مبانی نظری مرتبط با عملکرد تجاری

عملکرد

یکی از مهمترین زیربناهای موجود در زمینه بازاریابی و بازارگرایی، معیارهای سنجش عملکرد سازمانی است. عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد. بنابراین، عملکرد سازمانی و تجاری یک سازه کلی است که بر چگونگی انجام عملیات تجاری اشاره دارد. معروفترین تعریف عملکرد توسط نیلی  و همکاران ارائه شده است: فرآیند تبیین کیفیت اثربخشی و کارائی اقدامات گذشته مطابق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم می شود :

• کارایی: که توصیف کننده چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات و محصولات است. یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین.
• اثربخشی: که توصیف کننده درجه نیل به اهداف سازمانی است.

این اهداف در قالب میزان تناسب، در دسترس بودن و کیفیت تبیین می شوند. مولین در تعریف خود از سنجش عملکرد بر چگونگی عملکرد بر چگونگی مدیریت وارزش آفرینی به شرح ذیل تأکید دارد، ارزشیابی چگونگی مدیریت سازمان ها و ارزش آفرینی آنها برای مشتریان و سایر ذینفعان. پرت تأکید می کند که تعریف مولین از غنای بیشتری برخوردار است، زیرا واژه ارزشیابی هم کیفیت و هم کمیت را پوشش می دهد. در ضمن همانطور که نیلی نیز اشاره می کند ارزش آفرینی برای ذینفعان در موفقیت سازمانی نقش کلیدی دارد. بدون شک مدیران نیاز دارند بدانند ذینفعان کلیدی سازمان، آنها را چگونه ادراک می کنند و تصریح این امر در تعریف عملکرد سازمان ها را به سنجش ادراک ذینفعان ترغیب می کند.

عملکرد تجاری

 عصر گسترش جهانی شدن عملکرد تجاری مثبت بر اساس رقابت پذیری موضوعی مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف کشور ،صنعت و بخش های مختلف دنیا آنچه در رقابت پذیری یک سازمات حائز اهمیت است سنجش توانایی سازمان برای عمل و عکس العمل در درون محیط رقابتی سازمان و تاثیر آن بر عملکرد تجاری است.

عملکرد تجاری، به گونه های مختلفی تعریف شده است. برای مثال، تعداد و تنوع مشتریان ایجاد مبنایی برای رشد آینده، به منزله ی اندازه گیری عملکرد شرکت در نظر گرفته شده است. عملکرد تجاری شامل شاخص های غیر مالی هم می شود مانند اندازه بازارو میزان رشد ، سهم بازار و توسعه محصول جدید است.رویکرد سنتی عملکرد تجاری بر سودآوری تأکید دارد و اغلب به وسیله نرخ بازده سرمایه گذاری(ROI) ارزیابی می شود مفهوم عملکرد تجاری به طور کلی بر کارایی و اثربخشی متمرکز است، زیرا شرکت برای بقا باید سود آور باشد، کارایی مالی چون(سود ناویژه، سود ویژه، نرخ بازده سرمایه، سودآوری نسبی) به عنوان نتیجه نهایی عملکرد تجاری استفاده می شود.

عملکرد تجاری معمولا دربرگیرنده جذب و حفظ مشتری است. برای شرکت های جوان نوپا برای بقا و کامیاب شدن، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی اش یک امر ضروری است. بنابراین، اقدامات تجاری دربرگیرنده جذب و حفظ مشتریان و همچنین رسیدگی به سفارش های آنها می شود. از سوی دیگر، عملکرد تولید اشاره به سهم بازار و سهم فروش دارد. سهم بازار کلید موفقیت است، شرکت هایی که بالاترین سهم بازار را در اختیار دارند معمولا در کاهش هزینه ها پیشگام می شوند از آنجا که سهم بازار و نرخ رشد فروش به منزله ی عامل تعیین کننده در موقعیت رقابتی هر شرکتی محسوب می شود. موفقیت نسبی محصولات شرکت در امر فروش وکسب سهم بازار به عنوان شاخص عملکرد تولید در عملکرد تجاری محسوب می شود.

معیارهای عملکرد تجاری

به اشتباه بسیاری بر این باورند که عملکرد فقط عبارت است از سود آوری سازمان، واقعیت آن است که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان،تفکرات مدیریت، فلسفه ی وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بی شمار دیگری بررسی و اندازه گیری می شود. از این رو از شاخص ها و معیارهای متعددی بدین منظور بهره گرفته می شود. پژوهشگران در مطالعات مربوط به عملکرد تجاری مولفه های مختلفی را برای سنجش آن به کار برده اند. از پژوهشگران، مولفه هایی از عملکرد را که بیشتر به هم مرتبط هستند را در گروه هایی جای داد و آنها را نام گذاری کرده اند. به عنوان مثال پلهام مولفه های عملکرد را در سه دسته جای داده است :

• اثربخشی سازمانی؛ شامل مولفه های : کیفیت محصول، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ مشتری
• رشد/سهم؛ شامل مولفه های : سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار
• سودآوری؛ شامل مولفه های نرخ بازده ویژه، نرخ بازگشت سرمایه، حاشیه سود ناویژه.

چیگوان نیز مولفه های عملکرد را در دو دسته قرار داده است :

• عملکرد بازار: مشتمل بر مولفه های حفظ مشتری، جذب مشتری جدید
• عملکرد مالی: مشتمل بر مولفه های نرخ بازگشت دارایی، سهم بازار، رشد فروش.

اندازه گیری عملکرد تجاری شرکت در مطالعات مدیریت راهبردی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. بدین خاطر راهی است که در آن سازمان ها کارایی ایجاد و توسعه راهبردهای مختلف را مورد ارزیابی قرار می­دهند. تعریف عملکرد تجاری به وسیله انواع مختلفی از کاربردها در ادبیات مدیریت راهبردی تکمیل می گردد. به گونه هایی که انعکاس دهنده تعدد رشته های تجاری و لزوم پاسخگویی به سوالات مختلف در زمینه های تحقیقاتی مختلف می باشد. نقطه مشترک این رشته ها توافق بر سر این موضوع است که عملکرد تجاری شرکت ها به عنوان اصلی ترین معیار سنجش کارایی راهبردهای مختلف در سازمان ها می باشد. گونه های مشابهی از تعاریف عملکرد در ادبیات و اصطلاحات عمومی این رشته ایجاد شده است از جمله مفاهیمی مثل: عملکرد سازمانی، عملکرد تجاری ویا عملکرد استراتژی محور، علاوه بر این گونه های مختلف تعاریف انعکاس دهنده دیدگاه های سازمان های مختلف در زمینه مبحث عملکرد می باشد.

فورد و اسچلنبرگ سه دیدگاه در زمینه عملکرد سازمانی را شناسایی نموده اند :

• رهیافت مبتنی بر هدف که در آن عملکرد توسط میزان دستیابی به هدف تعریف می گردد.
• رهیافت مبتنی بر منابع سیستم که در آن عملکرد به وسیله توانایی سازمان ها در حفظ منابع ارزشمند و کمیاب تعریف می شود.
• رهیافت درآن عملکرد ازنظررفتارشرکاو ذینفعان سازمان تعریف می شود.

در حالیکه اغلب تحقیق ها ی صورت گرفته در زمینه تجارت تنها شامل ارزیابی عملکرد سازمان های بوسیله معیارهای مالی می باشند و نکاترامان و رامانو جان عملکرد تجاری را به عنوان بخشی فرعی از کارایی کلی سازمان می نگرند که شامل مجموعه ای از شاخص های مالی و شاخص های عملیاتی می باشد.گنجاندن شاخص های عملیاتی بدین خاطر اهمیت دارد که شامل عناصری است که ممکن است بر روی عملکرد مالی سازمان ها تأثیر گذار باشد. عملکرد تجاری بنا به نظر (دیواندری و دیگران)شامل :عملکرد مشتری (رضایت و وفاداری آنها ) عملکرد بازار (حجم فروش وسهم بازار بالا) و عملکرد مالی   (سود ،حاشیه سود و بازگشت سرمایه ) در مقابل رقباست.

رضایت مشتری

رضایت، خوشایندی بر آمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آنها دست می­دهد می­توان رضایت نامید.طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش وفاداری عبارت است از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول یا خدمت مطلوب در آینده است، که بدان وسیله منجر به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارک های یکسان با توجه به عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی موثر بر تغییر رفتار، منجر می شود. رضایت مشتری مانندیک بازاریاب عالی در فرآیند عملکرد تجاری مثبت و منبع فروش خیلی ارزشمند است.

جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری مشتری

به اعتقاد شانکر و اسمیت مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه ی رضایت و وفاداری به صورت کلی ودر سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سود آوری شرکت و عملکرد تجاری اثر می گذارد. دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ مشتری را بر اساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم به دلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او است، دسته دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تاثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه ی آنها منطقی نباشد.گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل می دهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطه ی ضغیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری(وفاداری) است. کاتلر و آرمسترانگ در کتاب خود رابطه رضایت و وفاداری را به عنوان دو حالت رقابت شدید و غیر رقابتی را در بازار مورد توجه قرار می دهند.

حجم فروش وسهم بازار بالا

منظور از سهم بازار بخشی از کل بازار است که شرکت مورد نظر ما آن را به خودش اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن بخش تهیه، تنظیم و اجرا می نماید. سهم بازار یکی از مهمترین معیارهای سنجش و اندازه گیری کمی است که وضعیت یک شرکت را نسبت به رقبا نشان  می دهد و از آن می توان برای اندازه گیری میزان موفقیت یا شکست شرکت ها به خوبی استفاده نمود.

فروش، مهر تأیید و پذیرش یک محصول(کالا،خدمت،مکان،ایده و پدیده) نزد خریداران و فروشندگی هنر و مهارت دعوت، ترغیب،تشویق و متقاعد ساختن خربدار برای خرید محصول است.

تعریف فروش از دیدگاه تام هاپکینز: فروشندگی حرفه ایست پبچیده و قابل تامل موفقیت در این حرفه در گرو برخورداری از مهارت فنی و تخصصی و مهارت برقراری ارتباط و تعامل با دیگران جهت فروش بیشتر محصول یا خدمت، که در نهاین منجر به افزایش سهم بازار می گردد.

میزان فروش مرحله ارزیابی عملکردها و دستاوردها در امتحان بازار و داد و ستد است و نمره قبولی و مرتبه پذیرش در این آزمون حاصل مجموعه ای از عوامل ذاتی و اکتسابی فروشنده، قابلیت ها و مزیت های محصول و شرایط داد و ستد و بازار می شود.

هنری فورد بیان می دارد فروش یک حرفه است. اگر میخواهیم فروش ما سهم بازار ما را بالا ببرد باید اخلاق حرفه ای آن نیز شناخته شود و به آن عمل شود. روحیه حرفه ای باعث ایجاد انسجام حرفه ای از طریق تشویق و نه از طریق تنبیه می شود. روحیه حرفه اب باعث شناسایی افراد مختلف و جریمه آنها می شود.

اکثر مردم بازاریابی را فقط به عنوان فروش و فعالیت های پیشبرد فروش مثل تبلیغات می دانند ولی فروش تنها یکی از وظایف بازاریابی است. البته وظیفه ای مهم که اگر به درستی انجام شود سهم بازار بالا خواهد رفت.

فروش به عنوان یکی از عناصر زیر مجموعه بازاریابی و نتیجه عملکرد تجاری مناسب، به تنهایی به معنی هنر، دانش و توانایی به نتیجه رساندن کلیه تلاش ها و کوشش هایی است که مقامات ارشد سازمان تحت عنوان بازاریابی انجام می دهند. تبلور و شکل گرفتن نتیجه این تلاشها به صورت ایجاد سهم بازار، در اختیار گرفتن یا تسلط بر قسمتی از بازار و تامین کالاها و خدمات برای مشتری به طور مستمر می باشد.

رمز موفقیت یک برنامه برای افزایش میزان حجم فروش به قرار زیر است :

• ایجاد یک سهم بازار مشخص و قابل توجه در ابتدای کار
• حفظ سهم بازار در کوتاه مدت با استفاده از ارتباطات، خدمات، رضایت مشتری و توزیع وسیع

کاتلر بیان می دارد که : هنر فروشندگی برابر است با سهم بازار بالا و سهم بازار بالا عملکرد تجاری شرکت را نشان می دهد.

سود و بازگشت سرمایه

میزان بازده مثبت شرکت را طی فرآیند بازاریابی و فروش را سود می گویند.هیچ شرکتی بدون نظارت بر کارایی بازاریابی نمی تواند به زنده بودن و باقی ماندن در فضای رقابتی سایر شرکت ها امیدوار باقی بماند. تعادل سرمایه ها و هزینه ها همواره تحت نرخ مشخصی امکان پذیر است، که به آن نرخ بازگشت سرمایه می گویند.

نرخ بازگشت سرمایه رایج ترین نسبت سودآوری است، که با تقسیم سود حاصل بر هزینه های سرمایه گذاری در شرکت محاسبه می شود و به عنوان یک درصد یا نسبت بیان می شود. این نرخ معیاری است که سودآوری یک شرکت را محاسبه می کند، هرچند این شاخص یا نرخ بیشتر باشد توانسته از سرمایه اش بهتر استفاده کند و سودآوری خوبی داشته باشد.

منبع

کریمی، سروه (1394) ، تأثیر قدرت بازاریابی بر عملکرد تجاری، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید