« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مبانی نظری مرتبط به بازاریابی
در بسیاری از شرکت های بزرگ، عمل بازاریابی کاملا”غیرمتمرکز و نامنظم انجام می شود ودر نتیجه دیدگاهی کلی از فعالیت ها و هزینه ها به بازاریاب داده نمی شود. برخی هزینه ها سرسام آور وجبران ناپذیر هستند چرا که می توانند نه صرفا در قالب پولی، بلکه در قالب فرصت های از دست رفته به شرکت لطمه وارد کنند” فقدان همکاری در زمینه بازاریابی ممکن است موجب کاهش قدرت تمرکز بازاریابان بر روی وظیفه ارزشمند خود از جمله تقسیم بندی های غنی تر مشتریان گردد. مفهوم بازاریابی به صورت رسمی در نوشته های مک کیتریک در سال 1957، فلتون در سال 1959و کیت در سال 1960 معرفی گردید. این نویسندگان مفهوم بازاریابی را به عنوان ذهنیت و تفکری منسجم و هماهنگ در تمامی وظایف و عملکردهای بازاریابی تعریف می کنند که در سایر نواحی وظیفه ای سازمان رسوخ یافته و بدین ترتیب دستیابی به حداکثر سودآوری در بلند مدت را تسهیل و تضمین می سازد. یک سازمان با داشتن سیستم بازاریابی فعال و قدرتمند که شامل ابعاد چهارگانه کانال توزیع، خرید سازمانی، رفتار مصرف کننده و بازاریابی کارکنان است می تواند سهم این واحد بر تاثیر در عملکرد تجاری را افزایش دهد. دست اندركاران بازار با يك چالش عمده روبرو هستند و آن اين است كه چگونه كالاها، خدمات و ايده هاي خود را از طريق رسانه ها به خريداران ارايه كنند.
از اين راه حداكثر بهره وري را از فعاليت هاي تبليغاتي و ترفيعي خود به دست آورند. براي انجام اين كار، آنها بايد درك مهمي از ارتباط بين محصولات و بازارها داشته باشند. برقراري ارتباط بين محصول و بازار، اصل اساسي بازاريابي و مديريت بازاريابي است و آنها با استفاده از ابزارهاي خود مي توانند به اين ارتباطات دست يابند. یکی از مسائل مهمی که مدیران بازاریابی با آن مواجه اند تصمیم گیری در مورد توزیع کالا است، زیرا این تصمیم بر دیگر تصمیمات بازاریابی از جمله قیمت گذاری، تبلیغات، بسته بندی و… اثر مستقیم دارد. توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کننده در زمان و مکان مناسب می باشد. شرکت ها اغلب به این بعد از بازاریابی توجه کمتری می کنند و زمینه موفقیت رقبا را فراهم می آورند. بر این اساس تصمیم گیری در مورد شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف از جمله تصمیم های مهم مدیران است. یکی دیگر از ابعادی که که قدرت بازاریابی را تشکیل می دهد رفتار مصرف کننده است داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرآیند مصرف، مزیت های متعددی را در بر دارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان می باشد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهند و همینطور در جهت افزایش قدرت بازاریابی به مدیران کمک نماید. بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود.
و اما منظور از بازریابی درونی یا بازاریابی کارکنان که یکی از ابعاد چهارگانه قدرت بازاریابی است این می باشد که همه افراد سازمان در قوانین بازاریابی در نظر گرفته شده باشند.بسیاری از مدیران هوشمند به این نتیجه رسیده اند که ارائه خدمات و محصولات با کیفیت بالا نیازمند کارکنانی است که بتوانند آن را فراهم کنند به همین دلیل آنها بر این باورند بازاریابی در درون سازمان زمینه و اساس بازاریابی در بیرون از سازمان است. یکی از جنبه های مشترک بین ما و سازمانها بدون توجه به تفاوتهای عمیق آن، این است که همگی مصرف کننده هستیم سازمان ها همانند ما دارای نیازهای مختلفی هستند و بر ای مرتفع نمودن نیازهای خود دست به خرید انواع کالاها و خدمات می زنند. بازار سازمانی که نقش مهمی در افزایش قدرت بازاریابی دارند متشکل از تمامی سازمان هاست که کالا و خدمات مختلفی را تهیه می کنند تا از آن در تولید دیگر کالاها و خدمات استفاده نمایند. کالاها و خدماتی که یا مجددا فروخته می شوند، یا اجاره داده می شوند و یا به دیگران رسانده می شود.
تاریخچه بازاریابی
پس از دوران کشاورزی که مربوط به دوران اولیه تمدن بشری می باشد دوران صنعتی شدن به وجود آمد وانقلاب صنعتی به وقوع پیوست. انقلاب صنعتی قرون هیجدهم ونوزدهم دگرگونی وسیع و پیچیده ای را در وضعیت و موقعیت زندگی و کسب و کار مردم پدید آورد.این تغییرات را که پس از یک قرن به سراسر جهان گسترش یافت را می توان به عنوان نقطه عطفی در ظهور علم بازاریابی قلمداد نمود. اولین دوره های بازاریابی از نظرپیتتی و بیلز به «بازاریابی محصولات» در سال 1905 برمی گردد. این مفهوم با گذشت زمان دستخوش تغییرات بسیاری شده است و زمینه بازاریابی را با تغییرات متقاوتی تجربه کرده است. به طور خاص با صحبت کردن در مورد استراتژی بازاریابی، همچنین این موارد نیز دستخوش تغییرات زیادی شده است و کانون بازاریابی نیز به حالت مصرف کننده گرا مانند نیازهای مشتریان تبدیل شده و انتظارات نیز تغییر کرده است.
مسائل مختلفی در استراتژی بازاریابی با گذشت زمان مطرح شده است و شرکت ها همواره سعی داشتند استراتژی های بازاریابی مختلفی را به منظور به دست آوردن مزیت رقابتی در بازار اتخاذ کنند. اصول بازرگانی رسمی که منشاء آن ایالات متحده آمریکاست، ابتدا در قرن بیستم در چندین دانشگاه ایالات متحده به عنوان درس بازرگانی جداگانه ای تدریس می شد اینگونه تلقی می شود که عنوان اصول بازرگانی از سه مرحله زیر عبور کرده باشد.” دوره تولید ” که در آن بازاریابی تنها به واسطه محدودیت هایی دچار محدودیت بوده ،” دوره فروش ” که در آن بازاریابی هر آنچه شرکت تولید می کرد به بازار تحمیل می کرد و “دوره مشتری” در آن مشتری مرکز تمام فعالیت های بازاریابی قرار داشت. در قرن بیست و یک بازاریابی پا به عصر تعاملی و بر هم کنشی نهاده است. تغییر بنیادی در تعریف و هدف از بازاریابی در قرن بیست و یک این است که به عنوان اصل بازرگانی، فراتر از صرف تسهیل تبادلات تجاری و داد و ستد های بین تولید کننده و مشتریان گسترش یافته است. در آغاز عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولید کننده بود، یعنی تحویل محصولات به مشتری در زمان و مکان مورد نظر و با قیمت مناسب بوده است. فرض اساسی بازاریابان اولیه این بود که تولید کنندگان کنترل بازار را در اختیار دارند. مدیریت، کارکردها ،نقش ها و فرآیندها همگی حول این مدل مدیریت بازرگانی با محوریت تولید کننده قرار داشتند.
جانووستوود بیان داشت این تصور در عصر اطلاعات قرن بیست و یک دیگر معتبر نمی باشد و حالا در قرن بیست ویک بازاریابی چیست؟ یک مدل جدید موفق یا پذیرفته شده که در مورد پویایی واغلب بی منطقی بازارهای جهانی، مشتریان دمدمی مزاج وغیر قابل پیش بینی که در تحلیل های کلاسیک نمی گنجد، الگوهای خرید و پیش بینی های بازار، افزایش خدمات نامحسوس و بخش بندی و ترکیب های جدید بازار، افزایش قدرت تصمیم مشتریان و ابزار و تکنیک های جدید می باشد. از لحاظ تاریخی، بازاریابی در ادبیات نظری چه در بازارهای مصرفی و چه در بازارهای صنعتی به عنوان گرایش معاملاتی در معامله فرض شده است.
بازاریابی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف شده است. در بازاریابی سنتی تمرکز روی فروش و ویژکی های محصول است و خدمت به مشتری، وفاداری و تعهد به مشتری اهمیت کمتری دارد و کیفیت تنها با عملیات تولید ارتباط دارد. در جهان پر تحول امروز شرکت ها و مؤسساتی موفق خواهند بود که به تحولات سریع جهانی، تحولات سریع بازار، وضعیت رقبا، نظام های توزیع، رسانه های گروهی، رفتار مصرف کننده، فن آوری جدیدی و بازاریابی درونی و مدیریت بازار توجه نمایند. شرکت هایی به این اعتبار و شهرت دست خواهند یافت که به رضایت مشتری توجه بیشتری نمایند واز طریق ارضای بهتر نیازهای آنان از رقبا پیشی بگیرند ومنافع کلان جامعه را در نظر داشته باشند. امروزه بازاریابی در حال توسعه است و سازمان های بزرگ و کوچک رفته رفته، از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند.
تعاریف بازاریابی از دیدگاه صاحبنظران
واژه بازاريابي در زبان انگليسي به معني به بازار رساندن يا كليه عملياتي است كه در فاصله توليد تا مصرف باعث تسريع روند انتقال كالا يا تسهيل فروش شود. صاحبنظران، بازاريابي را فرايند ارضاي نيازها و خواستههاي بشر تعريف كردهاند. فليپ كاتلر مي گويد: بازاريابي را فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواستهها از طريق فرايند مبادله تعريف كرده است. پيتز و استوتلار در كتاب مباني بازاريابي، بازاريابي را چنين تعريف كردهاند: فرايند طراحي و اجراي فعاليت هايي براي توليد، قيمت گذاري، فزايش مشتريان و توزيع يك محصول يا خدمت براي ارضاي نيازها و تمايلات مشتريان و تحقق اهداف سازمان و شركت.
تعريف پارخوز از بازاريابي به عنوان پيش بيني مديريت و تامين نيازها و خواستههاي مشتريان از طريق به كارگيري و اجراي اصول بازاريابي .تعريف پوپ از بازاريابي به مجموعه فعاليت هاي مشتريمداري گفته ميشود كه ميخواهد رضايتمندي مشتري را فراهم كند و ذهن او را در روند تصميم گيري براي خريد كالا، ايده و سرمايه تحت تاثير قرار دهد.مول و همكاران در كتاب مديريت ورزش تفريحي، بازاريابي را فرايند تامين خدمات قابل حصول در دسترس و مناسب فراغت براي جامعه در دسترس تعريف كرده اند. همان گونه كه از تعريفها بر مي آيد منشا و ركن اساسي نظام بازاريابي نيازها و خواستههاي انسان است.
- پیتر دراکر، متفکر صاحب نام در مورد بازاریابی این چنین بیان داشته است :”هدف بازاریابی زاید کردن فروش است. هدف، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمات ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود، خود را به فروش برساند.” همچنین اظهار می دارد که این بدان معنی نیست که فروش و تبلیغات پیشبردی فاقد اهمیت اند بلکه بدین معنی است که این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی اند. بازاریابی به معنی کار کردن با بازارهاست برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید و مبادله کالای مفید و با ارزش با دیگران تامین می کنند.
ارسطو تعریف جالبی از بازاریابی بیان کرده است “هر گفت و گویی، مذاکره می باشد و هر مذاکره ای بازاریابی است در نتیجه همه انسان ها در حال بازاریابی هستند”. بیان می کند بازاریابی تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول یا خدمات با مشتری می باشد.تعریف لغت نامه ای بازاریابی عبارت است از فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف کنندگان می باشد. به بیان دیگر بازاریابی شامل درک خواسته های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرآیند سودآوری برای شرکت است.
سوجیو زیمن در کتاب خود “پایان عصر بازاریابی سنتی” بازاریابی را اینچنین تعریف می کند: بازاریابی درباره داشتن برنامه ها و ترویج ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول موثر واقع شوند. برای مثال در مورد رستوران های غذای سرپایی، بازاریابی گاز زدن و هرت کشیدن ها می باشد. در مورد خطوط هوایی بازاریابی یعنی نشستن آدم ها روی صندلی ها است. به طور کلی بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است.بازاریابی یک فعالیت راهبردی وراه و روشی است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف کننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست آورد. هرجا و هرگاه چهار اصل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد وستد وجود داشته باشد در آنجا بازار و بازاریابی حاکم است.
بازاریابی بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آنها می شود. بازاریابی فرآیندی است که در آن هدف نهایی، مشتری است به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است.فرآیند بازاریابی مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است، که از طریق مبادلات انجام می شود. عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و رفع آنها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است.
انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی را این گونه تعریف می کند: “عملکرد فعالیت های کسب و کار که جریان انتقال کالا و خدمات از تولید کننده به مصرف کننده را هدایت می کند.”البته این تعریف به مرور زمان و به سبب پیشرفت های حاصل در حوزه بازاریابی، دست خوش تغییرات بسیاری شده است. این تعریف بیشتر بیانگر نگاه سنتی به بازاریابی که همان توزیع و بازرگانی کالا است، می باشد. در سال 1997 انجمن بازاریابی آمریکا تعریف خود را اینگونه تغییر داد:”بازاریابی، فرآیند برنامه ریزی و اجرای خلق ایده،قیمت گذاری، ترویج و توزیع محصول و خدمات به منظور انجام مبادله است که اهداف شخصی و سازمانی را نتیجه می دهد.”در این تعریف تمرکز بیشتر بر آمیخته بازاریابی است.
در سال 2007 هومبورگ بازاریابی را با بیان این نکته که :”بازاریابی یک قدرت و یک عملکرد سازمانی و مجموعه ای از فرآیندهاست که ارزش را خلق کرده، و آن را برای مشتریان بیان و تفهیم می کند و به وی منتقل می کند و ارتباط با مشتری را به نحوی مدیریت می کند که سازمان و ذینفعان از آن بهره مند می شوند.”
در همین سال این تعریف دوباره توسط انجمن بازاریابی آمریکا مورد بازبینی و اصلاح قرار گرفت و بیان کرد بازاریابی”مجموعه ای از نهادها و فرآیندهایی است که منجر به خلق، اطلاع رسانی، انتقال و مبادله تولیدات و ارائه هایی می شود که برای مشتریان، شرکا و به طور کلی برای جامعه، ارزش آفرین است.” تنوع تفاسیر و تعاریف مختلف در طول سالیان گذشته نشان می دهد که عبارت بازاریابی دائما در حال تغییر و به روز رسانی است.دانشگاه پیس آمریکا بازاریابی را چنین تعریف کرده است: بازاریابی عبارتست از فرآیند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصت ها و بازه های محیطی. بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم(شیوه مشتری مداری) و هم یک فرآیند(یک سری تصمیمات استراتژیک در چگونگی جلب رضایت مشتری) است.
تعریف بازار
مجموعه خریداران بالقوه و بالفعل یک محصول تشکیل دهنده بازار آن محصول می باشند به عبارتی بازار محلی است برای انجام مبادلات بالقوه که مشتمل بر تمام مشتریان بالقوه ای است که دارای نیاز و خواسته مشترک باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود به انجام مبادله متمایل بوده و توانایی این کار را نیز داشته باشند. بر اساس این تعریف، مفهوم مبادله به مفهوم بازار می انجامد.
سیر تحول رویکردهای بازاریابی
در سال های نه چندان دور سازمان های بزرگ و دارای تسهیلات کارا و منابع کافی قادر بودند تا مشتریان خود را از طریق بازاریابی و تولید انبوه یعنی تولید محصولات استاندارد و با راندمان بالا و هزینه های پایین، راضی نمایند. با ورود رقبای جدید و تعدادی عوامل مهم دیگر، بازاریابی انبوه که هدف آن فروش محصولات تولیدی بود، به مرور اثربخشی خود را از دست داد و رویکرد دیگری در بازاریابی، تحت عنوان تنوع نیاز و سلیقه مشتریان ناهمگن می باشند و لذا نمی توان از طریق بازاریابی انبوه نیاز کلی بازار را سنجید و از طریق تولید انبوه برآورده ساخت اما می توان با بخش بندی بازار، بازار ناهمگن را به خرده بازارهای همگن مبدل ساخت و سپس با انتخاب یکی از این بازارهای کوچک و همگن کوشش های بازاریابی خود را بر روی آن معطوف ساخت.در این شرایط تغییر نیازها و ترجیحات مشتریان و تنوع روز افزون آن شرکت ها را وادار به کوچک و کوچکتر نمودن میزان بخش بندی ها نمود، بطوریکه متعاقبا بازاریابی رابطه ای شکل گرفت. بازاریابی رابطه ای حد اعلای بخش بندی بازار است. در این رویکرد بازارها تا سطح هر مشتری به بازارهای خردتری تقسیم می گردند. مبنای بازاریابی رابطه ای تفاوت نیازها، ترجیحات و رفتارهای خرید مشتریان با یکدیگر است. لذا با شناسایی انگیزه های مشتری و سودآوری مشتری، سازمان ها می توانند به گونه ای دستاوردهای خود را ارائه دهند که سود ناشی از پرتفوی مشتریان حداکثر گردد
روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینه ای که بازاریابی در آن صورت می گیرد تغییر کرده است. منظور از زمینه، مواردی چون فاصله فیزیکی، زمان، اقتصاد، قانون زادئیها، انتظارهای مشتری و فناوری اطلاعات نوین است. فهم ماهیت این تغیرات حائز اهمیت بسیاری است. امروزه بسیاری از فروشندگان مجدداً سعی در برقراری روابط با مشتریان فعلی و جدید خود دارند تا از طریق بسط روابط بلند مدت، وفاداری آنها را افزایش دهند. برخی سازمان ها بطور اثربخشی در این رقابت جدید وارد شده و با بکارگیری اصول بازاریابی رابطه ای بطور استراتژیک به موفقیت دست می یابند.
سازمان ها بطور فزاینده ای بر ایجاد توسعه و حفظ مبادله تمرکز نموده اند که به آن بازاریابی رابطه ای می گویند و در برابر بازاریابی سنتی مبتنی بر چهار گونه آمیخته بازاریابی است. بر اساس بازاریابی رابطه ای بازاریاب، مشتری و بازار را در کانون فعالیت های خود قرار داده و در تمام تلاش هایش به نیازهای بازار و مشتری گرایش و توجه دارد ولی در بازاریابی سنتی تمرکز بر ایجاد و انجام مبادله می باشد و تمرکز بر حفظ روابط تجاری تاکید می شود.
با این همه باید در نظر داشت سازمان ها عموما از رویکردی تکثرگرا در زمینه فعالیت های بازاریابی خود استفاده میکنند، یعنی بکارگیری توام بازاریابی رابطهای وبازاریابی سنتی.برای نمونه، برودای و دیگران به مطالعات میدانی گستردهای در این زمینه پرداخته، نتایج حاصل از این مطالعه ها به هیچ وجه نشانگر یک پارادایم شیفت کامل در زمینه بازاریابی از بازاریابی سنتی به بازاریابی رابطهای نبود، در مقابل نتایج نشان میداد که هنوز بسیاری از سازمان ها به بازاریابی سنتی تمایل دارند و همراه با آن از درجات مختلفی بازاریابی رابطهای بهره می جویند، (براودی و دیگران )این مقوله را رویکرد تکثرگرایی بازاریابی نامیده اند.
مراحل توسعه و تكامل مفهوم بازاريابي در سازمان
- مرحله اول: ايجاد انگيزش و رضايتمندي در كاركنان
- مرحله دوم: مشتری محوری در سازمان
- مرحله سوم: توسعه مفهوم بازاریابی، اجرای استراتژی وتغییر مدیریت
ضرورت توجه به مشتريان داخلي در ادبيات مديريت بطور وسيعي مورد بحث قرار گرفته است. ضمن تأكيد بر اهميت مبادلات داخلي اظهار داشتهاند. بيتوجهي به تأمينكنندگان و مشتريان داخلي، درضايت مشتريان خارجي را به مخاطره مياندازد. در واقع، ارتباط بين تأمينكنندگان و مشتريان داخلي، تعيين كننده كيفيت نهايي خدماتي است كه به دست مشتري خارجي ميرسد و ارايه خدمات بهتر مشتريان داخلي، در نهايت منجر به ارايه خدمات بهتر به مشتريان خارجي خواهد شد. مشتري و تأمين كننده داخلي به اين صورت تعريف مي شود كه هر بخشي كه داراي نياز ميباشد، مشتري و بخشي كه آن نياز را برطرف مي كند، تأمين كننده داخلي است.
فاكتورها و عوامل بازاريابي
خريدهاي مصرف كنندگان به شدت تحت تاثير خصوصيات فرهنگي، اجتماعي، شخصي و رواني آنان قرار مي گيرد. اگر چه اكثر اين عوامل خارج از حيطه نفوذ و كنترل بازارياب هستند با اين وجود توجه آنها حايز اهميت است. عوامل فرهنگي اثر گذار بر رفتار مصرف كننده مي باشد و بيشترين و عميق ترين اثر را بر رفتار مصرف كننده دارند و شامل: فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعي مي باشند. تركيب جمعيت شناختي از قبيل سن، جنس، سطح تحصيلات، درآمد سرانه، وضعيت تاهل نيز از جمله موارد مهمي هستند كه بازاريابان را در اتخاذ تصميمات مهم تحت تاثير قرار مي دهند. سطح فرهنگ، ميزان انتظارات و توقعات مصرف كنندگان محصولات با تركيب جمعيت شناختي آن مرتبط است. در كشورهايي با درآمد سرانه بالا مفهوم و چگونگي ارايه خدمات و شيوه تبليغات و نوع فعاليت تشويقي و ترويجي، سياست هاي قيمت گذاري و كانال هاي توزيع اين محصولات متفاوت است.
منبع
کریمی، سروه (1394) ، تأثیر قدرت بازاریابی بر عملکرد تجاری، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید