مدل‌های استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

اصولاً طراحی و پیاده سازی CRM نیازمند ملاحظات متعددی است که موارد زیر برخی از مهمترین آنهاست. یکپارچه نمودن سیستم‌های front-end با فرآیند داده کاوی back- office به منظور رسیدن به دیدگاه مشتری. ایجاد یک انبار داده مرکزی برای داده‌های جدید و قدیم، داده کاوی و تجزیه و تحلیل آن، ایجاد مدل‌های داده متفاوت برای ارائه راه کار، استاندارد نمودن فرمت داده‌ها برای کاهش پیچیدگی و استفاده نمودن از داده‌های با کیفیت بالا اتوماسیون فرآیند تصمیم گیری، نظارت واریانس‌ها در رفتار مشتری.

استفاده از تجزیه و تحلیل خوشه ای برای کشف چشم اندازهای مشتریان جدید
ساخت، آزمایش و بکارگیری مدل‌های تحلیل
تعریف روشن و قابل اندازه گیری از اهداف کسب و کار برای هر مرحله
سنجش رضایت مشتری
تجزیه و تحلیل پایگاه داده مشتری
ترفیع وفاداری مشتری برای افزایش سودآوری و تعیین نیازها و فرصت‌های مشتری
پیشنهاد سطح خدمت رسانی مشابه به مشتری از طریق کانال‌ها .

اما استفاده از همه این ملاحظات در طراحی و پیاده سازی سیستم‌ها زمانی ممکن است که فعالیت طراحی در بستر یک مدل مفهومی انجام شود. در واقع این مدل‌ها شکل انتزاعی از واقعیت تعامل و ارتباط بین مؤلفه‌های مختلف استراتژی، فرآیند یا فلسفه CRM در یک سازمان می‌باشد. در این قسمت برخی از مدل‌های مفهومی مطرح را بررسی می کنیم.

مدل تعالی شرکت‌های برتر (LIC)

مطابق این مدل در ابتدا لازم است راهبرد کسب و کار با راهبرد CRM همتراز شوند که در این مرحله میبایست به ارزیابی نیازهای شرکت پرداخت و اهداف اساسی CRM را تعریف نمود. در مرحله دوم زیر ساختارهای فناوری مربوط به ادغام. داده‌های مربوط به مشتریان ایجاد میشوند به عبارتی این زیر ساختارهای فناوری جهت یکپارچگی داده‌ها و نقاط ارتباطی با مشتری میباشند .

در مرحله سوم، بخش بندی مشتریان بر اساس رفتار خریدشان انجام می‌گیرد که برای این منظور لازم است مشخصات فردی مشتری از جمله خواسته‌های وی، الگوهای روانی و رفتاری وی شناسایی شده و این ورودیها جهت توسعه و ایجاد محصول جدید بکار آید. در مرحله چهارم به شخصی سازی تعاملات با مشتریان پرداخته می‌شود. به عبارتی واسط‌های ارتباطی با مشتریان سفارشی سازی می‌شوند و مکانیزمهایی جهت برقراری تعاملات مشتری در نظر گرفته می‌شوند. در مرحله آخر راهبرد CRM مورد ارزیابی قرار می‌گیرد و از روش‌های الگوبرداری و گرفتن ایده از بهروش‌های صنعت جهت بهبود مدل استفاده می‌شود.بنابراین بسیاری از الگو‌ها برتر یا به روش‌ها مانند شرکت LIC، یک مدل فرآیندی ساده را جهت یکپارچگی در راهبردها و توسعه فناورهای CRM در امور روزمرهی کسب و کار در نظر میگیرند .

مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر

در مدل گارتنر در ابتدا چشم انداز تعریف می‌شود، سپس راهبردهای دستیابی به چشم انداز مشخص میشوند. در مرحله بعد شناسایی نیازهای مشتریان، سپس همکاری‌های سازمانی مانند هماهنگ‌سازی ساختار و فرهنگ سازمان با سیستم مورد نظر اشاره شده، در مرحله بعد فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری مانند مدیریت دانش آمده، سپس اطلاعات و تجزیه و تحلیل آنها آمده و در مراحل بعد به زیر ساختار فناوری و سنجه‌های ارزیابی عملکرد اشاره شدهاند .

مدل استراتژی CRM

در این مدل مطابق شکل از بالا به پایین، در ابتدا چشم انداز CRM یعنی آرمان نهایی از مورد نظر طراحی و پیاده سازی CRM تعریف می‌شود. در مرحله دوم، راهبرد CRM و به عبارتی شاه‌راه رسیدن به چشم انداز تعریف شده در مرحله قبل عنوان می‌شود. سپس تجربیات با ارزش مشتریان مورد بررسی قرار می گیرند و به همکاری خواندن سازمان در جهت رسیدن به اهداف منظوره در چشم انداز در مرحله بعد لازم است که اتفاق بیفتد. در مرحله پنجم تعریف و خودکارسازی فرآیند CRM انجام می‌شود. در مرحله ششم، بیرون کشیدن دادههای مفید و اطلاعات لازم در مورد مشتریان میبایست در نظر گرفته شود. در مرحله هفتم، زیر ساختارهای فناوری CRM ایجاد میشوند و نهایتاً در مرحله آخر متریکهای نظارت و پیگیری موفقیت CRM تعریف میشوند .

مدل چرخه حیات CRM

یکی از مدل‌های مطرح CRM مدل چرخه حیات CRM از نظر کالاکوتا است که متشکل از سه مرحله، مرحله جذ ب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درك رابطه بین بنگاه و مشتریانش پشتیبانی می‌کند. این نظریه بیان می دارد که هر مرحله به روش‌هاي متفاوتی بر روي ارتباط با مشتریان تأثیر میگذارد به طوري که استراتژي‌ها و تمرکز سازمان از هر مرحله اي به مرحله دیگر متفاوت است .

مدل سوئیفت

از نظریه‌های دیگر درباره فرایند‌های CRM مدل سوئیفت می‌باشد. بر اساس این مدل چرخه فرایند سوئیفت شامل مراحل زیر می‌باشد .

کشف دانسته: تحلیل مشخصه‌های مشتریان و استراتژی‌های سرمایه‌گذاری است که با فرآیند شناسایی، بخش بندی و پیش بینی مشتری سازمان صورت می‌گیرد.
تعامل با مشتری: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با استفاده از دامنه ای از کانال‌های تعاملاتی.
برنامه ریزی بازار: تعریف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارائه می‌شود و تدوین طرح‌ها و برنامه‌های ارتباطات استراتژیک.
تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تحلیل داده‌های مشتریان از طریق ارتباطاتی که سازمان‌ها از مسیرهای تعاملی خود به دست می آورند.

سوئیفت CRM را فرایند یادگیري مستمري میداند که درآن اطلاعات مربوط به هر مشتري تبدیل به ایجاد ارتباط با آن‌ها می‌شود و تنها داشتن اطلاعات مشتري کافی نیست، بلکه باید نیازهاي تک تک آن‌ها جمعآوري و تحلیل شده و پاسخ مناسب به آن‌ها داده شود .

منبع

دارابی،حسین(1393)، ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری، پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت اجرائی، دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید