« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »رسانه های (ابزار) تبلیغاتی
یک برنامه رسانه ای راهی است برای رساندن پیام به بازار. هدف اصلی این برنامه دستیابی به یک رسانه برای برقراری ارتباط با مشتری است و این ارتباط باید با کمترین هزینه و بیشترین اثربخشی صورت پذیرد. تبلیغات در واقع ارتباطی است بین مشتری (یا افراد جامعه) و تبلیغکننده که نماینده معرفی کالا، خدمات، ایده و… است. برای ایجاد یک ارتباط، وجود رسانه یا کانال امری لازم است. در امر تبلیغات چاپی نیز تعدادی رسانه یا ابزار تبلیغات وجود دارد.در این بخش مهمترین رسانههای تبلیغاتی را به طور اختصار توضیح میدهیم.
تلویزیون
تبلیغات تلویزیونی امکان دست یابی به تعداد زیادی بیننده را برای ما فراهم میکند، همه افراد صرف نظر از سن، جنس، درآمد و ملیت به تلویزیون نگاه میکنند. طبق تحقیقات 270 میلیون نفر جمعیت در سال 2002 در آمریکا زندگی میکنند و حدود 7/106 میلیون تلویزیون در این کشور وجود داشته است.
مزایای تبلیغات تلویزیونی:
- آفریننده و اثرگذاری؛ به خاطر وجود تصویر و صدا به طور همزمان در این رسانه میتوان با ایجاد صحنههای عاطفی، عجیب، خانوادگی و… بر بینندگان اثرگذاری خوبی داشت.
- پوشش بالا و هزینههای کارگر
- جلب توجه زیاد
- انعطاف پذیری
با این حال، تلویزیون دارای محدودیتهایی نیز هست:
- هزینههای بالا
- عدم امکان بخشبندی بازار
- زودگذر بودن تبلیغات
- درهم ریختگی
- توجه کم بینندگان
- بی اعتمادی و ارزیابی منفی از این رسانه.
رادیو
دومین رسانه تبلیغاتی رادیو است. رادیو، سالها قبل از تلویزیون وارد عرصه شد و به امر خبر رسانی و سرگرمی پرداخت. رادیو در صنعت تبلیغات به عنوان یک رسانه زنده مانده و رشد کرده است و آن هم به خاطر مزایایی است که در ارسال پیام به مشتریان بالقوه در خود دارد. با این که این رسانه، محدودیتهایی در ذات خود دارد اما نقش مهمی در استراتژی تعیین ابزار تبلیغاتی ایفامی کند. اگرچه برای مدت طولانی نیست که رادیو به عنوان یک رسانه پاسخ دهی مستقیم مورد توجه قرار گرفته است اما اخیرا توجه خاصی به رادیو به عنوان ابزار مستقیم بازاریابی شدهاست. رادیو میتواند به راحتی به بازار هدف خود دست یابد و در زمانی کوتاه به هدفهای بالا برسد.
مزایای رادیو به عنوان یک رسانه تبلیغات:
- هزینههای پایین و اثربخشی
- انتخاب بازار هدف
- انعطاف پذیری
- اختیار ایجاد تصویر به ذهن مشتری سپرده میشود.
محدودیتهای رادیو به عنوان یک رسانه تبلیغاتی:
- خلاقیت پایین
- جدا جدا بودن و چند پارگی؛ وجود چند موج مختلف مانند AM و FM
- توان پایین ارایه اطلاعات
- محدودیت در جلب توجه شنوندگان
- بهم ریختگی.
تبلیغات چاپی
دستگاه چاپ یوهانس گوتنبرگ جامعه را به سوی ارتباط انبوه سوق داد. تبلیغات اکنون میتوانست به صورت انبوه به جای تبلیغات دست نوشت تهیه شود. به خاطر این که تبلیغات به وسیله دستگاه چاپ میشد میتوانست در دسترس افراد زیادی قرار گیرد و به این صورت کسب و کارها به راحتی توانستند تبلیغ کنند.به خاطر ساختار پیامهای چاپی مردم اعتماد بیشتری نسبت به این پیامها نسبت به دیگر انواع انتشار پیام دارند و توجه بیشتری به آنها میکنند. رسانههای چاپی بیشتر مخاطبان انتخابی دارند. این تفاوت بین رسانههای چاپی و دیگر رسانهها بسیار مهم است و در برنامه ریزی تبلیغات و رسانه از این ویژگی استفاده زیادی میشود.عمده رسانههای چاپی عبارتند از روزنامه و مجله. پوستر و بروشور نیز دو رسانه دیگر هستند که از اهمیت کمتری برخوردارند. البته رسانههای دیگری نیز وجود دارند که به علت اهمیت کم آنها نویسندگان کمتر از آنها یاد کردهاند که ما هم از آنها چشم پوشی میکنیم. در بخش بعد به بررسی کوتاه از انواع رسانههای چاپی میپردازیم.
روزنامه: روزنامه را میتوان اولین وسیله مورد استفاده برای تبلیغات بازرگانی به شمار آورد. این وسیله چه در ایران چه در خارج از کشور هنوز قسمت عمدهای از بودجه تبلیغاتی را به خود اختصاص داده است. طرح و متن آگهیهای چاپی در گذشته با شیوههای ابتدایی و غیر جالب تهیه میشد، نخستین آگهی از این نوع در سال 1625 به وسیله صادرکننده عمده درباره قهوه و به دنبال آن درو آگهی مربوط به شکلات و چای به ترتیب در سالهای 1657 و 1658 در روزنامه چاپ و منتشر گردید.
وظیفه سنتی روزنامه، خبر رسانی بود اما با توسعه این صنعت کم کم از همان سالهای اول، تبلیغات وارد این رسانه عمومی شد. روزنامه دارای انواع مختلفی است. روزنامههای روزانه در تمام روزهای هفته چاپ میشود و آن را میتوان در شهرهای بزرگ یا کوچک در هر کشوری به دست آورد. بیشتر مناطق بیش از یک روزنامه روزانه دارند. دومین نوع روزنامه، هفته نامهها هستند. هفته نامهها در اصل مربوط به شهرهای کوچکی هستند که خبرها و تبلیغات چاپشده در آنها به اندازهای نیست که بتوان هر روز چند صفحه را پر کند. البته هفته نامه گاهی نیز به خاطر کمبود بودجه یا این که به خاطر فعالیت در صنعتی خاص، به صورت هفتگی چاپ میشود. روزنامههای ملی، سومین نوع از روزنامهها هستند مانند USA Today که در آمریکا چاپ میشود.
مزایا و محدودیتهای روزنامه: روزنامه به خاطر داشتن برخی از ویژگیها به صورت یک رسانه همگانی در بازارهای تبلیغات محلی و بینالمللی در آمده است. این ویژگیها عبارتند مشکل یادآوری دوباره تبلیغات در ذهن (به علت کیفیت پایین چاپ، کیفیت پایین کاغذ و گاهی سیاه سفید بودن تبلیغات، کمتر در ذهن افراد باقی میماند)، عمر کوتاه آگهی، و عدم توانایی تفکیک بازار (با این که این رسانه میتواند تفکیک جغرافیایی را انجام دهد اما در تفکیک جمعیتی یا ویژگی دوره زندگی ناتوان است).
مجله: دومین نوع رسانههای چاپی، مجله است، شباهتهای زیادی بین روزنامه و مجله وجود دارد و حتی محل فروش و پخش آنها نیز یکسان است اما در این بین تفاوتهایی نیز دیده میشود مثلا این که زمان انتشار آنها با فاصله بوده و حداقل زمان چاپ بعدی یک هفته است. خصوصیت دیگر بعضی از مجلات (که البته در کشور ما وجود ندارد) این است که امکان دارد یک مجله خاص چندین چاپ داشته باشد (مثلا مجله Life آمریکا دارای 26 چاپ در سراسر دنیا است).بیش از 80 درصد از خانوادههای آمریکایی در مجلات اشتراک دارند یا آنها را میخرند. بیش از نیمی از این افراد سالانه شش نوع مجله را خرید میکنند. مجلههایی مانند Elle و Cosmopolitan به وسیله صادرکنندگان اروپایی برای صادرات کالا استفاده میشود. استفاده جهانی از این رسانه صرفا به دلیل شیوههای استاندارد تبلیغات بر اساس حرکت به سوی دهکده جهانی است .
مجلات را ممکن است از نظر ترتیب انتشار به هفتگی، دو هفته یکبار، ماهنامه، دو ماه یکبار، سه ماه یکبار یا فصلی و دو بار در سال طبقهبندی کرد. باید در نظر داشت که مجلات ماهانه و هفتگی از لحاظ تعداد به ترتیب مقام اول و دوم را داراست. نقش مجلات و روزنامه در رسانه تبلیغاتی متفاوت از دیگر رسانههای جمعی است به خاطر این که این دو میتوانند اطلاعات خود را در جایی که خواننده است ارایه کنند. روزنامه و مجله مانند رادیو و تلویزیون نیاز به تشکیلات زیربنایی جهت ارایه پیام خود ندارند. معمولا از این دو به عنوان رسانههای جمعی پر مخاطب یاد میشود .
مزایا و محدودیتهای مجله: تعدادی از ویژگیهای مجله باعث جالب شدن آن برای تبدیل به یک رسانه تبلیغاتی شدهاست. مهمترین ویژگیها عبارتند از قابلیت تفکیک آن، کیفیت بالا، انعطاف پذیری، پرستیژ، تعداد بالای خوانندگان و خدمات بالایی ارایهشده بالای آنان به تبلیغکننده.هر چند مجله دارای ویژگیهای مثبت زیادی است اما دارای محدودیتهایی هم است که باید آنها را مورد توجه قرار داد. این معایب عبارتند از رقابت بالای تبلیغات در مجله، و هزینههای بالای تبلیغات که به علت فاصله زمانی بین دو چاپ اتفاق میافتد، وقتی اطلاعات دیگری لازم است تا اطلاعات موجود در تبلیغ حاضر را کامل کند نمیتوان از مجله استفاده کرد.
بروشور: باید هدف اصلی و دقیق بروشور و چگونگی استفاده از آن تعریف و مشخص شود. تعیین هدف به تعیین اندازه، طرح و چارچوب بروشور کمک میکند.بروشور نباید مطالب یا تصاویر بسیار زیادی داشته باشد. در بروشور باید اطلاعاتی نظیر نقشهها، آدرسها، دفترها و مراکز ذخیره جا، شمارههای تلفن و فاکس نیز گنجانده شده باشد. بروشورها باید جامع، حاوی مطالب وزین و در عین حال شیوا باشد و سیمای کلی مقصد را منعکس کند.
تعداد و انواع بروشورها به مقصد بستگی دارد؛ به عنوان مثال، ممکن است بروشور کلی، ورزشی و یا در مورد جاذبههای فرهنگی باشد. بروشورهای جدا ممکن است برای بخشهای خاصی نظیر شنا و غواصی یا پیاده روی تهیه شده باشد. بروشور ویژه را ممکن است یک تورگردان با یک خط هوایی به طور مشترک به منظور حمایت از یک برنامهای ویژه تولید کنند.
پوستر: پوسترها ابزاری محبوب و موثر در عملیات تبلیغ و پیشبرد به شمار میروند. اگر پوسترها مناسب باشند، نمایش داده خواهند شد. این پوسترها باید سیمای عمومی مقصد را جذاب و جالب به تصویر درآورند. همچنین میتوان به منظور جبران هزینهها، پوسترها را به عموم مردم فروخت.
تبلیغات محیطی: تبلیغات محیطی شامل تبلیغات بیرون از خانه، تبلیغات ترانزیت، نوشتههای در فضا یا آسمان () و بسیاری از رسانهها است. در سال 2001، کل هزینههای تبلیغات محیطی برابر با 3/5 میلیارد دلار بوده است و توزیع آن بدین ترتیب بوده است که بیلبوردها 60%، ترانزیت 17%، خیابان 17% و سایر تبلیغات بیرون از خانه 6% از کل تبلیغات محیطی را به خود اختصاص داده بودند.
تبلیغات فضای باز: تبلیغات فضای باز از دوران غارنشینی مورد استفاده قرار میگرفته است. در 5000 سال پیش مصریان و یونانیان از این نوع تبلیغات استفاده میکردهاند. این نوع تبلیغات یکی از پر استفاده ترین نوع تبلیغات است و افرادی که در شهرها یا در خارج از شهرها زندگی میکنند به طور مکرر با این نوع تبلیغات مواجه میشوند. تبلیغات فضای باز دارای مزایا و معایبی هستند که در ادامه میآوریم.
مزایای تبلیغات فضای باز:
- پوشش بالای بازارهای هدف
- به طور مکرر در دید مشتریان قرار میگیرد
- انعطاف پذیری جغرافیایی
- خلاقیت
- توانایی ایجاد آگاهی
- بازده بالا
- تاثیرگذاری بالا
- تکنولوژی جدید این امکان را به ما میدهد که هر چند دقیقه یکبار آگهی را در دید مشتریان قرار دهیم (بیلبوردها و تابلوهای متحرک).
محدودیتهای تبلیغات فضای باز:
- توانایی محدود در پیام رسانی
- مشکلات مربوط به تصویر
- هزینههای بالا
- اندازهگیری نتیجه کار مشکل است
- برداشت مشتریان مختلف، متفاوت است.
تبلیغات در محل خرید: تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقهای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. تبلیغات در نقطه خرید طی سالهای اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاشهای انجمن تجاری بینالمللی تبلیغات در نقطه خرید بود. عامل دیگری که در افزایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانههای معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدتها پیش قابل پیشبینی بود و به اتخاذ شیوههای مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه 1990 رسانههای دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند.علاقه به تبلیغات در نقطه خرید به خاطر توجه خاص POPAI است که بیان داشته دو سوم تصمیم خرید مشتریان در محل خرید اتفاق میافتد.
تبلیغات اینترنتی: از آن جایی که موضوع اصلی این پژوهش، تبلیغات اینترنتی میباشد و نیاز به بیان و بررسی مطالب قابل ملاحظهای میباشد، این مبحث را در بخش بعدی با عنوانی مجزا بررسی خواهیم کرد.
منبع
اکبرپور، علی (1390)، اولویتبندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران، پایاننامه کارشناسیارشد ،مدیریت جهانگردی ، دانشگاه علامه طباطبایی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید