« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »تصوير ذهني برند
در مورد تصوير ذهني برند ابتدا برند را تعريف مي‌كنيم، سپس ارزش ويژه برند را توضيح مي‌دهيم و در نهايت تصوير ذهني برند را شرح مي‌دهيم .
تعريف برند
يك نام تجاري ؛ اصطلاح حقوقي بكار رفته AMA تعريف انجمن بازاريابي آمريكا، يك نام، اصطلاح، علامت، نشان يا طرح يا تركيبي از اين‌هاست كه براي شناسايي كالاها يا براي خدمات فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز كردن اين كالاها يا خدمات از رقبا به كار مي‌رود. بطور خلاصه نام تجاري سبب شناسايي فروشنده يا سازنده مي‌شود. يك نام تجاري در حقيقت تعهد دائمي يك فروشنده براي ارائه مجموعه‌اي از ويژگي‌ها، مزايا و خدمات خاصي به خريداران است. به هر روي تازماني كه يك محصول؛ خدمت داراي مميزه مشخصي نباشد نمي‌توان به سادگي آن را برند نمود و اين برند را به گونه‌اي پايدار پاسداشت. اين تمايزها مي‌تواند كاركرد منطقي يا ملموس و يا حتي غيرملموس داشته باشد. بيشتر نام تجاري ضامن سطح معين از كيفيت هستند .
اما يك نام تجاري مي‌تواند سمبل موارد پيچيده‌تري هم باشد، مانند: ماهيت محصول، شخصيت محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصيت استفاده كننده از محصول. برندها دارايي‌هاي نامشهود شركت‌ها هستند كه باعث افزوده شدن ارزش نهايي محصول نزد مشتريان شده و براي سهامداران ايجاد ارزش افزوده سهام ميكند و باعث افزايش درآمد شركت مي‌شود. يك برند در واقع به شدت متاثر از هويت بصري محصولات ؛ خدمات و محل ارائه و چگونگي ارائه مي‌باشد.
ارزش ويژه برند و ابعاد تشكيل دهنده آن
ارزش ويژه برند به چگونگي استفاده شركت از ارزش بالقوه كالا و خدماتش بستگي دارد كه بطور ذاتي به جايگاه يابي و تصوير ذهني برند بستگي دارد. جايگاه يابي محصول در ذهن مشتريان براي موفقيت محصول نهايي حياتي است و ايجاد يك تصوير ذهني خوب مي‌تواند يك دارايي غير مشهود براي شركت تلقي گردد، همانگونه كه تصوير ذهني ضعيف مي‌تواند يك بدهي بشمار بيايد.
الف – وفادار به برند: اوليور وفاداري به برند را به عنوان تعهد عميق ايجاد شده براي خريد مجدد محصول يا خدمت مورد علاقه به طور مستمر در آينده تعريف ميكند. از اين رو منجر به تكرار خريد مشابه يا مجموعه‌اي از برند مشابه علي رغم تاثيرات موقعيتي و تلاش‌هاي بازاريابي كه ظرفيت ايجاد تغيير رفتار را داشته باشد، مي‌شود. چايد هاري ، در سال 1997 مطرح كرده است كه وفاداري به برند، ترجيح مشتري براي خريد يك برند خاص است يا خريد برند خاصي است كه مشتري به طور منظم آن را مي‌خرد و نسبت به تغيير آن مقاومت ميكند، مي‌باشد. جاكوبي در سال 1974 وفادار به برند را از نگرش به برند و عادت متمايز مي‌سازد. اگر چه مورد دوم هم مي‌تواند نشان دهنده وفاداري به برند باشد. به هر حال وفاداري عبارت است از:
نوع نگرش مثبت به يك مارك و رفتار حمايتگرانه از آن مي‌باشد. مفهوم وفادار به برند هم به نگرش و هم به وفاداري رفتاري توسعه داده شده است. وفاداري رفتاري به اين معنا است كه مشتريان مجدداً از همين برند خريد خواهند كرد؛ به نظر مي‌رسد كه وفاداري نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري با دوام‌تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهي مشتريان مي‌باشد و زماني ات كه ارزش‌هاي منحصر به فرد از يك برند مشاهده مي‌شود. وفاداري يك مفهوم در استراتژي بازاريابي هست و بگفته‌ي آكر وفاداري برند هسته‌ي مركزي ارزش ويژه برند است. وفاداري منجر مي‌شود مشتريان در بين راه‌حل‌ها كمتر در جستجوي اطلاعات باشند، اساس مشتريان وفداري براي يك سازمان در كاهش هزينه‌ها و انجام كسب و كار داراي مزيت خواهد بود.
ب – آگاهي از برند: شامل تشخيص مصرف كننده، به ياد آوردن، مهم بودن، اگاهي، حيطه دانش، يادآوري عملكرد برندها همانند نگرش نسبت به برنده است. آگاهي از برند در تصميم‌گيري مشتري به وسيله تحت تاثير قرار دادن قدرت تداعي برند تاثير مي‌گذارد. کلر بيان ميكند كه تصوير مثبتي از برند و آگاهي از برند تاثير قابل توجه‌اي بر فعاليت‌هاي بازاريابي مرتبط با برند محصول دارد. پت و كت‌سانيس ؛ اشاره به ابعاد مختلف آگاهي از برند كه با تداعي برند يكي شد‌ه‌اند، دارند و بيان ميكند كه افراد مي‌توانند اطلاعات بيشتري درباره يك محصول بوسيله به يادآوردن يك برند حتي اگر آنها قادر به دريافت تصوير كاملي از محصول نباشند، توليد مي‌كنند. نقش آگاهي برند در ارزش ويژه برند بستگي به سطح آگاهي دارد كه بدست آمده است. در سطوح آگاهي بالاتر، احتمال افزايش در نظرگرفتن برند و تاثير بر روي تصميمات خريد مصرف كننده بيشتر است.
ج – كيفيت ادارك شده: كيفيت ادارك شده به معني قضاوت مشتري در مورد اهميت ابعاد برند است و رحجان و برتري كه نهايتاً مشتري را مجبور به انتخاب در خريد خدمت يا محصول خوب ميكند. كميت ادارك شده را نمي‌توان دقيقاً تعيين نمود زيرا بر پايه آنچه براي هر مشتري به طور فردي مهم است، شكل مي‌گيرد. اكر؛ در سال 2004 كيفيت ادارك شده را بصورت فراهم آوردن قدر وارزش بوسيله ارائه دليلي به مشتري براي خريد يك برند خاص تعريف مي‌نمايد. يك شركت براي موفق بودن بايد ويژگي‌هاي مورد نظر مشتري در مورد كيفيت محصول يا خدمت خاص را شناسايي كند. شركت‌ها بايد قادر به تعريف عوامل وابسته به كيفيت ادارك شده خدمات دريافتي مشتري در يك صنعت باشند و علايم و سيگنال‌هاي موجود در مورد كيفيت ادارك شده از ديد مشتري را تشخيص دهند. گرونروز در سال 2001 مطرح ميكند كه مشتري كيفيت خدمت را از طريق آنچه او دريافت كرده است ؛ خدمت ارائه شده و ارزيابي نحوه ارائه خدمت به او، ارزيابي مي کند.
د – تداعي برند: تداعي برند طبق تعريف آكر در سال 1992 عبارت است از ويژگي‌هاي محصول، منافع مشتري، كاربردها، كاربران، سبك زندگي، طبقه محصول، رقبا و كشورها مي‌باشد. اين عوامل نقش مهمي در ارزيابي محصول يا خدمت و انتخاب مشتري دارد زيرا به مشتري براي توسعه مجموعه‌اي از تصويرهاي ذهني كه در مورد يك برند بطور مثبت يا منفي ايجاد شده است، كمك مي‌نمايد. تداعي برند تفكرات و ايده‌هايي است كه توسط افراد در ذهنشان شكل مي‌گيرد و با يك محصول يا خدمت خاص مرتبط مي‌شود. تداعي برند به هر چيزي كه بطور شناختي با برند ارتباط دارد، اطلاق مي‌گردد. اين دارايي، براي ايجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرار مي‌گيرد. در بخش خدمات بين عوامل مرتبط يا خدمت اصلي و آنچه با تسهيل سازي و پشتيباني خدمات مرتبط مي‌شود، تفاوتي وجود دارد. تسهيل سازي در ارائه خدمات مثل نحوه رزرو، پذيرش مهمان و تصويه حساب مي‌باسد كه براي ارائه خدمت اصلي ضروري مي‌باشند. عوامل مرتبط با پشتيباني خدمت ارائه شده، متمايز كننده خدمت مي‌باشند و ارزشي را به خدمت اصلي ارائه شده به مهمان، اضافه ميكند.
تصوير برند
كلر در سال 1993 تصوير برند را اين بطور تعريف ميكند: اداركي است درباره برند كه توسط تداعي معاني برند در ذهن مشتري شكل مي‌گيرد. ادراك تصوير برند، كه با توجه به تداعي برند و نگرش مشتري شكل مي‌گيرد به عنوان يكي از عناصر مستقل در ارزش ويژه برند است كه بطور گستري در چارچوب ارزش ويژه برند بكار مي‌رود. تصويربرند در تمام تجربه هاي مصرف مشتري ريشه دارد و درك كيفيت خدمت به عنوان كاركرد اين تجربه‌ها مي‌باشد. تصوير برند بعنوان اداراكات احساسي و منطقي مصرف كنندگان است كه با برند خاصي ارتباط مي‌يابد. تصوير برند در بازارهاي كسب و كار نقش مهمي را بازي ميكند، مخصوصاً در جايي كه متمايز سازي محصولات يا خدمات بر پايه ويژگي كيني ملموس آنها مشكل است يا حتي وقتي كالاهاي عرضه شده همانند هستند، خريداران نسبت به تصوير ذهني شركت يا نام تجاري كالا يا خدمت توليدي عكس‌العمل متفاوتي نشان مي‌دهند. تصوير برند در نظر مشتريان براساس باورهاي آنان در مورد يك برند خاص شكل مي‌گيرد، اين باورها براساس ادارك وي از ويژگي‌هاي محصول يا خدمت است. زماني كه سازمان در مورد تصويري كه مي‌خواهد از خود مستقل كند به تصوير مشخصي مي‌رسد و تاييد ميكند كه بر پايه اين تصوير مي‌تواند خود را عرضه كند، بايد در پي آن، ادراكات عمومي را رديابي كند. دان دو بني و جورج زينخان؛ طي تحقيقات خود موارد زير را براي تصوير برند مطرح كرده‌اند:
- تصوير برند يك فرايند است كه توسط مصرف كننده شناسايي مي‌شود.
- تصوير برند يك فرايند گسترده استنباطي و موضوعي است كه براساس ادراك و تفسير مصرف كنند شكل مي‌گيرد و از طريق تصورات منطقي و يا احساسي ادامه مي‌يابد.
- تصوير برند يك عامل ذاتي است كه در فرايندهاي فيزيكي، تكنيكي و عملكردي توسط عمليات مناسب بازاريابي شكل مي‌گيرد.
- در جايي كه تصوير برند نقش موثري دارد، درك واقعيت و ماهيت‌هاي مربوط به آن، مهم‌تر از خود واقعيت است.
ارتباط تصوير ذهني شبكه با ارزش از ديدگاه مشتريان اپراتور تلفن همراه:
چهار ويژگي، كيفيت محصول كه بيشترين توجه را در متون بازاريابي و اقتصاد دريافت كرده‌اند به قرار زير مي‌باشند: تصورات برند، قيمت‌گذاري، ويژگي‌هاي محصول و اعتبار خرده فروشي. در بازاريابي و رفتار مصرف كننده، ادراكات واقعيت هستند به نحوي كه تصورات برند نگراني اوليه بازارياب محسوب مي‌شوند حتي در اپراتورهاي تلفن همراه. تصوير برند نمايش ذهني است كه برند در ذهن مصرف كننده تحريك ميكند. بنابراين مي‌توانيم تصور مارك را به عنوان ؛ مجموعه‌اي منحصر به فرد از هماهنگي‌هاي درون ذهن مصرف كنندگان هدف تعريف كنيم كه آن چيزي را نمايش مي‌دهند كه برند در حال حاضر معرف آن مي‌باشد و وعده‌ي كنوني را به مشتريان مي‌دهد. هيسي و كاي لي؛ عنوان كردند كه ادراك مصرف كنندگان از روش PR سازمان در واقع پبشينه‌ي وفاداري محسوب مي‌شود. فوكسال و گلدابيت؛ عنوان كردند مارك‌ها و ادراك‌هاي مارك برادراكات مصرف كنندگان از خصوصيات و ويژگي‌هاي محصولات تاثير مي‌گذارند، از اين روي مي‌توان فرضيه زيرا مطرح كرد. تصور برند به صورت مثبت با ادراك مشتريان در رابطه با انتخاب فراهم كننده خدمات موبايل مرتبط مي‌باشد. نگرين و لبلانس نشان دادند كه تصور شركت به صورت مثبت با وفاداري مشتري از سه جهت مرتبط مي‌باشد ؛ ارتباط تلفني، خرده فروشي و آموزش .
منبع
كريمي‌زاده،رضا(1392)، ارزش از ديدگاه مشتريان شركت ايرانسل،پایان نامه کارشناسی ارشد، مديريت بازرگاني ،دانشگاه آزاداسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید