عملکرد برند

عملکرد اغلب به عنوان یک متغیر وابسته در ادبیات بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد عملکرد یک برند اشاره به این دارد که یک برند چقدر در بازار موفق است و تمایل دارد که موفقیت های استراتژیک یک برند را اندازه بگیرد. لاسار.و همکارانش ساختار ارزش استنباطی کسب عملکرد برند را شناسایی کردند: ارزش استنباطی کسب عملکرد برند ارزش استنباطی کسب سودمندی و توان مالی جهت خرید برند و تصویر اجتماعی، (کسب بعد اجتماعی) چیزی که در این تحقیق پرستیژ نامیده می شود. فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلب دستاورد برنامه ممیزی برنداست. ممیزی برند به مفهوم بررسی جامع برند است. برای آن که بتواند وضعیت سلامتی برند را ارزیابی کرد، باید ابتدا ارزش ویژه آن را شناسایی کرده و شیوه هایی برای ارتقاء و بهبود این ارزش پیشنهاد داد. ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان و مشتری است. پس از آن که بازاریابان جایگاه برند خود را شناسایی کردند، زمان این است که برنامه های بازاریابی خود را با هدف ایجاد، حفظ و تقویت این تداعیات ذهنی از برند به اجرا در آورند. برای درک تاثیرات این برنامه ها، متخصص های بازاریابی باید بتوانند عملکرد برند را با بهره گیری از تحقیقات بازار به درستی درک کنند و مورد سنجش و ارزیابی قرار دهند. یکی از شیوه های مناسب در این خصوص استفاده از زنجیره ارزش برند است، زنجیره ارزش برند، ابزاری است که برای ردیابی فرایند ایجاد ارزش برندها با هدف درک بهتر تاثیرات مالی، هزینه ها و سرمایه گذاری بازاریابی سازمان روی برند انجام می شود. مدیران ارشد سازمان ها باید بتوانند برای مدیریت سودآوری برندهای خود با موفقیت، سیستم ارزش ویژه برند را طراحی و اجرا کنند. سیستم سنجش ارزش ویژه برند مجموعه ای از رویه های تحقیقاتی است که برای ارائه اطلاعات دقیق، کاربردی و مناسب (در بهترین زمان) توسط بازاریابان مورد استفاده قرار می گیرد تا آنها بتوانند بهترین تصمیمات عملیاتی و تاکتیکی را در کوتاه مدت و موثرترین تصمیمات استراتژیک را در بلند مدت اتخاذ کنند.آکر برای سنجش عملکرد برند، شاخص های مربوط به اندازه گیری رفتار بازار را پیشنهاد می کند. وی سهم بازار، قیمت و پوشش توزیع را به عنوان شاخص های اندازه گیری عملکرد برند در نظر می گیرد و بیان می کند که اندازه گیری عملکرد برند با استفاده از سهم بازار آن، اغلب انعکاسی گسترده و داری حساسیت از موقعیت برند با مشتریانش فراهم می کند. وقتی برندی دارای مزیت نسبی در ذهن مصرف کنندگان است سهم بازار آن باید افزایش یابد یا حداقل نزول نکند. همچنین وی بیان می کند که سهم بازار یا اطلاعات مربوط به فروش به طور وسیعی تحت تاثیر پوشش توزیع قرار می گیرند. فروش به طور وسیعی تحت تاثیر قرار می گیرد اگر برندی یک بازار اصلی در دست داشته باشد یا از دست بدهد و یا در یک ناحیه جغرافیایی دیگر توسعه یابد.کلر و لهمان نیز کشش قیمتی، انعطاف پذیری قیمتی، سهم بازار، ساختار هزینه، سودآوری و گسترش موفقیت را شاخص های اصلی در اندازه گیری عملکرد برند به شمار می آورند. آنها بیان می کنند که انعطاف پذیری قیمتی در واقع میزان قیمت افزوده ای است که مشتری برای یک محصول به خاطر برند آن می پردازد و کشش قیمتی میزان افزایش و کاهش در تقاضای برند به خاطر رشد یا افول قیمت است. سهم بازار نیز شاخصی است که به اندازه گیری موفقیت برنامه های بازاریابی در واحدهای فروش برند می پردازد. ساختار هزینه یا توانایی کاهش هزینه های برنامه بازاریابی برای برند به خاطر توانایی ذهن مشتری است. به عبارتی دیگر به دلیل ایده ها و دانش قبلی و مطلوب مصرف کننده نسبت به برند، هر کدام از جنبه های برنامه بازاریابی احتمالا برای همان سطح هزینه بسیار کارآمد است. همچنین سودآوری و گسترش موقعیت یکی دیگر از شاخص های اندازه گیری عملکرد از دید کلر و لهمان به حساب می آید که به موفقیت برند در پشتوانه خطوط و رده تعمیم ها و روانه کردن محصولات جدید در رده های مرتبط اشاره می کند. این شاخص نشان دهنده توانایی بالقوه برند در توسعه و قابلیت افزایش جریان درآمدی آن است.بالدوف و دیگران عملکرد برند را در دو بخش عملکرد بازار برند و عملکرد سودآوری برند مورد توجه قرار داده و بیان می کنند که عملکرد سودآوری برند به عنوان شاخصی از سهم مالی یک برند نسبت به سود خرده فروشی است و از طریق سود و حاشیه سود اندازه گیری می شود در حالی که عملکرد بازار برند بخش تقاضای بازار را در نظر می گیرد و با شاخص هایی همچون سطح فروش و سهم بازار مورد سنجش قرار می گیرد. همچنین چادهوری و هولبروک در سنجش عملکرد بازار برند، شاخص های قیمت نسبی و سهم بازار را به عنوان خروجی های عملکرد مرکز توجه قرار دادند. آنها قیمت نسبی را به صورت قیمت یک برند نسبت به قیمت رقبای رهبر تعریف نمودند. همچنین سهم بازار برند را به صورت فروش برند به عنوان درصدی از فروش همه برندها در رده محصول بیان نمودند. عملکرد برند به معنای میزان موفقیت برند در بازار است. سه معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی عملکرد برند معرفی شده اند. شاخص های ارزیابی متغیر عملکرد برند به شرح زیر است:

 آگاهی برند

آگاهی از برند، به تعداد کسانی که معنای آن را درک می کنند، و کسانی که از وعده ی بیان شده توسط این نماد مطلع اند، مربوط می شود. یک نام تجاری فاقد آگاهی، تنها لکه ای بر روی محصول است (بی صدا و عاری از معنا) .اکثر محقیین اذعان دارند که آگاهی از برند معیار قابل اعتمادی برای سنجش قدرت برند است . آگاهی از برند به عناون قدرت حضور برند در ذهن مصرف کنندگان تعریف می شود. سطح بالای آگاهی از برند که ناشی از تداعی ذهنی برنداست، به عنوان نشانه کیفیت تلقی می گردد و به مصرف کنندگان در اتخاذ تصمیمات خرید کمک می کند. از این رو آگاهی از برند را می توان به عنوان عامل زمینه ساز وفاداری به برند قلمداد کرد . بدین ترتیب، برندها با سطح بالاتر آگاهی مشتریان، به احتمال بیشتری خریداری می گردند. از این رو مصرف کنندگان، برند شناخته شده را بیش از برند ناشناس خریداری می کنند. همچنین، سطوح بالای آگاهی از برند سبب کاهش آسیب پذیری نسبت به اقدامات رقابتی می شود.

تصویر برند

تصویر برند جزء لاینفک بازاریابی است که در آن مشتریان کیفیت محصولات را بر طبق تصویر برند استنباط می کنند و سپس رفتار خرید را بروز می دهند.تصویر برند نشان دهنده ی بُعد مهمی از فعالیت های بازاریابی است؛ تصویر برند یک تصویر ذهنی یا ادراک از برند یا کالا یا خدمت برندواراست و شامل معناهای نمادینی می گردد که مصرف کنندگان با ویژگی‎های خاص محصول یا خدمت در ذهن خود تداعی می کنند. تصویر برند بازتابگر ادراکات عاطفی یا استدلالی مصرف کنندگان در ارتباط با برندهای خاص می باشد و نیز مجموعه‎ای از اعتقادات مشتریان درباره یک برند خاص را بر مبنای مشخصه های درونی و بیرونی عرضه بازار در بر می‎گیرد که منجر به کیفیت ادراک شده و رضایتمندی مشتریان می شود . دابنی تصویر برند را به عنوان مفهومی از برند مطرح می کند که در ذهن مشتریان جای دارد و روبرت و پاتریک عنوان کردند که تصویر برند به صورت ذهنی یک تصویر ادراک شده است و بر طبق منطق یا حساسیت مشتریان تفسیر می شود. آکر نیزاعلام کرد تصویر برند را می توان از طریق سه بعد مورد سنجش قرار داد:

•  ارزش برند در ارتباط با مزایای کارکردی که شرط اصلی مورد نیاز برند است
• ویژگی های برند، ارتباط میان ویژگی های برند و ادراک مشتریان از تفاوت های برند
• تداعی های ذهنی برند یعنی تداعی مشتریان با برند که برای سایر کالاها و خدمات برند مورد نظر نیز به کار می روند.. بایل نیزسه عنصر را در تصویر برند مطرح کرد که عبارتند از تصویر تولید کننده، تصویر محصول و تصویر محول رقبا. هر سه این عناصر تاثیر زیادی بر تصویر ذهنی مشتریان از برند دارند و نیز تصویر برند بر تصویر ذهنی مشتریان اثرگذار است.

یکی از تعاریف اولیه و مورد پذیرش وفاداری از سوی ژاکوبی و کاینر مطرح شده است که بر خرید تکراری تمرکز داشته و وفاداری را به عنوان پاسخ رفتاری دارای جهت گیری در گذر زمان تعریف می کنند. دیوت و دیگران تعریف معتقدند که وفاداری احساس عاطفی و وابستگی مشتری به سازمان است. اما در قالب برند، یکی از دارایی های برند در منبع ارزش، وفاداری برند است که نشانگر الگوی منسجم خرید یک برند خاص در گذر زمان و یک نگرش مطلوب نسبت به برند می باشد. وفاداری به برند زمانی توسعه می یابد که برند مطابق با شخصیت یا تصویر مصرف کننده از خود باشد. یا زمانی که برند مزایای منحصر به فرد و مورد نیاز مصرف کنندگان را عرضه نماید. وفداری به برند هدف نهایی سازمانی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته اند که برند مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‎کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود.

منبع

عظیمی ، پرنیس (1392) ، تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجه به نقش برند گرایی  (مطالعه موردی شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت) ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی رشت

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید