« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »طبقه بندی اعتماد
بر اساس مطالعات مختلف، اعتماد را می توان به چهار دسته طبقه بندی نمود:
- تمایل آشکار هریک از طرفین در تعامل
- ضرورت اینکه هر یک از طرفین باور داشته باشند که وقوع یک اتفاق می تواند آینده روابط آنها را تحت تاثیر قرار دهد
- ایجاد روابطی که بتواند وضعیت مطلوب را خلق کند
- اعتقاد به حرفها، قولها و فعالیهای یکدیگر در جریانات عادی کسب و کار.
درک تعاملات شرکا منجر به شکل گیری روابط تجاری با اعتماد می گردد. در صورت وقوع اعتماد روابط بین شرکت و مشتری، توان بالقوه زيادي به منظور ایجاد مزایای دو جانبه فراهم می شود. بعلاوه هنگامی که مشتریان می خواهند درباره عملکرد سازمانی و کیفیت خدمات قضاوت نمایند، موسسات با شهرت بالا می تواند اطمینان را تشدید و ریسک ادراکی آنها را کاهش دهد. تحقیق هس و همکارانش نمونه ای از بررسیهایی است که حاکی از تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری می باشد. مک دوگل و لوسگوارزش ادراکی خدمات را بصورت مزایایی که مشتریان معتقدند مازاد هزینه مرتبط با مصرفشان دریافت می-نماید تعریف نمودند، زیتمال و بتنر پیشنهاد نمودند که ارزش ادارکی ارزیابی کلی از سودمندی خدمات، مبتنی بر ادراکات مشتریان از آنچه بدست می آورند در مقابل هزینه ی پرداختی می باشد. کیفیت ادراکی به نوع محصول یا خدمت و ویژگیهای شخصی مشتریان بستگی دارد همچنان که وودروف ادعا نمود که مشتریان ارزشهای متفاوتی را در مراحل خرید خدمت یا در حین و بعد از مصرف ادراک می نمایند.پتریک و همکارانش رابطه بین استفاده قبلی، ارزش ادراکی و رضایت بر گرایش به استفاده مجدد را مورد بررسی قرار داده و پی بردند که هر سه این متغیرها بر تمایل به استفاده مجدد موثر می باشد. و همچنین در بین این سه متغیر ارزش ادراکی برآورد کننده مهمی در گرایش به استفاده مجدد می باشد. همچنین تحقیق کورنین و همکارانش نشان داند که ارزش ادراکی بر رضایت مشتریان موثر می باشد. محققان کلاسیک مانند کاتلر و لوی و هاوارد و شئث ادعا نموده اند که ارزش خدمات برای مشتریان بوسیله رضایت و وفاداری تعیین می گردد. همچنین تحقیق چیتی و همکارانش نشان داد که ارزش ادراک شده بر رضایت مشتریان از طریق رضایت بر وفاداری موثر می باشد. با مد نظر قرار دادن پیوندهای مفهومی جنبه های رابطه و نقش وفاداری در آن ایده غالب در این قبیل تحقیقات آن است که اعتماد، محرک اصلی وفاداری محسوب می شود؛ چرا که باعث ایجاد روابط مبادلاتی می شود که از ارزش بالایی برخوردارند. در این راستا، وفاداری نام تجاری صریحاً به خرید مکرر نپرداخته و در عوض توجه خود را به حالات داخلی و یا رفتار نسبت به نام تجاری معطوف نموده و تمرکز بر رفتار در غیر این صورت اساس مقتضی مربوط به درک کامل رابطه نام تجاری و مصرف کننده را تأمین نخواهد نمود. در نتیجه، وفاداری نام تجاری اساس فرآیند در حال پیشرفت ادامه و حفظ رابطه ای ارزشمند و حائز اهمیت را شکل می دهد که از طریق اعتماد ایجاد شده است.این امر از سوی بسیاری از مولفین حوزه تنظیم نام تجاری مورد تأیید قرار گرفته است. برای نمونه، شث و پارواتیارتصریح می کنند که منطق نهفته در موجودیت نام تجاری عبارت است از انتقال اعتماد به بازار، علی الخصوص زمانی که تماس مستقیم بین مصرف کنندگان و شرکت ها امکان پذیر نباشد. یکی دیگر از بحث های ارائه شده در پشتیبانی از این دیدگاه آن است که ارزش منحصر به فرد ملاحظه شده در یک نام تجاری توسط مصرف کنندگان مربوطه را می توان در اعتماد بیشتر نسبت به نام تجاری مورد نظر در مقایسه با دیگر نام تجاریهایی که فاقد این خصوصیت هستند جستجو کرد.از دیدگاه مدیریتی، شرکت ها نیز شروع به لحاظ نمودن ایده جلب اعتماد مصرف کنندگان به منظور ایجاد روابط مربوطه نموده اند. در بازار مصرف، مصرف کنندگان ناشناس بسیاری وجود دارد که بر این اساس محتمل خواهد بود که شرکت بتواند نسبت به توسعه روابط شخصی با هریک از ایشان اقدام کند. در نتیجه، مصرف کننده رابطه را با نام تجاری برقرار می کند که جایگزین تماس انسانی بین سازمان و مشتریان خود می شود .در نتیجه اعتماد را می توان از طریق رابطه آن با نام تجاری ایجاد نمود. شیوه های فعلی شرکت ها در زمینه مدیریت نام تجاریهای خود مبین همین ایده می باشد. برای نمونه، مک لئودملاحظه نمود که بیشتر لغات مدرن مربوط به نام تجاری سازی از لغات مرتبط با روابط شخصی از قبیل اعتماد بهره گیری کرده و بلکستون اعتماد را به عنوان یکی از مولفه های روابط مصرف کنندگان با نام تجاری ها تلقی می کند.اخیراً، هیسکوک ادعا نموده که هدف نهایی بازاریابی ایجاد پیوندی محکم بین مصرف کننده و نام تجاری است که لازمه اصلی برقراری این پیوند همانا اعتماد می باشد.كارشناسان اقتصادي و اجتماعي معتقدند كه وقتي يك كالاي تجاري با نام و نشان تجاری ويژه خود در بازارهاي مصرف موجب جلب اعتماد خريداران مي‌شود، در واقع باعث وفاداري مصرف‌كنندگان به تداوم خريد آن كالا شده است. بنابراين اعتماد به يك نام ونشان تجاری به معناي وفاداري به كالاي توليد شده و ابزار مناسبي براي تداوم تقاضاي خريد آن مي‌باشد.از سوي ديگر وقتي مصرف‌كنندگان يك كالاي خاص به كيفيت و نوع عرضه آن اعتماد مي‌كنند و به نام و نشان تجاری آن كالا وفادار مي‌مانند، سود فروش و ثروت ناشي از توليد آن كالا را براي صنايع توليدكننده تضمين مي‌كنند. بنابراين نام ها ونشان های تجاری اعتمادساز هستند براي صنايع توليدي خود، ثروت ايجاد مي‌كنند.دانشمندان معتقدند نام ها و نشان های تجاری كه با استقبال مصرف‌كنندگان روبرو مي‌شوند، براي صنايع توليدي تعهدزا هستند و آنها را مجاب مي‌كنند كه همواره به خواست مصرف‌كننده در برابر حفظ و ارتقاء كيفيت كالاي موردنظر وفادار باشند. به عبارت ديگر صنايع توليدي كالاهاي داراي نام ونشان تجاری معتبر ناچارند براي حفظ ميزان استقبال مصرف‌كنندگان علاوه بر پايداري وضع موجود براي دستيابي به كيفيت بهتر و پاسخگويي به خواسته‌هاي مشتريان تلاش كنند. اين مساله نشان مي‌دهد كه نگاههاي سنتي به توليد كالا و خدمات كه مبتني بر افزايش توليد و جذب خريدار بود كنار گذاشته و در اقتصاد نوين جاي خود را به ديدگاههاي مبتني بر مشتري‌مداري داده است.بنگاههاي توليدي براي حضور و پايداري در بازارهاي مصرف ناچارند از خواست مشتريان تبعيت كنند و در قبال تامين آنها تعهد داشته باشند وگرنه به سرعت از گردونه رقابت تجاري خارج خواهند شد و جاي خود را به توليدكنندگان ديگر خواهند داد.لذا در اقتصاد نوين بنگهاهاي توليدي بايد نگرش خود را نسبت به بازار و بازارسازي ارتقاء دهند. در اقتصاد نوين خواست مشتري حرف اول و آخر ايجاد يك بازار سودآور است. اگر تابع خواست مشتري و تامين‌كننده نياز او باشيم، محبوبيت نام و نشان تجاری و اعتماد به كالاي توليدي خود را تضمين كرده‌ايم.تحقيقات اقتصادي نشان مي‌دهد شركت‌هايي كه روي محبوبيت نام و نشان تجاری سرمايه‌گذاري كرده‌اند، رفته رفته اعتماد و محبوبيت بين‌المللي كسب كرده‌اند و آوازه كيفيت و علاقه‌مندي مصرف‌كنندگان محصول توليدي آنها از مرز بازارهاي داخلي فراتر رفته و به سرعت در بازارهاي بين‌المللي گسترش يافته است. از اين‌رو نام و نشان تجاری مورد استقبال عامه مصرف‌كنندگان نوعي ثروت پنهان براي صنايع توليدي محسوب مي‌شود.ارزش اين ثروت پنهان به مراتب بيشتر از سرمايه‌هاي مادي صنايع توليدي است و ميزان رشد و فزوني آن در قبال رفتار مشتري‌مدار، كاملا تصاعدي است. اكثر قريب به اتفاق نام ها و نشان های تجاری معتبر جهاني متعلق به صنايع توليدي كشورهاي مترقي هستند. به عنوان نمونه نام و نشان تجاری كوكاكولا كه طي سالهاي اخير همواره محبوب‌ترين نام و نشان تجاري جهان به شمار رفته بيش از 66 ميليارد دلار ارزش پنهان براي صنايع توليدي خود به همراه داشته است. بنابراین محبوبيت يك نام و نشان تجاری بر سه پايه استوار است كه توجه به هريك از آنها در افزايش اعتماد مصرف‌كنندگان و رشد ارزش پنهان نام و نشان تجاری موثر است.نخستين پايه عبارتست از آنچه كه به مصرف‌كنندگان وعده داده‌ايم و تبليغ كرده‌ايم. صنايع توليدي بايد به دقت به وعده‌ها و تبليغات خود توجه كنند و انتظارات مطابق با توان برآوردسازي آن را در مشتريان ايجاد نمايند. بنابراين چنانچه تبليغات تجاري ما انتظاراتي فراتر از توان برآورده كردن آنها را در مصرف كنندگان ايجاد كنند، عملا اعتماد بازار مصرف را از دست مي‌دهيم. به عبارت ديگر تبليغات صادقانه موجب جلب اعتماد مصرف‌كنندگان به استفاده بيشتر از يك كالا مي‌شود. عمل كردن به آنچه كه وعده داده‌ايم و تبليغ كرده‌ايم نيز پايه دوم محبوبيت نام و نشان تجاري است.صنايع توليدي حتي اگر در تبليغات خود صادق بوده‌اند و وعده‌هايي مطابق با توان برآورده كردن آنها را داده‌اند در مرحله دوم بايد به وعده خود عمل كنند. به عبارت ديگر آنچه كه در رابطه با توليد تبليغ شده انجام مي‌دهيم در جذب اعتماد مصرف‌كنندگان به يك نام و نشان تجاري مؤثر است.برخي از صنايع توليدي در عمل به آنچه كه قبلا در تبليغات خود وعده داده‌اند، با وجود توانايي در انجام آن وعده عمل نمي‌كنند. اين مساله موجب سلب اعتماد مصرف‌كنندگان به يك نام و نشان تجاري مي‌شود.سومين پايه افزايش محبوبيت يك نام و نشان تجاري، تائيد شدن آن از سوي بازار مصرف است. لذا تائيد شدن يك نام و نشان تجاري در بازار و نمايش تحقق وعده‌هاي داده شده در عمل، باعث افزايش محبوبيت يك نام و نشان تجاري مي‌شود.برخی دانشمندان معتقدند طبق تحقيقات اخير بيش از 33 درصد از ثروت جهاني متعلق به محبوبيت نام ها و نشان های تجاری معتبر است. یک نام و نشان تجاری برای تمامی فعالیت های اعتمادزای غیرمحسوس یک نشان اعتماد است و به جز تماس انسانی، می تواند نماد کیفیت و تضمین در ایجاد اعتماد باشد.اهمیت ساخت اعتماد پیش از این در حفظ رابطه خریدار و فروشنده نشان داده شده است.اعتماد را می توان باورهای با اطمینان مصرف کننده تعریف کرد که بر مبنای آنها مصرف کننده می تواند به فروشنده در زمینه تحویل خدمات تضمین شده تکیه کند، در حالی که یک ارزش منطقی را می توان ادارک های مصرف کننده از منافع کسب شده در برابر هزینه متحمل شده در حفظ رابطه تبادل مداوم تعریف کرد.اعتماد به نام و نشان تجاری خریداری شده را می توان اهرم نفوذ اعتبار آن در نظر گرفت که به نوبه خود رفتار خرید تکراری مصرف کننده را تقویت می کند.”اعتماد به نام و نشان تجاری” تمایل مصرف کننده معمولی به تکیه کردن به توانایی نام و نشان تجاری در انجام کارکرد خواسته شده” تعریف می شوداعتماد به نام و نشان تجاری دو بعد دارد. اولین بعد اعتماد به نام و نشان تجاری، یعنی پایایی، یک ماهیت فنی یا مبتنی بر توانایی دارد که شامل توانایی و تمایل به برآورده سازی وعده ها و نیازهای مصرف کننده است. دومین بعد شامل نسبت دادن حسن نیت به نام و نشان تجاری در ارتباط با علایق و رفاه مصرف کننده است، برای مثال وقتی مشکلات غیرمنتظره مرتبط با محصول بروز پیدا می کنند. در نتیجه، یک نام و نشان تجاری قابل اطمینان نام و نشان تجاریی است که به طور سازگار تضمین خود در ارتباط با ارزش مندی را نسبت به مصرف کننده از طریق شیوه طراحی، تولید، خرید، سرویس دهی و تبلیغات و حتی در زمان های نامساعد وقتی بحران نام و نشان تجاری پیش می آید را برآورده می سازد.اعتماد در ایجاد روابط قدرتمند نام و نشان تجاری مصرف کننده ضروری است و به صورت بالقوه با وفاداری به نام و نشان تجاری به صورت مثبت در ارتباط است. مصرف کنندگان اعتماد را در نام و نشان تجاری بر اساس عقاید مرتبط با انتظاراتشان در ارتباط با رفتار سازمان و عملکرد محصولاتی که نام و نشان تجاری عرضه می کند، ایجاد می کنند. اعتماد در طول زمان تاثیرات تجمعی ای را بر روی وفاداری در بازارهای محصولات با خدمات دهی بالا و مشارکت زیاد می گذارد. قلمرو اعتماد در این مطالعه تجربه نام و نشان تجاری در کلیت خود است. (در برگیرنده ویژگی های محصول و خدمات که توسط تامین کننده عرضه می شود) و تمرکز بر ویژگی های خاص نیست.از آنجایی که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتبار بسیار در بردارد، شرکتها به آسانی می توانند بر تعداد وتنوع محصولات خود، با آن نام ونشان تجاری بیفزایند، درست مانند کوکاکولا که توانست محصول جدیدی به نام”کوکای رژیمی” به بازار عرضه کند زمانیکه پروکتر اندگمبل یک نوع نوشیدنی با نام”آی ووری” به بازار ارائه کرد.اعتبار نام، مربوط به باورپذیری و تخصص نام در ارایه آنچه وعده می دهد است. این مفهوم سازی، نشان می دهد که مشتری می تواند با نام رابطه داشته باشد و نام با مشتری ارتباط برقرار کند. اعتبار نام مجموعه روابط نام مصرف کننده و مصرف کننده نام در طول زمان است.به عنوان مثال دو اتومبیل تویوتاکرولا وفیات را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه اروپایی تولید می شوند. این دو خودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی سوار شده اند و تنها تفاوت میان آنها نام آنهاست، ولی تویوتا گرانتر از فیات به فروش می رود، زیرا مصرف کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. یک نام تجاری قوی حداقل به مشتریان می گوید که چه انتظاری از یک محصول می توانند داشته باشند. بعنوان مثال نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار به همراه دارد. همچنین اکثر نام های تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات بر پایه شخصیت، اطمینان و با خصوصیات زندگی سوق می دهد مانند نام تجاری مارلبورو که دلالت بر فردگرایی مطلق دارد. وقتی یک مشتری یک نام تجاری را انتخاب می کند فقط به یک ویژگی آن توجه نمی کند بلکه خصیصه های چندگانه ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می گیرد .
منبع
مهدوی کیا ، میثم (1392) ،بررسي تأثيرات كيفيت خدمات، ارتباطات و تجربه نام ونشان تجاري بر تعلق نام و نشان تجاري و توجهات خريد مشتري ، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازارگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی شهر قدس
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید