« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مفاهیم قيمت يا نرخ
قيمت از نظر لغوي يعني سنجش، ارزيابي، اندازه و معيار. قيمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌اي كالا و خدمت كه بصورت واحد پول بيان مي‌شود..در بين اجزاي آميزه بازاريابي، قيمت تنها عاملي است كه موجب ايجاد درآمد مي‌شود. همچنين قيمت انعطاف پذيرترين عامل آميزه بازاريابي شناخته مي‌شود چرا كه به سرعت مي‌توان آن را تغيير داد. براين اساس قيمت گذاري بطور ساده يعني تعيين قيمت يا نرخ براي كالا يا خدمت. قيمت‌گذاري فعاليتي است كه بايد تكرار شود و فرايندي مداوم و پيوسته است. اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و عدم ثبات شرايط بازار است كه لزوم جرح و تعديل قيمت را ايجاد مي‌كند.
اهداف قيمت گذاري
بطور كلي اهدافي كه شركت‌ها از قيمت گذاري دنبال مي‌كنند به پنج گروه زير تقسيم مي‌شوند:
- حفظ حيات و ادامه بقاء
اين هدف براي شركت‌هايي مناسب است كه با ظرفيت مازاد، رقابت شديد و تغييرات دائمي مصرف كنندگان دچار مشكل شده‌اند. چنانچه قيمت بتواند هزينه‌هاي متغير و برخي از هزينه‌هاي ثابت را پوشش دهد، شركت مي‌تواند همچنان به حيات خود ادامه دهد.
- به حداكثر رساندن سود فعلي
براي اينكه شركت‌ها بتوانند سود كنوني خود را به حداكثر برسانند بايد تقاضا و هزينه‌هاي مربوط به قيمت‌هاي مختلف را برآورد كند و آنگاه قيمتي را انتخاب كند كه بيشترين سود جاري، جريان نقدي يا بازده سرمايه را براي شركت به ارمغان آورد. البته در صورت تاكيد بيش از حد برسود جاري و عدم توجه به اثرات ساير متغيرهاي آميزه بازاريابي، واكنش احتمالي رقبا و محدوديت‌هاي قانوني در بلند مدت شركت را به مخاطره خواهد انداخت.
- به حداكثر رساندن سهم بازار
برخي شركت‌ها اين هدف را در پيش مي‌گيرند، زيرا بر اين باورند كه دستيابي به حجم فروش بيشتر باعث خواهد شد بهاي تمام شده هر واحد كاهش يافته و در نتيجه در بلند مدت به سود بيشتري دست مي‌يابند. به عبارت ديگر همچنين شركت‌هايي براي رسوخ در بازار، قيمت‌هاي خود را در پايين‌ترين سطح تعيين مي‌كنند. اين استراتژي مي‌تواند در شرايط زير مناسب باشد: بازار بيش از حد نسبت به قيمت حساسيت نشان مي‌دهد، در نتيجه قيمت پايين موجب رشد بازار خواهد شد. با كسب تجربه هزينه‌هاي توليد و توزيع كاهش خواهند يافت. قيمت پايين باعث از صحنه خارج شدن رقبا مي‌شود.
- كشيدن عصاره بازار
برخي از شركت‌ها ترجيح مي‌دهند قيمت‌ها را در سطح بالا تعيين كنند و بدين وسيله عصاره بازار را بكشند. شركت‌ها در شرايط زير مي‌توانند به اين هدف دست يابند: وجود تعداد زيادي خريدار و بالا بودن ميزان تقاضا در بازار. بهاي تمام شده هر واحد محصول كه در حجم اندك توليد مي‌شود، ولي بدان اندازه زياد نباشد كه شركت ناگزير شود از برخي از مزاياي ناشي از تحميل كردن محصولات با قيمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند. تعيين قيمت اوليه در سطح بالا باعث جلب توجه شركت‌هاي رقيب به بازار نشود. تعيين قيمت بالا اين تصور را در ذهن خريداران ايجاد كند كه شركت و محصولات يا خدمات آن نسبت به رقبا در سطح بالاتر قرار دارد.
- پيشرو شدن از نظر كيفيت
شركت‌هايي كه هدف آنها عرضه محصولات با كيفيت بالا است و مي‌خواهند از اين نظر در بازار پيشرو شوند، محصولاتي برتر و با قيمت‌هاي بالاتر به بازار عرضه مي‌كنند. آنها محصولاتي با كيفيت بالا به بازار عرضه مي‌كنند و نيز اين محصولات داراي ويژگي‌هاي خاصي هستند كه مي‌توانند منافع و مزاياي بيشتري به خريداران ارائه كنند. چنين شركت‌هايي مي‌توانند قيمت‌هاي را در سطح بالاتر تعيين كنند.
عوامل موثر بر قيمت گذاري
براي قيمت گذاري درست و رضايت بخش بايد عوامل موثر بر قيمت گذاري را شناسايي كرده و آنها را تنظيم ساخت. يكي از صاحب‌نظران معتقد است سه دسته كلي عوامل بر تصميمات قيمت‌گذاري موثرند. كه عبارتند از:
عوامل سازماني: آنهايي هستند كه بر قيمت‌گذاري موثرند و با منابع و اهداف سازمان سروكار دارند. مانند: چرخه عمر و پورتفوليوي قيمت‌گذاري خط محصول (PLC) محصول.
عوامل مشتري: عواملي هستند كه از طرف مشتري بر قيمت گذاري موثرند، زيرا بين قيمت و تقاضا رابطه معكوس وجود دارد. مانند: منافع و ارزش‌هاي مشتري، تقاضاي ايجاد شده يا ذاتي.
عوامل بازار: عواملي هستند كه از طرف بازار بر قيمت گذاري موثرند. مانند: محيط و رقابت.
KOTLER اين عوامل را به دو دسته تقسيم كرده است:
- عوامل دروني: اهداف بازاريابي، استراتژي آميخته بازاريابي، هزينه و ملاحظات سازماني.
- عوامل بيروني: ماهيت تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها.
مراحل قيمت گذاري
- تعيين هدف بلند مدت قيمت گذاري
در اولين مرحله بايد هدف از قيمت گذاري تعيين شود اهداف قيمت گذاري بسيار متنوع هستند كه در قسمت قبل توضيح داده شد.
- تعيين ميزان تقاضا
هر قسمتي موجب سطح متفاوتي از تقاضا مي‌شود و از اين رو، بر هدف بازاريابي شركت اثر متفاوتي خواهد گذاشت. رابطه بين قيمت و تقاضاهاي حاصل، باعث مي‌شود كه يك منحني تقاضا بوجود آيد. براي تعيين ميزان تقاضا لازم است كه حساسيت تقاضا نسبت به قيمت، برآورد منحني تقاضا و كشش تقاضا در برابر قيمت نيز مورد بررسي قرار گيرند.
- برآورد هزينهها
در حالي كه تقاضا مي‌تواند سقف قيمتي را كه شركت براي محصولات خود در نظرگرفته مي‌گيرد، تعيين مي‌كند، هزينهها كف را تعيين خواهند كرد. بنابراين هر شركتي بايد قسمتي را در نظر بگيرد كه بتواند هزينه‌هاي توليد، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و براي كار و ريسكي كه شركت پذيرفتند، بازده معقولي ارائه كند.
- تجزيه تحليل محصولات، قيمت‌ها و هزينه‌هاي شركت رقيب
هنگامي كه شركت با توجه به تقاضاي بازار، قيمت و هزينهها را برآورده مي‌كند، بايد هزينهها و قيمت‌هاي شركت‌هاي رقيب و واكنش آنها در برابر قيمت، محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور كند.
- انتخاب روش قيمت گذاري
در اين مرحله بايد از بين روش‌هاي قيمت گذاري روش مناسب را انتخاب كرد. بطور كلي روش‌هاي قيمت گذاري عبارتند از:
- قيمت گذاري بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده.
- قيمت گذاري بر مبناي بازده مورد نظر.
- قيمت‌گذاري بر مبناي ارزش.
- قيمت گذاري بر مبناي نرخ رايج.
- قيمت گذاري برمبناي پيشنهادهاي مهر و موم شده.
انتخاب قيمت نهايي
روش‌هاي قيمت گذاري در مرحل قبل، باعث مي‌شوند كه دامنه قيمت‌هايي كه شركت مي‌تواند انتخاب كند محدود شود و به قيمت نهايي برسد. البته شركت هنگام انتخاب قيمت نهايي ناگزير است عوامل ديگر تاثيرگذار را نيز مورد توجه قرار دهد. برخي از اين عوامل تاثيرگذار عبارتند از: قيمت گذاري برمبناي روان شناسي، ساير اجزاي آميزه بازاريابي تاثيرگذار بر قيمت، سياست‌هاي قيمت گذاري شركت و اثر بر ساير گروه‌ها.
ارتباط قيمت شبكه و نرخ تماس با ارزش از ديدگاه مشتريان اپراتور تلفن همراه:
قيمت نقش اساسي در بازار ارتباط تلفني بويژه براي فراهم كنندگان خدمات تلفن موبايل ايفا مي‌كند. كولمان؛ درآمد حاصل از تعداد دقايق تماس موفقيت اصلي تجاري را براي فراهم كنندگان شبكه معين مي‌كند. همچنين وي افزود كه موفقيت بخش مخابرات در محيط بازار تا حد زيادي به تداوم كاربرد و سياست‌هاي قيمت‌گذاري بستگي دارد كه ضروري است در چند سطح مورد بررسي قرار گيرد. دراگانسكا و جين ؛ عنوان كردند كه يك راهبرد مشترك براي شركتي كه قصد دارد محصول يا خدماتش را توسعه دهد متمايز كردن پيشنهادات بصورت عمودي مي‌باشد بنابراين مي‌توان اين فرضيه را مطرح ساخت قيمت تماس تاثير برجسته اي برادراكات مشتري از انتخاب فراهم كننده خدمات تلفن موبايل دارد.
احسنول هاكو عنوان مي‌كند كه قيمت شبكه مي‌تواند بر ادراك مشتريان اپراتور تلفن همراه تاثير زيادي داشته باشد. قيمت شبكه ؛ قيمت سيم كارت ، يكي از عوامل ابتدايي است كه هم قيمت بالاي آن و هم قيمت پائين آن برادراك مشتري اثر خواهد گذاشت.احسنول هاکو ؛ بيان مي دارد که علاوه بر قيمت شبکه نرخ برقراري تماس با مشترکين اپراتور و همچنين با ساير اپراتورها مطابق با کيفيت برقراري تماس تاثير بالايي بر ادراک مشتريان دارد بطوري که اين ويژگي اپراتور قادر است مشتري را وفادار يا او را از اپراتور خود رويگردان کند .
منبع
كريمي‌زاده،رضا(1392)، ارزش از ديدگاه مشتريان شركت ايرانسل،پایان نامه کارشناسی ارشد، مديريت بازرگاني ،دانشگاه آزاداسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید