مفاهیم ومبانی تصویر برند

جنبه های مختلف تصویر

در یونان باستان ، کلمه تصویر برابر با انگاره است که از ریشه فکر و اندیشه که توسط افلاطون ، توسعه یافته است ، برگرفته شده است . در این حس ، تصویر اندیشه یک فرد در مورد چیزی است ؛ که در واقع تجسم ذهنی تمرکز یافته بر اشیاء ، افراد ، موقعیتها و …. است . از این رو تصویر ، نمایش ذهنی و درونی در مورد چیزی است.

جنبه روانشناسی شناختی:

روانشناسی شناختی ، مکتبی در روانشناسی است که با چگونگی یادگیری ، ساختار ، ادراک ، کسب و استفاده از دانش یا اطلاعات افراد ، مواجه است . در این دید ، تصویر بینش ، ادراک ، تصویرسازی َ، مدلها و تجسم های ذهنی از هرشی است . از این رو ، در بین نواحی مختلف علاقمندی روانشناسان شناختی در زمینه تصویر دو موضوع برجسته است : ادراک و تجسم دانشی .ادراک به معنی فهم است که شامل مجموعه ای از فرایندهای روانی صورت گرفته توسط افراد مانند تشخیص ، سازماندهی ، ترکیب کردن و فراهم آوردن معنی برای احساسات درک شده از موقعیتهای محیطی است. به منظور داشتن آگاهی از مفهوم یا تصویر از شی ، داشتن ادراک اولیه از آن شی ، ضروری است .

جنبه های وابسته به نشانه یا علائم :

مکتب نشانه شناسی ، دانش عمومی در زمینه نشانه ها یا علائم است که در قالب مطالعات فرهنگهای برجسته ، هنگامی که سیستم هایی برای نشانه ها وجود داشته باشد ، مورد بحث واقع می شود . مکتب نشانه شناسی ، مطالعه فرایندهای خاص یا تجسمی در زمینه طبیعت ، فرهنگ ، مفاهیم و اندیشه است . برای یک شی ، این دانش در برگیرنده هر سیستم نشانه ای مانند : سینما ، عکاسی ، موسیقی و پانتومیم است .مفهوم تجسم ، مفهوم کانونی در مکتب نشانه شناسی است . درست مانند مفهوم تصویر، توافقی عمومی در ادبیات ، در زمینه تعاریف آن وجود ندارد . تخصیص نقش نشانه ، نشان دهنده ارتباط سه گانه بین نشانه ، شی و تفسیر آن است .

جنبه بازاریابی :

نظریه تصویر ، با روشهای متفاوت در بازاریابی سروکار دارد و توافق عمومی در مورد مفهوم و فرآیند آگاهی از تصویر وجود ندارد . کنت بولدینگ در دهه 50 ، کتابی تحت عنوان تصویر منتشر کرد که به مرجعی در زمینه مطالعات تصویر بدل گشت . کار او رویکردهایی را در زمینه نقشهای مختلف تصویر در حوزه های تاریخی ، دانش اجتماعی ، تئوری سازمان ها و فعالیتهای اقتصادی ، باعث گردید .برطبق گفته های این نویسنده ، رفتار بشری به تصاویری که افراد ایجاد می کنند وابسته است ، که در برگیرنده اولین گزاره شخص از محیط خویش می باشد. با این حال ، تصاویر لزوما منعکس کننده حقیقت نیستند . با این وجود ، آنها این حقیقت را درنظر می گیرند که ، تصاویر مبتنی بر ادراکات ذهنی ، پایه ای نیز در واقعیت دارد و می تواند نشئت گرفته از مفروضات غلط باشد . در نظر گرفتن این موضوع که ، رفتار افراد توسط تصاویر بر انگیخته می شود باعث می شود تا بتوان توجیهی در زمینه علاقه شدید تئوری های بازاریابی که افراد برای درک رفتار افراد به کار می گیرند ، بیان کرد .

تعریف تصویر برند / محصول و فرایند های مرتبط به آن :

گرچه این دو معنی یکسانی ندارند ، تصویر برند و تصویر محصول اغلب در ادبیات بازاریابی به صورت مترادف نشان داده می شود . البته این مفاهیم توسط دوبنی و زینخان به صورت کاملا واضح تعریف شده اند . بدین صورت که تصویر برند را متمرکز بر نمادها ، احساسات و نگرشهای تشخیصی بیان می کنند و در عین حال ، تصویر محصول بر جنبه های وظیفه ای تاکید دارد . مطالعات نشان می دهد که ، مصرف کنندگان تصاویری در مورد برند یا محصول دارند که تحت تاثیر رفتار خریدشان می باشد و بسیاری از اوقات آنها محصول را نه تنها برای مشخصه های آن خرید می کنند ، بلکه برای آن چیزی که برای آنها نمود پیدا می کنند ، خرید می کنند.

استرن ، زینخان و جاجو ، دو مشخصه کلیدی را در تعاریف معمول در مورد تصویر برند بیان می کنند : 1- تصویر برند ، ساختار ترکیبی دارد . 2- تصویر برند ، فرایند مبادله ای بین محرک برند و ادراک مصرف کننده است . در این فرایند ، مصرف کننده عقیده ای اولیه در مورد وضعیت برند نسبت به رقبا دارند که به عنوان : الف ) روشی برای کاهش پیچیدگی و حساسیت فرایند ب) پیشرو در پیچیدگی تفصیلی فرایند ج ) چیزی که فرایند خرید را تسهیل می کند د) نشانه تشویقی برای نگرشهای کوچک و موقتی ، عمل می کند.

بر طبق گفته های تاوارز ، تصویر برند می تواند به عنوان مجموعه ای از وابستگی ها و ارزشهای مستقر شده بین برند و مصرف کننده تعریف شود . این وابستگی ها ، از ادراکات اولیه ای که از تجربیات فردی مصرف کننده نشئت می گیرد ، به وجود می آید که ، به عنوان پیامهایی برای ارتباطات مورد استفاده قرار می گیرد . با این حال ، تصویر برند فرایند ادراکی است که از نشانه های خاصی ایجاد می شوند و به ارتباطات ، اهمیت و تعیین ارزش زنجیره تبدیل می شوند . با این رویکرد ، می بینیم که مدیران برند حتی کنترل کوچکی بر روی تصویر برند نداشته و گروهی از ادراکات که کاملا از منابع و ارزشهای فردی شان ناشی می شود ، شکل می گیرد .

شس چهار مرحله را در فرایندهای اطلاعاتی مصرف کننده بیان می کند :1 – محرک 2 – احساس ( محرک جهت دار می شود) 3- سازماندهی ( محرک با آن چیزی که در حافظه است مقایسه می شود ) 4- تفسیر(مجموع معانی محرک) .

همچنین بر طبق گفته های شس ، این فرایند در سه مرحله تکاملی اتفاق می افتد : 1- احساس 2- سازماندهی 3- تفسیر . احساس بیان کننده توجه به هدف یا واقعه ای است که می تواند در احساسات فردی شخص ظهور کند . این هدف یا واقعه ، محرک نامیده می شود . سازماندهی ، درمورد دسته بندی این محرک هاست . در مرحله تفسیر ، معانی خاصی به محرک های ضروری افزوده می شود . در این مرحله است که مصرف کننده قضاوت می کند و در مورد محصول ارزش گذاری می کند .

ابعاد تصویر:

نهاد بر انگیزاننده یک تصویر می تواند یک هدف، فرد ، تفکر یا هرتجربه شخصی و یا چیزی که می تواند در ذهن تصویری ایجاد کند ، باشد . بر اساس بازنگریهای صورت گرفته در مورد مفاهیم تصویر توسط دوبنی و زینخان ، دی تونی ، میلان و شولر چهار بعد مهم بیان می شوند .

بعد رفتاری ، تشخیصی : بیان کننده ساختارهای ذهنی ، منطقی است که مصرف کننده برای ارزیابی خدمات یا محصولات استفاده می کند .
بعد وظیفه ای : این بعد مرتبط به جنبه های فیزیکی مانند کیفیت ، آسودگی و سهولت ، تجهیزات و …. است.
بعد احساسی : نشان دهنده احساسات و وضعیت ذهنی است که مصرف کننده در تماس مستقیم یا غیر مستقیم با محصولات به دست می آورد .
بعد نشانه ای : مرتبط به معانی است که مصرف کننده به خدمت فراهم آمده ، می دهد.

تعاریف مختلف تصویر برند / محصول با تاکیدهای مختلف :

تاکید عمومی :

تشخیص اینکه محصول حاصل جمع معانی مربوط به آن است .
بیان اینکه تصویر برند، حاصل جمع احساسات مصرف کننده است که از منابع مختلف دریافت می کند.
تصویر برند / محصول نشان دهنده مجموعه ای از احساسات ظهور یافته در ذهن افراد است .

تاکید بر نشانه ها :

افراد محصولات را نه تنها برای کارهایی که می توانند انجام دهند خریداری می کنند ، بلکه برای معانی که برایشان به همراه می آورند ، صورت می دهند .
دو نوع ارزش وجود دارد : 1) ارزش وظیفه ای که بر جنبه مفید بودن تاکید دارد . 2) ارزش نمادین (تصویر).

تاکید بر معنی یا پیام :

تصویر برند همان ارزش فیزیکی و نمادین محصول خریداری شده در بازار است .
در رفتار نمادین مصرف کننده ، علایق توسط نقشی که محصولات به عنوان پیامهای فرستاده شده به استفاده کنندگان دارند ، مورد بررسی قرار می گیرند.
تصویر برند نه تنها مجموعه ای از نگرشهاست ، بلکه کاهش دهنده معانی محصول برای مصرف کننده است.

تاکید بر تجسم شخصیت :

محصولات تصاویر شخصی به همراه دارند که توسط نگرشهای فیزیکی،تبلیغاتی و دیگر ارتباطات بازاریابی و روانی ، مورد اندازه گیری واقع می شوند.
شخصیت برند یا هویت برند شامل توصیف محصول به صورتی است که یک بشر توصیف می شود .

تاکید بر عوامل روانی :

تصویر برند ، نگرشی در مورد یک برند خاص است .
تصویر برند ، آن چیزی است که افراد در مورد آن فکر یا احساس می کنند .
معنی روانی، دریافت و ارزیابی مصرف کننده از محصول است .

تاثیر تصویر برند بر قصد خرید و کاهش ریسک درک شده:

در مطالعه ی صورت گرفته توسط سزن و همکارانش ؛ بر این نکته تاکید می شود که استفاده از تصویر برند فروشگاهی برای ارزیابی برندهای فروشگاهی به منظور کاهش ریسک درک شده محصولات برند فروشگاهی در هنگامی که مصرف کننده درک می کند، تصویر برند بهتر است ، استفاده می شود . این موضوع ریسک درک شده مصرف کننده را کاهش می دهد . برندهای فروشگاهی ، همچنین می تواند ، تصویرشان را برای کاهش ریسک درک شده ، بهبود بخشد. یک تصویر خوب ، از برند فروشگاهی می تواند به عنوان ابزاری برای تمایز خود از دیگر فروشگاه ها ، افزایش قابلیت اعتماد مشتریان و افزایش سوددهی استفاده کند .برای برندهای با تصویر مطلوب ، مصرف کنندگان نگرش مثبت تری به سوی برند و نیز قصد خرید بالاتر دارند . افزایش در تصویر برند فروشگاهی ، قصد خرید مصرف کننده را بالا می برد .

زمانی که محدودیتهایی برای تبلیغات و فروش برندهای فروشگاهی وجود داشته باشد ، اطلاعات مربوط به برند فروشگاهی برای مصرف کنندگان به اندازه محصولات برند ملی به طور کامل فراهم نیست ، در این حالت مصرف کنندگان از نشانه های دیگری در جهت تصمیم گیری در مورد خرید بهره می برند مانند تصویر برند برای ارزیابی برندهای فروشگاهی . دارا بودن برند فروشگاهی از تصویر مطلوب می تواند نگرش مثبتی را نسبت به برند و نیز قصد خرید ایجاد کند .

یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن روبرو هستند مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع می باشد . مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند ، محصولات را انتخاب می کنند . شناخت و مقایسه برندهای گوناگون محصولات برای مشتریان ، با توجه به تنوع و تعداد زیاد آنها کار مشکل و وقت گیری است که ممکن است درنهایت نیز به تصمیم درستی در خرید محصول منجر نشود.

منبع

سالم کار لنگرودی، مهدی (1393)، اثر تصویر فروشگاه ، کیفیت خدمات و تصویر برند فروشگاهی بر قصد خرید ، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی ،دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید