مفاهیم تصویر فروشگاه

تصویر:

تعاریف زیادی از تصویر در ادبیات روانشناسی و بازاریابی ارائه شده‌اند. در مطالعات گوناگون تصویر را با مفاهیم نزدیک اما با واژگان متفاوت تعریف می کنند .برخی از این تعاریف بسیار کل‌نگر بوده و به احساسات کلی بر می‌گردند و برخی دیگر ارزیابی های جزئی از محصولات، برندها، فروشگاه ها و سازمان ها را مدنظر قرار می دهند .

عده ای معتقدند تصویر نوعی دانایی ذهنی است و حاصل ترکیب ویژگی های یک سازمان خاص است. این ویژگی ها شامل سن، ایدئولوژی، نام شرکت، اعتبار، سطوح قیمتی، تنوع خدمات و کیفیت ارائه شده در تعاملات میان افراد و شرکت می باشد. «بویل» بیان می کند مفهوم تصویر به اثری که یک موجودیت در ذهن مردم می گذارد اشاره دارد و سه حوزه را در بر می گیرد که عبارتند از تصویر سازمانی (شیوه نگرشی افراد به کلیت سازمان و یا شرکت) تصویر از محصول (شیوه نگرش افراد به طبقه خاصی از محصول) و تصویر از برند ( شیوه نگرش افراد نسبت به یک برند خاص که در رقابت با سایر برندها قرار دارد) .

«اکر و میر» معتقدند تصویر به مجموعه ای از معانی اطلاق می شود که توسط آنها یک شی شناخته می شود و افراد از طریق آن، شی مورد نظر را به خاطر آورده و تشریح می کند. بنابراین تصویر نتیجه خالص تعاملات، باورها، عقاید، احساسات و عواطف افراد نسبت به یک شی است. این تعریف حاکی از آن است که تصویر شامل عوامل متفاوتی است که این عوامل بر روی رفتار افراد در مقابل شی اثر گذارند. شایان ذکر است که مجموعه عواملی که برای ارزیابی اشیاء استفاده می شوند در افراد مختلف، متفاوت است. سایر ویژگی ها نظیر هویت شرکت، سطح و کیفیت تبلیغات و سیستم تحویل کالاها به شکل گیری تصویر کمک می کنند. هم چنین تصویر به عنوان یک احساس کلی در ذهن مشتریان و به عنوان گشتالت – کل متفاوت از اجزا- نیز مطرح شده است.

تصویر شرکت مفهومی خاص و پیچیده است. در واقع تصویر مجموعه ای از عناصر است که از ادراکات فردی صرف فراتر است. بر این اساس عده ای از نویسندگان معتقدند تصویر سازمانی نتیجه تعاملات تجربیات، احساسات، عقاید، عواطف و دانشی است که افراد در مورد یک شرکت دارند بسیاری از صاحب نظران تصویر را ادراک اعضای سازمان در مورد چگونگی نگرش سایرین نسبت به سازمان می دانند. به عبارت دیگر تصویر به شیوه ای اشاره دارد که ما فکر می کنیم که دیگران در مورد ما فکر می کنند.برخی دیگر از نظریه پردازان اشاره می کنند که تصویر کمتر به ادراک درونی مربوط است و بیشتر مربوط به حوزه نقطه نظرات افراد خارجی است. بر اساس این مشی فکری، تصویر عبارت است از ادراک عموم از یک سازمان که غالبا با یک فعالیت و یا اتفاق در ارتباط است.

انواع تصویر:

«تنگ فت و جیمز پون» معتقدند که تصویر بر دو نوع است: تصویر فردی و تصویر کسب و کار.تصویر فردی آن چیزی است که دیگران را مجذوب یک فرد می کند اما آنچه که در سازمان ها بیشتر از همه اهمیت دارد تصویر کسب و کار است. وی راه حل هایی را جهت شکل دهی یک تصویر مثبت از کسب و کار ارائه داده است که به شرح ذیل اند:

1- ایجاد یک نام و نشان تجاری و شهرت یافتن به ایجاد تصویر مثبت کمک می کند.وی معتقد است علت اینکه همه مردم در سراسر جهان محصولات مک دونالد، پپسی و کوکاکولا را استفاده می کنند، شهرت نام تجاری آنهاست. نام و نشان تجاری تنها یک نام نیست بلکه نمایانگر شایستگی، استاندارد و ارائه تصویر به مشتریان است. بایستی نام و نشان تجاری را طوری انتخاب کرد که نمایانگر پتانسیل زیاد و منفعت بلندمدت باشد. سپس بایستی آن را توسط رسانه ها به جامعه شناساند.

2- نام تجاری و تصویر کسب و کار بایستی در تمامی نامه ها، یادداشت ها، گزارشات و لوگوی شرکت گنجانده شوند. شهودی ترین و آشناترین اجزای هویت سازمانی، نام، سمبل و لوگوی شرکت یا سازمان است. طراحی این معرف ها بایستی جدی گرفته شود. نام و لوگوی یک شرکت می تواند به نشان دادن تصویر واقعی شرکت کمک کند.

3- شرکت بایستی با جامعه و سرمایه گذاران ارتباطات باز داشته باشد، برای برقراری ارتباط با افراد جامعه که هر کدام در یک طبقه اجتماعی قرار دارند بایستی از رسانه ها  استفاده کرد.

4- شرکت بایستی در ارتباطات تلفنی، از خود تصویری نمایش دهد که نمایانگر تخصص و شایستگی آن باشد. بایستی توجه داشت که غالباً اولین تماس افراد با یک شرکت از طریق تماس تلفنی برقرار می شود. کارکنان نبایستی دیرتر از چهار زنگ به تلفن جواب دهند، زیرا هیچ چیز برای مشتری خسته کننده تر از انتظار پاسخگویی به تلفن نیست. لحن پاسخ دهنده بایستی دوستانه باشد. نبایستی از تلفن ها غافلگیر شد و همواره بایستی قلم و کاغذ در دسترس داشت.

بسیاری از سازمان ها و شرکت ها، دوره های آموزشی خاصی را برای کارکنان خود با مضمون آموزش شیوه پوشش، زبان ایمایی و سایر موارد در نظر می گیرند، در این دوره ها شیوه بیان مناسب و روابط بین فردی، ایجاد کاریزما، شیوه پوشش آموزش داده می شوند، این امر در شکل گیری تصویر مثبت در ذهن مشتریان بسیار موثر است .

اجزاء تصویر:

تصویر، از نقطه نظر علم معانی بیان، دارای دو عنصر است: مخاطبین و شیوه ترغیب، تصویر یک سازمان حول محور ادراکات مخاطبین آن سازمان می چرخد؛ حال، مخاطبین می توانند درون سازمان و یا بیرون از سازمان قرار گیرند. بنابراین وقتی از تصویر سازمانی صحبت می کنیم با مخاطبین سروکار داریم. تصویر با نمایش و ادراک و یا احساسات عموم از آن نمایش سروکار دارد. بدین شیوه عنصر ترغیب، به منصه ظهور رسیده و بر ادراکات و احساسات عموم تأثیر می گذارد. همچنین، تصویر سازمانی می تواند به عنوان کارکرد تجمعی تجربیات خرید و مصرف در طی زمان تعریف شود که دارای دو جزء کارکردی و احساسی است. در واقع تصویر سازمانی متشکل از دو عنصر اصلی کارکردی و احساسی است. جزء کارکردی مربوط به ویژگی های ملموسی است که به راحتی قابل اندازه گیری اند(مانند محیط فیزیکی) اما جزء احساسی با ابعاد روانشناسانه ای در ارتباط است که در احساسات و نگرش های افراد نسبت به سازمان نمایان می شوند. این احساسات از تجربیات وافری که افراد یا سازمان، در نتیجه پردازش اطلاعات مربوط به شاخص های کارکردی تصویر دارند، نشأت  می گیرند .

تعاریف و مفاهیم تصویر فروشگاه :

تعریف تصویر فروشگاه کار سهل و آسانی نیست. تا کنون موارد بسیاری که در آن ترکیبی از معیارهای ملموس و ناملموس و هم چنین طیفی پیچیده از روابط و معانی که توسط مشتری به فروشگاه نسبت داده شده است، مشاهده شده است. گفته می شود مارتینو اولین فردی است که بحث تصویر فروشگاه را مطرح نموده است . وی به عنوان اولین شخص تصویر فروشگاه را چنین توصیف می نماید: «تصویر فروشگاه مفهومی است که در ذهن مشتری نقش می بندد و بخشی از این مفهوم مربوط به ویژگی های کارکردی و بخش دیگر مربوط به ویژگی های روانشناسی فروشگاه می باشد.». جيمز و ديگران از طرف ديگر تصوير فروشگاه را به اين صورت تعريف كرده اند:    مجموعه اي از خصوصيات بر مبناي ارزشيابي خصوصيات فروشگاهي كه براي مصرف كنندگان مهم هستند. «گريوال و ديگران» بيان كردند كه محيطي كه يك فروشگاه از آن استفاده  مي كند، سطح خدمات و كيفيت محصول نيز، تصوير فروشگاه خطاب مي شود. بطور خلاصه تصوير فروشگاه ادراك مصرف كنندگان بر مبناي چند خصوصيت يك فروشگاه است.

هر قدر تصویر بهتری از فروشگاه در ذهن مشتری شکل بگیرد، احتمال خرید وی از فروشگاه افزایش پیدا می کند. «لیدگویست» تفاوت میان ویژگی های کارکردی و ویژگی های روانشناختی را مورد توجه قرار داده است. طبق اظهارات وی تصویر فروشگاه عبارت است از اظهارات مشتریان در مورد فروشگاه و معمولا از دو قسمت ادراکی و احساسی تشکیل می شود. قسمت ادراکی متشکل از ادراک مشتریان از کیفیت کارکردی فروشگاه است و قسمت احساسی اشاره به چگونگی احساس مشتری نسبت به فروشگاه دارد.

  «اگزن فلد» اظهار داشته است که تصویر فروشگاه مفهومی است که «چیزی بیش از مجموع اجزای آن و همچنین تعامل میان ویژگی های فروشگاه را به نمایشگاه می گذارد، تصویر فروشگاه شامل عناصر خارجی و نیز برخی از مضامین خیالی را نیز در بردارد و ترکیبی از مسائل واقعی و خیالی می باشد.» کاپ فرر با در نظر گرفتن بعد فیزیکی، شخصیتی، فرهنگی، روابطی، تفکری و علایق خود مشتری، به ترکیبی از عناصر کارکردی و سمبلیک اشاره کرده (گاپ فرر) و هم چنین بر اهمیت چگونگی رمزگشایی مشتری از این مسائل نیز تأکید می نماید. تاثیر متقابل عناصر ملموس و ناملموس و تفسیر کلی مشتری از آنها بر اساس دانش و تجارب قبلی در اکثر موارد به عنوان تعریف تصویر فروشگاه پذیرفته شده است از نظر کانکل و بری تصویر فروشگاه شکل گرفته از تجارب و ادراکات کلی مشتری است که او را برای خرید از یک فروشگاه مشخص ترغیب می نماید.«زیمر و گلدن» تصویر فروشگاه را مجموعه ای از تمام ابعاد ویژگی های فروشگاه که مشتری حس می کند، می دانند و در این تعریف مجموعه به این معنی است که تصویر فروشگاه متشکل از ویژگی های گوناگونی است. برمن و ایونس نیز در سال 1995 این تعریف را ارائه نموده اند: تصویر فروشگاه تشکیل یافته از ویژگی های کارکردی و عاطفی می باشند که ساختار ادراکات خریدار را سازمان دهی کرده اند که این ساختار انتظارات خریدار از سیاست ها و عملکردهای فروشگاه می باشد. از نظر«بلومر و رویتر» مجموعه ادراکات مشتری از فروشگاه بر حسب ویژگی های متفاوت آن، تشکیل دهنده تصویر فروشگاه است. با توجه به تعاریف متعددی که محققان مختلف از تصویر فروشگاه ارائه نموده اند می توان تفاوت هایی را در تعاریف دید اما در حالت کلی چیزی که به نظر می رسد در اغلب تعاریف آمده است عبارت است از نگرش کلی مشتری به یک فروشگاه و اینکه هر فروشگاه یک جایگاه نسبی معینی در ذهن مشتری دارد.از نظر محقق تصویر فروشگاه عبارت است از یک ساختار چند بعدی که ادراکات مشتریان از جنبه های ملموس و نا ملموس فروشگاه را توصیف می کند.

اهمیت تصویر فروشگاه:

زمانی که ادراکات فرد از یک فروشگاه مثبت باشد، احتمال خرید مجدد فرد از فروشگاه افزایش پیدا می کند. به طور کلی مشتریان به فروشگاهی به طور مکرر مراجعه می کنند که تصویر آن با ادراکات شخصی آنان و نیازهای ناخودآگاه آنان سازگارتر باشد. بنابراین تصویر فروشگاه و نگرش کلی در مورد نوع فروشگاه، رفتار خرید مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد. همچنین«تنگ و تان» اظهار می کنند که دارا بودن ویژگی های قوی، توانایی فروشگاه را در جذب مشتری بیشتر افزایش می دهد. محققان صنعتی یک راه را برای موفقیت فروشگاه در بازار جهانی پیشنهاد می کنند که عبارت است از ایجاد یک تصویر از فروشگاه که با فرهنگ بومی سازگار باشد. مطالعات قبلی نشان می دهد که یک رابطه مثبت میان ادراکات مشتری از تصویر فروشگاه و تمایلات آنان برای خرید مجدد از فروشگاه برقرار است. لذا ادراکات مشتری از فروشگاه کاملا حیاتی است و فروشگاه ها بایستی اطمینان حاصل کنند که همان  تصویری  از فروشگاه ایجاد می کنند، که امید دارند در ذهن مشتریان نقش ببندد .

تعداد دفعات رجوع به فروشگاه به میزان زیادی با تصویر فروشگاه در ارتباط است به دلیل اینکه شکل گیری تصویر، در حالت کلی منجر به رجوع مکرر به فروشگاه می گردد. همچنین تعداد سفرهایی که به منظورخرید به مراکز خرید صورت می گیرد و مقدار مخارج مصروفه توسط مشتری در آن مراکز به شدت متأثر از تصویر همان مراکز خرید می باشد. تحقیقات پیشین نشان می دهد که مشتریان امروزی در مقایسه با مشتریان قبلی به صورت خیلی مشخص تری میان فروشگاه های مختلف تمایز قائل شده و به وضوح تصویر فروشگاه را درک می کنند. امروزه فروشگاه ها هزینه و وقت بسیار زیادی برای ایجاد تصویری که برای آنان در بازار رقابتی ایجاد مزیت رقابتی نماید، صرف می نمایند. مهمترین منبع مزیت رقابتی برای فروشگاه می تواند ارزش های افزوده ای که فروشگاه به واسطه نحوه کارکرد و فعالیت های خود به مشتری ارائه می کند، باشد. این ارزش افزوده بایستی بر اساس نیازها و ارزش های مشتری قرار گیرد. بنابراین یک نکته بسیار ضروری می باشد که فروشگاه بایستی از تصویر خود در ذهن مشتری فعلی اطلاع داشته باشد. همان گونه که «عثمان» بیان نموده، حمایت یک فرد از فروشگاه خاص بستگی به تصویر فروشگاه دارد و در واقع وجود تصویری مطلوب از فروشگاه منجر به رضایت مشتری می گردد که آن نیز به نوبه خود میزان وفاداری را افزایش می دهد. بنابراین انگیزه اصلی برای تحقیق در مورد تصویر فروشگاه بررسی کارکرد تصویر فروشگاه به عنوان یکی از عوامل توصیف کننده رفتار مصرف کننده و نحوه عملکرد فروشگاه می باشد . میزان توجیهی که به مقوله تصویر فروشگاه شده است اهمیت آن را در ادبیات خرده فروشی بیان می کند. به علاوه تصویر فروشگاه یکی از عناصر مهم و تأثیرگذار در انتخاب فروشگاه و وفاداری مشتری به فروشگاه شناخته شده است.

ابعاد تصویر فروشگاه:

محققان مختلف ویژگی های متعددی را برای فروشگاه به عنوان بخش های تشکیل دهنده تصویر در نظر گرفته اند. «لیندکویست» مدل های به کار گرفته شده در19 تحقیق صورت گرفته در این زمینه را با هم ترکیب نموده و 9 عنصر را برای تصویر در نظر می گیرد: این عناصر شامل محصول، خدمات، مشتری مداری، امکانات فیزیکی، راحتی، ترفیع، جو فروشگاه، رضایت پس از خرید و عوامل موسسه ای است. «دویله و فن ویک» فقط پنج عنصر را در نظر گرفته اند: این عناصر شامل قیمت، محصول، چیدمان، سبک و مکان فروشگاه است. «بیردن» تعداد 7 عنصر را برای تصویر در نظر می گیرد: این عناصر شامل قیمت، کیفیت محصولات، چیدمان، جو، مکان، پارکینگ، و نحوه برخورد کارکنان است. «نوین وهاستن» فقط بر روی سه عنصر تمرکز نموده اند: چیدمان، امکانات و موقعیت در بازار.

  گوش اظهار می نماید که تصویر فروشگاه متشکل از هشت عنصر آمیخته بازاریابی فروشگاه می باشد: مکان، محصول،جو فروشگاه، خدمات، قیمت، تبلیغات، فروش شخصی و     برنامه های ترفیع و فروش . محققان موخر مانند ((کیم و جین)) شش بعد را در نظر داشته اند. محصول/خدمات، امکانات، شلوغی فروشگاه، وسعت، جو فروشگاه، و قیمت. ((جنگ و تو))  نیز فقط چهار بعد رادر نظرگرفته اند که شامل امکانات، خدمات، فعالیت های فروشگاه و راحتی می باشد. برخی از دانشمندان مانند لیندگویست و زیمو گلدن بر این باورند که جو فروشگاه یکی از اجزای تصویر فروشگاه است. برخی دیگر تصویر فروشگاه را برآیندی از جو فروشگاه می دانند.

منبع

 سالم کار لنگرودی، مهدی (1393)، اثر تصویر فروشگاه ، کیفیت خدمات و تصویر برند فروشگاهی بر قصد خرید ، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی ،دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید