مفاهیم بازاریابی و مدیریت بازار

بازاریابی و تعاریف آن

«بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله‌ی آن، افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله‌ی کالاهای مفید و باارزش با دیگران، تأمین می‌کنند.» این تعریف از بازاریابی، بر مفاهیم اساسی زیر تأکید دارد : نیازها، خواسته‌ها و تقاضا؛ کالاها(محصولات، خدمات، ایده‌ها)؛ فایده‌، هزینه و رضامندی؛ مبادله و معاملات؛ روابط و شبکه‌ها؛ بازارها؛ و بازاریابان و مشتریان.

مقایسه‌ مفهوم فروشندگی و بازاریابی

براساس مفهوم فروشندگی، مصرف‌کنندگان در صورتی که به حال خود رها شوند به طور معمول محصولات یک مؤسسه را به حد کافی نخواهند خرید. بنابراین وظیفه‌ی مؤسسه است که فروشندگی و تلاش تبلیغاتی تهاجمی در پیش گیرد.براساس مفهوم بازاریابی راه حل رسیدن به اهداف سازمانی این است که برای کامل و یکپارچه کردن فعالیت‌های بازاریابی به منظور تشخیص و تأمین نیازها و خواست‌های بازار هدف، از رقبا بهتر و مؤثرتر عمل کنیم. مفهوم بازاریابی به صورت‌های مختلف بیان شده است.

• «تأمین نیازها به صورت سودآور.»
• «خواسته‌ها را دریابید و به آنها پاسخ دهید.»
• «به جای عرضه‌ی کالا به مشتری محبت بدهید.»
• «مطابق میل شماست.»
• «شما خود همه کاره‌اید.»
• «اولویت با مردم است.»
• «همگی در سودآوری شریک هستیم.»

پروفسو تئودور لویت از هاروارد بین مفاهیم فروش و بازاریابی تفاوت قائل شده است. توجه کنید: فروشندگی به نیاز فروشنده توجه دارد، در حالی که توجه بازاریابی به نیازهای خریدار معطوف است. فروشندگی درگیر نیاز فروشنده در مورد تبدیل کالا به پول نقد است، در حالی که موضوع بازاریابی تأمین نیازهای مشتری است؛ آن هم با کالایی که عرضه می‌کند همراه با مراحل مختلف ایجاد، ارائه و مصرف آن.

روش­های برخورد با محیط بازاریابی

دو نوع واکنش نسبت به محیط بازاریابی وجود دارد : واکنش اول بازاریابی انفعالی است. در بازاریابی انفعالی نیروهای محیطی عواملی غیر قابل کنترل به حساب می­آیند که باید خود را با آنها منطبق ساخت. واکنش دیگر بازاریابی فعال است. در بازاریابی فعال سعی بر آن است تا گامهایی برای تأثیر در عوامل محیطی برداشته شود. هیچ یک از این دو روش را نمی­توان به طور مطلق بهتر از دیگری دانست زیرا به کارگیری آنها به عوامل گوناگونی بستگی دارد. عواملی مانند اهداف سازمان، محدودیت­های اخلاقی، اجتماعی و شرایط روز جامعه.

چهار تغییر کلیدی در چشم­انداز بازاریابی

• مشتریان از هر زمان دیگری مطلع­تر شده­اند. آنها توانمند شده­اند، آنها با جستجو در اینترنت و تماس با دیگران در شبکه­های اجتماعی، می­توانند تقریباً همه اطلاعات را در مورد هر محصول، خدمت یا شرکتی پیدا کنند.
• مشتریان به صورت فزاینده­ای در کمین­اند تا برندهای شناخته شده فروشگاه­ها را اگر از برندهای ملی خوب تبلیغ شده، پایین­تر قیمت­­گذاری شده باشد، خریداری نمایند.
• رقبا می­توانند هر محصول یا خدمت جدیدی را با سرعت تقلید کنند، لذا نرخ بازگشت سرمایه­گذاری نوآوران کوتاه­تر شده است. امروزه، مزیت­های رقابتی عمر کوتاه­تری دارند.
• اینترنت و شبکه­های اجتماعی و رسانه­ها و منابع اطلاعاتی جدید ابزارهایی جدید برای فروش مستقیم مشتریان ایجاد کرده­اند.

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی عبارت است از «تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌هایی که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه گشته و به حداکثر رساندن مواردی نظیر مصرف، رضایت مشتری، حق انتخاب و کیفیت زندگی را به عنوان هدف خود دنبال می‌کند.

مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب

تلاطم بازار چیست؟ برای فهم تلاطم بازار و اثر آن بر کسب و کارها بهتر است که مفهوم تلاطم را در طبیعت و در علوم فیزیک بررسی کنیم. تلاطم در طبیعت با رفتار خشن و قهرآمیز مشاهده می­شود. به گردباد، رعد و برق و سونامی فکر کنید. ویژگی این پدیده­ها خشونت، تصادفی بودن و غیر قابل پیش­بینی بودن آنها است. در سال 1979 ادوارد لورنز پدر نظریه آشوب، طی سخنرانی­هایی این سؤال را مطرح کرد که «آیا حرکت بالهای پروانه­ای در برزیل موجب طوفانی عظیم در تگزاس می­شود؟» عبارت اثر پروانه­ای به این عقیده اطلاق می­شود که بالهای یک پروانه تغییرات کوچکی را در فضا ایجاد می­کند که ممکن است در نهایت مسیر سیستمی طوفانی را مانند گردباد تغییر دهد، به تأخیر اندازد و یا آن را شدت دهد و یا حتی از وقوع آن در مکانی خاص جلوگیری نماید.

براساس این نظریه، اگر پروانه بالهای خود را تکان نمی­داد مسیر حرکت طوفان ممکن بود که به صورت قابل ملاحظه­ای متفاوت باشد. دانشمندان می­گویند که پروانه می­تواند بر برخی از جزئیات رخدادهای هواشناسی از جمله گردباد اثر گذارد. اثر بال پروانه به این دلیل اتفاق می­افتد که جان ما به صورت فزاینده­ای به هم پیوسته و هم­بسته شده است. همه افراد، همه دولت­ها و همه کسب و کارها به هم پیوسته شده­اند و اثر طوفان در هر یک از آنها در محیط جهانی به شدت به هم پیوسته امروز، توسط دیگران نیز احساس می­شود.

از زمان گذشته تاکنون، تلاطم­های غیر قابل پیش­بینی را در دنیایی که به صورت فزاینده­ای جهانی شده است تجربه می­کنیم. در آینده نیز نقاط عطف راهبردی با فراوانی فزاینده­ای را برای شناسایی سریع­ترین آنها و نشان دادن واکنش سریع­تر در برابر آن ایجاب می­کند.طوفان و تلاطم در کسب و کار عبارت است از تغییرات پیش­بینی نشده و سریع در محیط­های خارجی یا داخلی سازمان­ها که بر عملکرد آنها اثر می­گذارد.

جدول : مقایسه چرخه معمول کسب و کار و اقتصادهای متلاطم

اقتصاد امروز با تلاطم فزاینده، به صورت قابل ملاحظه­ای متفاوت است. در عصر حاضر تا آینده قابل پیش­بینی، اقتصاد معمول جدید متفاوت از اقتصاد معمول قدیم است که چرخه بالا و پایین کسب و کار در سطح کلان قابل پیش­بینی بود. امروزه می­توانیم انتظار ضربه­های بزرگ و اختلال دردناک زیادی را داشته باشیم که سطوح بالایی از ریسک و نااطمینانی را برای کلیه کسب و کارها، در سطوح کلان و خرد اقتصاد به دنبال دارد. در صدر چالش­های روزانه عرصه­های رقابتی و چرخه­های کسب و کار معمول، رهبران شرکت­ها باید جریان بزرگ و کوچک اختلالاتی را که طرح­ریزی کسب و کار آنها را به چالش می­کشد تشخیص دهند.

افزایش تلاطم، وضعیت معمول اقتصاد جدید است که رهبران شرکت­ها و دولت­ها را به چالس کشیده است تا شرایط را بهتر درک کنند، آن را کاملاً بپذیرند و اگر می­خواهند در سالهای آینده موفق گردند، راههای جدید و راهبردهای جدیدی را برای مقابله با آنها تدوین کنند.

عوامل ایجاد کننده آشوب

افزایش به هم پیوستگی و همبستگی جهان امروز، به معنی ریسک بیشتر برای همه شرکتهاست. عوامل مهم افزایش­دهنده ریسک کسب و کارها به شرح زیر است :

• پیشرفت فن­آوری و انقلاب اطلاعات
• فن­آوری­هاو نوآوری­های مخرب
• ظهور قدرت­های جدید
• رقابت بسیار شدید
• صندوق دارایی­های کشورهای مستقل
• محیط زیست طبیعی
• توانا شدن مشتریان.

فلسفه مدیریت بازاریابی

مرحله اول : محصول گرایی یا کالاگرایی

در این مرحله کالاها کاملاً مطابق سلیقه‌ی مصرف‌کننده ساخته شده و لذا تمام محصولات تضمین فروش داشت. شرکت‌های تولیدکننده، محصولات خود را طبق سفارش مشتریان خود تولید و به فروش می‌رساندند.

این وضعیت اوایل قرن بیستم و تا زمانی که فورد، تولید انبوه را به وجود آورد ادامه داشت. در تولید انبوه، قیمت‌ها به میزان قابل توجهی کاهش یافت و صرفاً به نیازهای عموم مشتریان توجه و سلیقه‌های خاص آنان فدای این تقلیل قیمت گردید. ادامه این شرایط باعث انباشته شدن انبارها و کاهش تقاضا شد. برای جذب تقاضای بیشتر مجدداً برآوردن نیازهای خاص متقاضیان مورد توجه رقبا قرار گرفت و با اوج گرفتن انقلاب صنعتی، مشتری به سوی محصول خوب و با کیفیت گرایش پیدا کرد.

مرحله دوم : بازارگرایی یا فروش‌گرایی

در این نگرش سازمان محصولی را تولید می‌کند که می‌تواند بفروشد تا مبادا انبارهایش مملو از محصولات شود و در اثر تولید انبوه، کالاهایش بر روی هم انباشته گردد. در این شرایط کمترین توجهی به نکات دقیق بازاریابی، باعث از دست رفتن فرصت‌های فروش می‌شود. در این مرحله تبلیغات و نوع نگرش به بازار نیز فوق‌العاده مهم و مؤثر می‌باشد، لذا بازار باید خود را با نظر و سلیقه‌ی مشتری، میزان درآمدش، نوآوری، روش‌های مختلف توزیع، سازمان‌های فروش، نحوه و تأثیر تبلیغات و طرز ارائه آن تطبیق دهد.

مرحله سوم : مشتری گرایی

در این مرحله مشتری و مصرف‌کننده، محور تشکیلات و فلسفه‌ی وجودی سازمان‌ها هستند. لذا شناسایی، تفکیک، اولویت‌بندی مصرف‌کنندگان، کشف انتظارات اصلی آنها و نهایتاً حصول رضایت مشتریان از مهمترین فعالیت‌های سازمان به شمار می‌آیند.

سازمان محصولی را تولید می‌کند که مشتری خواهان آن است و به آن نیاز دارد. در دو مرحله‌ی قبل سودآوری مهمترین دغدغه‌ی سازمان بود ولی در این مرحله مشتری و خواسته‌های او در سرلوحه‌ی تمام برنامه‌های سازمان می‌درخشد.

در این مرحله سازمان‌ها با انبوه تبلیغات و توجه به کیفیت محصول و نیاز مشتری و رعایت اصول پنج‌گانه‌ی زیر، در جهت کسب موفقیت تلاش کردند :

1. افزایش کیفیت و بهبود عملکرد.
2. افزایش رضایت شغلی کارکنان.
3. دخالت همه‌ی کارکنان در سود و احساس مسئولیت نمودن آنها.
4. سودآوری شرکت از طریق رضایت کامل مشتری با تشویق کارکنان.
5. اصلاح مستمر فرآیند تولید و بهبود مستمر.

مرحله چهارم : رفاه‌گرایی

امروزه مسائل اجتماعی مثل محیط زیست، ژنتیک و جلوگیری از تولید کالاهای مضر نظیر سیگار آن چنان پر رنگ شده که توجه ویژه‌ای را برای تأمین رفاه اجتماعی که در نگرش‌های قبلی وجود نداشت، فراهم آورده است و در جهان آینده، حتی «رضایت مشتری» تابعی از رفاهیاتی می‌شود که عموم از آن منتفع گردند و هر دوی منافع فردی و سازمانی را فقط در سایه‌ی منافع اجتماعی، می‌بایست جستجو کرد.

تغییرات عمده در تفکرات مدیران بازاریابی

• از فقط کارکنان بخش بازاریابی که در مورد مشتری فکر می­کنند، تا همه افراد در شرکت که در مورد مشتری فکر می­کنند.
• از فروش به همه، تا تلاش برای بهترین شرکت بودن در ارائه خدمات به بازارهای هدف خوب تعریف شده.
• از سازماندهی براساس محصول به سازماندهی براساس بخشهای مشتریان.
• از تولید همه کالاها در داخل شرکت به خرید بیشتر کالاها و خدمات از خارج از شرکت.
• از استفاده از تعداد زیادی از تأمین­کنندگان، به کار کردن با تعداد اندکی از تأمین­کنندگان شریک­گراتر.
• از تأکید بر دارایی­های ملموس، به تأکید بر دارایی­های ناملموس بازاریابی(برندهای شرکت، ارزش ویژه مشتری، وفاداری به کانال توزیع، مالکیت فکری).
• از ایجاد برند با استفاده از تبلیغات، به ایجاد برند از طریق تبلیغات یکپارچه بازاریابی و عملکردی که نیازها را تأمین کند.
• از ایجاد سود با هر فروش، به ارزش مادام­العمر هر مشتری.
• از هدف­گذاری برای سهم بازار بیشتر، به هدف­گذاری برای سهم بیشتر از هر مشتری.
• از محلی بودن به جهانی و محلی بودن.
• از تمرکز بر کارت امتیازی مالی به تمرکز بر کارت امتیازی مالی و بازاریابی.
• از تمرکز به منافع سهامداران به تمرکز بر منافع ذی­نفعها.

نمی­گوییم که همه شرکت­ها در حال تغییر تفکر بازاریابی خود هستند، هدف این فهرست آن است که شرکت خود را تشویق کنید تا خط­مشی­ها و ایده­های بازاریابی جاری را مورد پرسش قرار دهند. امیدواریم که تغییرات مهمی را ایجاد کنید تا عملکرد بازاریابی بهبود یابد. محرک دیگر برای تفکر مجدد در بازاریابی آن است که به ویژگی­هایی که معمولاً شرکت­های ضعیف، خوب و بزرگ بازاریابی را از یکدیگر متمایز می­سازد توجه کنیم.

جدول : ویژگی­های بازاریابی ضعیف، خوب و بزرگ

 ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC) و بازاریابی رابطه­مند

ارتباطات یکپارچه بازاریابی عبارتست از فرآیند مدیریت روابط مشتریان که ارزش مارک را هدایت می­کند. به عبارت دیگر «IMC یک فرآیند چند وظیفه­ای است برای خلق و تغذیه روابط سودمند با مشتریان و سایر ذی­نفعان از طریق کنترل و نفوذ استراتژی تمام پیام­های ارسالی به این گروه­ها و ترغیب اطلاعات مدار و گفتگوی هدفمند آنها می­باشد.» .

زیگموند آمیکو بیان می­کند «ارتباطات یکپارچه بازاریابی به مدیران یادآوری می­کند که همه عناصر آمیخته ترویج باید به طور یکپارچه و منظم به گونه­ای هماهنگ شوند که در محیط بازار همچون صدای یک ارکستر سمفونیک به گوش رسند که هدف یا اهداف مشخصی را دنبال کنند.».چیزی که در این میان ارتباطات یکپارچه بازاریابی را از سایر فرآیندهای مشتری­مداری متمایز می­سازد این است که همواره بنیان بر ارتباطات می­باشد و قلب تمام روابط به جای فرآیند خطی، دارای فرآیند گردشی است.

انجمن آژانس­های تبلیغاتی آمریکا ارتباطات یکپارچه بازاریابی را این چنین تعریف کرده است: ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک مفهوم برنامه­ریزی ارتباطی بازاریابی است. مفهومی که قدر ارزش افزوده یک طرح جامع را تعیین می­کند، طرح جامعی که نقش استراتژیک مجموعه متنوعی از شیوه­های ارتباطی همچون تبلیغات عمومی، واکنش مستقیم، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی را ارزیابی کرده و برای شفافیت، استحکام و ثبات و حداکثر اثربخشی ارتباطی به وسیله ادغام یکپارچه پیامهای جداگانه این شیوه­های ارتباطی را با هم ترکیب می­کند.

برای اجرای فرآیندی که جهت کمک به سازمان­ها به منظور مشتری­مداری به جای شرکت­مداری طراحی شده­اند، تأکید فزاینده بر مشتری و روابط ذی­نفعان هم از سوی دانشگاهیان و هم حرفه­ای­ها تحت نام­های مختلف عنوان شده­اند. در کنار ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)، مدیریت روابط با مشتری (CRM)، بازاریابی تک به تک، بازاریابی یکپارچه، ارتباطات استراتژیک مارک و بازاریابی رابطه طراحی می­شود.

اگرچه هر یک از این موارد نقاط متفاوتی دارند، ولی همه آنها برای یک چیز اساسی طراحی شده­اند و آن افزایش ارزش شرکت یا مارک به وسیله ایجاد فرصت برای شرکت جهت کسب، حفظ و رشد روابط با مشتری می­باشد. «رشد مشتری» به مفهوم تحریک مشتریان جهت تخصیص سهم بیشتری از مخارجشان به مارک شما در بین گروه کالایی مشخص می­باشد. اصطلاح بازاریابی رابطه­مند در سال 1983برای اولین بار توسط محققی به نام «بری» معرفی گردید و سپس چند سال بعد شخص دیگری به نام جکسون از این واژه در بازاریابی صنعتی استفاده نمود.

بازاریابی رابطه­مند به عنوان آن دسته از فعالیت­های بازاریابی تعریف می­شود که هدف آن جذب، توسعه و حفظ و افزایش روابط با مشتریان است. بازاریابی رابطه­مند تمرکز بازاریابی را از جذب کوتاه­مدت و تبادلات ناپایدار با مشتریان به حفظ رابطه­ی بلند مدت و معنا بخشیدن به روابط آن­ها تغییر داده است.دیدگاه بازاریابی رابطه­مند بر این مفهوم بنا شده است که وجود روابط میان دو طرف، معامله ارزشی را برای مشتری و همچنین ارائه دهنده­ی خدمت یا کالا ایجاد می­کند که برتر از ارزش کالا یا خدمات تبادل شده است.

منبع

 رضایی بهارانچی، اعظم (1393)، تأثیر فعالیت‌های ترویجی بر ارزش ویژه برند، پايان نامه كارشناسي ارشد، مدیریت اجرایی(استراتژیک)، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید