عملکرد بازاریابی چیست؟

در تعریف عملکرد بازاریابی می توان گفت: عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش ، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار و غیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد. اندازه گیری و تحلیل عملکرد فعالیت های بازاریابی می تواند تاثیر قابل توجهی در افزایش نقش بازاریابان در تنظیم استراتژی های کلی شرکت داشته باشد، چرا که یکی از مهم ترین دلایل عدم توجه کافی به واحد بازاریابی شرکت در برنامه ریزی کوتاه مدت وبلند مدت شرکت ها، ناتوانی بازاریابان برای تعیین و اندازه گیری سهم خود در تغییرات ارزش شرکت است. در این باره دیدگاه ها دو دسته اند:

دسته اول معتقد به هدف نهایی بازاریابی، یعنی افزایش ارزش سهام هستند واین که عملکرد بازاریابی باید با شاخص های مالی اندازه گیری شود. بنابراین اگر بازاریابان خواهان حمایت بیشتر هیات مدیره هستند، باید عملکرد خود را در قالب شاخص های مالی بیان کنند. دسته دیگر اعتقاد دارند برای اندازه گیری و ستجش عملکرد بازاریابی، شاخص های مالی به تنهایی کافی نیستند، زیرا دارایی های استراتژیک و بلند مدت را در نظر نمی گیرند.

نتایج نشان می دهد توانایی در اندازه گیری عملکرد بازاریابی تاثیر مهمی روی عملکرد شرکت، سود آوری ، بازده سهام و بهبود موقعیت بازاریابی در شرکت دارد . مطابق تحقیق انجام شده توسط آمبلر 4 سنجه از عملکرد بازاریابی از بقیه سنجه ها مهم ترند: سهم بازار، رضایت مشتری، ارزش ویژه برند و نوآوری.

ارزيابي عملكرد بازاريابي

سيستم هاي ارزيابي عملكرد بازاريابي بازخوردي را، با توجه به نتايج تلاش هاي بازاريابي ، و ورودي هايي را براي تصميم گيري و برنام هري زي براي آينده فراهم مي آورند. در طي دهه هاي گذشته، سيستم هاي ارزيابي عملكرد بازاريابي به طور درخور توجهي توسعه يافته اند. يكي از تلاش هاي اولیه توسعة مفهوم مميزي جامع بازاريابي، با توجه به سلامت فعاليت هاي بازاريابي سازمان، بود ، كه مطابق با مميزي هاي مالي در حسابداري بود. در سال هاي دهة 1960، به طور مواز ي، مفهوم مميزي بازاريابي و مفهوم تجزيه و تحليل بهره وري بازاريابي ، كه بر كارايي فعاليت هاي بازاريابي تمركز داشت، توسعه يافت و بدان توجه شد. به طور سنتي، تجزيه و تحليل بهره وري بازاريابي (از ديدگاه كارايي) و مفهوم مميزي بازاريابي (از ديدگاه اثربخشي) رويكرد هاي غالب بر ارزيابي عملكرد بازاريابي اند، اما هيچ كدام از اين دو رويكرد، به دليل محدود يت هاي اجرايي و مفهومي، چارچوبي كامل براي ارزيابيِ يكپارچه فراهم نمي كنند .

در پي اين دو رويكرد، كار اوليه در ارزيابي عملكرد بازاريابي سطح سازماني فقط بر سنجه ها و شاخص هاي مالي، مانند سود، فروش، و جريان نقد، تمركز داشت . با اين حال، در طي دورة 1970 تا 1980 ، عمل رايج استفاده از يك يا چند شاخص مبتني بر حجم، مالي يا عددي به يك ديدگاه چند بعدي از عملكرد بازاريابي بسط يافت كه در آن از الگو هاي دروني و بيروني براي ارزيابي عملكرد بازاريابي استفاده مي شد. علاوه بر اين، تمركز در سيستم هاي ارزيابي عملكرد بازاريابي به سمت سنجه هاي غير مالي، مانند سهم بازار، رضايت مشتري، وفاداري مشتري، و ارزش برند، به عنوان ميانجي گرهاي بين ورودي بازاريابي و نتايج مالي، تغيير يافت .

بررسيِ تاريخيِ ارزيابي عملكرد بازاريابي بيانگر آن است كه معيار هاي بازاريابي در طي سال هاي اخير در سه جهت سازگار تكامل يافته اند:

از معيار هاي مالي به معيار هاي غير مالي؛
از معيار هاي خروجي به معيارهاي ورودي؛
از معيارهاي تك بعدي به معيار هاي چند بعدي.

شاخص سهم بازار، به واسطة كار گروه مشاورة بوستون در اوايل سال هاي 1970، توجه زيادي را به خود جذب كرده است. از اواخر سال هاي 1980، چهار معيار خروجي غير مالي كيفيت خدمات، رضايت مشتري، وفاداري مشتري، و ارزش برند توجه سازمان ها و محققان را به خود جذب كرده است. تأكيد بر اين معيار ها سبب تشكيل جنبش عمومي شد، كه سازمان ها معيار هاي مالي را همراه با ديگر معيار هايي كه زودتر در فرايند ورودي- خروجي رخ مي دهند درنظر مي گرفتند. فعاليت ها و فرايند هاي بازاريابي به نتايج ميانجي (معيار هاي غير مالي) بازاريابي منجر مي شوند و اين نتايج، در نهايت، به نتايج مالي منجر مي شود.

سنجه ها و شاخص هاي عملكرد بازاريابي مزايا و نواقصي دارند . معيار هاي مالي تصوير لحظه اي از وضعيت سازمان ارائه مي دهند، ولي آيندة آن ها را پيش بيني نمي كنند. شاخص هاي غير مالي نيز، به دليل فقدان اطلاعات دقيق و بحث ادراك، ممكن است دقيق و درست نباشند .

« مزايا و نقايص گوناگون مرتبط با انواع متفاوت سنجه ها بيانگر آن است كه هيچ معيار نقره فامي» كامل و بدون نقص(براي بازاريابي وجود ندارد) . به عبارتي، آنچه ادبيات ارزيابي عملكرد بازاريابي نشان مي دهد بيانگر آن است كه صرف توجه به يك بعد خاص در ارزيابي عملكرد بازاريابي نمي تواند اطلاعات دقيق و كاملي دربارة عملكرد بازاريابي ارائه دهد و نقاط قوت و ضعف آن را آشكار سازد. در نتيجه، بايد با ديد سيستمي و كلي نگر به ابعاد چندگانه اي براي ارزيابي عملكرد بازاريابي توجه كرد تا بتوان به اطلاعات دقيق و كاملي از وضعيت عملكرد بازاريابي دست يافت.

استخراج ابعاد و شاخص هاي عملكرد بازاريابي با استفاده از روش فراتركيب

فراتركيب نوعي مطالعة كيفي است كه اطلاعات و يافته هاي استخراج شده از مطالعات كيفي ديگر با موضوع مرتبط و مشابه را بررسي مي كند. در نتيجه، نمونة مورد نظر بر اي فر اتركيب از مطالعات كيفي منتخب و بر اساس ارتباط آن ها با سؤال پژوهش ساخته مي شود . به رغم مطالعات ااندك در زمينة شناسايي وضعيت عملكرد بازاريابي در يك صنعت يا سازمان خاص، مطالعات كيفي فراواني در زمينة شناسايي شاخص ها و سنجه هاي عملكرد بازاريابي در ادبيات وجود دارد. به منظور تحقق اين هدف، از روش هفت مرحله اي سندلوسكي و باروسو استفاده مي شود.

در اين مطالعه شناسايي و دسته بندي فاكتور ها و شاخص هاي كليدي عملكرد بازاريابي بررسي شد. براي اين مطالعه كلمات كليدي كه مورد نظر بودند عبارت اند از :

عملكرد بازاريابي، شاخص هاي بازاريابي، شاخص هاي عملكرد بازاريابي، سنجش عملكرد بازاريابي، و مدل ارزيابي عملكرد بازاريابي . در نتيجة جست وجو و بررسي پايگا ه هاي داده، ژورنال ها، و موتور هاي جست وجوي مختلف، با استفاده از اين كلمات كليدي، 93 مقاله يافت شد.

پس از شناسايي مقالات، اين مقالات بر اساس پارامتر هاي عنوان، چكيده، محتوا، جزئيات مقاله ( نام نويسنده، سال، …) بازبيني شدند و مقالاتي كه متناسب با هدف و سؤال اين مطالعه نبودند رد شدند. در تحقيق حاضر تعداد كل مقالات نهايي 17 عدد است .

خلاصه اي از فرايند جست وجو و انتخاب مقالات

پس از شناسايي مقالات نهايي، از برنامة مهارت هاي ارزيابي حياتي براي ارزيابي كيفيت استفاده شد. پس از ارزيابي كيفيت، شاخص ها و سنجه هاي شناسايي شده در اين مطالعات از نتايج آن ها استخراج شد. با توجه به ماهيت و مفهوم اين شاخص ها، نخست مفاهيم مشابه حذف شد و سپس مفاهيم باقي مانده در مفاهيم بزرگ تر دسته بندي شد. جدول (2-3) نشان دهندة ابعادي است كه اين شاخص ها را در بر مي گيرد. در جدول (2-3) مطالعاتي كه به شاخص هاي شناسايي شده اشاره كرده اند بيان شده اند. ابعاد اصلي و كلي ارزيابي عملكرد بازاريابي، كه پس از اجراي فرايند فراتركيب تعريف شدند عبارت اند از:

بعد مشتري: مديران بازاريابي در جست وجوي پايه گذاري شيوه هاي سنجش در سازمانشان هستند. آن ها با شناسايي ويژگي هايي كه براي مشتريان/مصرف كنندگان بسيار مهم است تلاش خود را براي بررسي سطح رضايت مشتريانشان شروع مي كنند. بعد مصرف كننده/مشتري مرتبط با تمام شاخص هايي است كه مرتبط با مشتريان و مصرف كنندگان است. شاخص هاي اين بعد محدوده اي را تعريف مي كنند كه سازمان در مصرف كنندگان نفوذ مي كند، وفاداري آن ها را به دست مي آورد، و مشتري بهتر و سودآور تري را جذب مي كنند . هدف از سنجش اين بعد پيگيري تقويت روابط با مشتري در درجة اول به واسطة ابزارهايي مانند رضايت و وفاداري است .

اين بعد در برگيرندة شاخص وفاداري، رضايت، شكايت، تعداد كل مشتريان، و مشتريان جديد است.

بعد برند:نتايج فعاليت هاي بازاريابي صرفاً سود و فروش نيست، بلكه اين فعاليت ها دارايي هاي بلند مدت ديگري نيز ايجاد مي كنند، كه يكي از مهم ترين آن ها ايجاد برند است . در بين دارايي هاي بازاريابي برند توجه زيادي را نسبت به ديگر دارايي ها به سمت خود جلب كرده است. تغيير در نگرش و آگاهي نسبت به برند در داخل بازار هدف مي تواند شاخص هاي مهمي از تهديد ها و فرصت هاي بازاريابي آينده باشد. شاخص هايي كه در مطالعات گوناگون براي برند شناسايي شده اند عبارت اند از: شناسايي برند، كيفيت/احترام درك شده، تصوير/شخصيت /هويت ، آگاهي و دانش برند/محصول.
بعد بازار: اين بعد محدودة عملكرد بازار يك سازمان را نسبت به رقبايش تعريف مي كند . براي سنجش عملكرد بازار شناساييِ دقيق شاخص هاي مربوط به آن بسيار مهم است. سهم بازار از مهم ترين شاخص هاي اين بعد است و بسيار مورد توجه سازمان هاست. بيشتر سازمان ها از اين شاخص (سهم بازار) براي ارزيابي عملكرد شان در بازار و نسبت به رقبا استفاده مي كنند، چون سهم بازار مي تواند عامل تعيين كنندة سودآوري در متوسط تا بلند مدت باشد. علاوه بر سهم بازار، شاخص هاي ديگري نيز در اين بعد قرار مي گيرند كه توجه به آن ها براي سنجش دقيق عملكرد بازاريابي حائز اهميت است. اين شاخص ها عبارت اند از: كيفيت نسبي درك شده ، رضايت نسبي مصرف كننده، و قيمت نسبي.
بعد نوآوري: توانايي سازمان براي نوآوري يكي از معيار هاي غير مالي مهم براي سنجش عملكرد بازاريابي است. از آنجايي كه محيط كسب و كار در حال تغيير است، سازمان ها بايد توانايي تغيير با آن ها را داشته باشند. توانايي براي تطبيق يا نوآوري به عنوان يكي از اساس هاي استراتژي بازاريابي پيشنهاد مي شود. شاخص هاي نوآوري، كه در بررسي و مرور ادبيات شناسايي شده است، عبارت اند از: تعداد محصولات جديد، بازده محصولات جديد، حاشية سود محصولات جديد، و سهم فروش محصولات جديد.
بعد مالي: معيار هاي عملكرد مالي به سختي منسوخ مي شوند . آن ها با كاهش نتايج و ورودي هاي متعدد از يك موقعيت يكسان مي توانند يك ارزيابي كلي عملكرد را پيشنهاد دهند. از آن جايي كه منافع مالي هدف بيشتر سازمان هاست، در نتيجه، تصميمات نياز است كه تصميمات با اصطلاحات مالي تأييد شوند و اعتبار آن ها سنجيده شود. اين معيار ها واضح ترين و آسان ترين معيار براي سنجش عملكرد بازاريابي اند. در نتيجه، استفاده از آن ها در سازمان ها و كسب و كار بسيار رايج است. اين بعد شامل شاخص هايي است كه عبارت اند از: سود ، فروش ، حاشية سود ناخالص، جريان نقد، و هزينة بازاريابي.

منبع

مردشتی ، رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی(1394)،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید