مدیریت کیفیت خدمات

پالمر اظهار می­دارد که برخلاف برخی باورهای نادرست در خصوص بی اهمیت بودن بخش خدمات در اقتصاد، امروزه به پیامدهای مستقیم و غیرمستقیم خدمات در بخش­های اقتصادی توجه قابل ملاحظه­ای می­شود.انتظارات مشتریان نیز برای دریافت خدمات نسبت به گذشته افزایش یافته است. و کیفیت خدمات ارائه شده باید مطابق با انتظارات مشتریان باشد. همان گونه که ویپل و تاچ خاطر نشان می­سازند، مفهوم رضایتمندی غالبا در رابطه با رضایت از خدمات مشتری بیان می­گردد. و همچنین اوری اظهار می­کند که رضایتمندی از خدمات به کیفیت خدمات ارائه شده بستگی دارد . بنابراین مفاهیم و ویژگی­های خدمات و کیفیت خدمات و انتظارات و رضایتمندی از آن در ادامه مطرح می­شود.

خدمت

قبل از پرداختن به تعریف کیفیت خدمات باید بدانیم که خدمت چیست. در طول چند دهه اخیر تعاریف متفاوتی از خدمت ارائه شده است با این حال تعریف جامعی ارائه نشده است. برخی از تعاریف خدمت:

• خدمت؛ تعریف کاتلر و همکاران از خدمت: به معنای “هرگونه فعالیت یا مزیتی است که یک طرف به طرف دیگر ارائه کرده و در اصل ناملموس بوده و به مالکیت چیزی نمی­انجامد. خدمت ارائه شده ممکن است با یک محصول فیزیکی مرتبط باشد یا نباشد”
• خدمت؛ نتیجه­ای است که مشتریان خواستار آن هستند .
• خدمت؛ فرآیندی است مشتمل بر یک سری فعالیت­های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوما همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم­های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد.

ویژگی­های خدمات عبارتند از: ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییرپذیری، فناپذیری و عدم انتقال مالکیت بر خدمت.

کیفیت خدمات

کیفیت خدمات یک نیرویی محرکه مهم در جذب و نگهداری مشتری و مهمترین عاملی است که بر رفتار و نگرش مصرف کنندگان اثر می­گذارد. در زمینه گردشگری، کیفیت خدمات به کارآیی خدمات در سطح ویژگی­های کالاهای خدماتی برمی­گردد.پاراسورامان و همکاران  جز اولین محققینی محسوب می­شوند که به تحلیل مفهوم کیفیت پرداختند. آنها اظهار می­دارند: کیفیتی که مصرف کننده از یک خدمت ادراک می­کند، تابعی از اندازه و جهت شکاف بین خدمت مورد انتظار و ادراک شده می­باشد .

جایاواردنا ، آینده محصولات گردشگری را وابسته به توانایی مقاصد گردشگری در تحویل محصولی با کیفیت بالا قلمداد می­کند تا بدین طریق سلایق، نیازها، خواسته­ها و تقاضاهای در حال تغییر مسافران بین المللی جلب شود. وی معتقد است برای حصول به این هدف، لازم است تا مسئولان گردشگری، تصویر ادراک شده مشتریان از محصولات مقصد گردشگری را سنجش نمایند تا نسبت به چگونگی تحویل این محصولات آگاهی بیشتری بدست آورند.تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش­های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت­تر خواهد بود. برخی از تعاریف کیفیت:

• کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است .
• کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری می­خواهد، ندارد.
• سازمان استانداردهای بین المللی، کیفیت را این گونه تعریف می­کند: تمامیت ویژگی­ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده­کردن نیازهای مشتری را دارد.
• دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف می­کنند: ” کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش­های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدیدآمدن عوامل مخل کیفیت می­شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می­شود” .

پیلر می­گوید این حقیقت که کیفیت محصول ادراک شده در حال تبدیل شده به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است، باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را “عصر کیفیت” بنامند .

ابعاد کیفیت خدمات

ابعاد بسیاری برای کیفیت خدمات وجود دارد. همچنین این مساله در صنعت خدماتی پرتماسی مانند گردشگری و مهمان نوازی بسیار پیچیده تر می­شود. براساس نظرات لهتینن و لهتینن، سه بعد متمایز کیفیت خدمات عبارتند از:

• فیزیکی: که شامل جنبه­های فیزیکی خدمات می­گردد.
• سازمانی: که شامل تصویر ذهنی یا پروفایل سازمان ارائه دهنده خدمات می­گردد
• تعاملی: که از روابط متقابل تماس بین کارکنان و مشتری ناشی می­گردد.

محققین بر نقش مهم بعد تعاملی کیفیت خدمات تاکید کرده­اند. کیفیت خدمات در جریان تعامل بین مشتری و تامین کننده خدمات یا رویارویی خدمات رخ می­دهد.تحقیق گروه کانونی مشتریان که توسط پاراسورامان، بری و زیتامل در سال 1985 انجام گرفت، تاکید کرد که هم ابعاد و جنبه­های فرآیند خدمات و هم نتایج آن، بر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات، تاثیر می­گذارد. بنابراین، پنج بعد نهایی طبقه بندی شده توسط این سه استاد، به شرح زیر است:

• اطمینان: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اطمینان.
• همدلی: دلسوزی و توجه خاصی که شرکت به مشتریان معطوف می­کند.
• قابلیت اعتماد: توانایی ارائه مناسب و مطمئن خدمات وعده داده شده.
• قابلیت پاسخگویی: میل و اشتیاق برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات.
• موارد ملموس: ظاهر وسایل و تجهیزات، کارکنان و وسایل ارتباطی.

اهمیت کیفیت خدمات

یکی از مفاهیم نزدیک به کیفیت، مفهوم رضایت است. وجود اختلاف بین این دو مفهوم، مورد توجه بسیاری از صاحبنظران بوده است. اوه و پارکس بیان می­کنند که رضایت، مقایسه ذهنی مصرف کننده بین انتظارات و عملکرد؛ در حالی که کیفیت خدمات، مقایسه عینی بین انتظارات و عملکرد است. پاراسورامان، زیتامل و بری نیز اظهار می­دارند که کیفیت خدمات بر پایه­ی انتظارات مصرف کننده از آنچه تمایل به آن دارد یا می­خواهد، می­باشد و رضایت، واکنشی احساسی نسبت به آن چه یک خدمت داشته است، می­باشد .اولیور  مدل مفهومی با ترکیب سه متغیر: رضایت، کیفیت و وفاداری ارائه کرد و نشان داد که کیفیت خدمات بر رضایت و رضایت بر وفاداری تاثیر مثبت و معناداری دارد. در رابطه با گردشگری مدل­های چندی ارائه شده است که نشان دهنده اثر مثبت رضایت بر وفاداری است .سرانجام دلایل متعددی را می­توان برشمرد که بدان جهت سازمان­ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به صورت خلاصه آورده شده است.

• افزایش انتظارات مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می­توان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله، افزایش آگاهی­ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و … .
• فعالیت رقبا: رقبا با تغییر خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می­شود. این امر سایرین را وادار می­سازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
• عوامل محیطی: عواملی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمان­ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت­تر می­کند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می­رود. بعلاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می­توانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان بدست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است.
• ماهیت خدمات: ارزیابی کیفیت خدمات باتوجه به ویژگی­­های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می­باشد. بدین دلیل مشتریان باتوجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان به ارزیابی کیفیت خدمات می­پردازند.
• عوامل درون سازمانی: سازمان­ها با فعالیت­های ترفیعی خود انتظارات و خواسته­های مشتریان را بالا می­برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می­کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
• مزایای ناشی از کیفیت خدمات: یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می­باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته­ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می­نماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می­گردد .

کیفیت ارتباط

با داشتن روابط خوب با مشتریان، بافراهم کردن مزایای مختلف برای آنها و جلب اعتماد مشتریان، هتل­ها مشتریان وفادار بیشتری خواهند داشت و این امر منجر به کسب درآمد برای آنها می­شود.تمایل به رابطه، در واقع گرایش مصرف کننده به درگیرشدن در یک رابطه بلند مدت با یک شرکت یا برند خاص می­باشد. این گرایش زمانی که یک گرایش پایدار شده است، دارای اهمیت حیاتی در پیاده سازی موفق برنامه­های بازاریابی رابطه مند است .رضایت مشتری و کیفیت ارتباط کارمند_مشتری، دو عاملی هستند که در ادبیات بازاریابی به عنوان متغیرهایی با تاثیر مثبت بر وفاداری مطرح شده اند. هرچند در سال­های اخیر، تعداد زیادی از دانشمندان اثر مستقیم این متغیرها بر وفاداری را به چالش کشیده­اند .کیفیت رابطه به ارزیابی مصرف کننده از قدرت رابطه خود با کارمند اشاره دارد. این یک مقیاس مرکب از قدرت رابطه است و دید زیادی نسبت به عملکرد مبادله فراهم می­کند. کیفیت رابطه در ادبیات به عنوان یک ساخت مرتبه بالاتر شامل رضایت رابطه، اعتماد و تعهد رابطه مفهوم سازی شده است .

کیفیت رابطه به صورت “میزان مناسب بودن یک رابطه در به انجام رساندن نیازهای مشتری” تعریف شده است. کیفیت رابطه به صورت یک ساختار دو بعدی دیده می­شود که از اعتماد به شخص فروشنده و رضایتمندی از او تشکیل شده است. کیم و چا در سال 2002 عوامل اولیه که برکیفیت رابطه بین کارمندان هتل و مشتریان تاثیر می­گذارد و پیامدهایی که از کیفیت رابطه متاثر می شوند را مورد بررسی قرار دادند. در این پژوهش کیفیت رابطه ساختاری است که شامل دو نشانگر است: اعتماد و رضایتمندی . کومار و همکاران می­گویند کیفیت رابطه یک مقیاس مرکب از استحکام رابطه است و بینش زیادی را در عملکرد مبادله فراهم می­کند. کیفیت رابطه در ادبیات موضوع به عنوان یک سازه مرتبه­ی بالاتر شامل رضایت از رابطه ، اعتماد و تعهد رابطه توضیح داده شده است .

کیفیت خدمات در مقابل انتظارات

لویس و بومز، کیفیت خدمات را به عنوان اندازه­گیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد، تعریف کرده­اند. لوویس و بم متوجه شدند که ارائه خدمات با کیفیت به معنای تبعیت از انتظارات مشتریان می­باشد. اگلیر و لانگارد نیز اشاره کردند که کیفیت خدمات توانایی تامین انتظارات مشتریان است. وقتی انتظارات مشتریان تامین نشود، کیفیت خدمات ضعیف ادراک می­شود و وقتی انتظارات مشتری برآورده شده یا فراتر از آن عمل شود، کیفیت خدمات در سطح بالا درک خواهد شد . کیفیت خدمات یعنی برآورده کردن انتظارات مشتریان. یادآوری این نکته حائز اهمیت است که کیفیت یک خدمت به وسیله انتظارات مشتریان تعیین می­شود و تابع ادراک ارائه دهندگان خدمات نمی­باشد. بنابراین تعیین انتظارات مشتریان، و طراحی ارائه خدمات به مشتریان برای برآوردن آن نیازها کاری دشوار و زمان بر است

کیفیت خدمات در مقابل رضایتمندی

بین مفهوم کیفیت خدمات و رضایتمندی از خدمات تفاوت­ها و روابط متقابلی وجود دارد. گنزالس و همکارانش ، روابط علی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری را که توسط محققان مختلف پیشنهاد شده است، را به سه دسته تقسیم نموده اند: دسته اول معتقدند که کیفیت خدمات بر رضایت اثر می­گذارد. دسته دوم معتقدند، کیفیت خدمات از رضایت تاثیر می­پذیرد . و دسته سوم نیز اعتقاد بر تاثیر متقابل این دو متغیر دارند . کیفیت خدمات با رضایتمندی مشتری ارتباط داشته و نوعی شیوه تفکر درباره این موضوع است که چگونه مشتریان را راضی نگاه داریم که ادراکات مثبتی درباره خدمات داشته باشند. رضایتمندی به کیفیت ویژگی­های خدمات بستگی دارد. معمولا کیفیت بالای ویژگی­های خدمات به رضایتمندی بالا می­انجامد. همچنین پاراسورامان و همکارانش معتقدند که تعاملات بین فردی بین مشتری و تامین کننده خدمات عنصر مهمی در ارزیابی رضایت کلی از کیفیت خدمات به شمار می­رود. بنابراین، کیفیت تعاملات بین فردی بین مشتری و تامین کننده خدمات عنصر مهمی در ارزیابی رضایت کلی از کیفیت خدمات به شمار می­رود.کیفیت خدمات بیانگر ادراکات مشتری از ابعاد پنج گانه خدمات می­باشد، در حالی که رضایتمندی فراگیرتر بوده و مشتمل بر کیفیت خدمات، کیفیت محصول، قیمت و نیز عوامل موقعیتی و عوامل فردی می­باشد. بدین ترتیب می­توان کیفیت خدمات بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود ما بین انتظارات یا خواسته­های مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود.

کیفیت خدمات و وفاداری

کاروانا در تحقیقی که در زمینه ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری خدمات در بانک­های مالت انجام داد به این نتیجه رسید که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری خدمات ایفا می­کند. در حقیقت کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثر گذار است. بعلاوه نتایج این تحقیق نشان می­دهد که کیفیت خدمات یک ورودی مهم رضایت مشتری محسوب می­شود . در حیطه خدمات، وفاداری به شکلی گسترده به عنوان”رفتارهای مشاهده شده”تعریف شده است. تاکر می­گوید: “نباید به آنچه که شخص فکر می­کند و آنچه که در سیستم عصبی فرد می­گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کامل از وفاداری به نام تجاری می­باشد”.

مزایای کیفیت خدمات

کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهمترین موضوعات در توسعه و حفظ ارتباطات اثربخش در حوزه­های مختلف بازاریابی به شمار می­رود. مدیران و بازاریابان شاغل در صنایع خدماتی به ویژه صنعت گردشگری و هتلداری باید بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی کارآ، اثربخش و سودآور می­باشد. و آنها باید به سرمایه­گذاری در کیفیت خدمات بپردازند. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده و همچنین سازمان را قادر می سازد تا مشتریان کنونی­اش را حفظ نماید. قبادیان و همکاران ، نشان دادند که کیفیت خدمات می­تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمان­ها و دستیابی به مزیت رقابت پایدار کمک کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلند مدت نه تنها برای شرکت­های خدماتی بلکه برای سازمان­های تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می­رود . نتایج تحقیقات نشان می­دهد شرکت­هایی که خدمات با کیفیت بالا ارائه می دهند، از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی­های بیشتر، برخوردار هستند. ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و تمایل به خرید به عنوان اولین انتخاب و انجام فعالیت­های تجاری بیشتر در آینده، گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت و توصیه به دوستان و بستگان و کسانی که از ما نظرخواهی می­کنند و تشویق مشتریان بالقوه می­گردد.دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا و اثربخش به مشتریان می­باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریان چه خواسته­ها و نیازهایی دارند لذا از خدمات غیرضروری کاسته و یا آنها را حذف می­نماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت.

منبع

رحیمی اندآنی، عباس (1393)، انتظارات گردشگران چینی و رضایت آنان پس از بازدید از ایران، پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت جهانگردی ، دانشگاه علامه طباطبایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید