مسائل مرتبط با رویکرد «کارکنان به عنوان مشتریان» در بازاریابی درونی

در بازاریابی محصولات یا خدمات به منظور کسب منفعت از جانب مشتری خریداری می­شوند، این درحالی است که در بازاریابی­درونی در صورتی که کارکنان به عنوان مشتریان تصور شوند، آنان مشتریانی خواهند بود که درازای دریافت محصول به آنها مبلغی (درقالب حقوق، پاداش و. . .) پرداخت خواهد شد. یکی از عمده­ترین مسائل به کارگیری این فرضیه است که محصول یا خدمتی که به مشتری عرضه می­شود ممکن است خواسته وی نبوده و یا آن را نخواهد. به عنوان مثال وقتی یک تکنولوژی جدید وارد محیط کار می­شود پرسنل باید روش قبلی را ترک کرده و روش جدید کار را فرا گیرند. این درحالی است که آنان تمایلی به تغییر روش کاردر خود نمی­بینند. در بازاریابی عادی مشتری هیچ اجباری به خرید محصول ندارد. اما در بازاریابی درونی، در بسیاری از موارد مشتری (کارکنان شرکت) حق انتخاب نداشته و مجبور به خرید محصولات است.علاوه بر این در بازاریابی عادی مشتری با مجموعه ای از محصولات که در رقابت تنگاتنگ با یکدیگر هستند مواجه است که می­تواند از میان آنها براساس نیاز و سلیقه خود انتخاب کند. اما در بازاریابی­درونی احتمال وجود حق انتخاب برای کارکنان بسیار ضعیف است. بر اساس نظر «کاتلر»، در منظر بازاریابی هیچ اجباری برای مشتری وجود ندارد. بنابراین هیچ گونه اجبار و سیاستی به عنوان یک راه حل مشکل بازاریابی درنظر گرفته نمی­شود. از منظر دیگر نظریه حق حاکمیت مشتری است که می­گوید مشتری همیشه پادشاه است و همیشه حق با اوست. در صورتی که چنین حقی به کارکنان داده شود، سازمان با تقاضاهای غیر قابل پاسخی از کارکنان خود مواجه خواهد شد. بنابراین درچنین رویکردی به کارکنان گفته نخواهد شد که آنان همچون مشتریان سازمان می­باشند. حتی اگر با آنان به مثابه مشتریان سازمان رفتار شود. بعلاوه نظریه «ساسر و آربیت» نیز قابل تعمق است که می­گویند کارکنان اولین بازار شرکت های خدماتی هستند.این نظریه بر پایه حق تقدم بازار کارکنان بر بازار مشتریان خارجی است. این فرضیه مشکلاتی را در پی خواهد داشت به عنوان مثال، کارکنان بیشتر رستوران­ها مایل نیستند تا دیر وقت کار کنند. این درحالی است که بیشتر مشتریان ترجیح می­دهند که دیر وقت به رستوران بروند. در صورتی که رستوران خواسته کارکنان را بر مشتریان ارجح بداند، بدون تردید ورشکست خواهد شد.سهیل سرمد سعیدی و محمد امین جمشیدیان در تحقیقی تحت عنوان تأثیر بازاریابی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی از مدل ذیل استفاده نموده اند که ترکیبی از مدل اوعد و افتی و تورتوسا و همکاران  می­باشد و به این نتیجه رسیدند که بازاریابی درونی تأثیر مثبت و معنادار بر بازارگرایی و بر تعهد سازمانی و رفتار شهروندان سازمانی دارد که در نهایت نتجر به عملکرد بهتر سازمان می­شود.

 منبع

کریمی ، سروه (1394) ،بررسی تاثیر بازاریابی بر عملکرد تجاری  در مطالعات میدانی شرکت ها ی تولید کرمانشاه ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت  مدیریت بازرگانی ،دانشگاه آزاد اسلامی کرمانشاه

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید