مفاهیم ارتباطات

يكي از ويژگي­هاي اغلب بازارهاي امروز، رقابتي شدن فزاينده آن­ها است. اين رقابتي شدن به معني نياز به داشتن مزيت رقابتي قابل توجه است كه سبب بقاي شركت در بازار می­شود و دستيابي به چنين مزيت رقابتي نيز بدون وجود دانش مناسب و پياده سازي استراتژي­ها و به كارگيري روش­هاي بازايابي مؤثر و كارا ممكن نيست به طور طبيعي در چنين شرايطي روش­هاي بازاريابي سنتي براي دست­يابي به مزيت­هاي رقابتي و حفظ آن­ها كافي نيستند و روش­هاي نوين بازاريابي مورد نياز هستند. با استفاده از رويكرد بازاريابي رابطه مند ضمن ايجاد رابطه بلند مدت با مشتري، مي­توان فعاليت­هايي را كه از ديد مشتري مهم و ارزش­زا مي­باشند را شناسايي، تقويت و بهبود بخشيد و مشتريان بيشتري را جذب و به سازمان وفادار ساخت.

بدين ترتيب سازمان­ها ضمن بهره برداري از مزاياي وفاداری مشتري مي­توانند موقعيت خود را در اين بازار رقابتي بهبود بخشند.ارتباطات دهان به دهان قدرتمندترین روش ارتباطات انسانی است و پیام تبلیغاتی مثبت شرکت­ها یا سازمان­ها بدون هیچ هزینه­ای از فردی به فرد دیگر منتقل می­شود. این عمل با استفاده از مکالمه افراد به صورت چهره به چهره یا از طریق صفحات وب ؛ از طریق دوربین  صورت می­گیرد. تبلیغات دهان به دهان یک ابزار قدرتمند است که باید جزئی از استراتژی­های موثر در بازاریابی و تبلیغات محسوب شود. کنترل و اندازه گیری روش دهان به دهان بسیار مشکل است اما نفوذ و تاثیر آن در تصمیم گیری خرید مخاطبان بی نهایت زیاد است. معرفی دوستان به خرید کالا و خدمات و یا نهی آن­ها از اقدام به خرید همیشه رفتار قبل و بعد از خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار می­دهد .

تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه­

مفهوم بازاريابي رابطه­مند اولين­بار در ادبيات بازاريابي آمريكا از سوی بری، در زمینه ی سازمان­های خدماتی ارائه شد؛ وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف کرده است .به عبارتی بازاريابي رابطه­مند را تلاشي براي حفظ مشتريان و گسترش و تقويت روابط با آن­ها و درك و مديريت روابط بين مشتري و تامين­كننده مي­دانند.بازاريابي رابطه مند بازاريابي است بر اساس تعاملات ميان شبكه­اي از ارتباطات. از نظر پورتر؛ بازاريابي رابطه مند فرايندي است كه به موجب آن خريدار و ارائه كننده، روابط مؤثر، كارا، اخلاقي مشتاقانه و خويشاوندي را برقرار مي­كنند كه اين براي دو طرف منفعت دارد. بازاريابي رابطه مند، نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذابتر كردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است. درواقع فهم و مديريت ارتباطات مشتريان و تأمين كنندگان مي­باشد .

بازاريابي رابطه­مند راهبردي جهت شناسايي، ايجاد، حفظ و بهبود روابط با دو گروه مشتريان و سهام­داران بوده كه اين روابط برآمده از اعتماد متقابل مي­باشد. بازاريابي رابطه­مند تلاش براي جلب مشاركت مشتريان، تامين كنندگان و سهام­داران در فعاليت­هاي هزينه­­بر شركت مانند بازاريابي است. براي انجام و اعمال اصول بازاريابي رابطه­مند در دنياي واقعي، مديران بايد عوامل مختلفي مانند وضعيت بازار، تجهيزات اطلاع رساني، پايگاه داده مشتريان، توانايي مشتريان براي استفاده از سيستم­هاي اطلاعاتي و عوامل محيطي و موثر ديگري را براي ايجاد يك رابطه گرم و دوستانه با مشتريان به كار گرفته و توجه كنند كه اجراي هر روش، در زمان و مكان­هاي مختلف، متفاوت خواهد بود .گرونروس، نیز در تعریفی جامع بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه گروه­ها در این رابطه تأمین شود .

کاتلر و دیگران،  نیز بازاریابی رابطه مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده­ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه­های بازاریابی است. بازاریابی رابطه­مند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش به مشتری در بلندمدت است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری می­باشد .بازاريابي رابطه­مند يك تغيير عمده در بازاريابي ايجاد كرده و آن حركت از تفكر صرف در مورد رقابت و تعارض، به سمت تفكر در مورد وابستگي و همكاري متقابل مي­باشد . بازاريابي رابطه­مند اهميت همكاري از طرف­هاي مختلف مانند تأمين­كنندگان، توزيع­كنندگان، واسطه­ها و خرده­فروشان براي عرضه بهترين ارزش به مشتريان هدف را مورد توجه قرار مي­دهد .

بلوم و همكاران ، ويژگي­هاي عمده زير را براي بازاريابي رابطه­مند پيشنهاد كرده­اند:

•  هر مشتري به عنوان يك فرد يا واحد جدا از كل محسوب مي­شود.
•  فعاليت­هاي شركت عمدتاً به سوي مشتريان هدف موجود جهت­گيري مي­شود.
•  اين سبك بازاريابي مبتني بر تعاملات و گفتگو است.
•  واحد اقتصادي سعي دارد از طريق كاهش گردش معاملات مشتري و تقويت رابطه با مشتري به سودآوري دست يابد.

 اهمیت بازاریابی رابطه­ مند

اين موضوع، اهمیت بسياري دارد كه از ديد سازمان و مشتري به آن­ها پرداخته می­شود. از لحاظ سازمان مي­توان به وفاداري مشتري اشاره كرد. ريچارد اوليور، مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي­كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر درآينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي و تلاش­هاي بازاريابي به صورت بالقوه باعث تغيير در رفتار مشتري شود. از مزاياي ديگر آن براي سازمان، ارتباطات دهان به دهان مثبت است كه به تمامي ارتباطات غير رسمي مشتريان كه در مورد ارزيابي كالا و خدمات صورت مي­گيرد، اطلاق مي­شود. اين نوع ارتباط، داراي قدرت بسياري براي تأثير گذاشتن بر تصميم خريد مشتريان مي­باشد. نگرش بازاريابي رابطه مند، ارتباط مثبتي را ايجاد خواهد كرد كه به خريد مجدد محصول و خريدهاي جديد براي سازمان منجر مي­شود كه خود موجب كاهش هزينه­هاي بازاريابي خواهد شد.

علاوه بر مزاياي اشاره شده، از ديدگاه مشتري نيز مي­توان به كاهش ريسك خريدهاي غير رضايت بخش اشاره كرد. اين به دليل آن است كه كليه عوامل سازمان رابطه مند كوشش مي­كنند تا رضايت مشتري را تحقق بخشند. مزيت ديگر، صرفه جويي در وقت مشتريان است. به عبارت ديگر، با وجود اعتماد و تعهدي كه سازمان براي مشتريانش ايجاد كرده است، ديگر لزومي نخواهد داشت كه مشتريان به جستجوي اطلاعات براي خريد محصولات جايگزيني بپردازند كه بتواند نياز آنان را بهتر برطرف نمايد . به طور کلی بازاريابي رابطه­مند به دلایل فوق براي سازمان­ها اهمیت دارد: ايجاد رابطه با شركاي مهم تجاري؛ ادغام عمودي كه گاه ممكن است به صورت معاملات انحصاري درآيد؛ همكاري با رقبا؛ كاهش هزينه معاملات؛ افزايش كيفيت كالاها؛ كاهش قيمت تمام شده براي مشتري؛ افزايش رضايت مشتري؛ دسترسي به اطلاعات بازار؛ كسب دانش جديد و انعطاف پذيري .

منبع

کاظمی،رضا(1394)، تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید