« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مدل ها و تئوری های رضایت ، اعتماد و وفاداری مشتری
مدل تحليل شكاف هاي پنج گانه خدمات
شكاف 1- شكاف ادراكي مديريت : اين شكاف بدين معني است كه مديريت، انتظارات كيفيت را سرسري مي گيرد.
شكاف 2- شكاف مشخصات و ويژگي هاي كيفيت خدمات : بروز اين شكاف به اين معني است كه مشخصات و ويژگي هاي كيفيت خدمات با ادراك و تصور مديريت در مورد انتظاراتي كه از خدمات بانک وجود دارد؛ سازگار نيست.
شكاف 3- شكاف ارائه خدمات : اين شكاف بدان معني است كه ويژگي ها و مشخصات كيفيت خوب يك خدمت بدون آن كه هنگام ارائه به مشتريان رعايت شود، اثربخشي نخواهند داشت.
شكاف 4- شكاف در پيام ارسالي به بازار : اين شكاف بدين معني است، پيام هايي كه از طرف بانك به بازار ارسال مي شود با خدمات ارائه شده توسط بانك ها سازگار نيستند.
شكاف 5- شكاف كيفيت خدمات ادراك شده برآيند تمام شكاف هاي قبلي : اين شكاف بدين معني است كه خدمات ادراك شده يا تجربه شده توسط مشتري با خدمات مورد انتظار او سازگاري ندارد.
مدل تحليل شكاف هاي هفت گانه كيفيت
شكاف شناختي : شكاف بين باور ارائه دهندگان خدمات از انتظارات مشتريان، نيازها و انتظارات واقعي مشتريان.
شكاف در استانداردها : تفاوت بين ادراكات مديريت از انتظارات مشتري و استانداردهاي كيفيت برقرارشده براي ارائه خدمات.
شكاف ارائه خدمات : تفاوت بين استانداردهاي مشخص شده ارائه خدمات و عملكرد واقعي ارائه دهنده خدمات.
شكاف در ارتباطات داخلي: تفاوت بين آن چه كاركنان فروش و تبليغات شركت فكر مي كنند خصيصه عملكرد و سطح كيفيت خدمت است و آن چه شركت واقعا قادر به ارائه آن است.
شكاف ادراكي: تفاوت بين آنچه واقعا ارائه مي شود و آن چه مشتريان فكر مي كنند دريافت كرده اند.
شكاف تأويلي: تفاوت بين آنچه كه تلاش هاي ارتباطي ارائه كننده خدمات واقعا قول داده و آن چه كه يك مشتري فكر مي كند به وسيله اين ارتباطات قول داده شده است.
شكاف خدمات : تفاوت بين آنچه مشتريان انتظار دريافت آن را دارند و ادراكات آن ها از خدمتي كه واقعا دريافت كرده اند.
سيستم مبادله اي كيفيت خدمات
آلدليگان و باتل در طي يكسري تحقيقات در زمينه كيفيت خدمات بانكي، مقياس جديدي با عنوان سيستم مبادله كيفيت خدمات ارائه كرده اند كه شامل بيست و يك مؤلفه در چهار بعد، به شرح ذيل است:
كيفيت سيستم خدمات : اين بعد قوي ترين بعد در ميان چهار بعد ذكر شده مي باشد. اين بعد شامل تركيبي از مؤلفه هايي است كه هم به عملكرد فني و هم وظيفه اي در سطح سازمان مربوط هستند. كيفيت وظيفه اي شامل گوش دادن به مشتريان، سهولت دسترسي، سرعت پاسخ گويي و ظاهر سازماني است. ويژگي هاي فني سازماني، شامل كيفيت توصيه ها، انعطاف پذيري، مشخص بودن راه حل هاي خدماتي، وفاداري به عهد، توانمند سازي كاركنان و به روز رساني خدمات به مشتري مي باشد.
كيفيت خدمات رفتاري : اين بعد بيانگر ارزيابي از چگونگي خدمات ارائه شده به وسيله كاركنان است و شامل صفات رفتاري نظير ادب، تواضع و روابط دوستانه كاركنان با مشتريان مي باشد.
كيفيت خدمات ماشيني: اين عامل بر كيفيت ماشين و تجهيزات تاكيد دارد و به قابليت اعتماد ماشين ها نيز و عملكردشان برحسب رضايت بخش بودن نتايج، زماني كه به وسيله مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد، مربوط است.
صحت مبادلاتي خدمات : اين عامل بر كيفيت خدمات فني، دقت سيستم و كاركنان تاكيد دارد. اين بعد از تجربه مشتريان، از فراواني خطا در تراكنش ها و اشتباهات كاركنان در هنگام ارائه خدمات به مشتري ناشي مي شود .
ايده هرم مشتري
مطالعات اخير نشان مي دهد تلاش براي گسترش خدمات موجب بالا بردن سطح رضايت مندي مشتري در سطح فرآيند و سطح وابسته به آن مي شود؛ افزايش رضايت مندي مشتري در سطح فرآيند يا سطح وابسته به آن،در نهايت موجب رضايت مندي كلي مشتري مي گردد. بالاتر بودن كيفيت كلي خدمات يا رضايت مندي مشتري منجر به افزايش عکس العمل هاي رفتاري مانند مصمم تر شدن مشتري براي خريد مجدد از بنگاه مزبور مي شود؛ افزايش عکس العمل هاي رفتاري نيز منجر به آثار رفتاري مانند خريد مجدد يا حفظ و نگه داري مشتري، تعريف و تمجيد مشتري از بنگاه و يا تكرار معامله با بنگاه مي شود؛ و در آخر آثار رفتاري، به سودآوري و عوايد مالي منتهي خواهد شد .چنانچه، مشترياني كه سودآورند از ساير مشتريان تميز داده شوند، پيوند ميان خدمات و سودآوري نيز مي تواند محکم تر باشد.
سرمايه گذاري در خدمت رساني به تمام گرو ههاي مشتريان به طور يكسان، براي بنگاه بازدهي مشابهي به همراه نخواهد داشت و سودآوري آن، به همان نسبتي كه سرمايه گذاري صورت گرفته نيز نخواهد بود. هم چنين، موسسات مالي بيشترين عواید را از بهترين مشتريان خود به دست مي آورند و با استفاده از اين درآمد، كمبود درآمد حاصل از ساير مشتريان را جبران مي كنند .در اين راستا، نوعي متدولوژي مديريتي به نام “هرم مشتري” ارائه ميشود كه با استفاده از آن يك بنگاه مي تواند از طريق سفارشي كردن پاسخهاي خود به مشتريان، بيشترين سود را از هر يك از آنان به دست آورد.هرم مشتري ابزاري است براي مديران جهت استحكام بخشيدن به پيوند ميان كيفيت خدمات و سودآوري و نيز تخصيص بهينه منابع غالباً كمياب، به منظور به حداكثر رساندن سودآوري .
هرم استاندارد مشتري بر اساس ميزان درآمد و سودآوري
از آن جا كه تقسيم بندي مشتريان از اركان “مديريت ارتباط با مشتري” مي باشد.
قانون پارتو
طبق قانون پارتو 20 درصد مشتريان،80 درصد درآمد شركت را تامين مي نمايند و مابقي كه 80 درصد مي باشند، فقط20 درصد كالاها و خدمات را خريداري مي نمايند. گروه اول، تحت عنوان مشتريان كليدي، مشتريان مهم يا طلايي ناميده مي شوند و شناخت آن ها از بين انبوه مشتريان، براي همه سازمان ها حياتي مي باشد.
مدل سرمايه گذاري بوستن
شکل زیر داراي دو محور بر اساس هدف اساسي هر شركت يعني سودآوري و ارزش افزوده براي مشتري است و چهار نوع مشتري را نشان مي دهد كه تعامل با هر يك از آن ها نيازمند اتخاذ راهبرد متفاوت در شركت است:
مشتريان بدحساب : بسياري از مشتريان به زحمت حفظ نمي ارزند. اين مشتريان بايد از طريق افزايش قيمت يا ساير تدابير براي قطع همكاري نامزد شوند.
مشتريان خشنود و راضي : اين دسته از مشتريان هميشه مي بايست سطح بالايي از رضايت را دريافت و احساس كنند. اما اين دسته نبايد باعث شوند سازمان از تمركز بر مشتري هاي اصلي(دسته چهارم) باز ماند.
مشتريان اصلي بالقوه : اين مشتريان ممكن است در كوتاه مدت قدرت ايجاد سودآوري بالايي نداشته باشند، اما وقتي احساس كنند ارزش افزوده اي كسب كرده اند زمينه بالقوه براي تبديل شدن به مشتري اصلي را دارند و سود فراوان براي سازمان به ارمغان خواهند آورد.
مشتريان اصلی (ستاره) : بر اساس اصل پارتو، اين مشتريان 20 درصد يا كمتر از تعداد كل مشتري ها هستند اما بيش از 80 درصد از فروش و سودآوري سازمان از آن ها به دست مي آيد. از اين رو بايد ارزش افزوده اي كه اين مشتريان احساس مي كنند دريافت كرده اند تداوم يابد تا آن ها را به مشتريان هميشگي تبديل كند. اين مشتريان را مي توان “مشتريان ريشه دار” ناميد .
مشترياني از جنس پلاتين، طلا، نقره، برنز، حلب
رديف / طبقه موسوم به پلاتين: آن هايي هستند كه بيشترين مصرف كنندگان محصولات بنگاه به شمار مي روند، نسبت به قيمت ها حساسيت چنداني ندارند، تمايل به سرمايه گذاري دارند و ضمناً نسبت به بنگاه در خود احساس تعهد مي كنند.
رديف / طبقه موسوم به طلا : از نظر سطح سودآوري پايين تر از رديف پلاتين قرار دارد. اگرچه اين دسته از مشتريان، از محصولات بنگاه زياد استفاده مي كنند اما ممكن است نسبت به آن وفادار نباشند.
رديف / طبقه موسوم به آهن: متشكل از مشترياني است كه براي پوشاندن حجم فعاليت هاي سازمان مناسب هستند اما سطح مصرف وفاداري يا سودآوري آن ها به اندازه كافي قابل توجه نيست.
رديف / طبقه موسوم به سرب: از مشترياني تشكيل مي شود كه براي بنگاه هزينه ساز هستند .هم چنين، در برخي موارد این مشتريان مشكل ساز بوده و درباره بنگاه نزد سايرين گله كرده و موجب گرفتاري و اختلال در جذب منابع براي بنگاه مي شوند .
مدل ملا حسینی
تحقیق ملا حسینی در سال 1389 انجام گرفته است. در این تحقیق کیفیت خدمات،متغیر مستقل تحقیق می باشد که از 5 بعد همدلی، اعتماد، اطمینان، پاسخگویی و عوامل محسوس فیزیکی تشکیل شده است. متغیر وابسته تحقیق نیز رضایتمندی مشتریان می باشد.
مدل كلان سنتي
مدل كلان سنتي كه در شکل زیر آورده شده است به شرح زير به جزئيات آن مي پردازيم:
عملكرد درك شده : اغلب با اهداف عملكرد فني يا عيني متفاوت است به ويژه زماني كه يك خدمت/ كالا پيچيده و غير مملوس باشد و زماني كه مصرف كننده با كالا يا خدمت آشنايي ندارد.
استانداردهاي مقايسه: از منابع متعددي ناشي مي شود كه مي تواند به طور گسترده اي بسته به نوع افراد، موقعيت ها و كالا و خدمت متفاوت باشد.
تاييد برآورده شدن: ارزشيابي عملكرد درك شده بر طبق يك يا چند استاندارد، نشان دهنده اين موضوع است كه تطبيق مي تواند اثر مثبت (عموما منجر به رضايت) اثر منفي (عموما يك نتيجه منفي) يا يك اثر خنثي داشته باشد.
احساس رضايت : يك وضعيت ذهني يا نگرش است. احساسات پيچيده نيز به اين امر اشاره دارد كه مصرف كننده سطوح مختلفي از رضايت براي بخش هاي مختلفي از يك كالا يا خدمت دارد.
پيامدهاي احساس رضايت : ممكن است شامل قصد خريد دوباره، ارتباط شفاهي يا شكايت كردن باشد.
مدل خرد رضايت مشتري
در اين مدل مصرف كنندگان هر كدام انتظاراتي قبل از مصرف دارند كه آن را با تجربيات بعد از مصرف كالا يا خدمت مقايسه مي كنند و نگرش رضايت بخش نسبت به كالا يا خدمت مي يابند.
مدل سطل سوراخ دار
اگر ما انبار مشتريان يك شركت را به يك سطل تشبيه كنيم كه چند سوراخ در انتهاي آن قرار دارد؛ در صورتي كه شركت نگران ميزان ريزش مشتريان خود نباشد طولي نخواهد كشيد كه انبار آن را تنها مشتريان حبس شده تشكيل خواهد داد وبه زودي نابود خواهد شد.
مدل بتون
همانطور که در شکل زیر می بینید نياز هاي مشتريان با دايره و كالاها يا خدماتي كه سازمان ارائه مي دهد با مربع نشان داده شده است. از نظر مشتري تنها قسمتي از مربع كه در داخل دايره قرار دارد رضايت بخش است.
مدل كانو
در اكثر اوقات درك مشتري از كيفيت، صرفا يك احساس است نه معيارهاي قابل اندازه گيري كه امكان برنامه ريزي و بهبود وجود داشته باشد. نيازهاي خاصي هم وجود دارد كه اساس آن در تعريف هويت كالا يا خدمت است. اين نيازها همه قابل بيان و مطرح شدن از طرف مشتري هستند. در كنار اين دو گروه از خواسته هاي مشتريان يعني نيازهاي تعريف نشده و انتظارات مبهم وتعريف نشده، عامل ديگري نيز وجود دارد كه رضايت مشتريان را تا حد زيادي تامين مي كند و آن عبارت است از: نوآوري،خلق محصولات جديد و خلاصه ايجاد يك نياز در مشتري و سپس بر طرف نمودن همان نياز .در شکل زیر ارتباط نيازهاي معمول مشتريان، نيازهاي ناگفته و نيز نو آوري ها و محصولات جديد با سطح رضايت مشتريان تشريح شده است .
آيينه رضايت مشتري
اگر كاركنان به خوبي نسبت به وظايف خود توجيح شده باشند، ميزان رضايت مشتريان از كيفيت خدمات ارائه شده بيشتر و بالاتر خواهد بود.
ديدگاه جان الستر:
انديشه عام، رويكرد انتخاب عقلاني است كه پديده هاي خاص اجتماعي نتيجه جمعي اختيارات عاقلانة افراد بسيار زيادي هستند كه در محيط طبيعي و اجتماعي خاصي زندگي مي كنند .لذا انسانهاي عاقلي كه در جامعه سنتي زيست مي كنند، ممكن است رفتارشان با رفتار كساني كه در جوامع نوين صنعتي زندگی مي كنند متفاوت باشد.اين تفاوت ممكن است معلول تفاوت در روان شناسي يا فاعليت افراد نباشد، بلكه معلول تفاوتهاي مهمي باشد كه در محيط و زمينة انتخاب آنان وجود دارد. رويكرد اختيار عاقلانه بر چندين برنامه پژوهشي در علوم اجتماعي مبتني است. در الگوي اختيار همگاني سعي بر اين است كه رفتار اجتماعي و اقتصادي ساكنان جوامع غيرغربي بر پايه مفروضات نسبتاً محدودي در باب عقلانيت فردي تبيين شود. اين الگو پايه تحقيقات مردم شناسي اقتصادي است.
همچنين الگوي اختيار عاقلانه با تبيين مادي معيشتي و نظرية ماركسيستي خويشاوندي هايي دارد چرا كه جامعه شناسان ماترياليست و ماركسيست مي كوشند تا ساختار جمعي جامعه را پيامد رفتار فردي فاعلان عاقلي بنمايانند كه درپي منافع مادي خويش اند. بنابراين با توجه به نظريه انتخاب عاقلانه، پديده هاي اجتماعي حاصل كنش هاي كنشگرا نند و آنچه بر كنش كنشگران حكومت مي كند، مجموعه ارزشها،اعتقادات، باورها و هنجارها است. كنشگران در مورد كنشي كه چند راه متفاوت براي عملي كردن وجود دارد، راهي را براي رسيدن به هدف گزينش مي كنند كه عاقلانه تر به نظر مي آيد. برخي از جنبه هاي هدف يك كنشگر به سود و زيان عمل مربوط مي شود. مي توان بيان داشت كنشگران در هنگام انتخاب بانك براي افتتاح حساب بانكي، گزينه ها و عوامل متعددي را لحاظ مي كنند، اما از اين ميان به عواملي اتكا مي كنند كه با هدف هاي آنان تجانس و همگني بيشتري دارد. به عبارت ديگر نزديك بودن اين عوامل با اهداف كنشگران موجب مي شود كه فرد دست به انتخاب عقلاني بزند.
همان طور كه ملاحظه مي شود، مشتري بانك به عنوان كنشگر اجتماعي در انتخاب بانك و افتتاح حساب، شاخص هايي چون : روابط عمومي كاركنان بانك، اعتماد اجتماعي، تصوير ذهني، كيفيت خدمات سازماني و تعهد كاركنان در نظر مي گيرد و اين خود موجب ماندگاري كنش در اثر گذر زمان مي شود. در اثر فرايند كنش و واكنش بين مشتري و سازمان (بانك) آنچه موجبات تقويت كنش را فراهم مي سازد وفاداري مشتري است .
منبع
نوروزی، رضا(1393)، نقش تعهد و تصویر شرکت بر رابطه بین رضایت و اعتماد مشتری با وفاداری آنها، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید