« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »عوامل مؤثر در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان
عوامل مؤثر جهت دستیابی به اهداف CRM عبارتند از: الف) فرایندها ب) عامل انسانی ج) تکنولوژی
فرآیندها
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی درون سازمانی است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که فرایندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. چیزی که بابد به خاطر داشته باشیم این است که با توجه به نوع تجارت، فرآیندها متفاوت هستند. بنابراین فرآیندهایی که شامل تعامل با مشتری می باشند عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات .
- بازاریابی
با در نظر گرفتن اینکه فرآیندهایی بازاریابی در هسته قرار دارند و به طور وضوح در جهت نیازهای مشتری میباشند، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثرش را بر یکپارچه کردن فرآیندهای سازمان میگذارد. مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، دانستن رفتار خرید مشتری همه اینها فعالیت‌هایی هستند که در فرآیند بازاریابی اتفاق می‌افتند .
- فروش
در فرآیندهای فروش رابطه بین مشتری و فرشنده در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری ضروری می‌باشد. فروشندگان و مشتریان به صورت متقابل با هم تعامل دارند در حالی که یک همکاری بلند مدت را شکل میدهند. مدیریت ارتباط با مشتری همواره یکی از جنبه‌های طبیعی فروش بوده است و تأثیر مهمی در چگونگی ایجاد ارتباط دارد. پیگیری فروش و جمع آوری اطلاعات کلیدی به توسعه طرح‌های بازاریابی کمک می‌کنند و مدیریت ارتباط با مشتری کمک می‌کند تا رابطه دو طرفهای بین این دو فرآیند وجود دارد، مفهوم سازی شود. چشم پوشی از این مسائل ممکن است یکی از علت‌های اصلی شکست یا نتیجه ندادن باشد .
- خدمت
در محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه با مشتری جنبه بنیادی است. از این نتیجهگیری می‌شود که همه مسائل مرتبط با خدمات یا خدمات مشتری مهم هستند. سطح خدمتی که شرکت ارائه می‌دهد بستگی به تجربه خاص مشتری دارد که در نتیجه تعامل شخصی یا تلفنی مشتری با کارکنان به وجود آمده است. شرکتهای موفقی که میتوانند کیفیت بالایی از خدمات را حفط کنند آنهایی هستند که توانایی یکپارچه کردن دو عنصر کلیدی را دارند: طراحی خوب خدمات و اجرای اثربخش آن خدمت. مهم است که تأکید کنیم که این فرآیندها :بازاریابی، فروش، خدمات؛ تنها فرآیندهایی که مشتری در آن درگیر هستند نمیباشند. این فرآیندها رایج ترین آنها هستند و مکرراً در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری روی میدهند. واضح است که فرآیندهایی مثل بازاریابی، فروش و خدمات با تقاضاهای جدید بازار منطبق میشوند. در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تکامل این فرآیندها به سمت یک هدف رایج در حرکت است: رضایت و خلق یک رابطه بلند مدت با مشتری .
عامل انسانی
عامل کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رابطه با مشتری چگونه مدیریت شود. این رویکرد تکیه بر این دارد که در یک رابطه حداقل دو بخش درگیر هستند: تأمین کننده و خریدار. مطابق با استراتژی بسیاری از شرکت ها، بیشترین وزن بر روابط و فرایندها فردی بوده و در این حال به سایر جوانب مشتری توجه نمی‌شود .
- جوانب مرتبط با مشتری
برای اینکه یک رابطه با ثبات مشتری داشته باشیم یک شرکت باید نسبت به سه جنبه کلیدی آگاهی داشته باشد: نخست اینکه شرکت باید بداند که تعریف مشتری از ارزش چیست. سپس شرکت باید رضایتمندی را بر طبق نیازها و استانداردهای ارزشی برای مشتری باید تأمین کند. نهایتاً باید در جهت نگهداری و وفاداری به مشتری اقدام کند:
ارزش: زمانی در یک رابطه تجاری ارزش برای مشتری ایجاد می‌شود که مشتری تمایل به خرید آن می یابد. مشتریان ارزش را به طرق مختلف تعریف می‌کنند: – چیزی که یک مشتری از یک محصول یا خدمت میخواهد – قیمت پایین – همبستگی کیفیت و قیمت – چیزی که فرد به دست می‌آورد در ازای چیزی که می‌دهد.
رضایتمندی: قضاوت از انجام انتظارات است و حالتی است که به مشتری احساس خوشایندی می‌دهد. مشتریان راضی زمانی که یک رابطه بلند مدت داشته باشند کلید هستند مخصوصاً زمانی که رضایت آنها تبدیل به وفاداری شود.
نگهداری و وفاداری: وفاداری در مشتریان چیزی است که در بازار امروز بعد از اهداف دنبال می‌شود. مدارک زیادی وجود دارد که مشتریان سودآور آنهایی هستند که رابطه پایداری با شرکت دارند. وفاداری منجر به ماندگاری مشتری و تکامل رضایت در مشتری و رابطه بین مشتری و شرکت می‌شود. وفاداری میتواند به صورت احساس فردی مشتری در خصوص عملکرد یک محصول یا خدمت در نظر گرفته شوند و اینکه چگونه این احساس رفتار مشتری را شکل می‌دهد. وفاداری مرتبط با عملکرد است و اینکه یک محصول یا خدمت درست را در یک قیمت درست و در زمان و مکان درست دریافت کنیم .
- جنبه‌های سازمانی
چندین جنبه در رابطه با جوانب سازمانی وجود دارد که در زیر ذکر می‌شود :
تغییر فرهنگی کارمندان سازمان: تغییر به رویکرد مشتری محور به یک تغییر در نگرش افراد سازمان نیاز دارد. بالاترین سطح بیوفایی مشتری مرتبط با مشکلات خدمات است. دلایلی که برای کیفیت پایین خدمات ذکر شده عبارتند از: عدم دسترسی به پرسنل، پرسنل بی توجه، کارمندان بی‌ادب، اقدام آهسته.
تأثیر گذاری کارمندان: نقشی که کارمندان دارند در موفقیت رابطه با مشتری و ایجاد وفاداری در آن بسیار مؤثر است. ارسال موفق خدمات بستگی به سطح رضایت کارمندان درگیر در فرآیند دارد و از طرفی کارمندی که احساس رضایت داشته باشد تعهد بالاتری هم به شرکت دارد.
سطوح مدیریتی: در این سطح یکی از جوانب با اهمیت وجود دارد و آن درجه تعهد و مشارکت آنهایی است که در سطوح بالای مدیریت قرار دارند. کسانی که در راس سازمان هستند باید پیش برنده اصلی مدیریت ارتباط با مشتری باشند و باید انگیزه و تعهد را برای سطوح سازمان ایجاد نمایند. مدیران میانی و سرپرستان در انتقال انگیزه و تعهد به کارمندان جهت رضایت مشتری نقش اساسی دارند.
مدیریت کردن تغییر: مهم است که مد نظر داشته باشیم که حرکت به سمت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری با تأکیدی که بر مشتری دارد تأثیر عمیق بر کارمندان میگذارد چراکه این تغییر حتی راههای انجام کار آنها را نیز تغییر می‌دهد.
ارتباطات و پیگیری: در هنگام اجرای پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که در خصوص اهداف مطلوب ارتباط برقرار کرده و در جهت این اهداف حرکت کنیم.
بازخورد: کارمندان روزانه با مشتریان در ارتباط هستند بنابراین مهم است که برنامه‌های بازخورد را در ارتباط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری انجام دهیم.
رهبری اثربخش: مدیریت ارتباط با مشتری شامل تغییر فرایندها و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید می‌باشد پس رهبری نقش مهمی است. همچنین مدیریت اثربخش اطلاعات نقش کلیدی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری دارد. عامل انسانی در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به جهت درونی ؛ سازمان و کارمندان و بیرونی مشتریان نقش اسای دارد و مهم است که افراد انگیزه کافی در جهت دستیابی به اهداف را داشته باشند .
تکنولوژی
در بسیاری از روابط تجاری تکنولوژی منشا راههای جدید انجام کار می‌باشد به صورتی که بسیاری از شرکتها به دنبال منطبق کردن خود با این تکنولوژی‌ها هستند. آنچه که در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار می‌گیرد، این است که شرکتها از صفر شروع نمی‌کنند. همه شرکتها یک اطلاعات کلی از مشتریان دارند و البته این اطلاعات در سیستم‌های مجزا می‌باشد. یکی از بزرگترین چالشهایی که امروزه شرکتها با آنها مواجهند، نیاز به یکپارچه شدن سیستم‌ها می‌باشد تا قادر شوند از اطلاعات موجود در رابطه با مشتریان استفاده نمایند .
- سیستم‌های اطلاعاتی
واضح است که بخش نرم افزار در مدیریت ارتباط با مشتری یک جز از سیستم اطلاعاتی است که در این سیستم به عنوان پشتیبان اجرای فرآیندها به حساب میآید. بنابراین جنبه نرم افزار مهم است اما نهایت امر نیست. در یک استراتژی ارتباط با مشتری سیستم‌های یکپارچه به عنوان عامل کلیدی در نظر گرفته میشوند چرا که از طریق آن میتوان به اطلاعات مشتری دست یافت که از آن نیز بتوان در بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کرد. جدیدا موج بسته‌های نرم افزاری هستند که در اثر بخش سازی فرآیندها بسیار مؤثرند .
- نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتری
سازندگان نرم افزار راهکارهایی چند وظیفهای را در نظر گرفتهاند که به دنبال یکی کردن مدیریت اطلاعات و اتوماسیون فرآیندهای تعامل با مشتری هستند. بیشتر این نرم افزارها طوری طراحی شدهاند که اجازه یک یا چند عمل را می‌دهد. مدارکی وجود دارد که شاخصهای رضایت مشتری بین 80 تا 90 مورد برای محصولات و خدمات نوسان دارند. اجرای این نوع نرم افزار یک دید جهانی نسبت به شرکت ایجاد می‌کند و از این نقطه نظر نرم افزار کمکی اساسی به ویژگی‌های بازار می‌کند. بنابراین انتخاب نرم افزار مناسب برای شرکت از درجه بالایی از اهمیت برخوردار است .
- اتوماسیون فروش SFA
یکی از مشکلات اصلی نرم افزار‌های مدیریت ارتباط با مشتری این است که اکثر آنها در نظر نگرفتهاند که شرکت قرار نیست همه چیز را اط صفر شروع کند. این بدان معنا است که شرکتها نقاط قوت خود را در طول زمان توسعه میدهند. هنگامی که یک SFA در حال انجام است باید دقت داشت که تغییر به صورت یکباره در راه انجام کار افراد ایجاد نشود. بسیاری از فعالیت‌ها باید بهینه شوند اما در بسیاری موارد سازمانها تلاش می‌کنند تا کار و فرآیندهایشان را با تواناییهای نرم افزار هماهنگ و منطبق کنند. تنها راه اجرای این کار این است که هر جز را به خوبی ارزیابی کرده و به سازمان با یک دید کل نگر نکاه کنیم .
- نگهداری و حفظ دادهها
هدف از نگهداری دادهها ایجاد یک مخزن داده از دادههایی است که با استفاده از سیستم‌های شرکت ایجاد شده است. زمانی که دادهها به مخزنهای اطلاعاتی انتقال مییابند آنها در یک ساختار خاص یکپارچه میشوند. یک سیستم ذخیره سازی داده به صورتی است که اطلاعات خلاصه شده را استفاده می‌کند که این امر جستجوی فرآیندهای دسته بندی شده را آسان می‌کند .
در واقع این سیستم‌ها پایگاهی داده‌های مختلفی را برای کاربران فراهم می‌کند. هنگامی که اطلاعات زیاد می‌شود داده پردازی اطلاعات مرتبط با مشتری از لحاظ تاریخی و پیچیدگی را دستهبندی و در اختیار قرار می‌دهد. در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که مشتریان مهم شناسایی شده و درآنها وفاداری ایجاد شود. شرکت میتواند با تحلیل داده‌های مرتبط با تاریخ خرید آنها بداند که آنها چه کسانی هستند هم چنین میتواند مشتریان بالقوه را شناسایی و اقداماتی در جهت ایجاد وفاداری در آن دهد. هم چنین میتواند با تحلیل شاکیان و مشکلات گذشته میزان بی‌وفایی‌ها را پیش بینی کند. هنگامی که یک پایگاه داده قوی از مشتری موجود باشد شرکت توانایی ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتری را به دست می‌آورد .
- سیستم پشتیبانی
در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم پشتیبانی یک عمل درک شده و توجیه پذیر است که به توسعه استراتژی کمک می‌کند و ضروری است که در سطح سازمانی به منظور ایجاد یک فرهنک خدمات داخلی وجود داشته باشند. اگر سیستم پشتیبانی را با و ریکردی داخلی تحلیل کنیم، به عنوان ابزاری مهم برای کارمندان می‌شود چرا که به آنها اجازه می‌دهد تا منابع صحیح در کارهایشان به دست آورند. چنانچه سیستم پشتیبانی را با رویکردی بیرونی در نظر بگیریم، نقش مهمی در تسهیل حل مشکلات مشتریان دارد.
- تأثیر اینترنت
اینترنت ابزار تعامل با مشتری است که مزایایی برای شرکت به دنبال دارد که میتوان به هزینه‌های پایین‌تر، بازار گستردهتر و ترقی کیفیت خدمات اشاره کرد و همچنین ارزش ارتباط با مشتری را افزایش می‌دهد. مشکل زمانی به وجود میآید که اینترنت به جای بخشی از یک استراتژی به عنوان ابزاری جادویی در نظر گرفته می‌شود که قادر به حل مشکلات است. یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکتها مواجهند این است که زمانی که آنها تلاش می‌کنند از اینترنت استفاده می‌کنند، بسیاری از فرآیندهایشان اتوماتیک نشده است و در بسیاری موارد فرآیندها به خوبی تعریف نشدهاند .
- مراکز تلفن
بسیاری از شرکتها قسمت خ 11 اصلی را جهت پاسخگویی به مسائل مشتریان ایجاد کردهاند : مراکز دادخواهی، خبر‌گیری، ضمانت محصول، مراکز تلفن مدرن ترکیبی از تکنولوژی سنتی و توسعههای اینترنتی است. در حقیقت اینترنت طراحی سنتی خدمات به مشتریان را تغییر داده است. مساله‌ای که وجود دارد این است که شرکتها اغلب هدف از تماس را فراموش می‌کنند و آن هم دسترسی به اطلاعات مشتری است. یکی از مشکلات اصلی این است که هنگام ارائه اطلاعات مربوط به مشتری، این اطلاعات در سیستم‌های مختلف سازمان پخش شده و دسترسی اپراتور به آنها از لحاظ زمانی ممکن نیسست .
منبع
دارابی،حسین(1393)، ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری، پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت اجرائی، دانشگاه آزاداسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید