مفاهیم ومبانی توسعه نام تجاری

مفهوم کلی

امروزه اغلب تولیدکنندگان محصولات جدید خود را با استفاده از نام نجاری موفق قبلی به بازار عرضه می کنند؛ زیرا یکی از ارزشمندترین دارایی های هر سازمان سابقه و اعتبار آن نزد مشتری است.انتخاب یک نام تجاری مناسب برای محصول جدید می تواند در موفقیت این محصول و به دست آوردن سهم بیشتر بازار تاثیر بگذارد. هم چنین معرفی محصولات جدید به بازار یکی از پرهزینه ترین استراتژی هاست که نرخ شکست بالایی نیز دارد. تخمین هزینه این استراتژی به نوع محصول متفاوت است. تخمین زده می شود که معرفی محصول جدید مبلغی حدود 30 تا 80 میلیون دلار هزینه بر می دارد. این نرخ حتی برای برخی کالاهای مصرفی بالاتر نیز می تواند باشد. راهبرد ؛ توسعه نام تجاری به مفهوم استفاده از نام تجاری شناخته شده برای معرفی طبقات جدیدی از محصول است و استفاده از آن تحت شرایطی خاص می تواند موجب موفقیت محصول شود .

تعاریف توسعه نام تجاری

استفاده از یک نام تجاری شناخته شده برای یک محصول جدید می تواند موجب تسری احساس مصرف کننده از محصولات قبلی به محصول جدید بشود. هم چنین توسعه نام تجاری می تواند در فرآیند شناختی مصرف کننده در مورد ارزیابی محصول جدید تاثیر بگذارد. از نظر کلر وقتی یک بنگاه از نام تجاری موجود برای معرفی محصول جدید استفاده می کند توسعه نام تجاری انجام داده است. این استراتژی دارای دو رویکرد توسعه گروهی محصول و توسعه خطی محصول است. توسعه گروه محصولی عبارتست از کاربرد نام تجاری فعلی جهت ورود به رده محصولات کاملا متفاوت. توسعه خطی محصول عبارتست از کاربرد نام تجاری موجود جهت ورود به بخش جدیدی از بازار گروه محصول فعلی.

تابر اهرم قرار دادن یک نام تجاری خوشنام در یک گروه به منظور ارائه محصول جدید به گروه متفاوت را توسعه نام تجاری می داند که برای انجام آن محصول باید جدید بوده، نام تجاری خوشنام و معروف باشد و بر مشتریان گروه محصول جدید قابلیت تاثیر و نفوذ داشته باشد.به منظور حداقل کردن ریسک مربوط به توسعه و بازاریابی یک نام جدید، یک کسب و کار ممکن است تصمیم به بکارگیری نام تجاری موجو، مادر جهت معرفی محصول جدید بگیرد و بدان وسیله ارزش نام تجاری فعلی خود را پررنگ سازد. بسته به رابطه بین محصولات جدید و موجود، استراتژی بکارگیری نام تجاری موجود می تواند تحت عنوان توسعه نام تجاری یا توسعه خطی نام بگیرد. توسعه خطی محصول از کاربرد نام تجاری موجود در گروه محصول فعلی و مثال آن تلویزیون دل و کامپیوتر سونی. در حالی که توسعه نام تجاری عبارتست از کاربرد نام تجاری جدید و متفاوت. با توجه به منافع متعدد مالی و بازاریابی ، استراتژی های توسعه نام تجاری و توسعه خطی به طرز وسیعی به عنوان استراتژی های کلیدی رشد در صنایع متفاوت بکار رفته اند.

طبقه بندی توسعه نام تجاری:

با توجه به استفاده ناهمگون از واژه توسعه نام تجاری در ادبیات موضوعی و علم اصطلاح شناسی، لزوم درک تمایز میان مفاهیم متفاوت گسترش ضروری به نظر می رسد. به عنوان مثال: تابر از واژه ؛ گسترش فرانشیز نام تجاری، استفاده نمود. گسترش فرانشیز نام تجاری عبارت است از بکارگیری یک نام تجاری معروف از نظر مصرف کنندگان در یک طبقه یا گروه محصولی کاملا جدید. بر اساس نظر فرگوهر؛ یک کسب و کار ممکن است تصمیم گیری نماید تا برای معرفی و عرضه یک محصول جدید به بازار از نام تجاری فعلی خود استفاده نماید. اجرای این استراتژی منجر به حداقل شدن ریسک مربوط به ایجاد و بازاریابی یک نام تجاری جدید شده و شرکت بر ارزش نام تجاری خود سرمایه گذاری می نماید. با درنظر داشتن رابطه میان محصولات جدید و فعلی، استراتژی بکارگیری نام تجاری فعلی را می توان به دو دسته؛ توسعه نام تجاری و گسترش خط تقسیم نمود.

البته درک و تمایز میان این دو استراتژی از اهمیت بسزایی برخوردار است.گسترش خط: عبارت است از بکارگیری نام تجاری فعلی برای همان طبقه محصول مشابه .کوکاکولای آلبالویی، مایع صابون ایوری، فیلم دوربین طلایی کداک و پنیر رژیمی کرافت نمونه هایی از استراتژی گسترش خط است. هنگامیکه نام تجاری فعلی جهت ورود یک طبقه محصول کاملا جدید استفاده می گردد این استراتژی را؛ توسعه نام تجاری می نامند. بعنوان مثال شرکت هایی نظیر بیک: تولید کننده خودکار، فندک و ریش تراش, عرضه عطر و اودکلن، آنکل بن(برنج) سس پاستا، بیل بلاس؛طراح مد، شکلات های خوشمزه، استار باکس؛ قهوه بستنی را به عنوان محصولات جدید خود با پیروی از استراتژی گسترش به بازار عرضه نمودند. به عبارت دیگر گسترش شامل افزایش تعداد محصولات و خدمات ورای محصولات اصلی شرکت است.

از دیدگاه کلر و آکر؛ تفاوت میان این دو نوع گسترش عبارت است از:

در گسترش خط ، شرکت از نام تجاری فعلی جهت ورود به یک بخش جدید از بازار و در همان گروه محصول مثل : کوکاکولای رژیمی مبادرت می ورزد… ولی در توسعه نام تجاری ، شرکت از نام تجاری فعلی به منظور ورود یک گروه محصول کاملا متفاوت، مثل دستگاه های کپی CNC به بازار استفاده می نماید.
از جنبه تاکید بر مساله بخش بندی بازار میان تعاریف ارائه شده از سوی فرگوهر و کلر و آکر تفاوت دیده می شود اما در تعریف توسعه نام تجاری این تفاوت به چشم نمی خورد. همچنین کلر و آکر، واژه ؛ توسعه نام تجاری را به عنوان یک واژه عمومی بکار می برند که دربرگیرنده هر دو نوع خط و نام تجاری است.
روش دیگر طبقه بندی بر اساس فاصله توسعه نام تجاری از حوزه فعالیت نام تجاری مادر بوده و گسترش نزدیک یا دور نامیده می شود.

تابر؛ هفت استراتژی عمومی گسترش را مطرح نمود که به عنوان یک راهنمای مفید در شناسایی و بررسی مورد کاوی های گسترش کاربرد دارد. این استراتژی ها عبارتند از:

-عرضه محصول فعلی در شکل های متفاوت؛
-عرضه محصولات دارای طعم، ترکیبات یا اجزای متمایز از یکدیگر؛
-عرضه محصولات جور برای نام تجاری؛
-عرضه محصولات مرتبط با Customer Franchise نام تجاری؛
-عرضه محصولات با استفاده از تخصص ادراک شده از شرکت؛
-عرضه محصولات انعکاس دهنده مزایا، خصایص و یا ویژگی های متمایز کننده نام تجاری؛
-عرضه محصولات سود برنده از تصویر ذهنی یا پرستیژ نام تجاری.

ذات نام تجاری؛ عبارت است از: معنای عمیق نام تجاری در فکر و زندگی مصرف کنندگان. فرض براین اساس است هر نام تجاری معروف دارای ذات مشخص است.بنیان و پایه هویت هر نام تجاری ذات آن بوده و معمولا از؛ محصول سر سبد، هر نام تجاری نشات می گیرد. محصول سرسبد عبارت است از محصولی که از دید مصرف کنندگان دارای نزدیکترین ارتباط با نام تجاری اصلی است مثل شامپو در نام تجاری ویدال ساسون.

نتایج تحقیقات نشان داد توسعه نام تجاری موجب رفتار خرید ضربدری می شود. به عبارت دیگر مصرف کنندگان یک نام تجاری در یک طبقه محصول مثل: پوشاک محصولات دیگری با همان نام تجاری و در طبقه دیگر مثل: مبلمان و اثاثیه منزل را خریداری می نمایند. دو هدف عمده استراتژی های توسعه نام تجاری عبارت است از افزایش درآمد از طریق برانگیزاندن مصرف کننده به خریدهایی در کلیه طبقات محصولی و از طریق ایجاد وفاداری، ترجیح و تشخیص در مصرف کنندگان و ارتقای ارزش نام تجاری است. 81 درصد از محصولات جدید عرضه شده به بازار در دهه 1990 از استراتژی توسعه نام تجاری استفاده کرده بودند برای مثال: فروشگاههای اینترنتی بریک اند مورتار با طراحی مجدد فضاهای وب خود توانست مصرف کنندگان را به خرید ضربدری محصولات ترغیب نماید.

مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری :

به طور کلی تصمیم به استفاده از توسعه نام تجاری، مزایا و معایبی را در بر دارد که در ذیل به آنها اشاره شده است.

فواید تعمیم نام تجاری :

استفاده از استراتژی تعمیم دارای مزایا و معایبی است. تعمیم ها از ارزش ویژه که بر روی نام تجاری اصلی بنیان شده بهره می گیرند ارزش ویژه نام تجاری؛ عبارت است از: ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به یک محصول می بخشد. بنابراین شرکت با سرمایه گذاری بر نقطه قوت خود اقدام به ایجاد یک طبقه محصول و یا بازار جدید می نماید . همچنین، با دارا بودن ارزش تجاری قوی می توان هزینه های بازاریابی مرتبط با عرضه محصول جدید را کاهش داد و قیمت بالاتری را از مشتریان طلب نمود که خود منجر به افزایش سودآوری شرکت می شود. در مطالعات انجام شده بر روی 98 نام تجاری محصولات مصرفی نشان داد شرکت های دارای گسترش نام های تجاری در مقایسه با نام های تجاری جدید هزینه های کمتری را صرف تبلیغات می نمایند.

تعمیم نام تجاری موجب افزایش آگاهی مصرف کنندگان و فرآهم آورنده شیوه ای نسبتا سریع و ارزان برای ورود به یک بازار جدید می باشند. علاوه بر این، با افزایش ادراک مصرف کنندگان از ارزش ها و تصویر ذهنی نام تجاری از طریق افزایش ارتباطات، عرضه یک گسترش جدید می تواند موجب افزایش فروش برای نام تجاری مادر نیز شود.به عبارت دیگر تعمیم نام تجاری از طریق ایجاد آگاهی در میان گروه جدیدی از مشتریان می تواند به تحکیم و قوت بخشیدن نام تجاری مادر نیز کمک نماید.

نام های تجاری معروف موجب افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شرکت می شوند زیرا از نظر هزینه ای حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید کاراتر و کم هزینه ترهستند. تعمیم نام تجاری شناخته شده و قوی به یک محصول جدید موجب جلب اطمینان و امتنای مشتری احتمالی و کاهش عدم اطمینان؛ شرکت قابل اطمینان بوده و از محصولات خود حمایت و پشتیبانی می نماید، می شود.

هزینه های بالای عرضه محصول جدید به بازار منجر به تشویق تعداد زیادی از شرکت ها به منظور به کارگیری گسترش در استراتژی محصول جدید به بازار شده است . با استفاده از نام تجاری معروف، می توان تا حد قابل توجهی هزینه های عرضه محصول را از طریق کارایی در سیستم های بازاریابی و توزیع کاهش داد. بر این اساس، بیش از نیمی از نام های تجاری جدید که در دهه 1980 به بازار عرضه شدند از استراتژی گسترش و تحت نام های تجاری فعلی به بازار وارد شدند .

استفاده از یک نام تجاری معروف موجب آشنایی و بالارفتن دانش مصرف کنندگان و در نتیجه کاهش ریسک عرضه محصول جدید به بازار می گردد. مزیت دیگر، ایجاد بخش های جدید بازار بدون هزینه ایجاد یک نام تجاری جدید بوسیله کاهش هزینه های توزیع و افزایش کارایی هزینه های ترفیعی است .عرضه محصولات یا خطوط جدید یا اصلاح شده موجب دسترسی بیشتر مصرف کنندگان به آن نام تجاری و محصولات متفاوتش می شود . نامگذاری تجاری موجب ایجاد تصویر ذهنی از محصول ، تاثیر بر ارزش درک شده از محصول، افزایش ارزش نام تجاری در نزد مصرف کنندگان، وفاداری به نام تجاری و بهبود اثرات تعمیم نام تجاری می شود.

بنابر اظهارات تابر, پیامد عرضه تعمیم نام تجاری افزایش فروش و آگاهی بیشتر مصرف کنندگان از نام تجاری مادر است. بعلاوه محصولات گسترش یافته موجب تقویت تصویر ذهنی، قابیلت رویت، آگاهی از نام تجاری و تداعیات ذهنی مرتبط با نام تجاری مادر می شوند. فاکس و ردی، دریافتند گسترش های موفق مصرف کنندگان را به خرید و تجربه محصولات نام تجاری مادر ترغیب می کند. خصوصا در مواردی که قبل از خرید و مصرف محصول گسترش یافته مصرف کننده محصولات نام تجاری مادر نبوده اند و این موجب افزایش سهم بازار می شود. همچنین گسترش ها در مقایسه با نام های تجاری جدید از شانس بیشتری برای بقا برخوردارند .سرانجام، نتایج تحقیقات کلر و آکر، نشان داد گسترش های موفق می تواند منجر به بهبود ارزیابی مصرف کنندگان از نام تجاری شود.

معایب تعمیم نام تجاری :

به دلیل افزایش هزینه های معرفی محصول جدید، تعمیم نام تجاری بطور فزاینده ای در بازارهای رقابتی در حال متداول و مرسوم شدن است. اگرچه استراتژی گسترش خالی از عیب نیست. اجرای ضعیف این استراتژی می تواند موجب ضعف و آسیب نام تجاری به شیوه های متعدد گردد.هنگامیکه مشتریان احتمالی احساس نمایند استفاده از یک نام تجاری معروف ارزش بیشتری را به محصول اضافه نمی نماید، گسترش یک نام تجاری مشهور و قوی نمی تواند تضمین کننده موفقیات باشد. به عبارت دیگر، ممکن است مشتریان به چنین گسترش هایی به عنوان استراتژی سوء استفاده کننده بنگرند. دادن نام تجاری پر ارزش و مشهور به یک محصول معمولی منجر به کم ارزش و کم اهمیت شدن آن نام تجاری می شود و مشتریان احساس می کنند بدون اضافه شدن ارزش محصول این نام تنها موجب افزاش قیمت ها می گردد .اگر گسترش نامتناسب با نام تجاری مادر ادراک گردد، گسترش نه تنها موجب آسیب دیدن گسترش بلکه نام تجاری مادر نیز می شود.

تعمیم نام تجاری جدای از موفق یا ناموفق بودن ممکن است منجر به کم رنگ شدن و کاهش ارزش ویژه نام تجاری شود .خصوصاً، عرضه محصولات جدید ممکن است موجب سردرگمی و یا اثر گذاری منفی در ذهن مصرف کنندگان و در نتیجه تضعیف ارزش اصلی نام تجاری شوند . افزون بر آن، در صورت وجود ارتباط نزدیک میان محصول گسترش یافته و محصول اصلی، مصرف کنندگان ممکن است محصول گسترش یافته را به قیمت محصولات دیگر شرکت خریداری نمایند که خود منجر به اثر همسان خواری خواهد شد.تعمیم نام تجاری موجب گیج و سردرگم شدن مصرف کنندگان، مقاومت خرده فروشان، صدمه دیدن تصویر ذهنی یا فروش نام تجاری مادر و از بین رفتن شانس ایجاد یک نام تجاری موفق می شود.

عرضه گسترشی که دارای ناسازگاری با نام تجاری مادر است؛ بعبارت دیگر گسترشی که فاصله طبقه محصولی جدید از طبقه محصولی اصلی دور است؛ بسیار خطرناک است .گسترش ناموفق موجب افزایش هزینه فرصت، اتلاف زمان و منابع می شود.با اتکای بیشتر شرکت بر روی استراتژی گسترش ممکن است فرصت عرضه نام های تجاری جدید به بازار را از دست دهند که سودآوری بیشتری را در بلند مدت برای شرکت داشته باشد. اگرچه شرکت ها استراتژی گسترش را به منظور افزایش تعداد مشتریان اصلی و کسب درآمد بیشتر طراحی می کنند اما همیشه این احتمال وجود دارد محصول گسترش یافته موجب از دست دادن مشتریان و فروش مرتبط با نام تجاری مادر نیز شود .

منبع

مهدیان،سیده مهسا(1392)، تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید ،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید