عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی کدامند ؟

در سال­های اخیر در خصوص استفاده و کاربرد فن آوری اطلاعات و خرید از طریق اینترنت تحقیقات و مطالعات مختلفی انجام شده است. از این رو نظریه­ های متعددی در این حوزه مورد استفاده قرار گرفته و عوامل موثرگوناگونی ارائه شده است که در زیر مهمترین آنها تشریح شده است:

چنگ، چئونگ و لای در تحقیق خود به بررسی و مرور مقالات مرتبط با خرید آنلاین پرداختند. آنها با بررسی 45 مقاله مرتبط در زمینه خرید اینترنتی عواملی را شناسایی کردند که بر تصمیم مصرف ­کنندگان به تمایل خرید و پذیرش خرید آنلاین تاثیرگذار بودند. عواملی که در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفته­اند بر اساس شباهت­ در یافته­هایشان مشخص، دسته­بندی و تحلیل شده­اند. آنها در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل استفاده از خرید اینترنتی را به سه دسته اصلی تقسیم کرده­اند.

سی.اچ. پارک و کیم  بهمطالعه ارتباط میان ویژگی­های مختلف خرید آنلاین و رفتار خرید مصرف­کنندگان پرداختند. ویژگی­های خرید آنلاین بدست آمده متشکل از، کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات، ادراک از امنیت و آگاهی از سایت می­باشد. محققان دریافتند که تعهد مصرف­کنندگان به یک فروشگاه آنلاین، به طور قابل ملاحظه­ای با مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات در ارتباط است. همچنین مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات به شدت تحت تاثیر کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات و ادراک از امنیت بودند. تأثیر مثبت تمامی متغیرها بر رفتار خرید، منجر به استفاده از اینترنت به عنوان یک واسطه خرید می­شود.

لیانگ و هوآنگ  به بررسی کالاهای مناسب برای عرضه در اینترنت پرداختند. آنها با استفاده از نظریه بهای تراکنش و با تعیین دو عامل تاثیرگذار بر بهای تراکنشِ محصول ارائه شده در وب، عدم اطمینان و اختصاصی بودن محصول، هدف تحقیق خود را مورد آزمون قرار دادند. در واقع تمرکز تحقیق آنها بر عوامل اقتصادی برای مصر­ف­کنندگان در وب به جای خرید از مغازه­های سنتی است.فرض آنها بر این بود که مصرف­کنندگان به سراغ کانالی می­روند که بهای تراکنش آن پایین­تر است. به همین منظور آنها فرایند تراکنش را با فرایند هفت-گام نعریف نمودند: جستجو، مقایسه، امتحان، مذاکره، سفارش و پرداخت، تحویل و خدمات آتی. جهت انجام تحقیق، یک پیمایش تجربی صورت گرفت و پنج محصول با ویژگی‌های مختلف برای تعیین پذیرش مشتریان معرفی شد. داده­های جمع­آوری شده توسط پرسشنامه با استفاده از مدل معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. با توجه به نتایج حاصل از پژوهش آنها مشخص شده است که برخی کالاها که بهای تراکنش کمی دارند برای عرصه در اینترنت مناسب هستند از سوی دیگر فروشندگان و عرضه کنندگان کالا اگر بتوانند بهای تراکنش را برای هر محصول پایین بیاورند برایشان امکان عرضه آن محصول فراهم می­شود. بطور عمومی تجارت الکترونیک بهای جستجو را کاهش می­دهد اما بهای پرداخت، آزمایش و خدمات آتی را افزایش می­دهد. این بدان معنی است که کالایی مانند کفش که نیاز به آزمایش کردن دارد در برابر کتاب، از بهای تراکنش بیشتری برخوردار است. بر این اساس مدل بهای تراکنش توسط داده­ها تایید شد. یعنی با در نظر گرفتن اینکه بهای تراکنش از عدم اطمینان و اختصاصی بودن محصول تاثیر می­پذیرد، تصمیم پذیرش مصرف­کننده توسط بهای تراکنش متاثر می­گردد. از دیگر دستاوردهای آنها نشان دادن تفاوت در ملاحظات مصرف­کنندگان با تجربه و بی تجربه در خرید اینترنتی است. چراکه هم عدم اطمینان و هم اختصاصی بودن محصول بر فرایند تصمیم­گیری مصرف­کنندگان بی­تجربه تاثیر می­گذارد ولی بر فرایند تصمیم­گیری مصرف­کنندگان با تجربه فقط عدم اطمینان تاثیرگذار است.

مای سوو همکاران در تحقیق خود با عنوان عوامل تاثیر گذار بر تمایل به خرید از اینترنت به انجام پژوهشی با اهداف زیر پرداختند:

  • بررسی رفتار خرید اینترنتی در هنگ کنک
  • شناسایی نگرش کلی در خصوص خرید اینترنتی
  • ارتباط بین تجربه قبلی خرید اینترنتی،نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تصمیمات مرتبط،جستجو و تمایل به خرید اینترنتی

برای انجام پژوهش از یک پرسشنامه آنلاین استفاده و از 1082 نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه برای انجام پژوهش استفاده گردید که همگی دارای دانش فنی خوب در خصوص اینترنت بودند.این مدل به توصیف مراحلی می پردازد که مشتریان قبل از شکل گیری مقصدشان به منظور خرید اینترنتی تجربه می نمایند.این مدل می تواند برای بازاریابی که قصد مداخله بر تصمیم خرید مشتریان دارند مفید واقع شود تا بتوانند افراد را به خرید آنلایم تشویق کنند.یافته های این تحقیق حاکی از این نکته است که تمایلات به خرید اینترنتی تحت تاثیر مستقیم رفتار جستجو در محیط اینترنت قرار دارند و به طور غیر مستقیم توسط نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تجربیات پیشین خرید اینترنتی و تجربیات پیش از اینترنت تحت تاثیر قرار می گیرند.به علاوه حضور ترفیعات فروش اثر مثبتی بر تمایل به خرید اینترنتی دارد و تمایل به خرید اینترنتی برای گروه های مختلف محصولات متفاوت می باشد.

ویجایاساراتسی در تحقیق تجربی خود کالا را از منظر مشهود/ غیر مشهود بودن و هزینه مورد بررسی قرار داده یعنی دو بعد از طبقه­بندی پِتِرسون را اعمال کرده است. می­توان تحقیق وی را توسعه­ی کارهای تجربی با داده­ها دانست که تاثیرات تعدیل ­کنندگی نوع محصول را بر پذیرش استفاده مصرف­کننده از اینترنت به عنوان رسانه خرید، توصیف کرده­اند. ویجایاساراتسی از نظریة عمل مستدل، به منظور دستیابی به بصیرت­های اضافی که با تعریف عقاید مصرف­کننده درباره خرید آنلاین حاصل می­شوند، استفاده کرده است. مسلما هدف این تحقیق آزمون اعتیار نظریة عمل مستدل نمی­باشد بلکه آزمودن تاثیر نوع محصول بر سازه­های اصلی نظریة عمل مستدل است. به عبارت دیگر در این مدل ویژگی­های محصول بر عقاید هنجاری و آشکار مصرف­کننده تاثیر می­گذارد و از این طریق تمایل به خرید اینترنتی را متاثر می­سازد.

برای انجام تحقیق پیمایش پست الکترونیکی استفاده گردیده است. ابزار تحقیق پرسشنامه­ی چهار صفحه­ای است در چهار مدل برای محصولات مختلف با توجه به طبقه­بندی مدل، طراحی شده است و هر پاسخ­دهنده تنها یک مدل از پرسشنامه را پر می­کند. برای دستیابی به عقاید هنجاری و آشکار پاسخ­دهند نسبت به اینترنت از 18 آیتم طراحی شده توسط جاروِنپا وتاداستفاده شده است که با تحلیل عاملی به 4 عامل ادراک محصول، تجربه خرید، خدمات مشتری و ریسک مصرف­کننده تبدیل شده­ است. برای معلوم کردن عقاید هنجاری از پاسخ­دهندگان خواسته شده است که سه نفر را که برای آنها نظراتشان با ارزش است معرفی نمایند و سپس احتمالی که هرکدام از این افراد ممکن است محصول خاصی در اینترنت پیشنهاد کنند را رتبه­بندی نمایند. مقیاس مشابهی هم برای عقاید آشکار بکار رفته است. نتایج تحقیق در مورد هزینه محصول پیشنهاد می­کند نیازی نیست هزینه عامل مهم در تصمیم­گیری درمورد انتخاب محصولاتی باشد که می­خواهیم در اینترنت بازاریابی و فروش داشته باشیم. چراکه محصولات با تکنولوژی بالا که قیمت زیادی دارند می­توانند از بعد قابلیت لمس با اینترنت سازگار باشند. یافته­های تحقیق نشان می­دهد که قابلیت ملموس/مشهود بودن محصولات بر تمایل به خرید اینترنتی مصرف­کنندگان تاثیر معنی­داری می­گذارد. تمایل آنها به خرید آنلاین برای محصولات نامشهود بیشتر از تمایل به خرید محصولات مشهود است. از سوی دیگر تاثیر این دو بعد بر عقاید هنجاری و آشکار مصرف­کننده نیز تایید شده است. می­توان تاثیر قابلیت لمس محصول بر عقاید هنجاری را اینگونه بیان کرد که فرد نه تنها برایش خرید محصولات مشهود مناسب­تر است بلکه درباره دیگران هم اینگونه فکر می­کند. به علاوه تاثیر عقاید هنجاری و آشکار بر تمایل به خرید اینترنتی مورد تایید قرار گرفته است.

آیا مشتریان با معرفی وب سایت های اطلاعاتی و استفاده از آنها، بیشتر خرج می کنند یا کمتر؟ برای پاسخ به این سوال، نایروپ و همکاران  اثرات معرفی و استفاده از وب سایت های اطلاعاتی بر روی جمعیت بزرگی از خرده فروشان ملی بر روی رفتار خرید آنلاین مشتریان را مورد بررسی قرار دادند. به ویژه، تاثیر یک وب سایت را بر روی تعداد مراجعات برای خرید و میزان خرج کردن به ازای هر دسته و به ازای هر مراجعه خرید را مورد بررسی قرارد دادند. مدل آنها از طریق تخمین به وسیله مدل پواسون و یک مدل توبیت(میزان خرج کردن به ازای هر دسته و به ازای هر مراجعه خرید) نوع IT، با پارامترهای موثری که در بین مشتریان متفاوت بود،تحلیل گردید تا به سوالات زیر پاسخ داده شود:

  • آیا استفاده ار وب سایت های اطلاعاتی، تعداد مراجعات خرید که به وسیله مشتری انجام می شده است را تغییر می دهد؟
  • آیا استفاده از وب سایت اطلاعاتی، تعداد خرید یک مشتری در دسته های مختلف محصولات را تغییر می دهد؟

استوئل و ها  بیان داشتند که کیفیت خرید الکترونیکی برای محصولات پوشاکی شامل چهار بعد می شود: طراحی وب سایت، خدمات مصرف کننده، حریم/امنیت و محیطی/تجربی. یک مدل برابری ساختاری که نشان می دهد کیفیت خرید الکترونیکی آگاهی های سودمندی، اعتماد و لذت، به نوبه خود تاثیر گذار بر نگرش مشتری به خرید الکترونیکی هستند را تعیین میکند. آگاهی های مصرف کننده از سودمندی و نگرش به خرید الکترونیکی به قصد خرید الکترونیکی تاثیر می گذارد، درحالیکه راحتی مشهود به نگرش بر خرید الکترونیک تاثیر نمی گذارد. اعتماد و لذت خرید نقش های مهمی را در پذیرفتن خرید الکترونیک مصرف کننده بازی می کنند. دانشی که آنها تولید نمودند در دو روش برای فروشندگان الکترونیکی مفید خواهد بود. اول، با دانستن اینکه کدام ویژگی های وب سایت عقاید مشتریان را  درباره خرید اینترنتی تحت تاثیر قرار میدهد و بدینوسیله فروشندگان الکترونیکی می توانند سایت های خرید الکترونیکیشان را بهبود ببخشند. دوم، آگاهی کاملتری از عقاید مشتریان درباره نگرش و نیتشان در خرید اینترنتی می تواند بیشتر به فروشندگان اینترنتی درباره چگونگی جلب خریداران به خرید مکرر اینترنتی بیاموزد و خرید نکنندگان را نیز جلب کند تا اولین معامله اینترنتیشان  راانجامدهند.

عوامل تعیین کننده­ی تمایل به خرید اینترنتی در تحقیق لیائو و چِئونگ ادراکات مصرف­کننده از ویژگی­های کالا، تمایز محصول و محیط بازار است. برای این منظور شش متغیر مستقل تعریف شده است تا تاثیر آنها بر تمایل به خرید اینترنتی سنجیده شود. برای این منظور یک پیمایش و مصاحبه برای جمع­آوری اطلاعات مربوط به نگرش مصرف­کنندگان به تجارت الکترونیکی مبتنی بر وب صورت گرفته است. تحلیل رگرسیون نشان می­دهد 5 متغیر، امنیت تراکنش، قیمت، تجربه خرید،کیفیت فروشنده، تحصیلات تکنولوژی اطلاعات و استفاده از اینترنت بر تمایل به خرید اینترنتی تاثیرگذار هستند ولی متغیر سرعت شبکه چندان تاثیری ندارد. به نظر می­آید کاربران اینترنت به سطح سرعت رایانه عادات کرده­اند و منتظر شدن برای بالا آمدن عکس کالا در صفحه رایانه را جذاب­تر از سپری کردن وقت در مغازه­های سنتی می­دانند. البته باید توجه داشت که این تحقیق در کشور سنگاپور انجام شده است و با استفاده از فناوری اطلاعات در این کشور سرعت شبکه در حد مطلوب می­باشد. در نتیجه نتایج تحقیق با دیگر تحقیقات انجام شده هم راستا است.

وو به بررسی رابطه میان ویژگی­های مصرف کننده و نگرش به خرید آنلاین پرداخته است. هدف این تحقیق بررسی عوامل دارای اهمیت و ادراکات کاربران نسبت به خرید اینترنتی است. یا به عبارت بهتر هدف اصلی این تحقیق بررسی ویژگی­هایی از مصرف­کننده است که بر نگرش آنان نسبت به خرید آنلاین موثر می­باشد. این تحقیق با بررسی عوامل دارای اهمیت و ادراکات کاربران نسبت به خرید اینترنتی آغاز می­شود. سپس نگرش کاربران نسبت به خرید آنلاین مورد سنجش قرار می­گیرد. پس از آن،عوامل موثر بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید آنلاین بررسی می­شود و در نهایت ارتباط میان نگرش و عوامل موثر مورد بحث قرار می­گیرد. چارچوب خاص تحقیق برای نگرش مصرف­کننده توسط خصوصیات مصرف­کننده متاثر می­گردد و به طور مستقیم بر تصمیم خرید تاثیر می­گذارد. خصوصیات در نظر گرفته شده برای ­مصرف­کنندگان در مدل عبارت است از: خصوصیات جمعیت شناختی، ترجیحات خرید مصرف­کننده، منفعت ادراک شده و سبک زندگی مصرف­کننده. جهت جمع­آوری نیازهای اصلی مصرف­کنندگان و نگرش­های مرتبط با خرید آنلاین از گروه تمرکز اولیه، متشکل از ده مصرف­کننده بالقوه، استفاده شده است. نیازهای منفعتی که از گروه تمرکز اولیه حاصل شده توسط گروه تمرکز ثانویه ترکیب شده و از تعداد آنها کاسته می­شود. گروه تمرکز سوم که ده کاربر اینترنت هستند، به بازبینی توضیحات، به منظور طراحی پرسشنامه در رابطه با نیازهای منفعتی و نگرش به خرید آنلاین پرداختند.داده­های مورد نیاز برای این تحقیق از طریق مصاحبه شخصی با 600 کاربر اینترنتی جمع آوری شده که به طور تصادفی در تایوان انتخاب شده بودند. به دلیل غیر قابل استفاده بودن برخی پاسخ­ها، نمونه در نهایت 539 نفر را شامل گردیده است. نگرش کاربران نسبت به خرید اینترنتی از طریق مدل فیشبین مورد سنجش قرار گرفته است. نتایج تحلیل تقریباً تمامی فرضیه­ها را پوشش دادند. نتایج نشان دادند که مصرف کنندگانی که آنلاین خرید می­کردند، نمره نگرش بالاتری داشتند که این نمره بالاتر به طور مستقیم با تصمیم­گیری خرید آنلاین ارتباط دارد. ویژگی­های جمعیت شناختی مصرف کنندگان همگی دارای ارتباط قابل ملاحظه­ای با نگرش مصرف کننده به خرید آنلاین بودند.به علاوه  مصرف­کنندگانی که به کامپیوتر علاقه داشتند و دارای زندگی عادی بودند، از نمره نگرش بالایی برخور دارند. از سوی دیگر نتایج تحقیق مبین آن است که مدل فیشبین می­تواند نگرش مصرف­کنندگان و خصوصیان مهم آنها را که بر نگرش به خرید آنلاین و تصمیم به خرید تاثیرگذار است، بطور اثربخش اندازه­گیری نماید.

پاسخ به این سوال که چرا برخی از کاربران اینترنت بیشتر از دیگر کاربران  تمایل دارند که از این رسانه برای خرید استفاده کنند دلیلی برای پژوهش سیترین و همکاران شده است. دیدگاه این تحقیق محدود به شناسایی ویژگی­هایی از مصرف­کنندگان است که امکان دارد بر پذیرش خرید اینترنتی تاثیر بگذارند. در این تحقیق فرض شده است افرادي که از اينترنت با هدفي غير از خريد استفاده مي­کنند به اندازه افراد نوآورپذير در تمام زمينه­ها و نوآورپذير در حوزه خاص، تمايل بيشتري به استفاده از اينترنت براي خريد دارند. از طرف ديگر فرض شده که نوآوري پذيري افراد رابطه بين استفاده از اينترنت و خريد اينترنتي را تعديل مي­کند.

داده­ های مساله توسط پیمایشی در دانشگاه توسط دانشجویان جمع­آوری شده است. برای اندازه­گیری پردازش باز پذیرش نوآوری از مقیاس توسعه یافته توسط جوزف و ویاس و برای اندازه­گیری پذیرش نوآوری حوزه خاص از مقیاس توسعه یافته­ی گلداسمیت و همکاران استفاده شده است. متغیر مستقل در اینجا خرید اینترنتی بوده است که پس از تجزیه و تحلیل داده­ها توسط رگرسیون، فرضیه مربوط به تاثیر نوآوری پذیری افراد در همه زمینه­ها بر تمایل به خرید اینترنتی رد شده است. این نشان می­دهد که افزایش پذیرش نوآوری در همه زمینه­ها تاثیر معنی­داری بر پذیرش خرید اینترنتی ندارد. نتایج تحقیق نشان می­دهد که استفاده از اینترنت (برای هدفی غیر از خرید) و پذیرش نوآوری در یک حوزه خاص تاثیر مستقیم بر پذیرش خرید اینترنتی توسط مصرف­کنندگان دارد و به علاوه نوآوری پذیری در یک حوزه خاص تعدیل کننده­ی رابطه­ی میان استفاده از اینترنت و پذیرش اینترنت برای خرید شناخته شده است.

میازاکی و فِرناندِز به اکتشاف ریسک ادراک شده میان مصرف­کنندگان با سطح تجربه مختلف از اینترنت و چگونگی تاثیرگذاری این ادراکات بر فعالیت­های خرید آنلاین، پرداختند. به این منظور آنها در مدل خود دو عامل را که بر میزان ریسک و نگرانی­های مربوط به خرید آنلاین تاثیر می­گذارد، تجربه اینترنت و پذیرش روش­های خرید از راه دور (تلفن و سفارش پستی) معرفی کردند. از طرف دیگر وجود رابطه منفی میان ریسک ادراک شده با نرخ خرید اینترنتی و بطور مشابه برای نگرانی­های مربوط به حریم خصوصی، را نیز مورد بررسی قرار داده­اند.در این تحقیق از پیمایش دستی برای جمع­آوری داده­های مربوط به ادراکات و استفاده­های مرتبط با اینترنت پاسخ­دهندگان استفاده شده است. پاسخ­دهندگان قبل درخواست برای مشارکت در تحقیق از نظر داشتن دسترسی به اینترنت، قربال شده­اند. پرسشنامه با نشان دادن تجربه اینترنت آغاز می­شود. تجربه اینترنت در این تحقیق از دو رویکرد مدت تجربه و تناوب استفاده، برای آزمون تجربه اینترنت استفاده شده است. مدت تجربه توسط این پرسش که چه مدت در سال و ماه به اینترنت دسترسی عادی دارند، اندازه­گیری می­شود و برای اندازه­گیری تناوب تجربه، از پاسخ­دهندگان خواسته شده است تا تعداد روزها در هر ماه که از مرورگر وب استفاده می­کنند، بیان نمایند. یک اندازه اضافی تناوب تجربه نشان می­دهد که چند روز در هفته پاسخ­دهندگان پیام­ها در پست الکترونیکی را ارسال یا دریافت می­کنند. سپس پرسشنامه رفتار خرید آنلاین پاسخ­دهندگان و نگرانی­های آنها در مورد خرید آنلاین را ارزیابی می­کند. همچنین از پاسخ­دهندگان خواسته می­شود تعداد خریدهای آنلاین خود را در سه سال گذشته بیان کنند. رفتار خرید در خصوص دیگر روش­های خرید از راه دور توسط دو مورد که از پاسخ­دهندگان پرسیده می­شود که آیا تاکنون1)خریدی با استفاده از شماره تلفن فاقد هزینه یا 2) خریدی از طریق پست الکترونیکی داشته­اند، اندازه گیری می­گردد. به علاوه اطلاعات جمعیت­شناختی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات و سطح درآمد) نیز جمع­آوری شده است. جهت آزمون فرضیه ­ها در خصوص نگرانی مصرف­کنندگان درمورد خرید آنلاین، پاسخ­دهندگان در طبقات مناسب دسته ­بندی شده­اند. طبقه اول، حریم خصوصی، شامل تنوع نگرانی­ها، از قبیل تشریک غیر مجاز اطلاعات شخصی، تماس­های ناخواسته از خرده فروش آنلاین (مانند پست­های الکترونیکی بی ارزش) و ردیابی اعلام نشده­ی رفتار خرید. طبقه دوم، امنیت سیستم، شامل نگرانی­ها درباره­ی افراد بدخواه که در ابرازهای حمایت داده­تکنولوژزیکی نفوذ می­کنند تا اطلاعات شخصی، مالی یا  متمایل به تراکنش را به دست بیاورند. طبقه سوم، تقلب خرده فروش آنلاین، روی نگرانی­های مربوط به رفتار متقلبانه توسط خرده­ فروش آنلاین تمرکز دارد مانند جعل یا عدم ارسال کالا. طبقه چهارم، دردسرهای خرید آنلاین، شامل دلایل دیگری که خرید آنلاین را محدود می­سازد است نه نگرانی­هایی که مستقیما به مسایل امنیتی و حریم خصوصی مربوط می­باشد. طبقه پنجم شامل اظهارات صریح از نداشتن نگرانی درمورد خرید آنلاین است. نتایج حاصل از تحقیق روابط فرض شده در مدل را تایید می­نماید. یعنی تجربه بالای اینترنت و استفاده از دیگر روش­های خرید از راه دور به سطوح پایین­تر ریسک ادراک شده نسبت به خرید آنلاین، مرتبط است که در مقابل منجر به نرخ بالای خرید آنلاین می­شود. اما نتایج خاصی که از این تحقیق منتج می­شود عبارت است از اینکه امنیت اطلاعات شخصی و مالی نه تنها برترین نگرانی پاسخ­دهندگان بوده بلکه پیش­بینی کننده­ترین نگرانی در رابطه با فرضیه­های تحقیق نیز بوده است. اگرچه مسایل حریم خصوصی و رفتار متقلبانه توسط خرده­فروش آنلاین به عنوان نگرانی کلیدی برای کاربران اینترنت شناخته شده، اما این نگرانی­ها برای نرخ خرید آنلاین پیش­بینی­کننده به شمار نمی­رود. نتایج برای نگرانی­های امنیت سیستم نشان می­دهد که این نگرانی­ها برای کاربران با تجربه بیشتر و برای کاربران دیگر روش­های خرید از راه دور، کمتر متداول است. نتایج مشابهی برای تقلب خرده فروش آنلاین با توجه به مدت تجربه اینترنت کسب شده است. نکته جالب اینکه حریم خصوصی بزرگترین نگرانی برای مصرف­کنندگان با دوره­های طولانی­تر تجربه می­باشد. از سوی دیگر استفاده از پست الکنرونیکی به عنوان شاخص مناسب تناوب برای تجربه خرید به شمار نمی­رود چراکه نرخ استفاده از پست الکترونیکی هیچکدام از متغیرهای هدف را متاثر نمی­سازد.

مدل مورد استفاده در تحقیق لیان و لین  علاوه بر اینکه ویژگی­های محصول را مورد توجه قرار داده، به بررسی تاثیر خصوصیات مصرف­کنندگان بر طبقات محصول نیز پرداخته است.آنها در تحقیق خود به بررسی تاثیر ویژگی­های مختلف مصرف­­کنندگان بر روی پذیرش خرید آنلاین پرداختند. آنها نقش عواملی مانند ادراک از امنیت و نگرانی­های حریم خصوصی را بر پذیرش خرید برخط مصرف­کنندگان قابل توجه دانستند و دریافتند که تاثیر این عوامل بسته به نوع کالاها متفاوت خواهد بود. بنابراین، برای اینکه محیط وب تعداد خریدارانش را توسعه دهد و خریدهای مکرر را شکل دهد،خریداران غیراینترنتی نیاز دارند تا باور کنند و حس کنند که خرده­فروشان اینترنتی مبادلاتِ بر پایه تکنولوژی­ای امن و با ریسک محدود ارائه خواهند داد. اگرچه، به محض اینکه کاربران اینترنتی به خریداران اینترنتی تبدیل شوند، نیاز آنها برای امنیت و ادراک از کاهش ریسک، لزوماً به پایان نمی­رسد یا محو نمی­شود، بنابراین، این امر باید به اولویت­های همیشگی برای توسعه دهندگان وب­سایت­ها تبدیل شود.

در مقاله لیائو و همکاران به این موضوع پرداخته شده که خرید گروهی به صورت آنلاین یک روش بازاریابی موثراست و با استفاده از خرید گروهی آنلاین مشتریان از تخفیفات غیر قابل باوری برخوردار می شوند.این امر نه تنها به تقاضای مشتریان پاسخ می دهد بلکه به فروشندگان نیزکمک تا راه هایی را برای فروش محصولاتشان بیابند و مدل های کسب و کار جدیدی را ایجاد نمایند.در این روش ها تمامی طرفین معامله سود می برند و در این دوران سخت اقتصادی نه تنها یافتن منابع جدید درآمد مهم است بلکه کاهش مخارج نیز مهم است.با استفاده از خرید گروهی اینترنتی یافتن افراد بیشتر، در زمان کوتاه تر، برای خرید حجم زیاد و کاهش هزینه حمل و نقل و قیمت، آسان شده است.در این تحقیق لیائو و همکاران ار تکنیک استخراج و پایش داده استفاده نموده و به نتایج مورد نظر در این زمینه دست یافتند.

سوتحقیقی را در رد فرضیه­های معمول در تحقیقات مربوط به نگرانی­های حریم شخصی انجام داده است. حال آنکه می­بینیم در اینترنت، کاربران عکس­های شخصی و اطلاعات خصوصی را ارسال می­نمایند. در واقع تحقیق حاضر سعی دارد مشکلات بنیادی – زمینه اجتماعی و تفاوت میان نگرانی­های حریم خصوصی و عمل واقعی- که تحقیقات جاری در نگرانی­های حریم شخصی نادیده گرفته­اند،  رفع نماید. تمرکز این تحقیق روی نگرانی­های حریم شخصی و طبقه­بندی وب سایت (زمینه اجتماعی) است. برای مقابله با تحقیقات گذاشته سو به پارادایم وضعیتی اشاره دارد و آن را پاسخ به مشکل کنونی می­داند. از این روی در چهار کشور دنیا به دنبال پاسخگویی به این سوالات است: اولویت­ها و نگرانی­های حریم خصوصی در ایالات متحده، هلند، چین و تایوان چیست؟ شیوه­های حریم خصوصی در این چهار کشور چگونه است؟ آیا طبقات وب سایت بر تمایل کاربران اینترنت به دادن اطلاعات در هر کشور تاثیر می­گذارد؟ آیا کاربران اینترنت  داده­ها را با تناوب متفاوت برای انواع مختلفی از اطلاعات در طبقات مختلف وب سایت، فاش می­کنند؟ تا چه حد نگرانی­های حریم خصوصی کاربر، شیوه­های حریم خصوصی وی را منعکس می­کند؟ درواقع وی فرض کرده است که نوع کشور با نگرانی­های حریم شخصی و شیوه­های حریم خصوصی مرتبط است به علاوه سطح بالای نگرانی­های حریم شخصی منجر به پخش حجم کمی از اطلاعات می­شود. این تحقیق ثابت می­کند که نگرانی­های حریم شخصی کاربران اینترنت، شیوه­های  حریم شخصی آنها را متاثر نمی­کند و نشان می­دهد که چگونه طبقات وب سایت بر شیوه­های  حریم شخصی تاثیر می­گذارد. پاسخ­دهندگان در هر کشور طبقات وب سایت را بطور متفاوتی درک کرده­اند بطوریکه افشای اطلاعات در هر طبقه از وب سایت در چهار کشور متفاوت است و این مساله تاثیر سیستم­های سیاسی، زمینه فرهنگی و توسعه اقتصادی را نشان می­دهد. در نتایج تحقیق مشخص شده است که دو نمونه آسیایی نگرانی­های بیشتری نسبت به حریم خصوصی داشته­اند و به علاوه نسبت به دو نمونه دیگر اطلاعات بیشتری را پخش می­کنند.

به دلیل اینکه تحقیقات کمی به تفاوت های جنسیتی در گشت و گذار اینترنتی پرداخته اند واگرچه تحقیقات موجود تفاوت های جنسیتی را درمشاهدات تبلیغاتی وبی مورد مطالعه قرار داده اند، و از ساختارها و نگرانی های مربوط به حریم اینترنتی استفاده می کنند ولی به طور مستقیم این مطلب را مورد بررسی قرار نداده اندکه چگونه تجربه های اینترنتی و ویژگی های وبی رفتار هدایت  وبی مردان و زنان را تحت تاثیر قرار می دهند. بنابراین ریچاردو همکاران  تاثیر تجربه اینترنتی و ویژگی های اینترنتی در گشت و گذار اینترنتی و این مطلب را که آیا این فاکتور ها در زنان و مردان متفاوت است را مورد بررسی قرار دادند. مدل ارائه شده شامل چهار متغیر اصلی تجربه اینترنتی، ویژگی های وبی، رفتار اینترنتی و مشتریان و رابطه متقابلشان می باشد. تجربه اینترنت به عنوان مهارت ها و چالش مصرف کننده در استفاده از اینترنت تصور شده است. ویژگی های وبی مرتبط با مشخصه های کارکردی و لذتی یک وب سایت می باشند یعنی ساختار، تاثیر بخشی، اطلاع بخش و سرگرمی. رفتار اینترنتی رفتار کاوشی و سرگرم شدن اینترنتی را در بر گرفته که نتایج شامل نگرش های سایت و ارزیابی های پیش از خرید می باشند. گریوال و همکارانش  به بررسی میزان تاثیر نگرانی مصرف­کنندگان در رابطه با امنیت آنلاین،  شهرت خرده فروش و ضمانت پس دادن پول بر اساس انتظارات قیمتی، بر تمایل مصرف­کنندگان به خرید آنلاین پرداختند. نتایج دلالت از این داشتند که در هنگام نبود اطلاعات امنیتی، مصرف­کنندگان از یک خرده فروش اینترنتی معروف انتظارات قیمتی بالاتری دارند تا از یک خرده فروش کمتر سرشناس. بعلاوه، هم خرده فروشان اینترنتی مشهور و هم خرده فروشان اینترنتی کمتر سرشناس، می­توانند از طریق فراهم کردن اطلاعات امنیتی، ادراک از ریسک امنیتی را کاهش دهند. فراهم کردن اطمینان و اعتماد برای مصرف­کنندگان می­تواند تمایل آنها را به انجام خرید آنلاین تقویت کند. این تحقیق دریافته است که، با ارائه ضمانت بازگرداندن پول، انتظارات قیمتی مصرف­کنندگان کاهش پیدا خواهد کرد.

سوامیناتان و همکارانش  به بررسی عوامل تاثیر­گذار بر رفتار خرید آنلاین، مانند نقش نگرانی‌های امنیت و حریم شخصی، ویژگی­های فروشندگان اینترنتی و ویژگی­های مصرف­کنندگان پرداختند. ویژگی­هایی از فروشندگان که در تحقیق استفاده شده بود متشکل از قابلیت اطمینان، سهولت، قیمت رقابتی و سودمندی اطلاعات بودند. ویژگی­های مصرف­کنندگان شامل راحت طلبی و تعاملِ اجتماعی طلبی خریداران می­شود. نتایج نشان می­دادند که خریدارانِ راحت طلب، نسبت به خریدارانی که تجربه خرید را به شکل تعامل اجتماعی می­بینند، بیشتر گرایش به این دارند که کالا و خدمات مورد نیاز خود را از طریق اینترنت خریداری کنند. بنابراین، احتمال بیشتری وجود داشت که سهولت، بر تصمیم خرید مکرر مصرف­کنندگان تاثیر داشته باشد. همچنین، سهولت، قابلیت اطمینان به فروشنده، راحتی سفارش­دهی، قیمت رقابتی و دسترسی به اطلاعات، دارای تاثیر مثبت بر خرید مکرر از اینترنت شود. جالب این است که به نظر می­رسد، نگرانی مصرف­کنندگان در رابطه با امنیت مبادلات الکترونیکی نسبت به نگرانی آنها در رابطه با حریم شخصی کمتر است. سووینارد و اسمیت، یک تحقیق ملی بر روی ویژگی­های سبک زندگی خریداران آنلاین انجام دادند که به طور ویژه بر پایه دیدگاه سبک زندگی کسانی بودکه از اینترنت برای خرید استفاده می­کردند یا نمی­کردند و چرا. دستاوردهای این پژوهش بیان داشتند که خریداران اینترنتی با کسانی که از اینترنت خرید نمی­کنند بسیار متفاوت هستند. خریداران اینترنتی جوانتر بوده، وضعیت مالی بهتری داشته، تحصیل کرده­تر بودند، تجربه استفاده بیشتری از اینترنت داشتند، زمان بیشتری را در روز بر روی اینترنت می­گذراندند، خرید آنلاین را آسانتر و سرگرم­کننده­تر می­دانستند و کمتر نسبت به ضررهای مالی نشأت گرفته از تعاملات آنلاین نگران بودند. اگرچه نتایج تحقیق دونثو و گارسیادر رابطه با  سن و روحیه سرگرمی­گرایی، خلاف نتایج تحقیق ذکر شده را بیان می­کرد. دونثو و گارسیا دریافتند که خریداران اینترنتی سن بالاتری داشته و به نظر می­آمدند که بیشتر خریدارانی اقتصادگرا هستند تا سرگرمی­گرا. نگرانی عمده­ای که مانع رفتار خرید آنلاین برای خریداران اینترنتی و خریداران غیر اینترنتی می­شد، امنیت و حریم خصوصی بود. برای مثال، مصرف­کنندگان نمی­خواستند که شماره کارت اعتباری خود را در اختیار وب­سایت قراد دهند و نگران این بودند که شماره کارت اعتباری آنها در اینترنت دزدیده شود. بنابراین همانند بسیاری از سایر تحقیقات، نگرانی اصلی مصرف­کنندگان، امنیت و حریم خصوصی  یافت شد.

ز.چن و دوبینسکی رابطه میان مقدار تجربه آنلاین، کیفیت ادارک شده محصول، ریسک ادراک شده و قیمت محصول را با ارزش ادراک شده توسط خریداران آنلاین مورد بررسی قرار دادند. چارچوب تئوریکی مورد استفاده در این تحقیق از ارزش ادراک شده قبلی توسط مشتری توسعه یافته است. به طوریکه در این چارچوب، متغیر­های جدیدِ مرتبط با برقراری تجارت الکترونیکی اضافه شده است. این پژوهش نشان می­دهد که سهولت استفاده، اطلاعات مرتبط و خدمات مشتریان، موجب ایجاد نگرش مثبت نسبت به ارزش­های ادراک شده مشتریان می­شود که در نهایت باعث تشویق مصرف­کنندگان به خرید آنلاین می­شود. به علاوه، شهرت خرده فروش الکترونیکی و قیمت محصول دارای تاثیر مثبت بر ارزش­های ادراک شده مشتریان می­باشد که منجر به ایجاد تمایل خرید در مشتریان می­شود. برعکس، به نظر می­رسید که ریسک ادراک شده، یک مانع بر سر راه ایجاد تمایل خرید در مشتریان محسوب می‌شود.

س.ج. چن و چنگ  در تحقیق خود که توسط یک مصاحبه عمقی و سپس به دنبال آن از طریق پرسشنامه انجام گرفت، سه جزء خرید آنلاین را تعیین کردند: بخش تعاملی (کیفیت ارتباط، طراحی وب­سایت)، بخش معاملاتی (ارزش، سهولت، اطمینان، سرگرمی، ارزیابی) و بخش تکمیلی (فرایند سفارش­دهی، تحویل، خدمات پس از فروش)، که پیش فرض شده است این اجزاء تجربه خرید آنلاین فرد را تشکیل می­دهند. نتایج تحقیق نشان می­دهند که سهولت جزو دلایل اولیه خرید آنلاین محسوب می­شود و در درجه بعدی ارزش قرار دارد. در کل، عوامل متغیر مرتبط با بخش تعاملی، بخش معاملات و بخش تکمیلی، همگی بر تجربه خرید آنلاین تاثیر داشتند و شاخص­های مناسبی برای رضایت کلی افراد از خرید آنلاین محسوب می­شدند. کرایانی از مدل انتشار تکنولوژی برای توسعه چارچوب تحقیقش بهره برده است. این پژوهش به مطالعه تفاوت میان خریداران اینترنتی و غیر اینترنتی بر اساس شاخص­های سازش­پذیری (استفاده از خرید مستقیم، انجام فعالیت جستجوی وب در داخل منزل، انجام فعالیت جستجوی وب در محل کار)، مزایای نسبی (انگیزاننده­های وب و موانع وب) و متغیرهای جمعیت­شناختیِ مرتبط با خرید آنلاین، می­پردازد. کارآمدی در زمان، دسترسی به خرید در 24 ساعت شبانه روز و پرهیز از ایستادن در صف انتظار، از جمله تاثیرگذارترین عوامل مرتبط با انگیزاننده­های وب برای خریداران بودند. این عوامل نه تنها محرک خریداران اینترنتی بودند، بلکه بر خریداران غیر اینترنتی نیز تاثیر داشتند. لذت بردن از فرایند خرید در یک فروشگاه فیزیکی و نبود اطمینان به خرید از وب، بر رفتار خرید آنلاین مصرف­کنندگان تاثیر منفی داشتند.

 پیرس و همکارانش  یک نمونه 66 نفری از  پاسخ­ دهنده استرالیایی را برای بررسی تاثیر ریسک ادراک شده بر روی خرید آنلاین، با توجه به تفاوت آنها در دفعات خریدهای پیشین، رضایت از خریدهای گذشته، تمایل خرید کالا یا خدمات و درجه درگیری مورد نیاز در تصمیم­گیری خرید، مورد استفاده قرار داد. محققان شش ریسک ادراک شدۀ مرتبط با خرید آنلاین را مورد سنجش قرار دادند: ریسک مالی، ریسک اجتماعی، ریسک عملکرد، ریسک روانشناختی، ریسک فیزیکی و ریسک سهولت. محصولات بر مبنای میزان درخور بودنبه دو دسته تقسیم شدند: محصولات با درجه درخور بودن پائین، محصولات با درجه درخور بودن بالا.  این تحقیق دریافت که دفعات خریدهای گذشته، تمایل خرید کالا یا خدمات و درجه درگیری مورد نیاز در تصمیم­گیری خرید، با سطح پائین ریسک ادراک شده برای خرید از طریق اینترنت ارتباط ندارند. برخلاف این امر، رضایت از خریدهای پیشین با ریسک ادراک شده برای خرید از طریق اینترنت ارتباط مثبت داشت. مصرف­کنندگانی که تجربه پیشین در رابطه با خرید اینترنتی داشتند و آنهایی که دارای سطوح مختلف درگیری در تصمیم­ خرید بودند، سطح یکسانی از ریسک را ادراک می­کردند. مصرف­کنندگانی که کالا یا خدمات از طریق اینترنت خریده بودند، در مقایسه با این دو گروه از مصرف­کنندگان، همان سطح از ریسک را انتظار داشتند. اگرچه، رضایت پیشین از خریدها، میزان ریسکی را که مصرف­کنندگان در هنگام خرید از اینترنت با آن مواجه می­شوند را کاهش می­دهد.

هاکیو و ال محمود مدلی را با استفاده از 4 متغیر مستقل و تاثیر انها بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت مورد بررسی قرار داده و در آن عواملی همچون محیط بازار یابی اینترنتی،ویژگی محصول،آشنتیی و اعتماد و پیشنهادات ارتقایی را مبنای ارائه مدل قراردادند.

منبع 

رمضانیان ،جواد (1390) ،رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ،دانشگاه علامه طباطبایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید

اگر مطلب را می پسندید لطفا آنرا به اشتراک بگذارید.

دیدگاهی بنویسید

0