خدمات و کیفیت خدمات

از نظر هاروی، خدمات نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. کتلر آرمسترانگ، خدمات را فعالیت یا منفعتی می دانند که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد. گرونروز، خدمات را فرایندی می داند که مشتمل است بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی در تعاملات بین مشتریان وکارکنان و یا منافع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمات، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد.خدمات دارای ویژگی هایی هستند که آنها را از کالاها متمایز می سازد. این ویژگی ها اغلب به عنوان، ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری، فناپذیری و عدم انتقال مالیکت مطرح می شوند.

خدمت، كاري است كه فردي براي ديگري انجام مي دهد.
خدمت فرايندي است مشتمل بر مجموعه اي از فعاليت هاي كم و بيش ناملوس كه به طور طبيعي اما نه لزوما ً هميشگي در تعاملات بين مشتريان و كاركنان فيزيكي يا كالاها و يا سيستم هاي ارايه كننده خدمت روي مي دهد تا راه حلي براي مسائل و مشكلات مشتريان باشد.
خدمت، عبارت است از توليد منفعت اساسا ً، ناملموس يا به خودي خود به عنوان يك محصول منفرد يا عنصري مهم از محصول ملموس است كه بوسيله شكلي از مبادله، نياز شناخته شده مشتري را بر آورده مي سازد.
مفهوم خدمت، ستانده هاي ناهمگني هسنتدكه توليد آنها بر اساس سفارش انجام مي گيرد خدمات داراي موجوديت مستقلي نيستند كه امكان ايجاد حق مالكيت بر آنها وجود داشته باشد.

خريد و فروش خدمات از توليد آنها جدا نيست و اين دو فرايند همزمان صورت مي گيرد.عرضه و ارائه خدمات به لحاظ ويژگي هاي آن همواره دشوارتر از عرضه محصولات و كالاهاي فيزيكي بوده است.

خدمت، نتيجه اي است كه مشتريان خواستار آن هستند.

اكثر نويسندگان به اصول مهم كه بيانگر ويژگيهاي فعاليت هاي خدماتي است اشاره نموده اند كه عبارتند از:

غير ملموس بودن: يعني نمي توان قبل از خريد، آنها را ديد، مزمزه يا لمس كرد، شنيد يا بو كرد، مثلا ً مسافران هواپيما فقط داراي بليط پرواز و قول مساعد تحويل سالم در مقصدند.
از همين روست كه خريداران خدمات براي كاهش ميزان مخاطره بدنبال شواهدي خواهند بود دال بر كيفيت خدمات .
تفكيك نا پذيري: خدمت صرف نظر از اينكه ارائه كننده آن اشخاص يا ماشینها باشند، از ارائه كننده خود جدانشدني است. اگر شخص، ارائه كننده خدمت باشد، اوبخشي از خدمت است،چون مشتري نيز معمولا ً در طول خدمت حضور دارد،نوعي ارتباط مشتري نيز معمولا ً درطول خدمت حضوردارد،نوعي ارتباط متقابل ميان خدمت دهنده و مشتري، بعنوان شكل خاصي از بازاريابي، بوجود مي آيد و در نتيجه خدمت دهنده و مشتري هر دو بر نتيجه تاثير مي گذارد.
تغيير ناپذيري: كيفيت خدمات بسيار متغيير است بدين معنا كه كيفيت يك خدمت بستگي به شخص ارائه كننده و زمان و مكان ارائه خدمت دارد.

براي مثال بعضي از هتل ها به خاطر ارئه ی بالای كيفيت خدماتي داراي شهرت و اعتبار خوبي هستند و نيز در داخل يك هتل هم مي توان به دو كارمند مسئول ثبت اسامي ميهمانان برخورد كه يكي بشارش و كار آمد است و ديگري عبوس و كند كار.

کیفیت خدمات

مقوله كيفيت خدمات در سازمان ها از نظر تاريخي نخستين بار توسط بري و پاراسورامان، در سال 1989 مطرح شد و در سال 1995 پاراسورامان، متخصص رشته بازاريابي پنج مولفه را شناسايي كرد كه به كمك آنها بتوان كيفيت خدمات را اندازه گيري نمود. اين مولفه ها با ابعاد عبارتند از قابليت اطمينان، مسئوليت پذيري، ضمانت وتضمين، برخورد مناسب و ابعاد فيزيكي خدمت كه هر كدام از اين مولفه ها، با پرسش هايي از مشتري مورد ارزيابي قرار مي گيرد. اين ابزار در ادبيات كيفيت به نام سرو كوآل معروف است : كيفيت خدمات بر مبناي رضايت مشتري بصورت ميزان اختلاف موجود ما بين انتظارات يا خواست هاي مشتري و درك او از عملكرد واقعي خدمت تعريف مي شود.سازمانهاي خدماتي، در جهت ارائه خدمات با چالش هايي مواجه هستندو بايستي در اين جهت چاره انديشي نمايند. از ويژگيهاي اساسي امروزي مديريت، تشكيل گروههاي خود كنترل، ايجا سيستم هاي تصميم گيري مشاركتي، رشد و توسعه اعتماد بين كاركنان و. . .

بشمار مي آيد و به زعم رابينز و شومرهورن، امروزه بهبود كيفي در راس اغلب امور قرار گرفته و بهبود خدمت از مهمترين وظايفي است كه هر موسسه با آن رو برو مي باشد. کیفیت خدمات، فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن است که با مشخص شدن ادراک مشتری از خدمات تبیین می شود و کیفیت ادراک شده را می توان در یک طیف نشان داد، که نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی از کیفیت را نشان می دهد. ادراک را می توان مجموعه ای از فرایندها دانست که فرد توسط آنها محیط اطراف خود را می شناسد و اطلاعات مربوط به آن را تفسیر می کند. بحث کلی در زمینه مفاهیم وفرایند های رفتاری، ادراک را به عنوان یک فرایند جدا معرفی می کند، چرا که ادراک از فرآیندهای متعدد ومجزا از هم تشکیل شده است. علاوه بر این، ما هنگام ادراک، اطلاعات ورودی را به منظور تفسیر آنها جذب می نماید.

مشتري اغلب كيفيت خدمات را با مقايسه بين خدمتي كه دريافت كرده (ادراكهاي مشتري) و خدمتي كه انتظار داشته است ؛انتظارهاي مشتري ، ارزيابي مي كند. هدف از ارتقاي كيفيت خدمات، به صفر رساندن شكاف ميان اين انتظارها و اداراكهاي مشتري است. مدل سرو كوآل، يكي از مدل هايي است كه از طريق تحليل شكاف بين انتظار و ادراك مشتري، سعي دارد ميزان كيفيت خدمات را بسنجد. اين مدل همچنين به مدل تحليل شكاف نيز معروف است. در بحث کیفیت خدمات به دو نوع کیفیت خدمات خارجی و کیفیت خدمات داخلی اشاره می شود. کیفیت خدمات خارجی همان کیفیت خدمات از نظر مشتری و دریافت کننده خدمات سازمان اشاره می کند که در بالا به آن اشاره شد. کیفیت خدمات داخلی بر اقدامات درونی که مدیریت باید انجام دهد، تا اطمینان حاصل کند که خدمات با کیفیت به کارکنان ارائه می شود، اشاره دارد و کیفیت خدمات بطور الزامی با بهبود فن آوری بوجود نمی آید.

بلکه تابعی از عوامل مختلفی از قبیل رهبری، ارتباطات درون سازمانی خوب، عملکرد تیمی و. . . می باشد. از نظر سالیس، همکاران درون سازمان از جمله مشتریان می باشند و برای انجام موثر وظایفشان بر روی خدمات داخلی تکیه دارند.هرفردی که در مدرسه،دانشکده یا دانشگاه مشغول به کار باشد هم عرضه کننده خدمات بوده هم مشتری برای سایرین به حساب می آید.اگرموسسه ای بخواهد بطور موثرو کارا عمل نماید باید از اهمیت تعیین کننده روابط مشتری داخلی با خبر باشد. به زعم سونسون، به دلیل نقش واهمیت کارکنان در ارائه خدمات با کیفیت، امروزه بر کیفیت خدمات تعاملی در سازمان های خدماتی بسیار تأکید میشود. کیفیت خدمات تعاملی در مواجهات خدمت مستلزم توجه همزمان به ارائه کننده ودریافت کننده خدمات به صورت همزمان توجه کرد واین دو لازم وملزوم یکدیگرند .

ادراک فرد از سازمان، درک و استنباط او از محرک های موجود در محیط سازمانی است. فرد در محیط سازمانی، چون محیط برون سازمانی، همراه با عوامل و وقایع مختلفی روبروست. هر کس به فراخورتفاوت های فردی به طور متفاوت از عوامل محیطی متأثر می شود. به عبارت دیگر، بعضی از عوامل به نحوی در انسان تأثیر می گذارند و برخی دیگری بی تاثیرند . عوامل تأثیرگذار که می توانند به نام متغیرها، محرک ها و یا وقایع نامیده شوند. در ذهنیات فرد به گونه ای جلوه گر می شوند. موقعی این تجلی معنی پیدا می کند که فرد نسبت به آن واکنش نشان می دهد و این واکنش در نتیجه استنباط فرد از مورد وارد شده به ذهن است، در قالب ادراک معنی پیدا می کند. پس امکان دارد فرد نسبت به عاملی واکنش نشان ندهد، در آن صورت از آن مـتأثر نشده است. ملاحظه می شود که تمام عوامل، در ذهن قابلیت تأثیر ندارند.

بنابراین مواردی که فرد رامتأثر می سازند، مرهون گزینشی است که فرد از میان آنها به عمل می آورد در این رابطه، علاوه بر تفاوت های فردی، انگیزش انسان که زیربنایی چون ارضای نیازها دارد، نیز دخالت میکند. بدین جهت است که در ادراک ممکن است به لحاظ عدم ارضای نیاز از موردی، استنباط منفی حاصل شود و تأثیرات خاص آن به صورت رفتار نامطلوب بروز می کند. می توان استنباط کرد که ادراک از مورد گزینش شده، موقعی صورت می گیرد که تأثیرات جهت ایجاد رضایت و یا تضعیف رضایت ساطع شود. در هر دو صورت، فرد واکنش نشان می دهد. در ایجاد گزینش ادراکی، تأثیرات، چه مربوط به رضایت و یا عدم رضایت، می تواند در ارتباط با خصوصیات کلی مورد یا عناصر تشکیل دهنده آن باشد از آن جمله می توان شکل، صورت ظاهری، جالب بودن و غیره را نام برد.

این خصوصیات یا عناصر می توانند با زندگی گذشته و تجارب فردی به لحاظ مشابهت، تضاد و یا مجاورت با وجدانیات او، موجبات ایجاد تداعی را در او فراهم کنند. نظر به اینکه ادراک انسان به تدریج در طول زمان شکل می گیرد، بنابراین از ثبات نسبی برخوردار بوده و قابل تغییر است و می توان گفت ادراک با نگرش همراه شده است و در مسیر مثبت یا منفی تغییر می کند .ادراک مشتریان اظهار نظرهای ذهنی آنان از تجارب واقعی خدمات می باشد. انتظارات مشتریان، استانداردها یا نقاط برای عملکرد هستند که با تجربه خدمات مقایسه می شوند و غالباً با آنچه که مشتری اعتقاد دارد که باید، یا روی خواهد داد تعبیر می شود. در شکل گیری انتظارات متشریان، همانند ادراکات عوامل مختلفی اثر گذار هستند.

مشتریان قبل از دریافت خدمات، در مورد کیفیت آن انتظاراتی دارند که بر پایه نیازهای شخصی، توقعات گذشته، توصیه های شینده شده و تبلیغات موسسه را ارائه کننده خدمات قرار دارد. بعد از دریافت خدمات، مشتریان کیفیتی راکه توقع داشته اند با آنچه واقعاً دریافت کرده اند مقایسه می کنند. حال اگر خدمات ارائه شده با انتظارات آنها مطابق داشته باشد آن خدمات مناسب است، اما اگر کیفیت واقعی پایین تر از سطح خدمات مناسب و مغایر با انتظار مشتریان باشد، اختلاف یا شکاف کیفیت بین عملکرد ارائه کننده خدمات و انتظارات مشتری ایجاد می شود. به این ترتیب مشتریان زمانی که می خواهند دربرابر خدمات سازمان قضاوت نمایند، ادراکات وانتظاراتشان را با هم مقایسه می کنند. در نتیجه درک انتظارات مشتری، پیش نیاز ارائه خدمات بهتر می باشد.

منبع

پورقهرمان،کیانوش(1391)، کیفیت خدمات مجتمع های آموزشی وپرورشی،پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته برنامه ریزی آموزشی ،دانشگاه آزاداسلامی تبریز

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید