« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مزیت رقابتی در کسب و کار
در طول دو دهه گذشته، در محيط كسب و كاري كه شركتها در آن رقابت مي‌كنند تغييرات شگرفي رخ داده است. امروزه، بسياري از شركتهاي پرنفوذ مزيت رقابتي خود را از منابعي به دست مي آورند كه متفاوت از منابع سنتي ايجاد ثروت هستند. پژوهشگران و مديران سالها به دنبال منبع مزيت رقابتي براي شركتها بودند. اين تلاش‌ها منجر به شناسايي دو منبع مزيت رقابتي براي سازمانها شده است. يكي فرصتها و تهديدات محيط خارجي و ديگري قوتها و ضعفهاي دروني است. امروزه بسياري از شركت ها بدون توجه به فرصتها و تهديدات محيط خارجي توانسته اند به مزيتهاي رقابتي دست پيدا كنند. بنابراين تنها توجه به محيط خارجي براي موفقيت يك شركت كافي نيست و بايد دانست كه تنها نيرويي كه موجب سود شركتها و دستيابي آنها به مزيت رقابتي مي‌شود، ساختار صنعت نيست. چون در درون بعضي از صنايع، شركتهايي سودآورتر از بقيه وجود دارند.
دليل اين امراين است كه بعضي از شركتها عناصري را به عنوان منابع مزيت رقابتي خود، به وجود آورده‌اند كه باعث مي‌شود در آن صنعت از رقباي خود پيشي بگيرند. از ديدگاه مبتني بر منابع مي توان گفت كه مزيت رقابتي شركتها عمدتاً برگرفته از قابليت شركت براي كاهش هزينه‌ها از طريق كارايي بالاتر، توليد محصولات با كيفيت‌تر، نوآوري و پاسخگويي به نيازهاي مشتريان است. در كل در رويكرد مبتني بر منابع مي توان چهار عامل را به عنوان چهارچوب ساختاري عام مزيت رقابتي و يا ابعاد مزيت رقابتي به شمار آورد كه عبارتند از: كيفيت، كارآيي، نوآوري و پاسخگويي به مشتريان.
شركت هايي كه به مزيت رقابتي دست پيدا كرده‌اند، به طور معمول دست كم در يكي از اين چهار بعد از بقيه پيشي گرفته‌اند و خود اين ابعاد محصول سرمايه انساني و قابليت‌هاي شركت مي‌باشند. مزیت رقابتی از مفاهیم اساسی درکسب وکار بین المللی است که موقعیت رقابتی سازمان را تعیین می‌کند و به سازمان توانایی ایجاد موقعیت تدافعی در برابر رقبایش را می‌دهد. یك سازمان زمانی به مزیت رقابتی دست می‌یابد که ارزش زیادی برای مشتریانش در مقایسه با سازمان های رقیب ایجاد کند. البته دو نوع مجزا مزیت رقابتی وجود دارد . یکی مزیت هزینه یعنی سازمان ها محصولات و خدماتشان را با یك هزینه پایین ارائه می دهند و این در ارتباط با هزینه‌های پایین تولید، تدارك، توزیع و غیره است و دوم، مزیت متمایز است یعنی اینکه مشتریان تفاوت اساسی در ویژگیهای محصول و سازمان را نسبت به رقبا مشاهده کنند. در واقع مزیت رقابتی میزان درك راهبرد رقابتی از طریق هزینه‌های پایین و یا تمایز از طریق ایجاد ارزش است. مزیت هزینه، تلاش های نظام مند سازمان را برای افزایش کارایی می‌طلبد درصورتی که مزیت متمایز به عنوان مزیتهای محصول و خدمات درنظرگرفته می‌شود که با نوآوری در آنها، افرایش کیفیت محصول یا خدمات و همچنین پاسخگویی سریع به نیازهای مشتریان و برآوردن انتظارات آنها ایجاد می‌شود.
محققان و پژوهشگران برجسته، مزیت رقابتی را توانایی سازمان برای اجرای یك یا چند راه می‌دانند که رقبا نمی توانند با آن روبروشوند. مزیت رقابتی برای بقا و توسعه سازمان دربازار، حیاتی است. اگر سازمان بتواند راهبرد رقابتی اش را با موقعیت‌های متغیر بازار مطابقت دهد می‌تواند به تنهایی به اهدافش برسد و بقایش را به طور مستمر در بازارحفظ کند. سازمان با آگاهی از فعالیت‌های بازاریابی رقبا و مقایسه آنها با فعالیت‌های خودش همچنین توسعه مکانیسم های خاص رقابتی می‌تواند به مزیت رقابتی دست یابد و بر رقبایش در بازار غلبه کند. اگر شرکتی منابع و ظرفیت هایش از رقبایش برتر باشد، می‌توان گفت تا زمانی که مدیران شرکت استراتژی هایی در جهت به کارگیری موثر منابع در جهت نیل به اهداف شرکت داشته باشند امکان دستیابی به مزیت رقابتی را دارا خواهند بود. دوام مزیت رقابتی به سه ویژگی اصلی منابع و ظرفیت‌ها بستگی دارد:
- ماندگاری: دوره‌ای است که مزیت رقابتی پایدار می‌ماند.
- انتقال پذیری: هر چه میزان جابه جایی و انتقال یك مزیت سخت‌تر باشد، مزیت رقابتی پایدارتر خواهد بود.
- قابلیت جایگزینی: منبع را نمی‌توان به راحتی جایگزین نمود و یا آن را از بازار تهیه نمود.
مشتریان می‌باید تفاوت عمده‌ای در ویژگیهای یك محصول و یا خدمت در مقایسه با رقبا احساس کنند. این تفاوت‌ها مرتبط است با برخی از ویژگی های محصول یا خدمت که بعنوان معیارهای کلیدی خرید در بازار مطرح می باشند. ویژگیهای محصول یا خدمت متغیرهایی است که بر ادراك مشتریان اثرگذار بوده و برای فروش مفید می‌باشند. برخی از این ویژگی ها عبارتند از: کیفیت محصول، قیمت و خدمات پس از فروش، معیارهای کلیدی خرید در واقع ضابطه ها و متغیرهایی هستند که مشتریان در تصمیمات خرید خود از آن ها استفاده می کنند، این ضوابط در صنایع و بازارهای گوناگون متفاوت می باشند.
منابع به تنهایی قادر به ایجاد شایستگی های محوری نسبت به سایر شرکتها نمی‌باشند و در خلق مزیت رقابتی لازم است شرکت توانایی استفاده درست از منابع خود را دارا باشد، این توانایی‌ها با گذشت زمان و تجربه مدیریت در سازمان رشد می‌کنند. بکارگیری منابع موجود جهت خلق محصولات و خدمات جدید مانند مهارت‌ها از طریق فن آوری‌های نوین یا برنامه های نرم افزاری و باز شدن درها به روی نوآوران سازمانی برای ایجاد محصولات و خدمات جدید لازم است. زمانی شرکتها می‌توانند ادعا نمایند که دارای مزیت رقابتی هستند که از استراتژی‌های ارزش آفرین استفاده نمایند و این استراتژی‌ها را هیچ شرکت رقیبی بطور همزمان بکار نگرفته باشد.
برای بدست آوردن مزیت رقابتی، استراتژی کسب و کار یك شرکت باید با مهارت بر انواع منابع کنترل مستقیم داشته و از منابع برای خلق مزیت رقابتی استفاده نماید. برتری در خروجی های عملکرد سازمانی و منابع سازمان انعکاس دهنده مزیت رقابتی می‌باشد. بیشتر محققین بر روی دو بعد از ابعاد مزیت رقابتی تأکید ویژه دارند که این دو بعد عبارتند از: انعطاف پذیری و پاسخگویی انعطاف پذیری، تمایل و قابلیت شرکت ها برای ایجاد پیکره بندی جدید و یا پیکره بندی مجدد بر حسب ارزش های مورد انتظار مشتریان می‌باشد. پاسخگویی، به توانایی‌های شرکت ها در ارائه واکنش‌های سریع به خواسته ها و نیازهای مشتریان بر می گردد. برای بدست آوردن مزیت رقابتی چهار استراتژی کلی پیشنهاد شده که عبارتند از: مزیت هزینه، مزیت در تمایز، تمرکز بر گوشه ای از بازار و یا کل بازار که در زیر توضیح داده می شوند:
مزیت رهبری هزینه: یعنی تولید با کمترین هزینه در صنعت، مزیت هزینه زمانی ایجاد می گردد که شرکت خدمات مشابهی با رقبا را در سطح پائین تری از نظر قیمت ارائه دهد.
مزیت تمایز: زمانی رخ می‌دهد که شرکت خدمات وسیع تر و یا با ارزش افزوده بیشتری نسبت به رقبایش به مشتریان ارائه کند. به طوریکه با وجود قیمت های رقابتی رقبا مشتریان خدمات شرکت را انتخاب نمایند. این نوع مزیت ها را مزیت رقابتی موقعیتی می نامند چرا که موقعیت یك شرکت را در یك صنعت به عنوان یك رهبر تثبیت می سازد.
مزیت زمان: در این مزیت شرکت می تواند رهبری و یا عدم رهبری صنعت را در اختیار داشته باشد و همچنین شرکت به دلیل قابلیت هایش به سرعت با تغییرات محیطی خود را منطبق می کند.
نظریه پورتر در مزیت رقابتی:
موج جدید نظریات تجارت بین الملل از اواخر دهه 1980 با هدف پرکردن خلأ دیدگا ه رایج وارد ادبیات اقتصادی شد که بررسی هر یک از این نظریات مجال مستقلی را می‌طلبد. از جمله جریان سازترین نظریات این حوز ه که تنها به اصلاحات جزئی اکتفا نکرده و تلاش نمود تا مبنایی متفاوت برای تبیین جامع روندهای تجارت جهانی ارائه دهد، نظریه مزیت رقابتی نام دارد. مایکل پورتر در سال 1990 با کتاب مزیت رقابتی ملت‌ها به عنوان بنیانگذار این نظریه، مهمترین تأثیر را برجای گذاشت. بر این اساس، برای موفقیت یک کشور در تجارت جهانی، نمی‌توان تنها به مزیت های نسبی آشکار شده بسنده نمود بلکه اقتصادها می‌باید از طریق شناخت وضعیت و ساختار خود و ظرفیت سازی، به خلق مزیت پرداخته و با فراهم آوردن بسترهای سرآمدی جهانی و شرایط کارایی رقابتی ، به فعالان اقتصادی اجازه دهند همگام با هدایت دولت، حوزه‌های جدیدی در تجارت جهانی را به خود اختصاص دهند در این دیدگاه نقش موجودی عوامل تولید به معنای سنتی آن رو به کاهش می‌گذارد و همچنین فرصت‌هایی که فضای جهانی شدن در اختیار بنگاهها و دولت‌ها قرار می‌دهد، موجب شکسته شدن محدودیت‌های پیشین می‌شود. آنچه در دیدگاه پورتر اهمیت دارد، همین محوریت بخشی به اصلاحات در سطح عاملان اقتصادی و نهادهای مرتبط است.
پورتر هدف از نوشتن کتابش را توضیح منشا کامیابی پایدار یک کشور در اقتصاد مدرن جهانی می‌داند گرچه بیشتر نظریه ها و سیاستهای این حوزه بر سطح کلان اقتصاد تمرکز داشته‌اند اما دیدگاه پورتر بر بنیانهای خرد سرآمدی اقتصادی تکیه دارد و سعی می‌کند نقش شرکتها را در کنار نهاد دولت پررنگ نماید. چندین عامل موجب شد کتاب و دیدگاه پورتر با استقبال و توجه محافل اقتصادی و سیاستگذاری مواجه شود: نخست آنکه این کتاب در دوره‌ای منتشر شد که رقابت های اقتصادی و مجازی در حال رشد فزاینده ای بود و موانع تجاری شاهد کاهش چشمگیر و بازارها در حال بازشدن بود و حتی کشورهای کمونیستی سابق نیز در حال تغییر نگرش به تجارت جهانی بودند. دوم، با وجود پیشرفتهای خوب از زاویه کلان توان رقابت و توسعه، اما این نتیجه نیز مورد تأکید قرار گرفت که اصلاحات اقتصاد کلان، لازم اما ناکافی است. آنچه باید مور د توجه قرار گیرد، بنیانهای خرد مربوط به راهبرد بنگاهها و نهادها، زیرساختها و سیاستهایی است که محیط کسب و کار و رقابت را شکل می‌دهند و کتاب پورتر در نقش یک پیشرو، با قوت زیادی این خلأ را پر نمود. دلیل سوم آنکه، این کتاب با رویکرد نظری قوی و مراجعه فراوان به تجربیات واقعی، توانسته پلی میان اهل کسب وکار و سیاستمداران دولتی، در موضوع توان رقابت ایجاد کند و از این طریق افقهای جدیدی را هم برای صاحبان صنایع و تجارت و هم برای سیاستگذاران باز می‌گشاید.
منبع
احمدی، حسین (1394)، رابطه بین کارآفرینی استراتژیک و مزیت رقابتی بر عملکرد سازمانی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید