مدل های پیش­بینی رفتار مصرف­ کننده

مصرف ­کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر می­پذیرند. این عوامل هر کدام سهم جداگانه­ای در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. محققان برای سازماندهی نحوۀ تصمیم ­گیری، مدل­هایی ارائه کرده­اند که مطالعه­ شان کمک بسزایی به شناخت فرایند نحوه انتخاب مشتری خواهد کرد. مدل­های رفتار مصرف­کنندگان در کتاب­های مختلف، موون و مینور، صمدی  هاوکینز و دیگران، آرنولد و دیگران،در قالب مدل نیکوزیا، مدل هوارد- شث، مدل انگل – کولاک – بلک­ول، مدل تصمیم­گیری خانوادگی شت، مدل پردازش اطلاعات بتمن ذکر شده­اند. سه مدل اول بر تصمیم­گیری مصرف­کننده تمرکز دارند. در مدل چهارم تصمیم­گیری خانواده مورد نظر است. در این مدل به عواملی که دامنه و ماهیت مشارکت افراد خانواده در تصمیم­گیری را تحت تأثیر قرار می­دهند، توجه ویژه شده است. مدل بتمن بر چارچوب پردازش اطلاعات مصرف­کننده و جنبه­های شناختی جستجو و پردازش اطلاعات متمرکز است و بر این امر دلالت دارد که چگونه مصرف­کنندگان از اطلاعات، برای رسیدن به تصمیمات مختلف خرید استفاده می­کنند. با کنار هم قرار دادن این مدل­ها، می­توان بینشی را برای طراحی تحقیقات آینده جهت افزایش درک مصرف­کننده فراهم آورد.

-مدل نیکوزیا

مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرف­کننده بالقوه­اش تمرکز دارد. به طور کلی، شرکت از طریق پیام­های بازاریابی و تبلیغات با مصرف­کنندگان ارتباط برقرار می­کنند، و در عوض مصرف­کنندگان نیز با پاسخ­های خریدشان به شرکت مرتبط می­شوند. بنابراین، مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت می­کوشد مشتری­ها را تحت تأثیر قرار داده و آن­ها نیز به نوبه­ خود با عمل یا عکس­العمل خود بر شرکت اثر می­گذارند. مدل نیکوزیا، در کامل­ترین حالت، یک نمودار تفضیلی از فرایند تصمیم­گیری مصرف­کنندگان ارائه می­دهد. این مدل به چهار حوزۀ اصلی تقسیم می­شود

-فاصله بین منبع پیام و عکس­العمل مصرف­کننده: این حوزه خود به دو زیر مجموعه تقسیم می­شود. اولین حوزۀ فرعی شامل جنبه­های محیطی و بازاریابی شرکت و فعالیت­های بازاریابی که نگرش مصرف­کنندگان را تحت تأثیر قرار می­دهد، می­باشد. این فعالیت­ها عبارتند از: ویژگی­های کالا، رقابت، ویژگی­های رسانه­های گروهی مرتبط، انتخاب نسخه درخواست کالا و ویژگی­هایی(همانند شخصیت و تجربه افراد) که میانجی و واسطه ادراکات پیام­های ترفیع هستند.

-جستجو و ارزیابی: دومین حوزۀ مدل نیکوزیا در ارتباط با جستجوی اطلاعات مرتبط و ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه با دیگر شرکت­ها است. خروجی این حوزه ایجاد انگیزه برای خرید کالای شرکت می­باشد.

-عمل خرید:انگیزه مصرف­کنندگان در قبال عملکرد و کالای شرکت به خرید آن کالا از یکی از خرده­فروشان منجر می­شود.

 بازخور: که شامل دو نوع بازخور مهم از فرایند خرید کالاست: نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل داده­های فروش ظاهر می­شود و نوع دوم مربوط به مصرف­کننده است که به شکل تجربه (رضایت یا عدم رضایت)تجلی می­کند. تجربه­ای که مصرف­کننده از مصرف کالا بدست می­آورد بر حالات و نگرش به آن کالا و نیز، پیش­فرض­های وی نسبت به پیام­های آن شرکت در آینده تأثیر می­گذارد

-مدل هوارد – شث

مدل هوارد – شث در حقیقت شکل ویرایش یافتۀ یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا نهادن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم­گیری مصرف­کنندگان است. این مدل به وضوح بین سه مرحلۀ یادگیری(سه مرحلۀ تصمیم­گیری) تمایز ایجاد می­کند:

حل مسأله گسترده: علم و دانش مصرف­کنندگان در مورد کالاها عمدتاً کم و محدود است؛ در این حالت، خریدار هیچ کالای را بر کالای دیگر ترجیح نمی­دهد؛ بنابراین، به طور فعال به جست و جوی اطلاعات در مورد انواع گوناگون یک کالا می­پردازد. براساس این مدل، پس از اثرگذاری عوامل مؤثر خارجی و درونی، ادراک افراد ساختار لازم را یافته و قصد و تمایلش نسبت به خرید شکل می­گیرد.

حل مسأله محدود: مصرف­کننده اطلاعات اندکی داشته و می­خواهد توسط عوامل بیرونی به طور مؤثری راهنمایی شود تا بتواند کالای مورد نیازش را تهیه و استفاده کند. خریدار، مقداری اطلاعات در مورد کالا به دست آورده است، اما هنوز به اندازه­ای اطلاعات ندارد که بتواند کالایی را ترجیح دهد. در این حالت، خریدار به جست و جوی اطلاعات از گزینه­های مشابه می­پردازد، اگر چه معیار انتخاب تقریباً برایش مشخص شده است.

رفتارپاسخ تکراری:در این حالت، علم و آگاهی مصرف­کننده در مورد کالاها کافی است. به عبارت بهتر، مشتری از کارکردهای دیگر خود تأثیرات بیشتری خواهد پذیرفت؛ به طور مثال، منفعت آتی کالا رنگ بیشتری در نگرش مشتری به خود می­گیرد. خرید مشتری از عوامل دیگری همچون ارزش­های وی متأثر است.

مدل انگل – کولات- بلاک­ول

این مدل اساساً به عنوان یک طرح کلی برای سازماندهی به ساختار دانش مربوطه به رفتار مصرف­کنندگان، به خدمت گرفته شده است. همانند مدل هوارد – شث، این مدل نیز از کانال­ ویرایش­های چندی عبور می­کند. هدف از این ویرایش­ها، بهینه­سازی توانایی عمیق و جامع این مدل و نیز هر چه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزاء کلی و فرعی آن بوده است.مراحل فرایند تصمیم­گیری: این مدل بر پنج مرحله اساسی فرآیند تصمیم­گیری متمرکز است که عبارتند از: تشخیص، جستجو، ارزیابی گزینه­ها، خرید و بازداده­ها. اینکه چه تعداد از این مراحل، واقعاً در تصمیم­گیری خرید دنبال می­شوند و اینکه چه میزان توجه و اهمیت به هر یک از این مراحل داده شود، تابعی از میزان گسترده بودن مسأله است. در حل مسأله گسترده، مصرف­کنندگان حتماً می­بایستی از هر یک از پنج مرحله بگذرند، و در حل مسأله تکراری، فرض بر این است که مصرف­کنندگان احتیاجی به تحقیق خارجی و ارزیابی گزینه­ ها ندارند.

ورودی اطلاعات: فراهم آوردن اطلاعات برای بخش پردازش اطلاعات مدل انگل – کولات – بلک­ول، از منابع بازاریابی و غیر بازاریابی صورت می­گیرد.پس از اینکه اطلاعات از حافظه و مغز مصرف­کننده می­گذرند،تأثیر اولیه را بر مرحله تشخیص مسأله از فرایند تصمیم­گیری می­گذارند. جستجوی اطلاعات خارجی فقط هنگامی فعال می­شود که اطلاعات اضافی برای رسیدن به یک انتخاب مطلوب مورد نیاز باشد، یا تجربه و اطلاعات مصرف­کننده در مورد کالایی، کارایی خود را از دست بدهد، یا اینکه برخلاف انتظار مصرف­کننده، کالای مورد نظر رضایت­بخش نباشد.پردازش اطلاعات: بخش پردازش اطلاعات این مدل شامل: توجه مصرف­کننده، درک، پذیرش و نگه­داری و ضبط اطلاعات حاصل از فعالیت­های بازاریابی و غیر بازاریابی می­باشد. در این مدل مصرف­کننده قبل از اینکه پیامی مورد بهره­برداری قرار گیرد، مصرف­کننده می­بایستی:

 -از آن آگاهی یابد

-پیام­های دریافت شده، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد،

 محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند،

-بوسیله این انگیزه ترغیب شود،

– توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده­ ها به حافظه بلند مدت، پیام­ها را حفظ کند.به منظور حفظ اطلاعات به عنوان تجربه در حافظه بلندمدت، یک محرک می­بایستی ابتدا از حافظه حسی که داده­های ورودی را براساس ویژگی­های فیزیکی­شان تحلیل می­کند و سپس از حافظه کوتاه مدت که در آنجا پیام و انگیزه خرید، جهت معنی یافتن تحلیل می­شوند، عبور کند.

متغیرهای مؤثر در فرآیند تصمیم­گیری خرید:

-ویژگی­های فردی: انگیزه­ها، ارزش­ها و سبک زندگی،شخصیت

-عوامل اجتماعی: فرهنگ، گروه­های مرجع و خانواده

-عوامل موقعیتی

مدل تصمیم­گیری خانوادگی شث

 این مدل خانواده را به عنوان واحد مناسب تصمیم­گیری مصرف­کننده تلقی می­کند. در این مدل سیستم­های روانشناسانه را که در آن گرایش خاص پدر، مادر و بقیه اعضای خانواده را مطرح می­کند. این گرایش­های مجزا، به تصمیمات خرید خانواده که ممکن است منفرد یا به صورت دسته جمعی اتخاذ شوند، منجر می­شوند. عوامل مؤثر بر تصمیم خرید در خانواده، چه فردی یا دسته جمعی اتخاذ شوند شامل: طبقۀ اجتماعی، سبک زندگی، گرایش نقش، منحنی عمر خانواده، ریسک ادراک شده، اهمیت خرید و فشار زمانی. مدل پیشنهاد می­کند که تصمیم­گیری مشترک خانواده عمدتاً در خانواده­های طبقۀ متوسط، خویشاوندی و تازه ازدواج کرده که نقش تجویزی و دیکته­ای افراد در آنها کمتر است انجام می­پذیرد. این مدل بیان می­دارد که تصمیم­گیری دسته جمعی یک خانواده هنگامی اتفاق می­افتد که ریسک و عدم اطمینان بالا بوده و یا اینکه تصمیم­گیری در مورد خرید کالا بسیار مهم بوده و یا اینکه زمان در دسترس برای خرید کالا بسیار اندک باشد..

مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب کالا توسط مصرف­ کنندگان

مدل بتمن در مورد انتخاب مصرف­کنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه می­دهد. در این دیدگاه، مصرف­کننده به عنوان فردی تلقی می­شود که ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارد. هنگامی که مصرف­کننده با امر انتخاب مواجه می­شود، به ندرت به تحلیل پیچیده جزئیات کالاهای در دسترس می­پردازد. در عوض، همان­گونه که در این مدل مطرح شده است، استراتژی­های تصمیم­گیری مصرف­کننده بسیار ساده یا استقرایی است. مدل بتمن در کامل­ترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای به هم پیوسته است که ابعاد متعدد فرآیند انتخاب مصرف­کنندگان را در بر می­گیرد. این مدل هفت جزء اساسی دارد که عبارتند از:

توانایی ظرفیت پردازش: مدل بتمن بر این نکته استوار است که افراد، دارای توانایی محدودی در پردازش اطلاعات هستند. در امر انتخاب، مصرف­کنندگان احتمالاً به محاسبات پیچیده و پردازش اطلاعات گسترده و مشکل و خسته­کننده­ای برمی­خورند که برای کنار آمدن با این استلزامات، احتمالاً استراتژی­های انتخاب و قواعد سرانگشتی­ای که انتخاب کالاها را تسهیل می­کنند، بر می­گزینند.

انگیزه: انتخاب مصرف­کننده، در مدل بتمن امری هدفدار تلقی می­شود که برای برآورده کردن یک یا چند هدف طراحی شده است، انگیزه یک عنصر محوری در این مدل است. انگیزه بر مسیر و شدت انتخاب مصرف­کننده تأثیر گذاشته و مصرف­کننده را به جستجوی هر چه بیشتر اطلاعات مورد نیاز برای ارزیابی گزینه­ها و انتخاب وا می­دارد.انگیزه با استعانت از دو مکانیسم اساسی- سلسله مراتب اهداف- مکانیسم دقت و ممانعت باعث حرکت و جنبش می­گردد.توجه به رمز درآوردن ادراکی: اجزاء “توجه” و به “رمز درآوردن ادراکی” بهم وابسته بوده و به شدت بوسیله سلسله مراتب اهداف مصرف­کننده تحت تأثیر قرار می­گیرند. در مدل بتمن دو نوع توجه وجود دارد: – توجه داطلبانه و اختیاری؛ یعنی تخصیص آگاهانه ظرفیت پردازش به اهداف جاری و-توجه غیر اختیاری، که فراتر از پاسخ­گویی اتوماتیک به وقایع ناگهانی و غیر منتظره است. هر یک از این توجه­ های کاملاً متمایز، بر چگونگی پیشرفت افراد در دستیابی به اهداف خود و انتخاب تأثیر می­گذارند.عنصر “به رمز درآوردن ادراکی” در حقیقت شکل وسیع­تر عنصر “توجه” بوده و فرآیندی است که بوسیله آن انگیزه­های مورد توجه را سازماندهی و تفسیر می­نماید.

کسب اطلاعات و ارزیابی آنها: در مدل بتمن مصرف­کننده، جستجوی خارجی را تا حدی که اطلاعات موجود در حافظه به نظرش ناکافی می­رسند دنبال می­کند. اطلاعات به­دست آمده به خوبی ارزیابی شده و متناسب و مفید بودن آنها بررسی می­شود تا زمانی که همه اطلاعات مرتبط و موجود بدست آیند و یا تا جائیکه مصرف­کننده به این نتیجه برسد که جستجوی اطلاعات بیشتر پرهزینه بوده یا مستلزم صرف وقت زیاد است، به کسب اطلاعات اضافی می­پردازد.

به خاطر سپردن: از طریق حافظه اطلاعات جریان می­یابند. حافظه جایی است که مصرف­کننده ابتدا جستجو را از آن شروع می­کند. اگر جستجوی درونی کافی نباشد به جستجوی خارجی می­پردازد.

فرآیندهای تصمیم­گیری: انتخاب­های مختلف به طور طبیعی در ارتباط با تکمیل دیگر اجزاء و قسمت­های مدل انجام می­گیرند. بنابراین انتخاب­های صورت گرفته در خلال فرایندهای تصمیم­گیری صرفاً شکل ویژه­ای از انتخاب می­باشند و نه ذات انتخاب. به طور خاص، این جزء با کاربرد استقراءو یا قواعد سرانگشتی در ارزیابی و انتخاب از بین گزینه­ها در ارتباط است.استقراءهای که مصرف­کننده به کار می­گیرد توسط عوامل فردی و عوامل موقعیتی تحت تأثیر قرار می­گیرند.

فرایندهای یادگیری و مصرف :در ارتباط با کاربرد و استفاده­های بعدی از تجارب بدست آمده در اثر خرید و مصرف یک کالا می­باشد چنین تجاربی نه تنها در انتخاب کالاها در آینده به مصرف­کننده کمک می­کند بلکه مبنایی را برای بسط یا اصلاح استقراءها فراهم می­آورد. بنابراین ارزیابی پس از  خرید یا مصرف توسط مصرف­کننده به منظور تکرار خرید یا استفاده مرتبط در آینده انجام می­گیرد.مکانیزم دقت و ممانعت: مکانیزم دقت همواره آماده است تا اطلاعات و پیام­ها را از محیط دریافت کند، در حالیکه مکانیزم ممانعت ابزاری است که با پیام­های که قصد اختلال در پیشرفت امر انتخاب مصرف­کنندگان دارند، سروکار دارد.مکانیزم دقت دریافت کننده اطلاعات است در حالیکه مکانیزم ممانعت، کم و بیش با اطلاعات و پیام­هایی که بر مصرف­کننده تحمیل می­شوند برخورد می­کند.هر دو این مکانیزم عوامل تأخیر در روند رسیدن به اهداف مربوط به انتخاب خاص و نیز تغییر دهنده کل مسیر انتخاب هستند.

منبع

فتاحیان،طیبه(شهریور1394)،پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده بر اساس سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه ایلام

ازفروشگاه بوبوک دیدن نمایید