« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »تعريف برند چیست؟
واژه برند برگرفته از کلمه نروژي برندر، به معناي سوزاندن و داغ کردن است که توسط وايکينگها به فرهنگ لغت انگليسي راه يافته و در نهايت در زبان روزانه مرسوم گشته است.واژه برند يك كلمه انگليسي قديمي به معني هيزم است و به علامت‌گذاري حيوانات توسط مالكان برای شناسايي آنها اتلاق مي‌گرديد. در غرب وحشي نيز گاوچرانان و گله‌داران براي جلوگيري از سرقت احشام، آنها را بوسيله داغ‌هاي مشخص علامت‌گذاري مي‌نمودند. در حدود قرن دهم علايم بازرگاني به صورت طرح‌هاي ساده‌اي متشكل از خطوط براي اثبات مالكيت كالاهايي كه به دليل صدمه يا غرق شدن كشتي، سرقت و يا هر دليل ديگر ناپديد مي‌شدند، مورد استفاده قرار مي‌گرفت. برند در حوزه بازاریابی انبوه، در قرن نوزدهم و همزمان با ظهور کالاهای بسته‌بندی شده مطرح گردید.
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند: یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز میگردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است.برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.
برند،همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن بصورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است؛ برند، برداشت افراد از یک نام است.
در فارسی واژه مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی بهکار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرتمند آنهایی هستند که افراد نسبت به آنها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من است. نمانام‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرفکنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آنها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.
در این راستا موضوع وفاداری به برند از مهمترین موضوعات موردتوجه شرکت‌ها میباشد و شرکت‌ها همواره به دنبال راه‌هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان می‌باشند. یکی از مهمترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص میباشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد.
ادعا ميکند که مفهوم برند زياد از حد تعريف شده است در نتيجه معاني مختلفي هم دارد. اين امر خود براي پژوهشگران بدل به معضل و چالش شده است، زیرا که ایشان در این راه در عمل مفهوم يکسانی را تحت نامهاي مختلف يا مفاهيم مختلف در تحت يک نام بررسي خواهند کرد. معاني استعاري و ادبي هردو در ساختن تعريف مهم هستند، جايي که زبان روزمره بهواژههاي زبان رسمي علمي ترجمه ميشود. استرن بحث ميکند که کلمه برند ميتواند هم بهعنوان يک شئي و هم يک فرآيند طبقهبندي شود بستگي بهاين دارد که بهعنوان يک اسم يا يک فعل مورد استفاده قرار ميگيرد.
وقتي بهعنوان اسم بهکار ميرود بهيک شخص، مکان، چيز مربوط ميشود و وقتي به عنوان فعل به کار ميرود به فرآيند ساختن يک محصول معنادار برميگردد (نامگذاري يا جايگاهسازي يک محصول)، جنبههاي عملکردي برند مثل هويت برند و شهرت برند (هر دو بهعنوان اسم) قابليت انعطاف اين مفهوم را ميرساند. دو کلمه برندسازي و برندشده بهعنوان فعل، نشاندهنده اين است که چگونه معني برند در طي زمان تغيير کرده است. استرن بيشتر توضيح ميدهد که در دنياي مادي، يک برند يک نام يا مارک همراه با محصول است، در حاليکه در ذهن مردم بهحضور و يا درک ذهني از يک معناي روانشناسانه برميگردد. يک برند معتبر مجموعهاي از تداعيهاي ذهني خاص (منحصر بهفرد)، قوي (برتر از رقبا) و مثبت (ايدهآلي) است که توسط مشتري بهارزش ادراک شده از محصولات و خدمات اضافه ميشود.
برند مجموعهای از تصاویر و برداشتها در ذهن مصرفکننده است. مجموعهای از عقاید و احساسات درونی مشتریان و مصرفکنندگان است که جایگاهی ویژه در چشم و ذهنشان دارد و مبتنی بر مزایای معنوی و کارکردی دریافت شده میباشد. و به عبارتی مجموعهاي از ارزشهاي عملکردي و احساسي که به ذینفعان يک تجربه مشخص و ویژه را وعده ميدهد. اين تعريف جنبههاي نامشهودي را بارز ميکند (ارزشهاي عملکردي و احساسي).
ارزش ویژه برند
موضوع ارزش ویژه برند به عنوان یکی از موضوعات مهم برای مدیران بازاریابی در دهه 1990 بوده است. اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند نیز موضوعی است كه به طور مداوم در ادبیات بازاریابی مطرح شده است. مطالعاتی كه از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را می توان در سه دسته جای داد: بعد مشتری گرا، بعد مالی و بعد مركب.
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است : ایجاد داراییهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. كیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این قبیل دارائی ها هستند. همچون دیگر دارایی های غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.
ارزش، یا منفعت چیزی است كه مشتری به صورت نا آگاهانه برای برند دانشگاه ایجاد می كند. ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش ویژه برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراكات و رفتارهای مشتریان كه اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیت های رقابتی ممتازی را شکل دهد، تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه دانشجویان و اعضاء هیئت علمی سنجیده میشود.. . .
از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان ما به التفاوت عواید مالی یک محصول كه یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. دیدگاه مالی برمبنای گردش اضافی وجوه نقدی هست كه بواسطه ارزش ویژه ی برند نصیب شركت میگردد. رویکرد مالی، ارزش ویژه برند را در بازار پول بررسی می كند و به جریان نقدی آتی یا ارزش اضافی كه در نتیجه درآمد محصولات دارای برند نسبت به محصولات بدون برند است اطلاق می شود.
در بعد مركب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود كه هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد.ارزشیابی ارزش ویژه برند جهانی را مطرح كرده اند و بیان می كنند كه ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملاً دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند .
در بعد مشتری گرا، مدل آكر كه در سال 1991 ارائه شده و به عنوان یکی از بهترین تئوری های ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از برند، كیفیت ادراک شده، تداعی برند، وفاداری به برند و دیگر دارایی های برند (چون حقوق معنوی و كانالهای توزیع)و… بیان نمود. ارزش ویژه برند شامل دارایی های مالی و عوامل مرتبط با آن است. ارزش ویژه برند را می توان به عنوان ارزشی كه به محصول يا خدمت اضافه می شود یا ارزش ادراک شده از محصول در ذهن مشتری در نظر گرفت. در واقع ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط سطح ادراک مشتری اندازه گیری می شود.
منبع
رضا، محمد حسين(1394)، بررسي جايگاه تصوير ذهني (برند)، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید