شهرت شركت چيست؟

ادبيات مملو از تعاريف شهرت شركت است. شهرت مترادف اعتبار و آوازه است و اشاره به آن چه به طور كلي گفته مي شود يا باورها درباره توانائي كسي يا چيزي است.وارتيك مي گويد شهرت عبارت است از تصاویر ادراکی ذی نفعان کلیدی از کارهای گذشته و فعالیت های آینده شرکت و همچنین درخواست کلی این ذی نفعان از شرکت نسبت به شرکت های رقیب. شهرت شركت فصل مشترک ادراك هاي ذي نفعان از اين كه چقدر پاسخ هاي سازماني تقاضاها و انتظارات از ذي نفعان متعدد سازمان را برآورده مي كند.

شهرت، ارزيابي بنگاه بوسيله ذي نفعانش براساس احساسات،‌ اعتبار و دانش شان است. وادوك معتقد است شهرت اساساً ارزيابي خارجي بنگاه يا هر سازمان ديگري كه بوسيله ذي نفعان خارجي انجام مي شود. شهرت شامل ابعاد مختلفي است شامل ظرفيت ادراكي سازمان براي برآورده كردن انتظارات ذي نفعانشان است. وابستگي عقلائي كه يك ذي نفع نسبت به سازمان دارد. و به طور كلي وجهه اصلي كه ذي نفعان از سازمان دارند. شهرت شركت مجموع ادراك ها درباره اين كه يك بنگاه چگونه در يك شرايط خاص رفتار خواهد كرد. براساس آن چه افراد درباره شرکت مي دانند است. شهرت شركت درباره آن چه دوست داريد نيست بلكه درباره پيش بيني رفتار شرکت و احتمال اين كه شركت انتظاراتي كه از آن هست را برآورده كند.

 شهرت بنگاه مي تواند به عنوان مجموعه اي از شهرت ها يا به عنوان فصل اشتراك اين شهرت ها تعريف مي شود. در حالی که توصیف کننده های شهرت به طور کلی مربوط به ذی نفع مشخصی هستند(برای مثال مشتریان، کارکنان، جامعه، سرمایه گذاران) به دنبال شهرت برای(محصولات و خدمات، محیط کار، مسئولیت اجتماعی، عملکرد مالی) هستند. اما این گروه های ذی نفع به ندرت قضاوت هایشان درباره شهرت را محدود به بخش خاصی می کنند. و اغلب در خارج از حوزه ای که به آن ها مربوط است موضع گیری می کنند.بحث شهرت شرکت در سال های اخیر رشد زیادی کرده است و رشته های دانشگاهی شامل جامعه شناسی، بازاریابی، تئوری سازمان، مدیریت استراتژیک، حسابداری و اقتصاد به بحث در مورد ان می پردازند.

شهرت در اقتصاد

 چند تئوري اقتصادي بينشي درباره مفهوم شهرت شركت ارائه مي دهند اين تئوري ها عبارتند از تئوري نمايندگي، تئوري ارسال علائم و تئوري بازي. تئوري نمايندگي بيان مي كند كه روابط بنگاه چيزي بيشتر از مجموعه اي از قراردادهاي آشكار و پنهان است كه با آن قراردادها حقوق وابسته مشخصي را بوجود مي آورد. اين تئوري شامل فرضياتي است كه بيان مي دارد مديران شركت بايد تحت نظر گرفته شوند.زيرا احتمال دارد آنها منافع شخصي خود را به منافع بنگاه ترجيح دهند. آژانس هاي سرمايه گذاري و قانون گذاران كه نگران سرمايه شان هستند و همچنين نگران هستند كه منافعشان مورد سوء استفاده قرار بگيرد. آن ها مي توانند به شهرت مدير اجرائي اعتماد كنند. كه مي تواند به عنوان شيوه ايجاد اطمينان يا كنترل براي حفظ منافعشان باشد و به عنوان جايگزيني براي قرارداد هاي اجباري تر ارائه شود.

 تئوري ارسال علائم بيان مي كند كه مشاهدات شركت با اطلاعات ناقصي درباره كارهاي شركت همراه است و ذي نفعان بايد تفسير نشانه هائي كه بنگاه به صورت روزمره پخش مي كند اعتماد كند. تئوري پردازان نشانه ها مي گويند كه شهرت از اختصاص منابع پيشين به فعاليت هاي درجه اول ناشي مي شود كه ادراكي از قابليت اعتماد و پيش بيني پذيري براي مشاهده كنندگان خارجي اطلاعات ايجاد مي كند نشانه هاي شهرت درباره جنبه هائي از شركت و محصولاتش است كه از ديدگاه مشاهده كنندگان خارجي مخفي هستند. نشانه ها ويژگي هاي قابل اصلاح و قابل مشاهده هستند. مشاهده گران بايد همچنين بر ارزيابي نشانه هاي تجزيه و تحليل شده بوسيله تحليل گران بازار، ‌سرمايه گذاران حرفه اي و گزارشگران مطابق با تئوري نشانه تكيه كنند. وجود اطلاعات نامتقارن بينندگان را مجبور مي كند به نمايندگي ها در انجام ارزيابي درباره يك بنگاه و كارهاي محيطي اش اعتماد كنند. اين نمايندگي ها شامل رسانه ها، تحليل گران، يا ديگر بخش هاي ثالث هستند. مصرف كنندگان به شهرت بنگاه اعتماد مي كنند به خاطر اين كه آن ها اطلاعات كمتري نسبت به مديران درباره تعهدات شركت در جنبه هاي تحويل محصول مانند كيفيت يا قابليت اطمينان دارند. وقتي كيفيت محصولات و خدمات شركت مستقيماً قابل مشاهده نيستند. رويه هاي بالا مي گويند با در نظر گرفتن نشانه هاي كيفيت شان در ايجاد شهرت سرمايه گذاري كنيد.

در تئوري بازي شهرت يك بازيگر ادراكي است كه ديگران از ارزش هاي بازيگر دارند. كه تعيين كننده انتخاب استراتژي هايش است. عدم توازن اطلاعات مشاهده كنندگان را به وابستگي به نماينده صاحبان سهام در مجمع عمومي براي توصيف اولويت ها رقبايشان و رفتار احتمالي شان تحريك مي كند. براي مثال مشتريان به شهرت شركت وابسته هستند زيرا آن ها داراي اطلاعات كمتري نسبت به مديران يا كاركنان درباره تعهد شركت به تحويل محصول مطلوب در مورد جنبه هائي مانند كيفيت يا قابليت اعتماد است. در عين حال از آن جا كه سرمايه گذاران خارجي در سهام بنگاه كمتر از مديران درباره رفتار شركت مي دانند، شهرت شركت اعتماد سرمايه گذاران را نسبت به اين كه مديران به شيوه سازگار با شهرتشان رفتار خواهند كرد را تقويت  مي كند.از اين جا شهرت ها ادراكاتي ميان گروه هاي ذي نفع درباره آن چه كه يك شركت است، چگونه رفتار مي كند و چرا اين موقعيت را دارد ايجاد مي كنند.

شهرت در مديريت استراتژيك

 براي مديريت استراتژيك، شهرت شركت به عنوان يك دارائي و مانعی براي جابجائي ديده مي شود. ايجاد شهرت شركت ظرفيت مسدود كردن راه ورود رقباي جديد را به خاطر هزينه بالا و مدت زمان طولاني درگيري در ايجاد جنبه هاي شهرت و ادغام آن ها در ذهن مصرف كنندگان را دارد. از اين ديدگاه ايجاد بنگاه با ايجاد شهرت كه براي رقباي جديد تقليد يا كپي برداري از آن بسيار دشوار است همراه است. علاوه بر اين، اين ديدگاه نشان مي دهد كه بنگاه بايد منابعي را در يك دوره زماني تقريباً طولاني براي ايجاد حصار شهرتي براي جلوگيري از رقبا به زمينه فعاليتي اختصاص دهد. برعكس شهرت ها مي توانند از پذيرش محصولات و خدمات جديد بوسيله مصرف كنندگان به عنوان خارج از ناحيه سنتي بنگاه جلوگيري كنند به خاطر اين كه به صورت خيالي آن ها را به شهرتشان نسبت مي دهند. استراتژيست ها شهرت شركت را هم به عنوان يك دارائي و مانع قابليت نقل مكان مطرح مي كنند. كه از ادراك مشاهده كنندگان خارجي ناشي مي شود. شهرت شكل گرفته مانع قابليت نقل مكان مي شود و بازگشت به بنگاه را ايجاد مي كند. به خاطر اين كه تقليد كردن از آن ها بسيار مشكل است. بوسيله مشخص كردن فعاليت هاي بنگاه و واكنش هاي رقبا، شهرت ها به ساختار سطح صنعت كمك مي كنند.

همچنين شهرت ها دارائي هاي نامشهودي هستند كه از تخصيص منابع درجه اول و از خصوصيات داخلي منحصر به فرد ناشي مي شوند. آن ها خلاصه تاريخچه شركت درباره تعامل با ذي نفعان هستند. و به مشاهده كنندگان دليل آن چه شركت به خاطر آن موقعيت خاصي دارد را نشان مي دهند. از آن جا كه شهرت ها در يك دوره زماني بلند مدت در ذهن مشاهده كنندگان شكل مي گيرند. مطالعات تجربي نشان مي دهد كه حتي وقتي ذي نفعان با اطلاعات منفي مواجه مي شوند،  اصرار دارند كه ارزيابي شهرتي شان را اصلاح نكنند. بنابراين شهرت شركت اينرسي را نشان مي دهد.رقبا به سختي مي توانند از نتايج بنگاه هاي بسيار مشهور تقليد كنند بخاطر اين كه ذي نفعان محصولات و خدمات بنگاه هاي مشهور را دوست دارند. اگر چه بنگاه ها مي توانند آژانس هاي مشهور را به استخدام درآورند و در فعاليت هاي ايجاد شهرت سرمایه گذاری کنند وقتي بازاري براي شهرت موجودش وجود ندارد.به خاطر سكون، زمان تراكم عوامل غير اقتصادي، عدم قابليت كپي برداري  شهرت شركت مي تواند مزيت رقابتي پايداري را ايجاد كند.

شهرت در بازاريابي

براي آن هائي كه بازاريابي مطالعه مي كنند شهرت اغلب به جاي تصوير ذهني برند استفاده مي شود و تمركزش را بر روي فرايند اطلاعات براي توليد در مورد فعالان خارجي است. ادبيات بازاريابي اغلب با تأئيد يك برند توسط ديگران در همان طبقه يا محصولات مكمل همديگر يا برند گذاری مشترک و استفاده از تداعي گرهاي سازماني درباره يك بعد مشخص براي مثال عملكرد مالي، يا مسئوليت اجتماعي و ارتباط آنها با يكديگر مواجه است. بازاريابي همچنين از مدل توضيح احتمال از پتي و كاسيپو استفاده مي كند كه سه لايه از توضيح را در بر مي گيرد: زیاد، متوسط، کم استفاده مي كند. ميزان بالائي از توضيح درباره يك موضوع در يك شبكه پيچيده از معنا بوجود مي آيد. درجه پائيني از توضيح در نتيجه توصيف ساده از قبيل خوب يا بد، جذاب يا غير جذاب است. فامبران و فان ريل اشاره مي كنند كه ميزان توضيح نتيجه دانش موجود فردي، سطح درگيري ذهن با عينيت، شدت و انسجام ماهيت ارتباطات بازاريابي است.

شهرت در تئوري سازمان

براي دانشمندان سازماني، شهرت شركت ريشه اش در احساس سازماني است. و بنابراين دربرگيرنده تشخيص است. فرهنگ بنگاه و هويت كارهاي كسب وكارش و همين طور انواع روابطي كه مديريت مي تواند با ذي نفعان كليدي بوجود آورد شهرت را شكل مي دهند. فرهنگ ها ادراك هاي اعضاي بنگاه را همگن مي كند. احتمال اين كه هماهنگی بین آن چه مدیران از سازمان خود به نمایش می گذارند و انتظارات مشاهده كنندگان خارجي افزايش مي يابد. عدم شفافيت مرزهاي سازماني و افزايش وضوح به اين معناست كه سازمان ها به ويژه آن هائي كه به عنوان سازمان هاي پاسخگو به ذي نفعانشان شناخته مي شوند احتمال بيشتري دارد ديدگاه ذي نفعان خارجي شان را در خور ارزيابي بدانند و تصميم گيري شان براساس پاسخگوئي قرار بگيرد. بنابراين ميزاني كه شهرت هاي خارجي تغيير مي كند يا هويتشان شكل مي گيرد افزايش مي يابد.

شهرت در جامعه شناسي

ديگر تئوري كه بينشي ارائه مي كند تئوري نهادي است كه بيان مي كند بنگاه ها نسبت به آن چه  انتظار مي رودكمتر عقلائي و كارآ هستند از اين ديدگاه بنگاه ها از فعاليت هاي اصلي تر دور مي شوند (براي مثال اقتصاد و كارآئي) به منظور دنبال كردن آن كارهائي كه اقتصادي، منطقي يا كارآ نيستند. اما مي تواند موقعيت شهرتي را افزايش دهد. براي جامعه شناسان شهرت ها شاخص قانوني بودن هستند. براي مثال بنگاه ها مي توانند كارها يا پروژه هائي را بپذيرند. به خاطر پذيرفتن كارهائي که  بنگاه هاي دیگر كه با نشانه هاي شهرتي قوي تر انجام مي دهند. بنابراين اين فرايند پذيرش ظاهري ضرورتاً نتايج منفي اقتصادي به بار نخواهد آورد. به علاوه دنبال كردن شهرت به صورت واقعي، قانوني بودن و مزايائي دیگری را براي بنگاه به همراه می آورد.

شهرت در حسابداري

مطالعات شهرت شركت از ديدگاه حسابداري به استانداردهاي گزارشگري مالي ناكافي براي ثبت كردن ارزش موارد نامشهود مربوط مي شود. تحقيقات حسابداري به دنبال توسعه معيارهاي بهتر اندازه گيري براي سرمايه گذاري در برندينگ، آموزش و تحقيق و به ويژه براي اين كه چگونه آن ها مي توانند پشتوانه  مهمي از دارائي هاي نامشهود كه در حال حاضر در صورتحساب هاي مالي ثبت نمي شوند ايجاد كنند.

شهرت در روان شناسي

بحث شهرت در حوزه روان شناسي بوسله فامبران و فان ريل گفته شد اما آن ها هم بر روي شهرت شركت تمركز داشتند.كار مفهومي شهرت شخصي براي شهرت شركت به كار گرفته مي شود و براساس تئوري هاي اسناد و بدنامي ايجاد شده اند.تئوري اسناد نشان مي دهد كه افراد به دنبال درك اين هستند كه حوادثی که  آن ها را در زندگي روزمره شان مشاهده مي كنند چه دلیلی دارند. و افراد بوسيله نياز به ايجاد احساس كنترل بر محيط شان برانگيخته مي شوند. براي مثال مصرف كنندگان معروف هستند كه اسنادهائي ايجاد مي كنند كه چرا يك محصول شكست خورد چرا آن ها برندشان را تغيير دادند چرا يك فرد معروف موافقت كرده است آشكارا يك محصول را تائيد كند و چرا كاركنان يك بنگاه اعتصاب كرده اند بنابراين بين اسناد ها و رويدادها و رفتارهاي بعدي رابطه اي برقرار مي كنند.

بنابراين اگر مصرف كنندگان اسنادشان را درباره انگيزه هاي شركت براي فعاليت هائي كه بر عهده بنگاه است توسعه دهند اين اسنادها بايد تاثيراتي در نگرش ها و رفتارهاي آينده آن ها داشته باشد. ديگر ديدگاه تئوريك كه بينشي درباره شهرت ارائه مي دهد تئوري بدنامي است. كافمن بد نامي را به عنوان يك پديده از بين برنده هويت بوسيله وابستگي به يك اسنادي كه برخلاف انتظارات است شکل می گیرد می داند. وجود چنين تداعي گرهائي منفي انحرافي ايجاد مي كند كه حذف آن مشكل است

جدول: تعاریف شهرت در رشته های مختلف

منبع

جاوید، علی(1394)، بررسي تاثير شهرت سازمان بر كيفيت خدمات، پايان نامه کارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید