تکنولوژی در بازارایابی

تکنولوژی ترکیبی است از دو واژه‌ یونانی Techne معنای ‌هر آنچه که در طبیعت وجود نداشته باشد و Logie به معنای‌ هر آنچه که مبتنی به عقل و منطق  باشد واژه تکنولوژی راهی بس طولانی در طول تاریخ بیهوده تا امروز بدین شکل در ادبیات مدرن امروزی مطرح شده ‌است.کرانزبرگ و پورسل تکنولوژی را چنین تعریف می‌کند:  تلاش انسان برای مواجه شدن با محیط فیزیکی … و سعی برای رام کردن یا کنترل کردن محیط بوسیله‌ی ابتکار و نبوغ خود در استفاده نمودن در تمامی منابع در دسترس تکنولوژی عبارت است از ارزش بهسازی، برخودرای از دانش ایجاد کننده بهبود ارزش نهفته در محصولات و خدماتی که در بردارنده‌ی مجموعه‌ای از دانش.

تکنولوژی روش انجام کار و ابزاری است که توسط آن به ‌اهداف خود نایل می‌شویم. تکنولوژی کاربرد عملی دانش و ابزاری جهت کمک به تلاش انسان است.تکنولوژی معلوماتی است که روش انجام کارها را به ما می‌آموزد.مجموعه‌ای متشکل از اطلاعات، ابزارها و تکنیک‌هایی که‌ از علم و تجربه‌ی عملی نشات گرفته‌اند و در توسعه، طراحی، تولید و به کارگیری محصولات فرآیندها، سیستم‌ها و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرند. تکنولوژی فناوری‌هایی است که بتواند در بازارایابی و معرفی برند عملکردی تاثیرگذار داشته باشد.

برند

 یک نامه، عبارت، طرح، نماد یا هرویژگی دیگری است که مشخص کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله‌ی آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است .

نام تجاری

 یکی از بهترین تعریف‌های نام تجاری از سوی گاردنرولوی در سال 1955 ارائه شده ‌است. نام تجاری مفهومی پیچیده ‌است که دامنه‌ی متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده ‌از آهنگ خود (و نیز معنا و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم‌تر از آن با استفاده ‌از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته ‌است با مشتری سخن می‌گوید.نام تجاری یک نامه و تعهد ایجاد شده ‌از سویی یک شرکت است تا به وسیله‌ی آن از مشتریانش حمایت کند. از نظر کلر نام تجاری، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد طرح یا ترکیبی از آنها که‌ هدف آن، معرفی کالا یا خدمتی است که محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌کنند.

مفهوم مارک

مارک عبارتست از درک مجموعه‌ یکپارچه ‌از اطلاعات و تجربیات که ‌یک شرکت و یا محصول عرضه شده‌اش را از دیگر رقبا متمایز می‌سازد خلق و اداره  هویت مارک، بایستی مسئولیت تمام شرکت باشد. کین بخش بازاریابی بایستی فرمان این تلاش بوده و رهبری را بر عهده گیرد تا اطمینان حاصل کند که به صورت اثربخش و کار آمد و با حداقل ابهام و عدم ثبات تحقق می‌پذیرد. به خاطر داشته باشید که مارک یک موجودیت فیزیکی نیست، بلکه ‌یک ادراک است که در مشتری جاری و مبتنی است بر مجموعه‌ی خاصی از ویژگی‌های مربوط به مارک تجربیات پیام‌های که مشتری در معرض آن قرار دارد.

آکر؛ اعلام داشته ‌است که برندهای جهانی باید بر تلاش‌های تبلیغاتی‌ای متمرکز گردند که در گذر زمان دستخوش تغییر نشوند از بعد فرهنگی، ابعاد شخصیت برند یعنی دوستانه، جذاب، خلاق و پیچیده در فرهنگ‌های ژاپن و ایالات متحده آمریکا مشترکا وجود دارند. حال آنکه بعد صلح در شخصیت برند صرفا خاص فرهنگ بوده و بعد جدی بودن شخصیت برند منحصری به فرهنگ آمریکا است.

ارزش ویژه برند:  بنابر تعریف دیوید آکر، پروفسور بازاریابی دانشگاه برکلی کالیفرنیا، ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و به‌ارزشی که توسط یک محصول با خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد می‌شود اضافه شده ‌یا کم شود. این دارایی‌ها و تعهداتی که‌ارزش ویژه برند براساس آنها شکل می‌گیرد از یک زمینه به زمینه دیگر مفتاوت است ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات است که در طول زمان به‌ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده ‌یا از آن کسر می‌شود.

شخصیت برند : مدل شخصیت برند کار جنیفر آکر دختر دیوید آکر معرفی شده ‌است (پارس مدیر) از نظر مصرف‌کننده‌ هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می‌گیرد، در رسیدن به‌ اهدافی مانند مشتری‌مداری، و وفاداری و سوددهی نیز بسیار موثر است.در دنیای بازاریابی امروزه شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد.آکر؛ شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم‌گیری مشتری در هنگام خرید می‌داند. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می‌گیرد در رسیدن به‌اهدافی مانند مشتری‌ مداری، وفادری و سوددهی نیز بسیار موثر است.

وفاداری برند: وفاداری برند از مفاهیم اصلی و ساختار بازاریابی می‌باشد و تفاوت معنایی قابل توجهی با عادت مشتری به خرید دارد نکته‌ اساسی تمرکز بر مفهوم وفاداری برند و ارتباط آن با رضایت مشتری اعتماد وی بر برند و در نهایت گسترش و رفتار مشتری بر برند است .مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه‌اغاز و به درک و احساس نزدیک عاطفی می‌رسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید. برندها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند هنگامی‌که مصرف‌کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته‌هایش اقدام می‌کند به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند. این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می‌شود که‌ از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است.

اعتبار برند و وفاداری برند:  برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می‌گردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است. اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه جویی می‌نماید. برند در یک رابطه طولانی مدت باعث می‌گردد که خریدار و فروشنده به ‌یکدیگر تعهد پیدا کنند لذا برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و به عنوان ابزار تهاجمی به کار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد.

وفاداری، واکنش رفتاری نسبتا متعصبانه‌ ای (در خرید یا توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به‌یک نام تجاری پیدا می‌کند و باعث می‌شود که فرآیندهای تصمیم گیری و ارزیابی از بین مجموعه نامه‌های تجاری دیگری که در ذهن دارد، گرایش خاصی نسبت به‌ان نام تجاری پیدا می‌کند. این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی است .وفاداری به برند تاثیر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همین طور کیفیت محصول یا خدمات است.

اهمیت برندسازی در بانک‌ها

در سال 1977 رئیس سیتی بانک دیسک بزرگی از پذیرفت و زمانی که‌ هنوز دستگاه‌های خودپرداز مورد اعتماد مشتریان بانکی نبودند، با درک نقش این دستگاه‌ها در قدرتمند ساختن برند این بانک و پیشی گرفتن از رقبا، برای نصب دستگاه‌های خودپرداز در سراسر نیویورک بیش از 100 میلیون دلار هزینه کرد.سرمایه‌گذاری سیتی بانک، ژانویه سال بعد به بارنشستن، هنگامی‌که‌ یک طوفان عظیم از نیویورک عبور کرد و ابری با ارتفاع 17 اینچ سطح شهر را پوشاند. بانک‌ها برای چندمین روز بسته شدند و استفاده ‌از دستگاه‌های خود پرداز افزایش چشم‌گیری یافت.

در همان روزها بود که سیتی بانک شعار تبلیغاتی خود را آغاز کرد: «سیتی بانک‌هیچ وقت به خواب نمی‌رود. پوستر و بیلبوردهای تبلیغاتی، مشتریانی را نشان می‌داد که در حال تلاش برای رساندن خود به خودپردازهای سیتی بانک بودند، از آن پس تقریبا تمام بانک‌های کشور شعار تبلیغاتی بانک را دنبال کردند.به علت افزایش بانک‌ها، انتخاب مشتریان برای سرمایه‌گذاری سخت است که در میان برندسازی می‌تواند در انتخاب کمک حال باشد.به طور کلی و با توجه به نتایج تحقیقات گسترده در حوزه خدمات مالی، عوامل زیر بر تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری و در نهایت در ایجاد برندی قدرتمند در سازمان‌های خدمات مالی نقشی تعیین کننده ‌ایفا می‌کنند.

• دسترسی به شعبه
• فرآیند ارائه خدمات
• شواهد فیزیکی شعیه
• تبلیغات تجاری
• رفتار کارکنان شعبه

اگر بانکی بخواهد به واقع بانوآوری‌های گاه و بیگاه خود رقبا را به  لرزه در آورد و سودآوری خود را رشد داده و فرصت‌های بی‌نهایت را پیش روی بانک خود خلق کند، بایستی سه گام زیر را پیش گیرد:

فارغ از روابط و تعاملات با مشتریان خود، آنان را درک کرده و نیازهای ناگفته‌ آنها را شناسایی کند. این به آن معناست که موقتا استراتژی‌ها، خدمات، برند و کسب و کار خود را در وضعیت فعلی حفظ کرد. در کنار آن تک‌تک رفتارهای افراد جامعه، فارغ از اینکه ‌این افراد مشتریان بالقوه ‌او هستند یا نه، فعالیت‌های روزمره‌ آنها را در چارچوب مشخصی شناسایی و درک نماید.وجود اعتماد درونی راسخ نسبت به تغییر در زندگی افراد و جست و جوی راه‌های موثر جهت بروز تاثیرات مثبت بر رفتارهای مردم جامعه، اساس نگرش این بانک‌ها است.

از محیط خدمات، بازارها و شایستگی‌ها خود فرتر رفته، فرضیات بنیانی کسب و کار خود را به چالش کشاند. همچنین فعالیت‌های روزمره سازمانی را تغییر داده، قوانین طلایی و اصلی سازمان خود را از گذشته تا، امروز رها کند و براساس آنچه ‌از زندگی روزمره مشتریان یاد گرفته‌ از مرزهای کسب و کار گذشته خود خارج شود. تنها تحت این شرایط یک بانک می‌تواند فرصت‌های جدید را از طریق نوآوری نشات گرفته و از رفتارهای مردم و مشتریان شناسایی کرده و فرصت‌های جدیدی را برای خود بیافریند.به بیان دیگر، در گام دوم بانک باید بداند چگونه فضاهای جدیدی را برای فرصت‌های عظیم آینده و پیش روی خود خلق کند که‌ هیچ رقیبی در آنها وارد شده و حتی تصور آن را هم نکرده باشد.

در گام سوم، بانک باید از بیرون به درون سازمان خود نگاه کند و استراتژی‌های خود را براساس رفتار و نیازهای مشتریان بالقوه طراحی کند.در عرصه رقابت امروز، تلاش در جست‌وجوی ارضای نیازهای مشتریان و خواسته‌های آنها کافی نیست.به بیان دیگر، در این گام باید بتواند برنامه‌های قابل اجرایی طراحی نماید که نیازهای مصرف‌کنندگان را بر داشته باشد و در عین حال با تحول و نوآوری در زندگی مردم و رفتار مصرف‌کنندگان متناسب باشد.

هدف این گام آن است که تجربیات متفاوت و متمایزی از گذشته برای زندگی مردم خلق شود به نحوی که ‌این تجربیات متفاوت به راحتی در میان مشتریان جایی خود را پیدا کند و نیازی به صرف بودجه‌های کلان در برقراری ارتباطات بازاریابی و عنوان کردن ویژگی‌ها و مزایای محصولات و خدمات برای مشتریان نباشد. تنها با اجرای این سه گام، بانک‌ها می‌توانند با موفقیت کامل، به نقاط دست یافته در بازارهای گذشته را شناسایی کرده و نوآوری موفق و چشمگیر را به بازار معرفی نمایند و با ارائه فرصت جدید رشد، کسب و کارهای آینده را از نو خلق کنند. اجرای این سه گام ساده نیست اما آنقدرها هم که تصور می‌کنیم، دست نیافتنی و دشوار نیست.

بسیاری از بانک‌ها بر مبنای تجربیات گذشته و به کارگیری غرایز درست، راه‌های موفقیت آینده خود را شناسایی کرده‌اند.مدیران ما باید بیامورند تا غرایز رهبری خود را به درستی‌ هدایت کرده و به‌رغم ماهیت متحول و پیچیدگی‌های رو به رشد کسب و کار در عرصه رقابت، این غرایز را در بانک‌ها توسعه دهند.هدف نهایی ما، دست یافتن به بانک‌هایی است که در جست‌وجوی خلق مزیت مشتری باشند و آن چه در قالب مزیت مشتری عنوان می‌کنیم به چیز جز تلاقی فرصت‌های نوآوری، روندها و تحولات بازار، تغییر رفتار و تجربیات مردم در زندگی و محیط کار و موفقیت بر مبنای شایستگی بانک نیست .

قوت‌نامه تجاری

قوت نامه تجاری مفهومی ادراکی است که‌ از ارزش نام تجاری و نگرش مصرف‌کنندگان نبت به آن شکل می‌گیرد. نام تجاری قوی می‌تواند با کاهش برداشت‌های منفی، در جهت گسترش برند نقش اساسی ایفا کند قوت نام تجاری منعکس کننده‌ی چشم‌اندازی از توانایی‌ها و ویژگی‌های نام تجاری است که در آن، قدرت یک نام تجاری براساس برداشت‌های مصرف‌کنندگان از نام تجاری است؛ نه ویژگی‌های ذاتی و مطلق آن.و مثل هر پیوند دیگر با نام تجاری، می‌تواند مصرف‌کنندگان را در بازاریابی و پردازش اطلاعات مربوط به ‌ایجاد نام تجاری، متمایز کردن یک نام تجاری انتخاب نام تجاری و غیر کمک کند .

یک نام تجاری یا شناسه موقعی دارای قوت است که بتواند رفتار مصرف‌کنندگانی که به آن شناسه می‌نگرند را تحت تاثیر قرارداده و به شکل عادی ترجیحات، گرایش‌ها و رفتار خرید برای آن شناسه را تکراری و روزمره کند. امروزه نام تجاری جز مهم و جدا نشدنی در راهبردهای بازاریابی است و بازاریابی شناسه در قلب تجارت قرارداد .

مولفه‌ی قوت نام تجاری از دیدگاه کولین بیتز

ثبات برند: ایجاد برند در بازار به صورت دراز مدت به طور معمول نمره‌ی بالاتری دریافت خواهد کرد که ‌این امر به دلیل عمق وفاداری است، تلاش بیشتر شرکت‌های موفق پس از ایجاد یک برند، تثبیت موفقیت آن و هم‌چنین فعالیت‌های توسعه‌ای برند است. با توجه به‌ اهمیت این موضوع در جهت افزایش ارزش برند و همچنین افزایش ارزش دارایی‌هایی نامشهود در یک بنگاه، مواد زیر می‌تواند سهم بسزایی داشته باشند.

1. محدودیت تمرکز و تخصص در یک رشته ‌یا کالای معین
2. اولویت عملکرد عالی بر تبلیغات
3. کوشش برای اثبات یک صنعت بارز و مهم
4. ادعای اصالت و پیشگام بودن؛
5. استقبال از رقابت؛
6. خودداری از عرضه‌ی انواع کالاها با یک نام،
7. جذابیت و زیبایی‌ گون (نشان تجاری)
8. سادگی و کم‌هجایی نام؛
9. جهانی بودن و جهانی شدن.

وفادرای به برند و اعتماد به برند: برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه ‌ارتباط با مشتری محسوب می‌گردد و به دو دلیل برای مشتری ارزشمند است اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه جویی می‌نماید برند در یک رابطه طولانی مدت باعث می‌گردد که خریدار و فروشنده به ‌یکدیگر تعهد پیدا کنند لذا برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و به عنوان ابزار تهاجمی به کار رود که مشتریان جدید را بدست آورد.

وفادرای، واکنش رفتاری نسبتا متعصبانه‌ ای (در خرید یا توصیه) است که فرد در زول زمان نسبت به‌یک نام تجاری پیدا می‌کند و باعث می‌شود که در فرآیندهای  تصمیم گیری و ارزیابی، از بین مجموعه نام تجاری دیگری که در ذهن دارد، گرایش خاصی نسبت به‌ان نام تجاری پیدا کنند این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی است. وفاداری به برند متاثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همین طور، کیفیت محصول یا خدمات است.

منبع

حقيقي، طيبه(1393)، ارتباطات يكپارچه بازاريابي تكنولوژي هاي پيشرفته، پایان نامه کارشناسی ارشد، مديريت، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید