مفاهیم ومبانی برند

در عصر گسترش رقابت پذیری، محصولات و خدمات در دنیایی عرضه می شوند که بازاریابان همواره در پی شناسایی و جذب مشتریان جدید نسبت به رقبا هستند. چالشی که بازاریابان در این بین با آن روبه رو هستند متقاعد کردن مشتریان در ارتباط با مناسب بودن محصولات و خدمات شرکت خود در برابر رقباست، این وظیفه زمانی که شرکت محصولات و خدماتی با سطح کیفی یکسان نسبت به رقبا ارائه می دهد، بسیار دشوار به نظر می رسد . توجه به فعالیت بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به عنوان برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف نشان می دهد که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان تداعی می کند. به همین دلیل تمامی افراد و سازمان ها تمایل دارند به صورت یک برند مدیریت شوند. در واقع برند چیزی بیش تر از یک محصول است. آن چه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می بخشد مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی وویژگی های درک شده از شرکت مرتبط با برند است .

یکی از مهم ترین استراتژی های هر سازمان برای پیروزی، تدوین مدیریت و چشم انداز برند است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی، عنصری است که باید به دقت تعریف ، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان ها و شرکت ها بتوانند با تکیه بر آن سودآوری هرچه بیش تر در کسب و کار خود را رقم بزنند. امروزه اولویت خلق برند به سمت جایگاه یابی صحیح و درست پیش رفته است، برند برای هر تولید کننده محصول و ارائه دهنده خدمات از اهمیت زیادی برخوردار است و ایجاد و حفظ موقعیت آن در ذهن مشتری مهم ترین هدف بازاریابان و مبلغان برند به شمار می آید. برند ها با تأثیرگذاری بر احساسات و روحیات مصرف کننده سبب موفقیت یا عدم موفقیت می شوند و تمامی رفتارها و فعالیت های یک سازمان می تواند در رسیدن به محبوبیت یک برند یا افول آن نقش کلیدی و اساسی ایفا می کند.

تاریخچه برند

فرهنگ لغت آکسفورد بسط کلمه برند را از کلمه ی آلمانی Brander مطرح می کند و به نشانه ای اشاره دارد که به وسیله یک آهن داغ سوخته شده است. کاربردی که اولین بار در سال 1552 مورد توجه قرار گرفت. جالب این است که اولین تعریف از بازاریابی توسط لغت نویسان آکسفورد درست بعد از این تاریخ در سال 1561 یافت شد. بنابراین نام گذاری بر بازاریابی مقدم بوده است .تاریخ باستان شواهدی از اهمیت نام برند ارائه می دهد، در آن روزگار نام هایی برای کالاها به عنوان آجر ها به منظور شناساندن نشان به کار گرفته می شد. این اسم به مصرف کنندگان نشان می داد که سازنده آن ، چه کسی بوده و می توانست از محصولات جانشین ارزان تر جلوگیری کند.

از آغاز ،نام گذاری به صورت یک جزء اصلی از استراتژی های بازاریابی در آمده است. در اوایل دوره نام گذاری، نام های متفاوتی به محصولات جهت متمایز ساختن آن ها اختصاص داده می شد، این نام ها معمولا نام خانوادگی مخترع، بنیان گذار یا سرمایه گذار بودند، اگر چه امروز گرایش به سوی عنوان توصیفی تر شده است. هم چنین مشخص شده که اتحادیه های تجارت اروپا در قرون وسطی، برند را برای اطمینان دادن به مشتریان به کار می بردند و یک حمایت قانونی برای تولید کننده فراهم می نمودند در قرون وسطی عملکرد بازرگانان مشهور و مشتریان راضی کیفیت کالا را تضمین می کرد.

در نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی استفاده از برند به عنوان یک ابزار پیشرفته بازاریابی گسترش یافت. انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی به شرکت ها این امکان را دادند تا برند خود را در منطقه گسترده تری تبلیغ کنند. از همه مهم تر شکل های توسعه یافته تری از حمل و نقل کالا و خدمات پدید آمد. تولید کنندگان ،محصولات خود را برای اولین بار در اواخر قرن نوزدهم میلادی حمل کردند و در نتیجه ارائه برند در حجم وسیعی ،محدود به مناطق و شرکت های نزدیک به نقاط قابل کشتیرانی شد. در نیمه دوم قرن بیستم میلادی که استفاده از برند به عنوان یک ابزار پیشرفته بازاریابی تکامل پیدا کرد حداقل چهار تغییر عمده برای برند ها در جهان رخ داد:

موتور های بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آوردند که محصولات در نقاط دورتری توزیع شوند.
از برندها به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ مورد استفاده قرار گرفت.
سیستم حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند بوجود آمد.
استراتژی نام گذاری تجاری گسترش پیدا کرد تا جایی که خدماتی مانند تعمیرگاه های ماشین را نیز در برگرفت .

از آن زمان تا کنون برند ها همواره دست خوش تحولات زیادی بوده اند و هر روز بر اهمیت آن ها افزوده شده است.

تعاریف برند

تا کنون تعاریف مختلفی برای برند ارائه شده است که به شرح زیر است :

طبق تعریف موجود در کتاب های فرهنگ واژگان”برند ترکیبی از ویژگی های مشهود، غیر مشهود و نمادین شده در یک علامت تجاری است که اگر به درستی مدیریت شوند ارزش و اعتبار به همراه
می آورد”
انجمن بازاریابان آمریکا برند را یک نام، سمبل، طرح، لوگو، صورت یا ترکیبی از این عناصر
می داند که جهت تعیین هویت و مشخص نمودن یک محصول یا خدمت در بازار و متمایز نمودن آن از سایر رقبا به کار می رود.
نیومایر اشاره می کند که تلقی برند به عنوان سیستم هویت یک شرکت صحیح نیست، او برند را مجموعه ای می داند که نشانگر اهداف، برنامه و خط مشی سازمان است.
کلر و لهمن معتقدند که برند وابسته به به طرز تفکر ، باورها ، ادراکات و نگرش یک خریدار آینده نگر است .
فورنیر برند را به عنوان ارائه دهنده ثبات و اصالت محصول معرفی کرده و عنوان می کند که برند ها به سرعت تغییر می کنند
کاتلر معتقد است ، یک برند آمیزه ای از اعتقادات و تعهدات یک کسب و کار بوده و هم چنین تصویری است که سایرین از آن در ذهن خود دارند. از نظر کاتلر میزان موفقیت برند وابسته به تعهدی است که به مشتریان سپرده است. در واقع برند مجموعه ای از تصاویر و ایده هایی است که یک تولید کننده آن را ارائه می دهد. برند نشان دهنده مشخصات، علائم و نشانه های قابل خواندن و طراحی بوده که بیان کننده ماهیت اصلی یک شرکت، محصول یا خدمت است. وی عنوان می کند که هر بر چسب و برندی روی محصول نمایان گر مجموعه ای از ارزش های نمادین است که مانند زنجیر به هم متصل هستند.
از دیدگاه کرین برند عبارت است از: ابزاری که منجر به ایجاد ارزش برای هردو طرف ،یعنی مشتری و شرکت می شود. در واقع چیزی به عنوان برند شناخته می شود که دارای مشتریان خاص خود باشد. مشتریانی که فقط حاضرند به خاطر نام برند پول بیش تری بپردازند .
مارکونی معتقد است برند فقط یک نام نیست، زیرا نام برای شناسایی محصول ایجاد می شود در حالی که برند برای افزودن ارزش و شخصیت به محصول خلق می شود .
گلر معتقد است برند اعلام و اظهار یک رابطه است،برند یک وعده و قول است که درک آن درکوتاه مدت دشوار است و در بلند مدت نمایان می شود.
برند چیزی است که مصرف کننده را مجاب می کند درصورت نبود برند مورد علاقه اش درفروشگاه ،آن را ترک کند، در واقع برند ها برای کالا شخصیت قائل هستند.
برند بیان گر این عقیده است که یک رابطه مداوم و عاطفی بین مصرف کننده با برند مورد علاقه اش برقرار است ،در چنین مواقعی برند ها با برطرف کردن نیاز های متناوب مصرف کنندگان درک ضمنی از این مفهوم را برای آن ها ایجاد می کنند.
ماچادوبرندرابراساس سه بخش هویت،کالا و بازار تعریف می کند، او هویت را شامل نام ، لوگو و عوامل دیگر،کالارا شامل فعالیت های بازاریابیو بازاررا متشکل از سهام داران و پاسخ های آن ها در سه سطح شناختی،عاطفی ورفتاری مرتبط با برند می داند.

اهمیت برند

برند یک مفهوم مرکزی در بازاریابی است و اهمیت خاص آن توسط تعداد خاصی از نویسندگان مانند کلر و میلر برجسته شده است . برند به عنوان مهم ترین عنصر استراتژیک بازاریابی در نظر گرفته می شود، که مصرف کنندگان بر این اساس می توانند به دسته بندی محصولات بپردازند . هم ادبیات دانشگاهی و هم تجربه بازاریابان بر تأثیر قابل توجه برندها در به رسیمت شناختن محصول، قیمت گذاری وایجاد موانع جهت ورود رقبا به بازار تأکید دارند. برند هم چنان یک چهارچوب مستحکم برای مدیریت مؤثربخش بازاریابی ارائه می دهد. آن چه بیش از پیش ضرورت و اهمیت برندها را سبب می شود، ارزش افزوده ای است که محصولات و خدمات به واسطه برندها ایجاد می کنند ، به طوری که این موضوع به عنوان یک مبحث جدیدمورد بررسی قرار گرفته است . یک برند قوی علاوه بر این که سبب تمایز محصول از محصولات رقبا می شود، کاهش هزینه های جستجو، حداقل کردن خطرات و ریسک های درک شده و ارائه کیفیت بالاتر از دیدگاه مشتری را دربر دارد. از نظر کلر قدرت یک برند در ذهن مصرف کنندگان است و این امر بستگی به توانایی شرکت در ایجاد یک ارتباط قوی ، منحصر به فرد و مطلوب با مصرف کنندگان نسبت به رقبا دارد.

به عقیده وی چیزی که به یک برند استحکام و قدرت می دهد انسجام اجزای برند است که به عنوان مثال بایستی یک تم کلی، روشن و مشخص را پشتیبانی کند، در دیدگاه سنتی نقش برند سازی تنها تمایز بین محصولات بوده است، در حالی که امروزه به طور فزاینده ای برندها به تصویر یک سازمان وابسته هستند، که این تصویر از طریق محصولات و خدمات ایجاد می شود. آکر عنوان می کند که، یک برند قدرت محافطت از تولید کنندگان و مشتریان رادرمقابل رقبایی که به دنبال تولید محصولات مشابه هستند، داراست. هم چنین برندها می توانند ارزش کالاها و خدمات را از طریق ارزش عملکردی اش افزایش دهند.برند هامی توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را کاهش دهند. مصرف کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی مانند ریسک مالی، کارکردی، اجتماعی، روان شناختی و زمانی مواجه هستند،مصرف کنندگان می توانند این ریسک هارا با استفاده ا برندهای شناخته شده، به ویژه آن دسته از برندهایی که قبلامصرف شده وتجربه مثبت نسبت به آن ها وجوددارد کاهش دهند.

منبع

خوش خلق، زینب(1394)، رابطه بین شخصیت برند و ارزش ویژه برند در بازار، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید