توسعه نام تجاری؛ مفاهیم ونظریات

مقدمه ای دررابطه با توسعه نام تجاری:

دو فرآیند در تشریح کاهش ریسک مرتبط با نام تجاری فرض می شود. اولا، انتقال ارزیابی از نام تجاری به محصول جدید, خصوصا ویژگی های اصلی نام تجاری؛ کیفیت، جذابیت، ذات .به توسعه نام تجاری گسترش یافته نسبت داده می شود. ثانیا، عرضه محصولات جدید تحت چتر نام تجاری فعلی فراهم کننده امنیت و راهنما برای مصرف کنندگان خواهد بود. در واقع، مشتریان بدلیل روبرو شدن با آلتر ناتیوهای در حال رشد، هنگام انتخاب احساس عدم امنیت می کنند. از نظر کلر شرکت ها جهت ورود محصولات جدید خود به بازار از سه شیوه:

• ایجاد یک نام تجاری جدید
• استفاده از نام تجاری فعلی
• تلفیقی از دو استراتژی ذکر شده  استفاده می نمایند.

 متداولترین استراتژی نام گذاری تجاری در سه دهه گذشته عرضه محصولات جدیدتحت یک نام تجاری معروف بوده است.تحقیقات دو دهه گذشته اثبات نمود نام های تجاری در زمره داراییهای بسیار مهم شرکت بشمار می آیند. نام تجاری موجب تمایز و موضع یابی محصولات شرکت، ایجاد و حفظ رابطه پایدار با مشتریان، مهیا نمودن شرایط لازم برای عرضه محصولات جدید می شوند. از جمله مشکلات عرضه نام های تجاری جدید می توان به مواردی همچون بالارفتن میزان شکست محصولات جدید، افزایش رقابت در میان کانال های توزیع و افزایش هزینه های تبلیغات اشاره نمود. بنابراین با افزایش رقابت در بازارها،مدیران نام تجاری دائما در جستجوی راههایی جهت توسعه پورتفولیوی محصول و همزمان کاهش ریسک  های بالقوه شکست محصولات جدید هستند. برای کسب این هدف توسعه نام تجاری یکی از استراتژی های معمول پذیرفته شده بوسیله بسیاری از شرکت هاست. در این روش یک نام تجاری در یک طبقه محصولی برای عرضه محصولات در طبقات یا گروههای محصولی کاملا جدید مورد استفاده واقع می شود.اگرچه ممکن است استفاده از یک نام تجاری معروف در پذیرش یک محصول جدید به بازار کمک نماید اما انجمن تبلیغات ملی(ANA) گزارش داد 27 درصد از گسترش های نام تجاری با شکست مواجه شدند.

نظریه طبقه بندی:

محققان نام تجاری نظریه طبقه بندی را برای کمک به ادراکشان از فرآیند ارزیابی توسعه نام تجاری از سوی مصرف کنندگان و ادراک بهتر از علت موفقیت و یا شکست به کار می گیرند. طبقه بندی عبارت است از فرآیند دسته بندی نمودن اشیا به موضوعات و ترسیم استنتاجات از آن ها. طبقه بندی فراهم کننده مکانیزم های لازم برای بررسی همزمان موضوعات و یا رویدادهای متفاوت است. زمانیکه دو یا چند موضوع(شیء) و یا رویداد به طور همزمان مورد بررسی قرار می گیرند طبقه به وجود می آید.بنابراین برای درک بهتر از ارزیابی مصرف کنندگان از محصولات، سونجان؛  به عنوان یکی از اولین محققان ، نظریه طبقه بندی را مورد استفاده قرار داد.

طبقه بندی به دلایل مختلفی شکل می گیرد:

•  به منظور گروه بندی کردن اشیاء و موضوعات متنوعی که افراد در زندگی روزمره خود با آن ها روبرو هستند. با استفاده از طبقه بندی به خاطر سپردن جزییات هر یک از اعضای طبقه به صورت تفضیلی الزام آور نخواهد بود .
•  براساس دانش خود از هر طبقه می توان استنباط و پیش بینی خود را درباره موارد جدید متعلق به این طبقه ترسیم نماییم.

بر مبنای نظریه طبقه بندی، ارزیابی افراد از یک موضوع یا شیء بر اساس رهیافت مبتنی بر طبقه یا تدریجی صورت می گیرد. اگر چه هر دو رهیافت متقابلا منحصر به فرد نیستند.در هنگام ارزیابی ابتدا افراد تلاش می نمایند شیء یا موضوع مدنظر را با یک گروه معین طبقه بندی نمایند. اگر طبقه بندی با موفقیت انجام شود رفتار مرتبط با هر طبقه، به شیء یا موضوع مدنظر انتقال می یابد. بنابراین ارزیابی شیء یا موضوع ابتدا بر اساس نگرش افراد نسبت به طبقه تعیین خواهد شد. در صورت طبقه بندی ناموفق فرایند تدریجی استفاده خواهد شد. در این موارد ارزیابی موضوع یا شیء بر اساس تداعیات مصرف کننده از شیء یا موضوع بجای طبقه مورد نظر شکل خواهد گرفت.

بر اساس نظریه طبقه بندی افراد به منظور کمک به سازماندهی اطلاعات درباره اشیاء از الگو استفاده می کنند. الگو عبارت است از ساختار ، شناختی که نشان دهنده دانش درباره یک مفهوم یا شیء است. سونجان؛ اظهارنمود همانطور که مصرف کنندگان با یک نام تجاری آشنا می شوند برای آن نام تجاری الگو شکل می دهند. با پردازش بیشتر در مورد نام تجاری از سوی مصرف کننده، توسعه الگو برای نام تجاری رخ می دهد.

بوش و لوکن ؛ دریافتند اگر ویژگی های محصولی نام تجاری گسترش یافته با الگوی نام تجاری سازگار باشد، ارزیابی افراد از محصول براساس باورهایشان از نام تجاری شکل خواهد گرفت. در صورت ارزیابی مطلوب مصرف کننده از یک نام تجاری، تمایل مثبت وی به محصول گسترش یافته نیز انتقال خواهد یافت. اگر توسعه نام تجاری ناسازگار با باورهای نام تجاری باشد قضاوت مصرف کننده از محصول بر مبنای ارزش آن خواهد بود. در چنین سناریوئی، محصول گسترش یافته تداعیات ذهنی مثبت از نام تجاری را برداشت نخواهد کرد. به عنوان مثال اگر استار باکس محصولی سازگار با الگوی خود به بازار عرضه نماید مثل : بستنی با طعم قهوه، تداعیات ذهنی مثبت از نام تجاری به محصول گسترش یافته انتقال می یابد. در صورت گسترش محصولی ناسازگار با باورهای مردم از سوی استارباکس؛ مثل کامپیوتر شخصی، محصول از ارزش نقل شده هیچگونه منفعتی دریافت نخواهد کرد. کالاماس و همکارانش؛  با بکارگیری نظریه طبقه بندی اظهار نمودند نام تجاری مادر به طور مستقیم یا غیرمستقیم شانس موفقیت گسترش متجانس را تحت تاثیر قرار می دهد.

موفقیت یک محصول جدید دارای نام تجاری معروف در اذهان مصرف کنندگان تعیین می شود. بنابراین، ضرورت انجام برخی تحقیقات در زمینه چگونگی پاسخ مصرف کنندگان نسبت به توسعه نام تجاری ضروری به نظر می رسد. شناسایی عوامل فردی و موقعیتی تاثرگذار برفرآیند ارزیابی ؛ مستقلا یا تعاملا   برای محققان کوشا در زمینه ارزیابی مصرف کنندگان از توسعه نام تجاری مهم است.

انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی:

 نگرش کلاسیک:

 این نگرش بر این فرض استوار است که یک فرد شیء را در صورتی در یک طبقه قرار می دهد که کلیه صفت های تعریف کننده آن طبقه را داشته باشد و حتی اگر یکی از این صفتهای تعریف کننده را نداشته باشد جزء آن طبقه محسوب نمی شود.روانشناسان شناختی  این نگرش را مورد چالش قرار داده و استدلال می کنند که در واقع طبقات بسیار کمی وجود دارند که حد مرز مشخصی داشته و همه اعضاء طبقه، آن ویژگی های منحصربه فرد را دارا باشند. به علاوه تحقیقات تجربی نشان داده است اعضایی که در یک طبقه قرار می گیرند اندکی با یکدیگر متفاوت اند و کاملا به هم شبیه نیستند.

نگرش نمونه اولیه:

 در این نگرش یک نمونه اولیه  وجود دارد که بقیه اشیاء با آن مقایسه می شوند. در این نگرش اعضای یک طبقه در یک طیف قرار می گیرند و ممکن است ویژگی های آن طبقه را در حد خیلی کم یا خیلی زیاد دارا باشند. در واقع در این نگرش فرد به دنبال یک سری ویژگی های مطلق و از قبل تعیین شده نیست، بلکه شیء را بر اساس تشابهش با نمونه اولیه مقایسه می کند و قدرت عضویت آن را در یک طبقه، مشخص می نماید. پس از آنکه فرد شیء را در طبقه خاصی قرار داد مطابق با طبقه ای که در آن قرار گرفته، نسبت به آن عکس العمل نشان می دهد.

 نگرش الگو: 

در این نگرش منظور از الگو، نمونه خاصی از یک مفهوم است که برای طبقه بندی یک شیء یا پدیده جدید، مورد استفاده قرار می گیرد. یعنی اشیاء جدید با بازیابی نمونه های خاصی از یک طبقه، که قبلا تجربه شده، شناسایی می شوند. نمونه های خاص در این نگرش، نمونه هایی است که راحت تر بازیابی می شوند.بنابراین تاخر وفراوانی و متمایز بودن تجربه آنها، در بازیابی شان تاثیر به سزایی دارد. در بین نگرش هایی که ذکر شد، نگرش کلاسیک، مورد انتقاد قرار گرفته است.چون این نگرش، یک رویکرد مبتنی بر قانون  است یعنی شرط لازم و کافی برای قرار گیری یک شیء در یک طبقه، دارا بودن یک سری ویژگی های خاص است. اما دو نگرش الگو و نمونه اولیه، نگرش های مبتنی بر شباهت هستند. به این معنی که، یک شیء جدید براساس شباهتش با نماینده طبقه، در آن طبقه خاص قرار می گیرد. نماینده طبقه، ممکن است نمونه اولیه یا نمونه های خاص یک طبقه باشند. این دو طبقه بسیار به هم شبیه هستند: نمونه اولیه بر این اساس تشکیل می شود که فرد با کدامیک از مصداقهای یک مفهوم بیشتر برخورد کرده باشد و نمونه های خاص یک طبقه نیز بر اساس فراوانی و تاخر آنها بازیابی می شوندو به همین دلیل تمایز قائل شدن بین این دو طبقه کار دشواری است.

پس از آشنایی با مفاهیم طبقه بندی و نگرش های مربوط به آن، می توان دریافت زمانی که یک نام تجاری موجود را که تا کنون به محصول خاصی تعلق داشته، به محصولات جدید تعمیم داده می شود، مصرف کنندگان بر چه اساسی نسبت به آنها عکس العمل نشان می دهند.در واقع مصرف کننده ای که تا کنون محصول خاصی را با نام تجاری خاصی می شناخته، اکنون که محصول جدید با همان نام وارد بازار شده است، تمایل دارد که آن را نیز در همان طبقه ای قرار دهد که محصول اصلی قرار دارد. در این صورت عکس العمل و نگرش او نسبت به هر دو محصول یکسان است. اما اگر هیچگونه شباهتی بین این دو محصول نباشد، عکس العمل مطلوبی نخواهد داشت.

منبع

مهدیان،سیده مهسا(1392)، تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید