عدالت سازمانی ، رفتار شهروندی سازمانی ، رضایت کارکنان ،رضایت مشتری

رابطه عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی

یکی از مهمترین پیامدهای عدالت سازمانی که اخیراً مورد توجه قرارگرفته است رفتار شهروندی سازمانی و حیطه‌های مختلف آن است و از میان انواع مختلف عدالت، عدالت‌های رویه ای و تعاملی از قدرت تأثیرگذاری بیشتری برخوردار هستند. اسکارلیکی و لاتام نشان داده اند که مدیران و سرپرستان واحدهایی که اصول عدالت سازمانی را طی دوره‌های آموزشی فراگرفته اند، از نظر زیردستان بیشتر به عنوان افرادی عادل و منصف ارزیابی شده اند و همین نوع ارزیابی باعث شده که زیردستان رفتار شهروندی بیشتری نسبت به واحد کاری و همکاران خود ابراز نمایند. گرینبرگ معتقد است کارکنانی که احساس نابرابری می‌کنند با واکنش‌های منفی از جمله امتناع از تلاش، کم کاری و رفتارهای ضعیف شهروندی سازمانی و در شکل حاد آن، استعفا از کار به این نابرابری پاسخ می‌دهند. عدالت سازمانی و حیطه‌های مختلف آن (عدالت توزیعی، رویه ای و تعاملی) پیش بینی کننده بسیاری از متغیرهای سازمانی مانند غیبت، ترک شغل، تعهد سازمانی و… هستند. اما رابطه بین عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی از موضوع‌های جدیدی است که در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که عدالت سازمانی کلی و حیطه‌های مختلف آن با رفتار شهروندی سازمانی کلی و حیطه‌های آن همبستگی مثبت معنی داری دارند. نتایج حاصل با پژوهش‌های ذکر شده در پیشینه تحقیق هماهنگ هستند. نتیجه این پژوهش و پژوهش‌های دیگری که در مورد نظریه عدالت سازمانی  در کشور انجام شده، اهمیت و نقش آن رابه عنوان یک ابزار انگیزشی مهم در رفتارهای سازمانی بیان می‌کند و جا دارد که مسئولان و مدیران سازمان‌ها آن را مد نظر قرار دهند. بر اساس نظریه عدالت سازمانی می‌توان پیش بینی کرد که کارکنان در قبال وجود یا عدم وجود عدالت سازمانی در محل کار واکنش نشان می‌دهند. یکی از این واکنش‌ها افزایش یا کاهش برون داده است، به این معنا که اگر کارکنان مشاهده کنند که در سازمان، عدالت اجرا نمی‌شود دچار نوعی تنش منفی می‌شوند، در نتیجه برای کاهش این تنش سعی می‌کنند میزان درونداده‌ها و مشارکت‌های خود را سازمان کاهش دهند. در چنین مواردی، ممکن است رفتار شهروندی آنها کاهش یابد. برعکس، اگر کارکنان احساس کنند که در محل کار عدالت سازمانی وجود دارد برانگیخته می‌شوند تا با انجام رفتارهای یاری دهنده مانند رفتار شهروندی سازمان، درونداده‌ها و مشارکت خود را در سازمان افزایش دهند. پودساکف مطرح کرده که وقتی به طور عادلانه با کارکنان در سازمان‌ها رفتار می‌شود و سرپرستان ارتباط خوبی با آنها دارند میزان رفتار شهروندی سازمانی آنها افزیش می‌یابد. چنین نتایجی درکشورهای دیگر نیز حاصل شده است.

مورمان اولین کسی بود که رابطه این دو را بررسی کرد. وی رابطه بین عدالت رویه ای و چهار بعد از پنج بعد رفتار شهروندی را بررسی کرد. در مطالعه دیگری نیهوف و مورمن به مطالعه رفتار شهروندی سازمانی وتئوری مبادله بین 475 کارمند بیمارستان بررسی شد. آنها می‌خواستند ببینند که اعتماد چه نقشی در عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی دارد.اورگان در بحث از مبنای انگیزشی برای رفتار شهروندی سازمانی معتقد است که احساس عدالت نقش مهمی‌در ارتقای رفتار شهروندی سازمانی دارد. وی بر اساس مبادله اجتماعی تبیینی ارائه داد که در آن کارکنان برای جبران رفتار عادلانه سازمان، رفتار شهروندی را از خود بروز می‌دهند. محققان رابطه قوی بین احساس عدالت رویه ای و رفتار شهروندی سازمانی نشان دادند. دلیل تاثیر عدالت رویه ای بر رفتارشهروندی سازمانی، ایجاد احساس ارزشمند بودن از سوی سازمان می‌باشد.

رفتار شهروندی سازمانی و رضایت کارکنان

تحقيقي بوسيله آلپر ارتورك در سال 2005 تحت عنوان افزايش سطح رفتار شهروند سازماني اعضاء هيات علمي‌دانشگاه‌هاي تركيه انجام گرفت. جامعه آماري اين تحقيق 1018 عضو هيات علمي‌دانشگاه‌هاي دولتي تركيه بودند. در اين تحقيق به اين نتيجه رسيدند كه اعتماد افراد به مافوق خود به روي سطح رفتار شهروند سازماني آن‌ها تاثير مي‌گذارد و اعتماد به مافوق رابطه بين قضاوت سازماني و رفتار شهروند سازماني را تعديل مي‌كند و همچنين اعتماد به ما فوق در دانشگاه‌هايي كه سطح عدالت سازماني آنها بالاست، نسبت به ساير دانشگاه‌ها بيشتر است.

تحقيقي به وسيله دي بوراح برين دافدر سال 2007 تحت عنوان رابطه بين عوامل شخصيتي و رفتار شهروند سازماني برروي 454 كارمند دانشگاهي صورت گرفت و نتايج نشان داد كه عوامل شخصيتي برروي سطح رفتار شهروند سازماني و جو سازماني تاثير مي‌گذارد و جو سازماني بر روي رفتار شهروند سازماني تاثير دارد و همچين عوامل شخصيتي و سازماني مي‌توانند به عنوان پيش بيني كننده‌هاي جو سازماني قلمداد شوند.

مورمن مي‌گويد كه رابطه‌ي بين رضايت شغلي و رفتار شهروندي وابسته است به طبيعت رضايت شغلي يعني اين‌كه ما رضايت را چه بدانيم و چه تعريفي از آن داشته باشيم و چه اندازه گيري از آن انجام دهيم، اهميت رضايت شغلي را از بعد شناختي (براساس ارزيابي‌هاي منطقي كه از شرايط كلي فرصت‌هاي كاري و دستاوردهاي كاري صورت مي‌گيرد) به عنوان عامل پيش بين براي رفتار شهروندي اشاره كرده است .

در پژوهش صورت گرفته تحت عنوان رابطه ي بين ويژگي‌هاي شغل و رفتار شهروندي و نقش ميانجي رضايت شغلي در اين رابطه، نشان مي‌دهد كه رضايت شغلي نقش مهمي ‌را در زمينه  ارتباط بين ويژگي‌هاي شغل و رفتار شهروندي ايفا مي‌كند . فرا تحليل انجام گرفته در ارتباط با رفتار شهروندي سازماني نشان مي‌دهد كه روابط مثبت و  معني‌داري ميان رفتارهاي شهروندي سازماني، رضايت كاركنان از شغل و محيط كار وجود دارد .پژوهش انجام گرفته توسط مهداد و بوجاريان نيز نشان دهنده روابط معنادار، ميان رفتارهاي شهروندي سازماني و رضايت شغلي مي‌باشد.

 پژوهش انجام گرفته بر روي 249 آرايشگر و مشتريان آن‌ها در زمينه رابطه‌ي بين رضايت شغلي، تعهدات عاطفي و رفتار شهروندي سازماني بر پايه امور خدماتي، رضايت مشتري و وفاداري مشتري، نشان داد كه افزايش سطوح رضايت شغلي يا تعهدات عاطفي، منجر به افزايش رفتار شهروندي سازماني در كارفرمايان و كارگران شد .

اسيفن چپمن و مايكل زارات در تحقيقي تحت عنوان رابطه بين فرسودگي شغلي و رفتار شهروند سازماني بر روي40 نفر از كاركنان تامين اجتماعي در سال 2008 دريافتند كه بين فرسودگي شغلي و هر سه ابعاد آن با رفتار شهروند سازماني رابطه معكوس وجود دارد بدين معنا كه با افزايش سطح فرسودگي شغلي، ميزان بروز رفتار شهروند سازماني كاهش مي‌يابد.

ادراك مشتري ازکيفيت خدمات

اين حقيقت که کيفيت ادراک شده از محصول در حال تبديل شدن به مهمترين عامل رقابت در دنياي کسب و کار است، باعث شده است که عصر کنوني کسب و کار را «عصر کيفيت» بنامند. کيفيت يک محصول يا خدمت، درجه تطبيق آن با استاندارد تعريف شده براي آن محصول يا خدمت است. به تعريف ديگر، کيفيت به معناي ارضاي نياز مصرف کننده است. کيفيت خدمات يکي از مهمترين سازه‌هاي معني‌دار در توضيح نيات رفتاري آينده مشتريان است. کيفيت يکي از استراتژي‌هاي اساسي براي بقاء سازمان در بازار رقابتي امروزي است. با فرض اهميت کيفيت خدمات جاي تعجب نيست که بسياري از محققان خود را وقف درک ابعاد نهفته و علت‌هاي کيفيت خدمات نموده باشند.

در شرکت‌هاي خدماتي عملکرد رفتاري کارکنان ارائه کننده خدمت، بخش مهمي‌از کيفيت خدمات درك شده بوسيله مشتري را تشکيل مي‌دهد. در اين مورد اهميت زمينه‌هاي اجتماعي نظير اعتماد و تعهد تبيين شده و روشن است كه رفتارهاي شهروندي سازماني نيز مي‌توانند ادراك مشتري از كيفيت خدمات را تحت تأثير قرار دهند. تحقيقات رابطه معني داري را بين رضايت شغلي، اعتماد، رفتار مدني، رادمردي، نوع دوستي و ارزيابي. مشتري از کيفيت خدمات نشان مي‌دهد .

به هر حال چندين دليل براي اين‌که چرا رفتار شهروندي سازماني مي‌تواند با ادراک مشتري از کيفيت خدمات در ارتباط باشد وجود دارد. دليل اول بر ديدگاه بازاريابي داخلي در شرکت‌هاي خدماتي مبتني است. ديدگاه بازاريابي داخلي پيشنهاد مي‌کند که براي موفقيت در مبادله با مشتري، وجود ارتباطات داخلي مؤثر ميان كاركنان در داخل سازمان، ضروري است. دليل دوم بر پايه تئوري اجتماعي شدن و يا جامعه پذيري قرار دارد. تحقيقات جامعه پذيري پيشنهاد مي‌کند رفتارهاي کمک کننده، نوعا رفتارهايي هستند که در طول فرآيند جامعه پذيري اتفاق مي‌افتند. اين فرايند مي‌تواند به تعاملات اجتماعي ميان مشتري و کارمند تسري داده شود و به طور كلي در سازمان‌هايي كه تعاملات زيادي با مشتري دارند، مشتريان جزيي از کارکنان در ايجاد خدمات به حساب مي‌آيند.

رضايت مشتري

مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن‌ها ارائه کنند. شواهد و مدارك زيادي نيز نشان مي‌دهند كه در دنياي رقابتي امروز، كشف نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و برآورده ساختن آن‌ها قبل از رقبا، يك شرط اساسي موفقيت براي شركت‌هاست. از اين رو سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق دستيابي به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یکی از متداولترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه‌گيري رضايت مشتري، ابزار مؤثري براي كنترل عملكرد كلي سازمان ارائه كرده و سازمان را در تشخيص ضعف‌هايش و تلاش براي برطرف كردن آن‌ها ياري مي‌دهد و امكان شناسایي برتري‌هاي اقتصادي به مقتضاي شرايط خاص زماني را براي سازمان فراهم مي‌سازد.

رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان‌ها محسوب می‌شود که نمود جهت‌گیری‌ها به سمت ارضای خواسته‌های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات. خدمات را نشان می‌دهد.به نظر ژوران رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی‌های محصول منطبق بر احساسات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می‌شود. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می‌کند.

 لینگفیلد، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می‌داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته‌های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می‌شود.بنا بر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می‌شود که از انجام مقایسه‌های دائمی‌بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌شود.

 تاپفر بیان می‌دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می‌شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می‌توان از این رابطه استفاده کرد: رضایت مشتری= استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهه‌ی 1960 هدف تمرکز بر شناسایی خواسته‌های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصولات یا خدمات مناسب مطرح شده بود.

مطابق این رویکرد، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می‌باشد.متاسفانه به نظر می‌رسد که در دهه‌ی 1990 بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تامین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده معطوف کرده‌اند. هرجا که که این جهت‌گیری نادرست وجود داشته باشد احتمال دارد که رضایت مشتری اولویت اصلی خود را در میان سیاست‌های کلیدی سازمان از دست بدهد. به طوری که یکی از بزرگان صنعت خودرو، هنری رویس، موسس کارخانجات خودروسازی رولز-رویس که کیفیت محصولات اش زبانزد خاص و عام است در سال 1906 طی بیاناتی پایبندی سازمانش را به اصل رضایت مشتری اینگونه اعلام کرد:

“رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودرو سازی رولز-رویس در لحظه ای که مشتری، خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می‌گیرد پایان نمی‌پذیرد. هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز-رویس در حین استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند.”

شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خود این گونه بیان می‌دارد: “بنیاد تمامی‌برنامه‌های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می‌باشد. رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می‌رود.” رضايتمندي مشتريان، تأثيري شگرف برحيات حال و آينده يك سازمان خواهد داشت. اشلسينگر و هسكيت  با ارايه يك نظريه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه مابين مشتريان رضايتمند و كاركنان رضايتمند در سازمان  به  صراحت  بيان  كرده اند .

مطابق  نظريه  مذكور، احساس رضايتمندي، موجب  افزايش آستانه  تحمل  براي  پرداخت  بهاي  بيشتر در قبال محصول مورد نياز خواهد شد كه مي‌توان از اين  طريق، ميزان  مزايا و سطح  دستمزد پرداختي  به كاركنان سازمان را افزايش داد. اين  امر، خروج  و جايگزيني نيروهاي كار را كاهش مي‌دهد. علاوه  بر تأمين رضايت شغلي كاركنان و بهبود روحيه كاري، احتمال تأمين رضايت مشتري نيز بيشتر مي‌گردد. سازماني كه اين فلسفه رادنبال مي‌نمايد، موفق‌تر و در نهايت داراي سود بيشتري مي‌شود. دراين  وضعيت منافع كاركنان، مشتريان و صاحبان سازمان  تأمين مي‌شود، فلذا وضعيت بردـ برد ـ برد حاكم  مي‌گردد.

اگرچه  به  عقيده  تعدادي از منتقدان، تئوري  چرخه  خدمت  مطلوب  به  دور از واقعيت  و بر مبناي  شرايطي  كاملاً آرماني عنوان شده  است، ولي  با وجود اين هدف ارزشمندي است  كه  بايد دنبال  شود. اصلي‌ترين  انتقاد در اين  زمينه رابطه  مفروض ميان  رضايت  كاركنان  و رضايت  مشتري را مورد ترديد قرار مي‌دهد. به  نظر اغلب ما، رفتارهايي كه منجر به حداكثر رساندن رضايت كاركنان مي‌شود، مي‌تواند رضايت مشتريان را كاهش دهد. به  اعتقاد متخصصين  منابع  انساني از جمله  دكتر بن اشنايدر ، حمايت كامل  از كاركنان و توانمندسازي آنان از طريق روش‌هايي اجرايي  مناسب (جهت درك و پذيرش هرچه بهتر سياست‌ها و كاركردهاي مدون سازمان، در راستاي ارايه خدمات مطلوب به مشتريان) بهترين رويكرد براي حفظ تعادل ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري  مي‌باشد.

رضايت مشتري ميزان مطلوبيتي است که مشتري به خاطر ويژگي‌هاي  مختلف کالا کسب مي‌کند و منبع سودآوري و دليلي براي ادامه فعاليت سازمان است. رضايت مشتري احساس يا نگرش مشتري نسبت به کالاها يا خدمات است که رفتار خريد مصرف کننده را تحت تأثير قرار مي‌دهد. اگر مشتريان بوسيله خدمات يا کالاي خاصي راضي شوند احتمالا خريد خود را تکرار خواهند کرد. مشتريان راضي با ساير افراد درباره تجارب مطلوب خود سخن مي‌گويند و نتيجه اين گفتگوها نوعي تبليغات دهان به دهان (سينه به سينه) مثبت براي شرکت است. دلايل مشابهي مي‌تواند براي تشريح ارتباط ميان رفتار شهروندي سازماني و رضايت مشتري مورد بحث قرار گيرد. ارزيابي مشتري از خدمات نهايتا به شايستگي، نگرش، تجربه و مهارت کارکنان مرتبط با مشتري وابسته است. بنابراين رفتارهاي کارکنان مرتبط با مشتري بر آينده ارتباط خدماتي مؤثر است. در اين راه فعاليت‌هاي فرانقشي نظير رفتار شهروندي سازماني فاکتورهاي مهمي ‌براي تأثير بر رضايت مشتري هستند .

وفاداري مشتري:

بسياري از سازمان‌هاي خدماتي برنامه‌هايي را براي جلب و حفظ وفاداري مشتريان در پيش گرفته‌اند. وفاداري از باور به کيفيت خدمات، تصميم روانشناختي (نيات رفتاري) و نگرش مثبت و مطلوب ناشي مي‌شود و به عنوان تكرار رفتار خريد و ثبات در رفتار خريد است. توانايي‌ها و نگرش‌هاي كاركنان به همراه تجهيزات و حمايت‌هايي که آن‌ها براي ارائه خدمت در اختيار دارند، اساس وفاداري مشتري مي‌باشند .تعهد مشتري به يک سازمان خدماتي به طور چشمگيري به کارکنان مرتبط با مشتري متکي است. زيتمال و همكاران پيشنهاد کردند که کيفيت بالاتر خدمات، نيات رفتاري مثبتي را در ميان مشتريان ايجاد مي‌کند و بر وفاداري آن‌ها به سازمان تأثير مي‌گذارد که متعاقبًا پيامدهاي مالي مثبتي را براي شرکت در پي دارد. بنابراين قصد مشتري بر وفاداري به يک شرکت خدماتي به طرز زيادي به وسيله رفتار کارکنان مرتبط با مشتري مشخص مي‌شود؛ بنابراين براي سازمان‌هاي خدماتي بي نهايت مهم است تا اين رفتارها را تشويق کنند. افزايش ارتباط، سطح تعهد مشتري را به سازمان خدماتي (از طريق ارتباط با کارکنان) و قصد او را به عنوان مشتري باقي ماندن افزايش مي‌دهد .

دلايل رفتاري براي اطمينان از ارتباط ميان ادراك مشتريان ازكيفيت خدمات ورفتار شهروندی سازمانی کارکنان

براي اطمينان از ارتباط میان ابعاد رفتار شهروندی سازمانی و ادراك مشتريان از كيفيت خدمات، دلايل رفتاري زیرارائه مي‌گردد:

نوع دوستي، امري حياتي براي اطمينان از كيفيت خدمات ارائه شده به مشتري مي‌باشد. كيفيت خدمات تا اندازه‌اي رشد كرده و بهبود مي‌يابد كه كاركنان، همكاران خود را به عنوان مشتري در نظر گرفته و بنابراين مشتاق كمك به هر يك از آنان گردند، به گونه‌اي كه در نهايت منجر به اين موضوع گردد كه مشتريان خدمات بهتري را دريافت نمايند. براي مثال، اگر كارمندي به كارمند ديگر كه احتمالاً سرش شلوغ گشته يا غيبت نموده است، كمك نمايد، مشتري بدون آنكه وقت زيادي را تلف نمايد يا نگران كيفيت ضعيف خدمات باشد، خدمات با كيفيت‌تري را دريافت مي‌نمايد. از سوي ديگر، هنگامي‌كه كاركنان با تجربه به كاركنان جديد يا كم تجربه تر كمك مي‌نمايند تا مشكلات مربوط به ارائه خدمتي را حل نمايند و يك راه حل كارآتر براي انجام آن خدمت پيدا كنند، به احتمال بسيار قوي، موجب بهبود ادراك مشتري از كيفيت خدمات مي‌گردند. براي مثال اگر يك كارمند با تجربه، به يك كارمند جديد در يك معامله پيچيده،كمك نمايد، كارمند جديد، خدمت بهتري را براي مشتري مي‌تواند انجام دهد. بنابراين هنگامي‌كه كارمند با تجربه، اطلاعات لازم را تدارك مي‌بيند و ترفندهاي كاري را به كارمند جديد يا كم تجربه آموزش مي‌دهد، عملكرد نهائي خدمت انجام شده براي مشتريان، بطور قابل توجهي بهبود مي‌يابد. در نهايت اين كه، نوع دوستي، براي بوجود آوردن يك جو مثبت و دوستانه ميان كاركنان، بسيار مفيد مي‌باشد كه منجر به تسري اين جو دوستانه به تعامل ميان كاركنان با مشتريان مي‌گردد.

آداب اجتماعي به رفتارهايي اطلاق مي‌گردد كه كاركنان از خود بروز مي‌دهند و نشانگر مشاركت مسئولانه آن‌ها در امور شركت و اهميت داشتن واقعي شركت براي آن‌ها مي‌باشد (مثل شركت در نشست‌ها يا انجام كاركردها و نقش‌هائي كه مورد نياز فرد نمي‌باشد اما به شركت كمك مي‌نمايد. اين رفتار، يكي از مهم‌ترين رفتارها براي سازمان‌هاي خدماتي است، بويژه اينكه مي‌تواند از چندين طريق غيرمستقيم، بر روي كيفيت خدمات تأثيرگذار باشد:

اول اين‌كه، آداب اجتماعي شامل ارائه پيشنهادهاي اجرايي براي بهبود كيفيت خدمات و اثربخشي سازماني مي‌باشند. كاركناني كه با مشتريان كار مي‌كنند و با آن‌ها ارتباط دارند، كاركنان مرزي مي‌باشند كه به طور مداوم با مشتريان در حال تعامل مي‌باشند. بنابراين، پيشنهادات اين كاركنان مي‌تواند مبنايي براي توسعه خدمات جديد، كنترل خدمات‌رساني و بهبود كيفيت خدمات، ايجاد نمايد. دوم آن‌كه، شكل‌هاي ديگر آداب اجتماعي مثل شركت داوطلبانه در نشست‌ها، مي‌تواند به هماهنگ نمودن فعاليت‌ها ميان كاركنان كمك نمايد و باعث ايجاد روحيه تيمي ‌شود. در حقيقت، كيفيت خدمات، نتيجه چگونگي توزيع خدمات براي مشتريان مي‌باشد كه توسط كاركنان صورت مي‌گيرد بنابراين، آداب اجتماعي، درقالب توجه به مشاركت فعالانه در نشست‌ها، مي‌تواند به منظور كسب تجربه‌هاي مختلف از ساير كاركنان براي انجام خدمات و تشخيص مشكلات خود درحين انجام خدمات و يادگيري چگونگي بهبود خدمت رساني به مشتريان و افزايش رفاقت و دوستي، فرصت‌هايي را براي كاركنان ايجاد نمايد .

جوانمردي نيز مي‌تواند كيفيت خدمات را تضمين نمايد. كارمندي كه داراي سطح بالايي از جوانمردي مي‌باشد، نگرش مثبتي دارد و از شكايت‌هاي غيرضروري، اجتناب مي‌ورزد. در حقيقت، تحقيقات نشان مي‌دهد هنگامي‌كه مشتريان كه اين رفتار را (جوانمردي) از سوي كاركنان مشاهده مي‌كنند، خدمات با كيفيت تري را تجربه مي‌نمايند. رفتار جوانمردي، جو مثبتي را ميان كاركنان به وجود مي‌آورد كه به احتمال قوي، اين جو، به تعامل ميان كاركنان و مشتريان نيز كشيده مي‌شود. از سوي ديگر، اگر كاركنان با يكديگر همكاري داشته باشند، مي‌توانند در فرآيند توزيع خدمات، هماهنگ‌تر عمل كنند. در حقيقت، كسي اين انتظار را ندارد كه كارمندي كه مدام شكايت مي‌كند، رفتارهاي مشتري مداري براي بهبود خدمات رساني به مشتريان از خود بروز دهد. از سوي ديگر، ايجاد جو مثبت كاري ميان كاركنان خدمات و يك محيط مشاركتي، كه مشتريان در آن احساس رضايت بيشتري مي‌نمايند، مي‌تواند تأثيرات غير مستقيمي‌بر روي كيفيت خدمات ارائه شده، داشته باشد. فقدان رفتار جوانمردي، احتمالاً تأثيرات مضري بر تعلقات گروهي دارد و باعث مي‌گردد كه جو سازماني، جذابيت كمتري براي كاركنان مرتبط با مشتري داشته باشد. اين نكته بسيار حائز اهميت است كه اين محيط كاري منفي، مي‌تواند در طول فرآيند توزيع خدمات، پنهان بماند.

روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص‌هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از ان به اندازه گیری و ارزیابی بپردازد.مدل‌ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد:

روش‌های عینی: این روش‌ها از طریق اندازه گیری شاخص‌هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می‌پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش‌ها، از این روش‌ها کمتر استفاده می‌شود.

روش‌های نظری یا مفهومی: در این روش‌ها به طورمستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می‌شود. بنابراین این روش‌ها اعتبار بیشتری نسبت به روش‌های عینی دارند.

مدل‌های اندازه گیری رضایت مشتری

مدل کانو :در اواخر دهه 70 قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. درحالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی‌های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی

 را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد.دو بعد به صورت زیر بودند:

• مرحله ای که محصول یا کار عمل می‌کند.
• مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است.ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکترکانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری  و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می‌دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد.

سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.

کاربردهای مدل کانو:

مدل کانو موارد زیر را در بر دارد:

• رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.

• اين مدل بيشترين سهم را در بودجه تحقيقاتي بازار دارد.
• باعث افزايش و رشد خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان مي‌شود.
• باعث تعديل رقابت بين سازمان‌ها مي‌شود.

مزاياي مدل كانو

• ارتباط بهتر با مشتريان
• فهميدن و درك مشتريان و نيازهاي مشتريان
• رضايت نهايي مشتريان

مدل فورنل: شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظر سنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می‌باشد.پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص‌های رضایتمندی با هم تفاوت دارند.این مدل یک مدل مفهومی‌است که تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص‌های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد.

عوامل زیادی بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که  در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می‌گیرند.بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می‌شود.

ویژگیهای مدل فورنل

• جامعيت آن
• امكان استفاده از آن جهت ارزيابي كيفيت در يك مقياس وسيع
• امكان مرتبط ساختن كيفيت با رفتار مشتري

مدل اسکمپر: مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری‌ها بر 7 پایه به شرح جدول زیر استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می‌شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ی سوالات شش گانه 5W-1H قرار دارد.

مدل سروکوال:این مدل در اوایل دهه 80 میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می‌شود.در این مدل پرسشنامه ای طراحی شده است که شامل22 معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروههای کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار می‌بردند، این 22 پرسش، 5 جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل می‌شد و در سال 88 میلادی جنبه دیگری نیز به آن اضافه شد که برخی از جنبه‌ها و ابعاد مدل سرکوال عبارتند از:

محسوس‌ها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری قابلیت اطمینان:توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات تضمین:شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات همدلی:شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه ی خود فراهم می‌کند.

بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات به وجود آمده احتمالی مدل سرکوال از 2 قسمت تشکیل شده:

• قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از 22 پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می‌گیرد.
• قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای 22 پرسش مانند پرسش‌های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری توسط یک سازمان به کار گرفته می‌شود.

 محدودیت‌های مدل سرکوال:

   انتقادات زیادی نیز به مدل سرکوال وارد شده است و مهمترین آن اینکه این مدل صرفا جهت اندازه گیری رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکت‌ها به کار می‌آید و روش مطلوبی برای رضایت سنجی از محصولات نمی‌باشد.این مدل وارد جزئیات نمی‌شود و به صورت کلی و کلان به رضایت سنجی می‌پردازد.

کاربردها و موارد استفاده بالقوه مدل سروکوال:

    مقیاس سروکوال می تواند به وسیله شرکت ها و برای مقاصد زیر به کار برده شود:

• برای تعیین میانگین نمره اختلاف (بین انتظارات مشتریان و ادراک آنها)برای هر ویژگی خدماتی.
• برای ارزیای کیفیت خدمات یک شرکت،در راستای پنج جنبه سروکوال.
• رای محاسبه نمره وزنی کلی سروکوال یک شرکت که نه تنها فاصله کیفیت خدمات در هرجنبه را به حساب می آورد،بلکه اهمیت نسبی ابعاد مختلف رامحسوب می کند.
• برای پیگیری و دنبال کردن انتظارات و ادراک مشتریان در طول زمان.
• برای مقایسه نمرات سروکوال یک شرکت با نمرات رقبا.
• به منظور شناسایی و بررسی بخش های مشتریان که به طور قابل ملاحظه ای،ارزیابی آنها از عملکرد خدماتی شرکت،متفاوت است.
• به منظور ارزیابی کیفیت خدمات داخلی(یعنی کیفیت خدمات عرضه شده توسط یک بخش یا یک قسمت از یک شرکت به دیگران در همان شرکت).

شاخص‌های رضایت مشتری:  تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد که شاخص رضایت مشتری (CSI) را برای سطح خرد (بنگاه) و ملی و بین المللی تعریف نمایند و صنایع و بنگاههای خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند.

اهمیت این شاخص تا آن جاست که این کشورها این معیار را نه تنها برای سازمان و صنایع مختلف بلکه به صورت ملی مورد برسی قرار داده و جایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان را هم بهای تولید نا خالص ملی می‌دانند و از نتایج آن در برنامه ریزی‌های راهبردی خرد و کلان بهره می‌برند.

شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)

یکی از مهمترین شاخص‌های رضایت مشتری از کیفیت کالاها  و خدمات عرضه شده که با استفاده از مدل‌های علی معلولی و پیامدها توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتری آمریکا می‌باشد.این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می‌پردازد.

این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می‌باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه‌گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می‌شود. اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقاء می‌یابد. هم چنین رضایت مشتری از جمله متغیرهایی است که با استفاده از چند شاخص قابل اندازه‌گیری محاسبه می‌شود. این رویکرد چند شاخصه است و شاخص‌های مورد نظر شامل رضایتمندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او وکیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می‌باشند.

مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم در طی زمان نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمان‌ها در اغلب بخش‌های اقتصادی قاره اروپا می‌باشد. به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان‌های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می‌رود.

این مدل که در شکل نشان داده شده، یک مدل ساختاری است که شامل تعدادی متغیر پنهان می‌باشد و ساختار کلی آن با مدل ACSI یکسان است. در این مدل، با 7 متغیر پنهان مواجه هستیم. این مؤلفه‌ها عبارتند از:

• تصویرسازمانی عرضه کننده
• انتظارات مشتری
• تلقی مشتری از کیفیت محصول
• تلقی مشتری از کیفیت خدمات
• ارزش درک شده
• رضایت مشتری

• وفاداری مشتری

   البته باید به این نکته اذعان داشت که ممکن است در واقعیت روابط بیشتری مابین متغیرها موجود باشد.

معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس (SWICS)

کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال1996طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد.  مطالعات برای تحقق چند هدف عمده صورت پذیرفت:

ترویج آگاهی عمومی‌نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان‌ها، تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان‌ها جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت‌ها و سطوح مختلف اقتصادی توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل‌های کشور سوئد و کشور آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه‌هایی با حجم زیادپ و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام “گفتمان با مشتری” و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می‌باشد .

معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها و مؤسسات دولتی در مالزی می‌باشد. این شاخص در سال 2000 میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، راه را برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک سازمان‌های این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص‌های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمان‌ها در این کشور شناخته شده است.این مدل یک مدل علّی معلولی است که شامل 6 متغیر پنهان معرفی شده می‌باشد. هر یک از این 6 متغیر پنهان، بوسیله تعدادی متغیر اندازه پذیر محاسبه می‌شوند. این متغیرها نیز به نوبه خود مستقیماً توسط سؤالاتی که از مشتریان پرسیده می‌شود، اندازه گیری می‌شوند.

مقایسه مدل‌ها

پس از مطالعه و بررسی مدل‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری وشاخص‌های ملی کشورهای مختلف، در جداول زیر آن‌ها را با یکدیگر مقایسه می‌کنیم.

منبع

استاد، حدیث السادات (1393)، اثر رفتار شهروندی سازمانی بر رضایت مشتریان، پایان نامه کارشناسی ارشد ، مديريت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید