مفاهیم ومبانی شخصیت برند

محققین بر این باورند که شخصیت برند مفهوم مهمی است که باعث تمایز یک برند در یک رده کالا می شود در نتیجه اولویت بالاتری پیدا می کند و مشتریان را نسبت به کالا وفادار می کند و در نهایت منجر به ایجاد ارزش برای برند می شود. هم چنان شناسایی شخصیت برند و باور آن، متعلقات برند را تحت تأثیر قرار می دهد. تأثیرات شخصیت برند در رفتار مشتری مهم است، از این رو ممکن است با موقعیت و متغیرهای شخصی در ارتباط باشد.

 روان شناسان معتقدند که انسان برای برقراری تعاملات با جهان نا مشهود و نا ملموس نیاز به شخصیت دادن به اشیاء دارد. مفهوم شخصیت برند بیان شده در ادبیات، استفاده از توصیف صفات انسانی در به تصویر کشیدن برند را ، به رسمیت می شناسد. به این ترتیب مصرف کننده می تواند خود را در
ارتباط با برند براساس شایستگی بین شخصیت خود و شخصیتی که منسوب به برند است بشناسد
. در حال حاضربرند ها به عنوان نماد و نشانه محبوبیت و مقبولیت  یک شرکت عنوان  می شوند و موفقیت های تجاری فراوانی را به همراه دارند . از این رو صاحب نظران بادادن صفات شخصیتی به برند وایجاد یک رابطه منطقی ومتعادل بین شخصیت مشتریان وبرند های مورد علاقه آن ها  موفقیت شرکت را تضمین می کنند.

تشریح مفهوم شخصیت برند

هر برند شخصیت خاص خود را دارد به عبارت ساده تر تجربه های مصرف کنندگان محصولات باعث ایجاد و خلق یک برند با شخصیتی مربوط  به خود می باشد. بر این اساس برخی از مفاهیم و تعاریف شخصیت برند به شرح زیر است :

معتبرترین و رسمی ترین تعریف از شخصیت برند توسط آکر ارائه شده است وی نشان می دهد که برندها می توانند صفات برجسته شخصیت  فردی  را  توصیف  کنندو این امر مشابه نظریه پنج  عامل  بزرگ شخصیتی مک کر است و اذعان می کند که مردم تمایل به خرید و استفاده از برندهایی را دارند که صفات برجسته شخصیت آن ها، با شخصیت افراد مصرف کننده در موقعیت های مختلف مطابقت داشته باشد و نتایج تحقیقات نشان دهنده تأثیر مستقیم ویژگی های شخصیتی برند بر ارتباط بین برند و مالک یا خریدار آن می باشد .لوی عنوان می کند که شخصیت برند شامل ویژگی های جمعیت شناسی مانند سن و جنس و طبقه اجتماعی است ومی تواند به طورغیرمستقیم تصویر برند را تحت تاثیر قراردهد.

هربیگ اشاره می کند که برند ها شخصیت خاص مشتری خودشان را دارند ، یک برند قوی راه ایجاد شخصیت برند منحصر به فرد برای داشتن ارتباطی قوی و پایدار با مصرف کننده خود رامی داند.شخصیت برند متمایز نقش زیادی در موفقیت یک برند ایفا می کند و منجر به درک مشتریان از شخصیت برند و توسعه ارتباط قوی با برند می شود و باید به صورت بلند مدت و متفاوت از سایر برندها برای خواسته های مصرف کننده شکل بگیرد.کراند معتقد است که طراحان محصولات و کارمندان بخش بازاریابی از ویژگی های شخصیت برند بهره مند می شوند ، زیرا با استفاده از این ویژگی ها امکان توسعه برنامه بازاریابی برای آن ها فراهم می شود . علاوه بر این می تواند عواطف ( رابطه عاطفی برند با مشتری )نزد مصرف کننده را افزایش دهد .

پلامر عنوان می کند که شخصیت برند دارای دو وجه است ، وجه اول آن بیان کننده چیزی است که مدیران درباره درک برند خود از مصرف کنندگان انتظار دارند و وجه دوم بیان گر فکر و احساس مصرف کننده در ارتباط با برند است، وی اذعان می کند که این دو وجه ممکن است به عنوان بیانیه یا نمایه شخصیت برند نامیده شوند.تلاش برای درک خود، یک جنبه اساسی از وضعیت انسانی است ، برندها این توانایی را دارند که هویت آرمانی مصرف کننده را تجسم، اصلاح و منتقل کنند. این فرآیند از طریق اصطلاحی به نام شخصیت برند نمایان می شود.

شخصیت برند به عنوان تمامی صفات شخصیتی مورد استفاده برای توصیف یک شخص و پیوند وی با برند تعریف شده است، این یکی از مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی است..شخصیت  برند  هم چون  مفهومی  که  حاوی  معانی  نمادین  است به  مصرف  کنندگان  کمک می کند تا به اهداف و پروژه های هویت اساسی خود دست یابند، بنابراین شخصیت برند ویژگی منحصر به فردی است که از سوی مصرف کننده ادراک می شود و اصطلاحی منحصر به فرد و معتبر از تلاش ما برای معنا بخشی به ایجاد هویت در بازار برندها تعریف می شود.

مزایای شخصیت برند

از آن جا که مصرف کننده ها برای بیان تفاوت های ادراک شده بین برندهای رقابتی براساس ویژگی های فیزیکی با مشکل مواجه شده اند، مدیریت شخصیت برند به بخش حیاتی از برنامه های بازاریابی یک شرکت تبدیل شده است همان گونه که آکر عنوان کرده است، ترکیبی از تمام متغیرهای ارتباطات بازاریابی (تبلیغات، تصورات کاربر، قیمت، بسته بندی، نشان ها و نماد ها، آرم و تبلیغات دهان به دهان) و هرگونه در معرض قرار گرفتن برند دریافت می کند، شخصیت برند را در طول زمان ایجاد می کند. بنابراین می توان چنین مطرح کرد که شخصیت برند برگرفته از این عوامل باشد. شخصیت برند برای بازاریاب و مصرف کننده مفید و سودمند است و می تواند یک پیوند با مصرف کننده ایجاد کند و موجب افزایش ترجیحات مصرف کنندگان، استحکام وفاداری و احساس آن ها نسبت به برند شود برای بازاریاب و شرکت نیز یک راه مؤثر برای تعیین موقعیت برند نسبت به رقبای آن ها می باشد. شرکت هایی که شخصیت برند را به عنوان  قسمتی  از استراتژی  موقعیت یابی کلی خود ، به  طور  شایسته  به کار  می گیرند، می توانند خیلی بیش تر از روش های تدریجی و پایدارتر مربوط به استراتژی های ارتباطی دیگر بر ادراکات مصرف کننده اثر بگذارند.

دیک شخصیت برند را یکی از مهم ترین مسائل بازاریابی به عنوان می کند،او معتقد است تصمیم گیری برای خریددر مصرف کنندگان  بر اساس تصاویری از برند که در حال حاضر در ذهن آن ها وجود دارد شکل می گیرد ووابسته به  صفات اصلی و یا ویژگی های محصول نمی باشد.جونز به این مهم دست یافت ، در زمانی که مصرف کنندگان  کیفیت برند را به عنوان امری مسلم ،انکارناپذیر می پندارند و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی کنند ، یک شخصیت برند قوی می تواند درایجاد ارزش ویژه برند بسیار گران بها  باشد.

کیم با اشاره به یافته های بیل خاطرنشان می کند که ، اکتساب محصولات خاص یا برندهای خاص دربرگیرنده برخی جنبه های خودپنداری و تعیین هویت از طریق محصولات خریداری شده است . مصرف کنندگان معمولا برای برندهایی که متناجس با خود پنداری یا خودایده آل شان است ، ترجیح بیش تری قائل هستند و احتمالاً برندهایی را خریداری می کنند که کاملاً با تصور افراد از خود هم تراز باشد .
راندل نقش های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است :

• ارائه یک هویت به مصرف کنندگان
• فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند
• ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کننده
• افزودن اطلاعات درباره ی ارزش یک محصول یا خدمت

آکر شرح مفصلی از جزئیات نحوه تفکیک بازار که شخصیت برند می تواند خلق کند را به صورت زیر عنوان کرده است:

• شخصیت برند می تواند برندی جذاب وماندگار را بسازد. او اضافه می کند که برند بدون شخصیت در
  به دست آوردن آگاهی و توسعه روابط با مشتری دچار مشکل خواهد شد.
• شخصیت برند سازه هایی مانند جوانی و انرژی، که می توانند بر فواید برند بی افزایند را بر می انگیزد.
• شخصیت برند می تواند بر روابط برند – مشتری تأثیر مثبت داشته باشد.

تحقیقات مختلف نشان داده است که  شخصیت برند به چند طریق می تواند سبب ایجاد یک برند قدرتمند شود :

• شخصیت می تواند سبب ایجاد مزیت نمادین برای مشتریان شده و به صورت ابزاری برای خودنمایی مشتریان و بیان شخصیت آن ها استفاده شود.
• شخصیت مشتریان، می تواند صرفاً بر روابط مشتری با برند اثر بگذارد، در حالی که شخصیت برند پایه و اساس نوع ارتباط میان مشتری و برند است.
• هم چنین شخصیت برند می تواند به انتقال ویژگی های محصول به مشتریان کمک کند و سبب ایجاد مزیت کارکردی برای مشتریان شود.

هم چنین کروک پنج موردازمزایای شخصیت برندرا عنوان کرده است:

• ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از پذیرش موقعیت برند
• ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثر بخش با مشتری
• ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای برند
• تمایز برند از رقبا
• فراهم آوردن شرایطی برای موسسه جهت درخواست قیمت بالاتر از مشتری

فورنیر نشان می دهد همان طور که رفتار و عقاید افراد بر اقدامات و شخصیت آن ها اثر می گذارد عملکردیک برند هم بر شخصیت برند وبر نحوه ارتباط با مصرف کننده موثراست. شخصیت برند این امکان را فراهم می سازد تا بازاریابان تصویری مجزا  و معنی دار برای تمایز محصول خود در ذهن مصرف کننده ایجاد کنند .کمک به ارزیابی مطلوب تر ،افزایش ارزش ویژه برند ، صداقت و اعتماد به برند از دیگر ویژگی های شخصیت برند است.ایجاد شخصیت برند منحصر به فرد و مطلوب این پتانسیل را داراست که اثربخشی بازاریابی به ویژه در صنایعی که محصولات عمومی با ویژگی های مشابه ارائه می دهند را بالا ببرد.

آکر معتقد است درک و احساس شخصیت برند در ذهن مصرف کننده می تواند به وسیله هر تجربه مستقیم و غیر مستقیم تغییر کند. کارکنان شرکت ، مدیر شرکت و مصرف کنندگان برند را مستقیما تحت تأثیر قرار می دهند و تداعی صفات برند از قبیل نام، آرم، راه ارتباطی، رنگ، بسته بندی، قیمت ،سبک تبلیغات، پشتیبانی محصول اثرات غیر مستقیم بر برند است همه این عناصر با برندهای مختلف به تفکیک برند از رقبا و شناسایی آن در محیط های مختلف کمک می کنند ، بر ادراک شخصیت برند تأثیر دارند.بر خلاف ویژگی های مرتبط با کالا که کارکردی است شخصیت برند با نقش خودابزاری مرتبط است و  جنبه  نمادین  و  احساس  برند  را  در بر می گیرد .مصرف کنندگان  برندی را  انتخاب می کنند که با خود ادراکی و ایده آل و یا خود ادراکی اجتماعی شان هماهنگ باشد.

تجانس میان شخصیت انسان و شخصیت برند

داشتن مجموعه ای منحصر به فرد از ویژگی های فیزیکی و روانی که  فرد را  از  دیگران  متمایز می کند بیان کننده شخصیت فرد است که به نوبه خود حالات و سرشت فرد و پاسخ گویی وی به محیط را تعیین می کند . نظریه صفات و ویژگی های شخصیتی یکی از با نفود ترین اندیشه ها در روان شناسی است. بسیاری از محققان نتیجه گیری مطالعات خود را از تحقیق آلپورت که بنیان گذار روان شناسی شخصیت است مطرح کرده اند. او شخصیت را به عنوان “یک فرد واقعی” توصیف کرده است. وی هم چنین تعاریف روشن تر را از شخصیت بیان کرده است ،آلپورت شخصیت را به عنوان سازمانی پویا از سیستم های روانشناختی و فیزیولوژیک می داند که باعث ایجاد الگوهای رفتاری، فکری و احساسی در یک فرد خواهد شد. حالات شخصیتی به عنوان “ساختار کلی ذهنی و روانی با ظرفیت ارائه بسیاری از محرک های عملکردی و رهبری پایدار اشکال و سبک های رفتاری” تعریف شده است. برخی از محققان براین باورند که صفات  شخصیتی به صورت طبیعی و پایدار وجود دراد و در مقابل برخی معتقدند که صفات شخصیتی قابلیت تغییر دارندو ناپایدارند. آلپورت صفات شخصیتی را در سه سطح، صفات اصلی، مرکزی و ثانویه دسته بندی کرده است. مک کر صفات شخصیتی را در پنج دسته طبقه بندی کرده است که عبارتنداز:

• برون گرایی : برون گرایی مقدار و شدت فعالیت های بین شخصی و سطح فعالیت را بررسی
  می نماید . افراد برون گرا ، جامعه پذیر ، فعال ، پرحرف، فردمدار ، خوش بین و خونگرم هستند.
• سازگاری: سازگاری میزان اجتماعی مداری در امتداد یک پیوستار از دل سوزی تا مخالفت در افکار ، احساسات و عملکرد را می سنجد. این گونه افراد نازک دل ، مهربان ، ملایم ، معتمد، یاری رسان و درستکار هستند .
• با وجدان بودن: با وجدان بودن درجه پیگیری ، انگیزش و رفتار هدف گرا را در افراد
  می سنجد . افراد با وجدان سازمان یافته ، پایا و سخت کوش هستند .
• روان رنجوری : این ویژگی میزان مستعد بودن افراد برای، اضطراب روانی و ایده های خیالی ، اشتیاق بیش از حد و ناسازگاری را در افراد مختلف می سنجد . این گونه افراد کنجکاو ، خلاق ، دارای قوه تخیل قوی و غیر سنتی هستند .
• آزادی: این ویژگی به میزان تخیل متوسط ، پاسخ گویی بالا نسبت به احساسات اشاره دارد.این افراد در برخورد با فعالیت های اجتماعی ،سیاسی واخلاقی متعادل هستند.

به این پنج صفت به عنوان پنچ عامل بزرگ اشاره می شود و در حال حاضر به صورت گسترده ای از آن ها استفاده می شود. این پنج عامل بزرگ ابعاد تجزیه و تحلیل اصطلاحاتی است که انسان ها برای توصیف خود و دیگران از آن استفاده می کنند. در واقع اصطلاح شخصیت به پاسخ های با دوام و پایدار مشتریان به محیط شان، استنتاج می شود. بنابراین می توان از شخصیت برای تجزیه و تحلیل پاسخ های مصرف کنندگان به محصولات یا برند ها استفاده نمود، ازاین رو کسب و کارها می توانند با ایجاد یک شخصیت برند متمایز با مشتریان خود ارتباط برقرار نموده و به موفقیت دست یابند . مصرف کنندگان  نیز  هیچ  مشکلی با  نسبت دادن صفات شخصیتی به برند یا ایجاد یک رابطه با برند پیدانمی کنند، بنابراین امکان وجود دارد که مفاهیم پنج ویژگی بزرگ به شخصیت برند نسبت داده شود.

اکلاند تلاش نمود تا گونه شناسی سبک های شخصیت را ارائه دهد ، که هم برای تحلیل نقش مفید واقع شود و هم به عنوان خطوط راهنما برای ارتباطات موثر بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد . براساس این تحقیق ، افراد به سه دسته تقسیم می شوند و با برچسب آبی ، سبز و قرمز شناخته می شوند . افراد آبی وظیفه مدار بوده و تمایل دارند تا کارهایشان را طبق منطق و ساختار با موفقیت به انجام برسانند . افراد قرمز ترکیبی از ویژگی های تمرکز در روابط ، درگیری ذهنی بالا ، نقش برجسته در اجتماعات و نیز چشم انداز گسترده را دارا هستند.افراد سبز هم، روی مسائلی هم چون تغییر و تحول ، بصیرت و ایده های بدیع تمرکز دارند . هرچند که تنها ایجاد یک شخصیت برند قوی مهم نیست ، اما ایجاد یک شخصیت در خور مصرف کنندگان برند مهم است . مصرف کنندگان تمایل دارند برندی را خریداری کنند که شخصیت آن متناجس با مفهوم خودشان باشد بنابراین چالشی که مدیران با آن روبرو هستند این است که ، چگونه شخصیت برندی ایجاد نمایند که با شخصیت افراد بازار هدف سازگار باشد .طبق نظر لوی محصولاتی که یک مشتری خریداری می نماید ، معنای شخصی و اجتماعی داشته و شیوه ای که مصرف کننده در مورد خود فکر می کند را تقویت می کند.

در تحقیق که ماهله درارتباط باتجانس میان شخصیت انسان و برند انجام داده به بررسی رابطه میان انواع شخصیت افراد که از سوی آکلند ارائه شده است و ابعاد شخصیت برند ارائه شده از سوی آکر پرداخته است و به این نتایج دست یافته است:

بعد صداقت از شخصیت برند ، در مطالعات آکر ، که شامل ویژگی های متواضع بودن ،راست گویی ، سالم بودن ، خوش رو بودن است، این خصایص می تواند نشان گر مردم مداری قوی مطالعات آکلند باشد . این افراد به برند های صادق تمایل و ترجیح آشکاری نشان می دهند و به نظر می رسد بعد کمال ،به شکل متفاوتی روی این افرادتاثیر می گذارد . نیاز به ارتباطات گرم و عاطفی از جمله ویژگی های این دسته از افراد است ، صداقت یک مرجع ارتباطی است که دیدگاه افراد با برچسب قرمز را نسبت به تمامی آن چه که به دنبال آن هستند را نشان می دهد.افراد با برچسب سبز به شدت فردگرا ، خلاق و غیرسنتی هستند که الگوهای مورد نظر رفتاری و انتخابی خود را بروز نمی دهند ، افراد آبی مخالف هیجان هستند . این یافته ها زمانی برای بازاریابان حائز اهمیت می گردد که بخواهند تلاش های تبلیغی و ترفیعی خود را سامان ببخشند.

بعدصلاحیت ، شامل ویژگی های قابل اعتماد بودن ، باهوش بودن و موفقیت است و دال بر گرایش به وظیفه مداری ، ساختار مندی و قانونی بودن است که با   ویژگی های افراد یا برچسب آبی هماهنگی دارد . افراد قرمز به ندرت خود را رهبران موفق ، سخت کوش و باهوش تلقی می نمایند و افراد سبز هوش خویش را در راه خلاقیت و نوآرایی برانگیخته می کنند .

بعد هیجان شامل خصوصیات شجاعت ، پر انرژی بودن ، خلاقیت و جدید بودن است و این خصوصیات بیان گر تمایل به تغییر ، خیال پذیری ، شهود قوی ، تصویر سازی خلاق و اشتیاق ذاتی است که با ویژگی های افراد سبز هم خوانی دارد . از سوی دیگر تمایل به مد ، سر زندگی و به روز بودن به شدت برای افراد قرمز که در جستجوی پذیرش اجتماعی هستند قابل ستایش و ارزشمند است این دسته از افراد به شدت در مورد این که سایر افراد در مورد آن ها چگونه قضاوت می کنند نگران هستند و از کوچک ترین فرصت برای بهبود ارزش و جایگاه خود در جامعه سود می برند ، حتی اگر این فرصت ها موقتی و گذرا باشد و همه ی این خصوصیات بر خلاف مسئولیت های بلند مدت افراد با برچسب آبی است . جستجوی ثابت ، از دیگر خصایص افراد آبی است که موجب بیزاری آن ها نسبت به برندهای دارای اشتیاق و هیجان می گردد.

بعد کمال ، شامل ویژگی های جذابیت و خیره کنندگی است، چنین ویژگی هایی بیان گر تمایل نسبت به درگیری هیجانی قوی و احساسات قوی نسبت به مردم بوده و همه این  باخصوصیات افرادقرمز در ارتباط است . از سوی دیگر چنین ویژگی هایی شاید با سرزندگی در ارتباط باشد که از خصایصی افراد سبز به شمار می آید .  یک برند دارای کمال، ترکیبی ازاحساسات توام با جذبه ی معنوی و منحصر به فرد  به شمار می آید ، از این رو افراد با برچسب سبز و قرمز با این برندها احساس راحتی می کنند و افراد با برچسب آبی تحت تاثیر آن قرار نمی گیرد.

بعد قدرت شامل ویژگی های قوی و مستحکم بودن و خشن بودن است . این ویژگی ها شاخصی برای یک فرد پایا ، قوی و محکم می باشد که مناسب برای افراد با برچسب آبی است ، بیان گر تجانس با افرادی است که به دنبال استحکام و پایایی و قطعیت هستند و برای افراد قرمز که به دنبال انعطاف پذیری و هم چنین افراد با برچسب سبز که امکان دارد این این استحکام و پایایی را نپذیرد مناسب
نمی باشد.

نظام اندازه گیری شخصیت برند

تا کنون مقیاس های مختلفی برای اندازه گیری شخصیت برند ارائه شده است که در زیر به آن ها اشاره می شود.

مقیاس اندازه گیری آکر

آکر برای اولین بار چهارچوب مفهومی برای شخصیت برند را ارائه کرد، وی تحقیق گسترده ای در زمینه طبقه بندی صفات شخصیتی مربوط به برندها انجام داده است. مدل او یکی از معتبرترین و به عبارتی تنها منبع جهانی در زمینه مقیاس اندازه گیری شخصیت برند می باشد. آکر با توسعه صفات شخصیتی برنددر  پنج بعد و چهل و دو ویژگی، برای هر یک از ابعاد، سازه هایی را جهت اندازه گیری آن ها معرفی کرده است. مقاله وی در زمینه توسعه نظریه شخصیت برند به عنوان نظریه و تحقیق مرکزی وقابل استناد برای تعداد زیادی از مقالات به کار گرفته شده است. آکر با استفاده از
روان شناسی شخصیت به توسعه و تشریح مقیاس شخصیت برند پرداخته و برای این مقصود از منابعی چون پنج عامل بزرگ مک کر، تمرکز دهی، مصرف کنندگان برند و دیگر مقیاس های اندازه گیری برند استفاده کرده است، پس از تعریف تعداد قابل توجهی از سازه ها در یک فرآیند دقیق موارد تعریف شده به وسیله نحوه توصیف و تشریح مصرف کنندگان از برند، تعداد سازه ها را کاهش داده است. این موارد برای اندازه گیری طیف وسیعی از برندهای محصولات مختلف در آمریکا مورد استفاده قرارگرفته است. پنج بعد شخصیت برند آکر عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، کمال و قدرت سازه های اندازه گیری هر بعد درجدول نشان داده شده است:

با وجود اهمیت مدل شخصیت برند آکر انتقاداتی درمورد آن وجود داشته، برخی از محققان بیان کردندکه تعاملات مصرف کننده با برندها پیچیده تر ازآن است که بتوان آن را با مقیاس آکر نشان داد .کاپفرر عنوان کرده که مقیاس آکر هم چون دیگر مقیاس های شخصیت برند ، به جای این که بیش تر شخصیت برند را اندازه گیری کند بیان گر ترکیب تعدادی از ابعاد هویت برنداست ، آن ها هم چنین ادعا کردند این مسئله موجب آشفتگی و نابسامانی مفهومی در پژوهش های برند سازی و محدودیت در کاربرد برندسازی شده است . به طورکلی سه مشکل کلیدی در تحقیق آکر اززعم محققان به چشم می خورد:

غیر عمومی بودن سازه های شخصیت برند : واضح است در بسیاری از مدل ها عوامل متغیر نیاز به مقیاس های اندازه گیری متفاوتی دارند وبا وجود این مقیاس های متفاوت لزوم وجود سازه هایی با زمینه مشابه ضروری است . علاوه بر این تفاوت های فرهنگی ممکن است نیاز به توضیح بیش تر برای برخی از مقیاس ها را ایجاد کند ، به عنوان مثال می توان به درک و برداشت متفاوت از برند در دو فرهنگ مختلف یا در دو مرحله از فرآیند توسعه بازار اشاره کرد.  این نقص مربرط به غیر تکثیری بودن پنج  عامل از نظر فرهنگی است که باعث می شود محققان  یک مقیاس جدید برای هرکشور، متناسب  با فرهنگ  آن کشور  طراحی کنند .

محدودیت حوزه تعریفی شخصیت برند : یکی از چالش برانگیز ترین محدودیت های این مدل که از جانب محققان مورد بحث قرار گرفته ، حوزه تعریفی شخصیت برند است .  این  مشکل  اساسا  از معنی  و  تعریف  شخصیت  برند   نشات  می گیرد  و نشان گر تفاوت درک وبرداشت  مصرف کننده از مفهوم شخصیت برند و مفهوم اصلی آن است .

محدودیت سازه های شخصیت برند:  آکر همه ی تحلیل ها را روی داده های به دست آمده از پاسخ دهنده ها انجام داد ، وی همه  اختلاف درون برند که منجر به تحلیل نتایج می شود و منحصرا بر اساس اختلاف بین برندها است را کنار گذاشت و در نتیجه این چهارچوب در شرایطی  که  تحلیل  سطح  برندها  با  شرایطی  که  در  آن  مشتری  تعیین کننده  است تعمیم نمی یابد.وجود انتقادات ذکرشده موجب شد محققان دیگری در پاسخ به این انتقادات، مدل های جدیدی را برای سنجش شخصیت برند ارائه دهند که در زیر به آن اشاره می شود.

مقیاس شخصیت برند جونز

جونز شاخص جدیدی برای سنجش شخصیت برند مطرح کرد، که فقط و فقط شخصیت برند را شامل می شود. وی در مطالعات خود 12789 مشتری بلژیکی و 193 برند مختلف را مورد بررسی قرار داد. این شاخص جدید شامل پنج بعد است که تشابه آن با پنج بعد شخصیت برند آکر را نشان می دهد ، اما بر خلاف شاخص موجود، شاخص جدید جونز، برای مقایسه های بین برند و طبقه محصول، مقایسه های بین برند و درون طبقه ای، هم چنین مقایسه های بین پاسخ دهنده پایایی دارد. آزمون های گوناگون نشان داده است این شاخص برای مطالعات بین فرهنگی ازپایایی خوبی برخوردار است .شخصیت برند از دیدگاه جونز شامل پنج بعد مسئولیت پذیری،پویایی، جسارت، سادگی و عاطفی بودن می باشد و سازه های هر بعد در جدول نشان داده شده است.

مقیاس شخصیت برند بوسن جک

بوسن جک در سال 2007 مدل شخصیت برند جدیدی را ارائه کرده است، وی در این مدل ابعاد شخصیت برند را بر پایه چهار بعددر نظر گرفته است که شامل، محرک بودن، با وجدان بودن، احساسی بودن و سطحی بودن می باشد. سازه های اندازه گیری هر بعد در جدول نشان داده شده
است.

مقیاس شخصیت برند امبرویز

امبرویز مدل شخصیت برند خود را با پنج بعد ارائه کرده است. ابعاد این مدل شامل درون گرایی، قابل پذیرش بودن ، وظیفه شناس بودن، کمال و پیچیده بودن می باشد. سازه های این مدل درجدول نشان داده شده است.

 باتوجه به مدل های ذکر شده، مشاهده می شود که تفاوت معناداری بین این مدل ها هم چنین بین مدل آکر با آن ها وجود دارد، این مدل ها با تنوع و تفاوت قابل توجهی نسبت به هم گسترش یافته اند.
مقایسه شخصیت برند و هویت برند

هویت برند به عناصر قابل مشاهده یک برند ( رنگ ، طرح ، نام و نماد ) گفته می شود که همگی با هم هویت را تعیین کرده و باعث تشخیص و شناسایی برند در ذهن مصرف کننده می شود . هویت برند از یک سازمان نشات می گیرد ، برای نمونه می توان سازمانی را عنوان کرد که برای خلق یک محصول متمایز با ویژگ‍ِی های کارکردی بی همتا ، خود را مسئول می داند. این همان چیزی است که نشان می دهد یک سازمان می خواهد چگونه در بازار ادراک شود. هر سازمانی هویت خود را به واسطه برند سازی و استراتژی های بازاریابی به مصرف کننده منتقل می کند . چهارچوب هویت برند شامل چشم انداز برند ، فرهنگ برند ، موقعیت یابی شخصیت ، روابط و ارائه آن است.

کاپفررهویت برندرا به عنوان معنای یک برند درنظرگرفته است ،وی بیان می کند شرکت با هویت ،برند خود را به گروه های هدف خود ارائه می دهند ، وی ابعاد هویت برند را شامل فیزیک وپیکر (ویژگی های فیزیکی) ،  شخصیت (ویژگی های شخصیتی انسان)،  بازتاب (تصویر از گروه )  تصویر از خود
( نحوه تاثیر برند بر احساس مصرف کننده ) در نظر گرفته، البته ابعاد فرهنگ ( ارزش ها ) و ارتباط ، واسط بین این ابعاد هستند.هویت برند مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های برند است و هسته مرکزی و جوهره اصلی برند را تشکیل می دهد که ثابت باقی می ماند و به عنوان برند به سمت بازارهای جدید ومحصولات جدید حرکت می کند .هویت برند به طور گسترده به ویژگی های محصول ،خدمات ،مشخصات کاربر،محیط اینترنتی و عملکرد محصول متمرکز می شود .

فرآیند ایجاد هویت برند عبارت است از تدوین ذهنیت هایی که برند می خواهد ایجاد کند و اطمینان از شناختن برند توسط مشتری و ارتباط آن با بخش خاصی از نیاز های مشتری .آکر سازماندهی عناصرهویت برند را از دیدگاه برند به عنوان یک محصول ، برند به عنوان یک سازمان ، به عنوان یک نماد در نظر گرفته است، وی  معتقد است که شخصیت برند از مهم ترین بخش های هویت برند است. برخی از محققین عناصر اصلی هویت برند را شامل شخصیت برند و موقعیت یابی می دانندو اساسا هویت برند از تلاقی موقعیت و شخصیت استراتژیک آن شکل می گیرد و این تنها راهی است  که در ٱن دو جزء اصلی و جنبه های ظاهری با همدیگر جریان می یابند. بنابراین شخصیت برند یکی از ابعاد اصلی ایجاد هویت برند در نزد مشتری به حساب می آید.

رابطه بین شخصیت برند و قصد خرید مجدد

امروزه سازمان ها به این باور رسیده اند که تنها با تکرار خرید مشتریان است که قادرند به سود بلند مدت دست یابند لذا همواره در تلاش اند باتسهیل فرآیند خرید مجدد مشتریان گامی به پیش ببرند ، منظور از قصد خرید مجدد ، تکرار خرید مشتری از برندی خاص بعد از استفاده از همان برند
یا اعتقاد مشتری به ادامه خرید از شرکتی خاص در آینده است . قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت و احساسات است. بیش تر محققان قصد خرید مجدد را شاخص رفتاری و وفاداری مشتری  می دانند و اساسا به دفعات خرید مشتری بستگی دارد . قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان ، سوددهی شرکت و موفقیت آن ها تاثیر  می گذارد .

شخصیت برند مثبت پیامدهایی نظیر تقویت ترجیحات مشتری ، افزایش احساسات در مشتری ، ارتقا سطح اعتماد در رضایت مشتری را به همراه دارد. زمانی که مشتریان ویژگی های شخصیتی مثبتی برای برند قائل می شوند ، ارزش ادراک شده توسط آن ها افزایش می یابد . در پی افزایش این ارزش توسط مشتریان تمایل آن ها  برای خرید نهایی برندی خاص افزایش و برای خرید گزینه های دیگر به شدت کاهش می یابد . قصد خرید مجدد حالت انگیزشی مشتریان جهت تکرار رفتار خرید است که به عنوان پیامد ارزش ادراک شده از برند محصول یا خدمت شناخته شده است.

رابطه بین شخصیت برند و وفاداری برند

هر برند دارای هسته ای از مشتریان وفادار و پر ارزش است که موتور اصلی خلق ارزش مالی و درآمد زایی برند را می سازد .با توجه به این که هزینه جذب مشتری تقریبا پنج برابر هزینه حفظ مشتری موجود است و مشتریان وفادار به برند بیش از نه برابر مشتریان بی وفا بر شرکت سودآور هستند ،لذا شرکت ها بیش ازهر چیز ملزم به حفظ مشتری و وفادارنمودن آن ها به برندخود هستند. وفاداری برند دلیل اصلی ارتباطات بازاریابی است ، جایی که مشتریان نسبت به برندی که استفاده می کنند حس تعلق دارند.وفاداری به برند یکی دیگر از پیامدهای شخصیت برند مناسب است. برندهایی که شخصیت منحصر به فردی را دارا هستند و در ذهن مشتریان متمایز از رقبا جلوه می کنند و پیوند های احساسی مستحکمی با مشتری می بندند که در نهایت باعث تعهد و وفاداری مشتری به آن برند می گردند . یکی از ویژگی های بارز مشتریان وفادار به برند ، طرفداری همیشگی از یک برند و روی برگرداندن از سایر برندهاست ، به عبارتی دیگر مشتریان وفادار به برند گرایش و رفتار مثبت نسبت به تکرار خرید در آینده دارند . محققان معتقدند که وفاداری برند و ترجیحات برند قصد خرید مشتریان را افزایش می دهد و باعث می شود مشتری به طور مستمر از برند خریداری کند ، چرا که مشتریان به لحاظ شخصیتی نسبت به برندی که انتخاب می کنند احساس نزدیکی بیش تری دارند و از طریق برندی که استفاده می کنند شخصیت برند خود را تعریف کرده و به آن برند وفادار می ما نند و پیوسته از آن خریداری می نمایند .

منبع

خوش خلق، زینب(1394)، رابطه بین شخصیت برند و ارزش ویژه برند در بازار، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید