تبلیغات و اینترنت

اینترنت معنای تبلیغات را تغییر داده است. این پدیده دست اندرکاران امور تبلیغاتی را قادر می‎سازد که درباره مشتریان بیشتر بدانند و با آن‎ها تعامل مستقیم داشته باشند، اینترنت این امکان را برای حامیان مالی فراهم می‎آورد تا هم از ارتباطات دو طرفه و هم از تونایی‎های پست الکترونیک برخوردار باشند و نیز گروه خاصی را برای ارسال تبلیغات خود برگزیدند و در نهایت اینترنت، امکان تبلیغات نفر به نفر را فراهم می‎سازد.

تبلیغات اینترنتی: کانال‎های بسیاری برای رساندن پیام تبلیغ‎کننده به مصرف‎کنندگان به وجود آمده‎اند. کانال‎هایی که بنا بر حوزه عملکردی و ظرفیت‎های بالقوه، نحوه برقراری ارتباط و میزان پیام رسانی‎شان از یکدیگر متمایز شده‎اند. از جمله این کانال‎ها می‎توان به تلویزیون، رادیو، رسانه‎های چاپی، و اینترنت اشاره نمود. تبلیغ کنندگان برای انتخاب یک کانال تبلیغی مناسب جهت انتقال مفاهیم و ایده‎های تبلیغاتی‎شان نیازمند یک شناخت نسبی از کانال‎های موجود هستند. زیرا در بیشتر مواقع تبلیغ کنندگان، یک تبلیغ‎کننده هستند و به واسطه یک میانجی یا واسطه، تبلیغ را طراحی و منتشر می‎نمایند. در خصوص کانال‎های تبلیغی سنتی، با توجه به قدمت زیاد و تعدد استفاده، تبلیغ دهندگان و تبلیغ کنندگان به یک بینش جامع دست یافته و از مزایا و معایب آن به خوبی آگاه هستند.

 اما اکنون رسانه جدید یا به عبارت بهتر دنیای جدید (دنیای وب)، فراسوی تمامی زیر ساخت‎ها و مشخصه‎های یک انتقال‎دهنده پیام، پیش روی گیرندگان و فرستندگان پیام قرار گرفته است. زیرساخت‎هایی که به دور از محدودیت‎های رسانه‎های سنتی، مرز بین فرستنده و گیرنده پیام را از بین برده و حدود مالکیت فرستنده پیام را کاهش داده و یا به کلی به گیرنده پیام منتقل نموده است. رسانه‎ای که با ویژگی بی نظیر تعامل دنیای مجازی را رنگ و بوی تازه بخشیده و تعریف جدیدی از فرایند ارتباطات ارایه داده است. رسانه‎ای که تمامی فرایند‎ها و تراکنش‎های یک بنگاه اقتصادی را به کمترین زمان ممکن کاهش داده و از این روی واژه‎های جدیدی چون فروش الکترونیکی، تبلیغ الکترونیکی، سفارش الکترونیکی، خرید الکترونیکی، پرداخت الکترونیکی، امضاء الکترونیکی، و غیره را جایگزین تراکنش‎های غیر آنی معاملات سنتی نموده است.

اینترنت، رسانه‎ای است که از نحوه انتشار یک تبلیغ و فرایند اثرگذاری آن تعریفی منحصر به فرد مطرح نموده است. زیرا بر خلاف تبلیغ در رسانه‎های سنتی که در آن مصرف‎کننده می‎بایست جهت یافتن اطلاعات تکمیلی از کالا یا خدمت تبلیغی به وسایل ارتباطی دیگری چون تلفن و یا حضور فیزیکی در بازار متوسل می‎شد، رسانه جدید و تبلیغ آنی با به موقع کردن این فرایند، راه دست یابی به این اطلاعات را به طور باور نکردنی کوتاه نموده است. در این خصوص کافی است کاربر بر روی تبلیغ مشاهده‎شده کلیک نماید تا با انتقال به وب‎سایت تبلیغ‎کننده، اطلاعات تکمیلی در اختیار او قرار گیرد. شاید این عمل به نوعی مصداق بارز ضرب المثل “در یک چشم به هم زدن” باشد.

می توان گفت اصلی ترین رسانه‎ها تا سالیان متمادی، تلویزیون با 36 درصد، روزنامه‎ها با 35 درصد، مجلات 14 درصد و رادیو با 10 درصد سهم بودند. هر چند تبلیغات اینترنتی درصد کمی از صنعت 120 میلیارد دلاری در سال است که به سرعت افزایش می‎یابد. برای مثال در سال 1995 هزینه تبلیغات اینترنتی در حدود 43 میلیون دلار بود. این رقم به یک میلیارد دلار در سال 1998 و نزدیک به 3 میلیارد دلار در سال 1999 رسید. تخمین این مبلغ برای سال 2005 حدود 15 میلیارد دلار است.

تبلیغات در دنیای گسترده وب در طی دهه گذشته بسرعت پیشرفت نموده است. در اوایل ظهور تبلیغات اینترنتی و به خصوص انواع اشکال تبلیغات اینترنتی، تبلیغات بیشتر به صورت چهارگوش‎های رنگی هم شکلی بودند که بنر نامیده می‎شدند و به سرعت گسترش یافتند. وب‎سایتی که برای اولین بار یک بنر تبلیغاتی را به نمایش گذاشت مجله آنی، هات وایرد در سال 1994 بود که بنر شرکت‎هایی چون زیما، ولوو و شرکت ای تی اند تی را در معرض دید کاربران قرار داد. علت گسترش بنر‎ها در این دوره از تبلیغات اینترنتی به خاطر محدودیت‎های مربوط به پهنای باند و زیر ساخت‎های این چنینی است که امکان شکل گیری بنر‎های متحرک را دور از دسترس پیشگامان اینترنتی قرار داده بود. زیرا بنر‎های دارای انیمیشن و تحرک، اطلاعات کمتری را می‎توانستند به کاربران انتقال دهند و استفاده از گرافیک و انیمیشن از فضای لازم برای متن پیام تبلیغی می‎کاست. در این صورت تبلیغ کنندگان سعی می‎نمودند با بزرگتر در نظر گرفتن بنر این کاستی را جبران کنند که به دو مشکل بزرگتر بر می‎خوردند؛ بزرگ شدن اندازه بنر از یک سوی هزینه انتشار و اشغال فضای بیشتری را برای تبلیغ‎دهنده در بر داشت و از سوی دیگر به خاطر به کارگیری تکنولوژی‎های تحرک سازی در بنر و اندازه بزرگ آن، مدت زمان بارگذاری بنر در صفحه نمایش کاربر طولانی می‎شد و معمولا بنر از انجام رسالت خود باز می‎ماند. اما با بهبود و ارتقاء زیر ساخت‎های ارتباطی اینترنت و دسترسی کاربران به پهنای باند بیشتر، تبلیغ کنندگان تصاویر گرافیکی بیشتری در تبلیغات استفاده نموده‎اند.

اینترنت

اینترنت، آخرین رسانه فراگیر قرن بیستم می‎باشد. اینترنت، شبکه‎هایی از کامپیوتر‎های نامتمرکز است که به طور بین‎المللی و با استفاده از پروتکل‎های ارتباطی امکان مبادلات اطلاعاتی را فراهم می‎کند. اینترنت ابتدا در سال 1969 با نام اختصاصی ARPANET توسط وزارت دفاع ایالات متحده به عنوان یک سیستم ارتباط جهانی برای برقراری ارتباط و یکپارچگی دولت و پایگاه‎های نظامی ابداع گردید. سپس اینترنت به مجامع علمی و دانشگاهی راه یافت و در زمینه‎های علمی و آموزشی تحت عنوان کتابخانه الکترونیکی و همچنین برای مبادلات اطلاعاتی از طریق اتاق‎های گفتگو به کار گرفته شد. البته این عملیات با سرعت بسیار پایین و با استفاده از نرم افزار‎های ضعیف صورت می‎گرفت. کلیت این سیستم جامع از ابتدا در وزارت دفاع ایالات متحده به دلایل امنیتی طوری طراحی شده بود که هیچ کامپیوتر مرکزی و حاکمیت مرکزی در کنترل اینترنت وجود نداشت.

با ابداع صفحات گسترده جهانی در سال 1990 توسط برنزلی، اینترنت جانی تازه گرفت. این نوآوری جدید به کاربران اینترنتی این اجازه را می‎داد که با استفاده از صفحات وب بتواند عکس، تصویر و آرتی فکت‎ها را مشاهده و برای یکدیگر ارسال نمایند. با استفاده از این صفحات، وب‎سایت‎ها به سرعت ایجاد و توسعه یافتند و تقریبا 3 سال بعد یعنی در سال 1994 در حدود 3 میلیون صفحه وب با اهداف اطلاع دهی، تفریحی و تبلیغاتی پایه ریزی شدند. با این رشد سریع، اینترنت از یک محیط ارتباط شخصی به یک محیط ارتباطی تجاری تغییر کرد. به طوری که 89% از وب‎سایت‎های موجود در سال 1996 به شرکت‎های تجاری تعلق داشتند.

ماهیت ذاتی تطبیق پذیری اینترنت آن را به عنوان یک ابزار قوی برای انتقال اطلاعات قرار داده است. زیرا ماهیت تطبیق پذیری به این رسانه قابلیت داشتن زیرمجموعه‎های ارتباطی پرقدرتی همچون ایمیل، گفتگو، گروه‎های خبری، انجمن‎ها و دیگر کارکرد‎ها را می‎دهد. از این جهت است که علاقمندی‎ها برای استفاده از اینترنت روز به روز بیشتر و بیشتر می‎شود. به طوری که نرخ انتشار اینترنت در طی 5 سال از تمامی رسانه‎ها پیشی گرفته است. زیرا بر طبق مطالعه آقای میکر در سال 1997 مدت زمانی که طول کشیده است تا یک رسانه به مرز 50 میلیون کاربر برسد، برای حدود 38 سال، برای تلویزیون 13 سال و برای اینترنت تنها 5 سال بوده است. از این روی محققان معتقد هستند “وب، یک رسانه زودگذر نیست و توجه سازمان‎ها و نهاد‎های تبلیغاتی را به خود جلب نموده است، آمار‎ها از این موضوع پشتیبانی می‎کنند که تا به حال هیچ رسانه و تکنولوژی الکترونیکی حتی فکس و کامپیوتر‎های شخصی دارای چنین سرعت رشدی نبوده است”.

امروزه دنیای گسترده وب مبدل به جزئی از زندگی روزمره افراد شده‎است. حتی برای برخی از افراد وب تبدیل به رسانه اصلی زندگی آن‎ها شده‎است. بر این اساس در پذیرش وب یک اجماع عمومی میان افراد جامعه و بازاریابان و صاحبان کسب و کار‎ها به وجود آمده است. از این روی پیشرفت روز افزون اینترنت و وب، مدیون اجماع پذیرش وب در میان هر دو طرف رسانه یعنی فرستنده و گیرنده می‎باشد.

اینترنت و آمیخته ترفیع

ترفیع، یکی از چهار عنصر اصلی بازاریابی است که مسئولیت پاسخگویی به ارتباطات را در بازار هدف بر عهده دارد. ترفیع یا پیشبرد، مسئولیت رسیدگی به انطباق کیفیت، قیمت و مکان محصول با نوع پیام ارسالی برای مشتری را عهده دار است. البته این پیام باید با استراتژی تبلیغ نیز مرتبط باشد. آمیخته ترفیع در بازاریابی اینترنتی شامل همان چهار عنصر آمیخته تبلیغات در بازاریابی سنتی است اما با کمی تفاوت به خاطر تغییر محیط تبلیغات از یک محیط یک طرفه به یک محیط پویا و دو طرفه. آمیخته ترفیع در محیط آنی شامل چهار عنصر می‎باشد.

تبلیغات: قرار دادن یک بنر در یک وب‎سایت مشهور می‎تواند آگاهی و علاقمندی جهت جذب و رسیدن به بازارهای عمده را ایجاد نماید. همانند تبلیغ سنتی اما با یک نرخ هزینه پایین تر.

پیشبرد فروش: مشوق‎های کوتاه مدتی است که برای تهییج نمودن کاربران استفاده می‎شود. داشتن امکاناتی مانند مسابقه‎ها، ایجاد و عضوگیری در باشگاه‎ها، اتاق‎های گفتگو و ایجاد امکان استفاده از اطلاعات رایگان مانند دانلود نرم افزار و دیگر کالا‎های دیجیتالی برای کاربران باعث جذب و افزایش کاربر برای وب‎سایت شرکت خواهد شد.

فروش شخصی: فرایند خرید و فروش در زمینه روابط بین فردی و تعامل، این امکان را به تبلیغ‎کننده می‎دهد که یک خدمت خصوصی به کاربر ارایه نماید. و از طرف دیگر این امکان برای کاربر فراهم است تا با استفاده از ابزاری مانند ایمیل و اتاق‎های گفتگو، محصول یا خدمت مورد نظرش را مطابق نیازش سفارش دهد.

روابط عمومی: تبلیغ‎کننده می‎تواند روی وب‎سایتش آگهی مطبوعاتی آنی انتشار دهد. این عمل روی کاربرانی که در وب‎سایت حاضر می‎شوند اثر بسزایی دارد. انتشار آگهی باعث افزایش سطح آگاهی مشتریان بالقوه نسبت به محصولات و خدمات شرکت مالک وب‎سایت می‎شود و در تصمیم خرید آنی آن‎ها تاثیرگذار خواهد بود. همچنین با این تمهید، دانش مشتریان نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت نیز به‎روز می‎گردد. زیرا به‎روز نگهداشتن آگاهی اقشار جامعه و به خصوص مخاطبان وب‎سایت از وظایف این بخش است. در این باره روابط عموم باید صاحبان سهام، کارکنان، کاربران، تامین کنندگان و همچنین سازمان‎های عمومی را از فعالیت‎های شرکت آگاه سازد.

جایگاه اینترنت در تبلیغات

هنگامی که اینترنت و به خصوص وب از دیدگاه ارتباطات بازاریابی مورد مطالعه قرار می‎گیرد، مشخص می‎گردد که به کانال‎های بازاریابی، کانال جدید دیگری برای معرفی محصول و رساندن پیام بازاریابان به نام وب اضافه شده‎است. از کانال‎هایی که تا به حال مسئول رساندن پیام و معرفی محصول به مشتریان بودند می‎توان از تلویزیون، رادیو و رسانه‎های چاپی نام برد که هر یک دارای سهم مشخصی از بازار هدف بودند. تصویر زیر، یک نگاشت تصویری از کانال‎های رسانه‎ای است که در این تصویر جایگاه وب و زیرکارکرد‎های آن که برای معرفی محصولات و خدمات از آن‎ها استفاده می‎شود، به خوبی دیده می‎شود. مدل نشان می‎دهد که اینترنت یکی از کانال‎های توزیع بازاریابی است، اینترنت و وب به عنوان یکی از زیر مجموعه‎های آن در سطح بعدی به خوبی نمایان است. همان‎طور که در شکل دیده می‎شود خدمات دیگر اینترنت همچون ایمیل، اینترنت مسنجر (نرم افزاری که به وسیله آن در اینترنت به گفتگوی آنی می‎پردازند)، دابلیو. ای. پی. (پروتکلی که اتصال بی سیمی را برای کاربران ممکن می‎سازد) و گروه‎های خبری هر یک به تنهایی به عنوان یک پیام رسان و کانال ارتباطی جدید برای معرفی محصولات و خدمات تبلیغ کنندگان می‎باشد. سایت‎های به وجود آمده بر روی وب با توجه به نوع مدل کسب و کاریشان به دسته‎های متفاوتی تقسیم شده‎اند.

وب‎سایت‎های مشهوری که می‎توانند در تقسیم‎بندی این مدل جای گیرند عبارتند از گوگل به عنوان یک موتور جستجو، دیزنی به عنوان یک وب‎سایت سازنده فیلم سرگرمی‎ها، نیویورک پست به عنوان یک روزنامه آنی، جی‎میل به عنوان یک سرور ارایه‎دهنده خدمات ایمیلی رایگان.نحوه انتشار تبلیغات روی وب با دیگر رسانه‎ها متفاوت است. در تلویزیون انتشار تبلیغات به صورت ترتیبی است. زیرا تبلیغات وقتی به نمایش در می‎آید که یک شکاف میان شروع یا پخش برنامه‎های پرطرفدار ایجاد شود. این رویکرد در رادیو نیز صادق است. اما تبلیغات در وب برخلاف این رسانه‎ها مانع توقف پخش برنامه‎ها نمی‎شود. در اینترنت، تبلیغات موازی با انتشار محتوای وب منتشر می‎شود. تقریبا شبیه به رویکرد رسانه‎های چاپی همچون روزنامه و مجله می‎باشد که کاربر هنگام مطالعه مطالب مورد علاقه‎اش تبلیغات را نیز مشاهده می‎کند.

مقایسه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی

تبلیغات مملو از مفاهیم ضمنی هستند. طبق مطالعه آقای تونکار و مانچ در سال 2001 مفاهیم ضمنی در برقراری روابط، ارتباطات و همچنین تصویر سازی بسیار اثرگذارند. در بحث مفاهیم ضمنی تبلیغات اینترنتی و چاپی دارای نقاط مشترکی هستند. از جمله این نقاط تسلط مصرف‎کننده بر محتوای تبلیغ است. در تبلیغات چاپی کنترل مصرف‎کننده بر تبلیغ، آهنگ خواننده است. در تبلیغات اینترنتی نیز کاربر بر روی صفحات یا اطلاعات متصل‎شده به تبلیغ کلیک نموده و به اختیار خود در وب‎سایت مزبور بالا و پایین می‎رود. از این گذشته، هر دو نوع تبلیغات سنتی و اینترنتی مستلزم مشارکت فعال هستند. در هر دو روش، این مشتری است که تصمیم می‎گیرد که چقدر از تبلیغ را تماشا نماید. اما تفاوت عمده بین این دو نوع تبلیغ این است که اینترنت رسانه‎ای زنده است و میزان بیشتری تعاملات و مقدار زیادی از انگیزنده‎ها را ارایه می‎دهد. از این روی است که انتظار می‎رود تبلیغات اینترنتی در ارتباط‎دهی مفاهیم ضمنی قوی تر از تبلیغات سنتی عمل نماید.

مطالعات تجربی نشان داده است که میزان ارتباطات از طریق انتشار تبلیغات اینترنتی و نرخ کلیک در زمینه‎های مختلف ارتقا یابد. تا قبل از سال 2000 به دلیل این که عقیده عمومی بر این باور بود که اینترنت یک رسانه عقلایی است، از این روی مفاهیم ضمنی در این رسانه و تبلیغات منتشر‎شده از آن چندان مورد استفاده قرار نمی‎گرفت و اکثر محققان پیشنهاد می‎کردند که تبلیغات اینترنتی برای محصولاتی مناسب است که مصرف‎کنندگان آن محصولات بسیار به آن محصولات علاقمند بوده و به طور فعالانه‎ای به دنبال جمع آوری اطلاعات آن محصولات هستند و دیگر نیاز به بکارگیری مفاهیم ضمنی در تبلیغات اینترنتی نیست. این بدین معنا است که برای مثال محصولاتی که دارای پیچیدگی یا درگیری بالایی هستند و از نشان تجاری پذیرفته شده‎ای برخوردار می‎باشند باید برای تبلیغات اینترنتی مناسب تر باشند، اما تحقیقات روی تبلیغات چاپی نشان داده است که برقراری ارتباط از طریق مفاهیم ضمنی وقتی مصرف‎کننده‎ای دارای درگیری پایین در تبلیغ و محصول است ممکن است بهتر عمل کند.

مزایای اینترنت

اینترنت، رسانه‎ای با توان بسیار گسترده و بالاست اما شرکت‎های نسبتا کمی توانسته‎اند از آن به شکل موفقیت آمیز، بهره برداری کرده و در جهت مقاصد تبلیغ خود به کار گیرند. جذابیت اینترنت در وهله اول، به دلیل آن است که از طریق آن به شکل مستقیم و یک به یک می‎توان با تک تک مصرف‎کنندگان ارتباط برقرار کرد. در تئوری، سازمان‎ها و مصرف‎کنندگان می‎توانند با استفاده از این دستاورد، کالا خریداری کنند، به تبادل اطلاعات بپردازند و به پژوهش‎های ارزشمند دسترسی یابند. شبکه اینترنت دارای مزایای زیر است:

• بازار هدف

یکی از مزایای اصلی شبکه اینترنت، توانایی هدف قرار دادن گروه‎های بسیار مشخصی از افراد با حداقل اتلاف پوششی شبکه است.

• طراحی پیام

در نتیجه هدف قرار دادن دقیق و معین مخاطبان، پیام‎ها را می‎توان برای جذب نیاز‎ها و خواسته‎های شخص مخاطبان مورد نظر طراحی کرد. هنگامی که ما دقیقا مخاطبان را شناسایی می‎کنیم، اطلاعات بهتری در خصوص نیاز‎ها و خواسته‎های آن‎ها فراهم می‎کنیم. از این رو پیام آگهی ما بسیار جذب‎کننده خواهد بود.

• قابلیت تعاملی

ماهیت تعاملی شبکه اینترنت باعث درگیری مشتری می‎شود. کسانی که از سایت‎های شبکه دیدن می‎کنند، به حد کافی علاقمند به شرکت و یا محصولات آن هستند. در واقع هنگامی که با مخاطب از طریق اینترنت ارتباط برقرار می‎شود، این ارتباط یک ارتباط دو طرفه است. مخاطب اگر خواسته‎ای داشته باشد، احتیاج به اطلاعات بیشتر داشته باشد و یا خواهان برخی از مطالب خاص باشد، به شکل همزمان می‎تواند ارتباط برقرار کند و اطلاعات مطلوب را کسب کند. این بر خلاف سایر رسانه‎ها است که تقریبا یک طرفه هستند.

• دسترسی به اطلاعات

وقتی کاربران رایانه از یک سایت شبکه دیدن می‎کنند، می‎توانند اطلاعات فراوانی نسبت به مشخصات محصول، اطلاعات خرید و غیره به دست آورند. همچنین می‎توان اطلاعات جدید را فورا در اختیار مخاطبان قرار داد.

• قابلیت فروش

چون شبکه یک رسانه پاسخی مستقیم است، قابلیت انجام فروش در آن بسیار بالا می‎باشد.

• خلاقیت

طراحی مناسب یک سایت می‎تواند باعث جلب توجه مخاطبان و ایجاد علاقه نسبت به شرکت و محصولات آن شود.

• توان بالقوه بازار

با افزایش نفوذ رایانه‎های شخصی به خانوار‎ها و افزایش آگاهی و علاقه نسبت به شبکه اینترنت، توان بالقوه بازار نیز افزایش می‎یابد.

علل استفاده از تبلیغات اینترنتی

بزرگترین مزیت تبلیغات اینترنتی، تعاملی بودن آن‎ها است. این قابلیت، به کاربران این امکان را می‎دهد که در صورت این که در آن‎ها میل و انگیزه خرید محصول ایجاد شود با کلیک نمودن بر روی تبلیغ به وب‎سایت تبلیغ‎کننده وارد شده و با تبلیغ‎کننده جهت خرید محصول به مذاکره بپردازند.

مزایای دیگر تبلیغات آنی عبارتند از:

مهاجرت بینندگان تلویزیونی به اینترنت: در سال 2004، مرکز ارتباطات آمریکا گزارش داد مطالعات این مرکز نشان می‎دهد که زمانی که کاربران اینترنتی صرف جستجو و حضور در اینترنت می‎کنند از زمان تماشا کردن تلویزیون بیشتر است. با توجه به این که دسترسی به اینترنت و پهنای باند مناسب در سراسر جهان رو ره گسترش است و از طرف دیگر تلویزیون‎های اینترنتی رشد فزاینده‎ای داشته اند، از این روی روند مهاجرت بینندگان تلویزیونی به اینترنت رشد سریعتری به خود گرفته است. زیرا با فراهم آمدن پهنای باند مناسب کاربران هم به فعالیت‎های روزمره خود در اینترنت رسیدگی می‎کنند و هم برنامه‎های مورد علاقه خود را از تلویزیون‎های اینترنتی تماشا می‎نمایند.

کاربران مناسب: درصد بالایی از کاربران اینترنت را افرادی تشکیل می‎دهند که از درآمد بالایی برخوردار هستند. بعلاوه، بخش اعظمی از کاربران اینترنت از سطح سواد بالایی نیز بهره مند هستند. و از این روی، یک بازار هدف مناسب برای تبلیغ به حساب می‎آیند.

محاسبه دقیق کاربران: وقتی تبلیغ‎کننده، تبلیغ خود را از طریق رسانه‎های سنتی منتشر می‎کند، به درستی نمی‎تواند تعداد افرادی را که تبلیغ را دیده‎اند برآورد کند. در صورتی که در تبلیغ آنی نه تنها تعداد افرادی که تبلیغ را مشاهده می‎کنند به وضوح مشخص است، بلکه مدت زمانی را که هر کاربر صرف تماشای یک تبلیغ می‎کند نیز ثبت می‎گردد.

شخصیت گرایی: قابلیت شخصیت گرایی یا شخصی سازی تبلیغات آنی این امکان را فراهم می‎سازد که تمایلات و نیاز‎های گروه، طبقه و حتی فرد خاصی در طراحی و انتشار یک تبلیغ مورد ملاحظه قرار گیرد.

پتانسیل بالای نمایش: تبلیغات اینترنتی می‎توانند به طور کارا همراه با متن، عکس، صدا، انیمیشن و نمایش تصویری منتشر شوند. بعلاوه، بازی‎ها و تفریحات اینترنتی به سادگی می‎تواند با تبلیغات تلفیق شوند.

هزینه پایین: طراحی، ایحاد و انتشار تبلیغات آنی، هزینه‎های پایین تری نسبت به دیگر رسانه‎های فراگیر دارند.

به‎روز بودن: تبلیغات اینترنتی در زمان بسیار کم و هزینه پایین به‎روز می‎شوند.

دسترسی نامحدود: تبلیغات اینترنتی با استفاده از فن آوری GPS و ارتباط بی سیم در هر مکان و زمانی برای کاربران می‎توانند به نمایش درآیند.

جدول : مقایسه مزایای تبلیغات در رسانه‎های مختلف

درآمد‎های حاصل از تبلیغات اینترنتی

طبق آمار مؤسسه تبلیغات تعاملی امریکا، درآمد حاصل از تبلیغات اینترنتی در شش ماه اول سال 2007 به رقم 5094 بیلیون دلار رسیده است. این رقم در مقایسه با شش ماه اول سال 2006 حدود 4/25% رشد داشته است. بر اساس مطالعات صورت گرفته، شرکت‎ها و وب‎سایت‎هایی که در سال 2007 بیشترین سهم را در درآمد تبلیغات اینترنتی داشته‎اند عبارتند از:

• خرده فروشان آنی، 54%
• خدمات مالی، 15%
• صنعت رایانه، 11%
• ارتباطات، 8%
• تبلیغات صورت گرفته به وسیله تلویزیون و رادیو اینترنتی، 6%
• دیگر وب‎سایت‎ها، 6%

تبلیغات اینترنتی در روش‎ها و اشکال گوناگونی صورت می‎گیرند که در ادامه بیان شده‎اند. اما نکته‎ای که در این بخش حایز اهمیت است این است که سهم هر کدام از روش‎ها و اشکال تبلیغات اینترنتی در درآمد تبلیغات اینترنتی به چه میزانی است؟ طبق گزارش موسسه تعاملی آمریکا سهم هر یک از بخش‎ها و روش‎های تبلیغات اینترنتی در سال 2007 به این شرح است:

• حق الزحمه‎های تبلیغ دهندگان برای دریافت اطلاعات به شرکت‎های تبلیغاتی پرداخته اند، 8%
• هزینه‎ای که تبلیغ کنندگان بابت خرید لیست محصولات و خدمات پرداخته اند، 17%
• تبلیغات متحرک، 7%
• موتور‎های جستجو، 41%
• تبلیغات بر روی ایمیل، 2%
• تبلیغات حامی گری، 3%
• تبلیغات نمایشی مانند بنر، 21%
• تبلیغات ویدئویی، 1%

یکی از موضوعاتی که اهمیت توجه و تامل بر روی پدیده نو ظهور تبلیغات اینترنتی را پر رنگتر می‎نماید، بحث رشد سریع تبلیغات اینترنتی در سراسر دنیا می‎باشد. همان‎طوری که در تصویر زیر مشاهده می‎نمایید، رسیدن مبلغ درآمد تبلیغات به واسطه انتشار از این رسانه به رقم 10 بیلیون دلار در سال، آن هم فقط در ایالات متحده امریکا حکایت از تحولی شگرف در استراتژی‎ها و روش‎های بازاریابی صنایع امروزی دارد و نوید بخش این موضوع است که تبلیغات، کانال جدیدی برای معرفی محصولات و خدمات سازمان‎ها به مشتریان بالقوه پیدا نموده است. مسیر‎ها و کانال‎های نو پدید آمده به وسیله این رسانه جدید، تاثیرات عمیقی نیز بر روی دیگر متغیر‎ها و عوامل دخیل در امر بازاریابی و تبلیغات داشته است. … اما نکته قابل توجهی که در بحث درآمد‎های حاصل از تبلیغات، آن هم به واسطه اینترنت وجود دارد این است که بر طبق آما و پیش‎بینی موسسه زنیت اوپتی مدیا، درآمد‎های و هزینه‎های صرف‎شده برای تبلیغات اینترنتی در سال 2008 در کل دنیا به مبلغ 37910 بیلیون دلار خواهد رسید. از طرف دیگر درآمد‎ها و هزینه‎های تبلیغات به واسطه رادیو در سال 2008 مساوی رقم 37503 بیلیون خواهد بود. یعنی در سال 2008 تبلیغات اینترنتی اولین رقیب سنتی‎اش را پشت سر خواهد گذاشت. تصویر زیر را ببینید.

جدول : درآمد‎ها و هزینه‎های تبلیغات اینترنتی

مزایای تبلیغات اینترنتی

طبق مطالعه‎ی صورت گرفته در سال 2007 به وسیله موسسه تبلیغات تعاملی ایالات متحده بر روی مزایای تبلیغات اینترنتی، در این خصوص بیست و هشت مزیت شناسایی شدند. در این بخش به معرفی این مزایا پرداخته شده و در ذیل هر مورد روش‎های ارزیابی آن مزیت نیز آورده شده‎است.

1. افزایش آگاهی از نشان تجاری

• افزایش آگاهی از نشان تجاری به وسیله ردیابی آگاهی‎های مشتریان پیش از مشاهده تبلیغات و بعد از مشاهده تبلیغ اندازه‎گیری می‎شود.

1. ایجاد کوشش

تبلیغات آنی با اطلاعاتی که در اختیار کاربران قرار می‎دهد، به نوعی آن‎ها را برای پی گیری و تکمیل نمودن یک سفارش خرید تهییج و آماده می‎نماید.

• افزایش افراد مورد هدف تبلیغات
• ردیابی خریداران اولیه

1. افزایش استفاده از نشان تجاری

• ردیابی فراوانی خرید
• مطالعه استفاده از اینترنت

1. مشتریان با میزان خرید بالا، استفاده از هدایای محصولات

• ردیابی رفتار خرید در طی زمان، چه چیزهایی مشتری خریداری کرده است.

1. ترغیب مشتری برای خرید بیشتر در هر وهله از خرید

• به وسیله دریابی و پیگیری مبلغ هر بار خرید

1. بهبود طرز تلقی مشتری از نشان تجاری

• پیگیری ادراکات یا طرز تلقی‎های مشتریان درباره نشان تجاری در طی زمان، شامل ملاحظات و اهداف خرید

1. فروش متقابل نشان‎های تجاری دیگر همان شرکت

• پیگیری رفتار خرید مشتری نشان تجاری‎های خاص
• اندازه‎گیری اثرات تبلیغات بازاریابی مشترک

1. بازار مشترک با نشان تجاری شرکت‎های دیگر

• پیگیری رفتار خرید مشتری نشان تجاری‎های خاص
• اندازه‎گیری اثرات تبلیغات بازاریابی مشترک

1. افزایش مداوم خرید

• پیگیری تعداد خرید‎های تکراری صورت گرفته به وسیله مشتری

1. ترغیب مشتری به وفاداری نسبت به نشان تجاری یا افزایش درگیری مشتری با نشان تجاری

• خرید‎های مکرر
• تقسیم نیازمندی‎ها
• پیگیری ادراکات یا طرز تلقی‎های مشتریان از نشان تجاری در مقایسه با نشان تجاری دیگر رقبا
• پیگیری قصد و نیت خرید از نشان تجاری سازمان در مقایسه با نیت خرید و نشان تجاری سایر سازمان‎ها

1. فراهم کردن اطلاعات جامع از نشان تجاری یا اثبات محصول

• کلیک‎ها
• طول زمان بازدید
• ایمیل‎ها یا درخواست‎های دریافت‎شده برای اطلاعات اضافی

1. ایجاد پایگاه داده مشتریان و پیش‎بینی فروش مدارک

• تعداد مدارک فروش آنی جمع آوری شده
• کیفیت مدارک فروش

1. بهبود خدمات مشتری

• پیگیری تعداد بازدید‎های آنی در مقایسه با جستجو‎های غیر آن
• رضایتمندی مشتریان در طی زمان
• پیگیری هزینه‎های خدمات دهی آنی در مقایسه با خدمات دهی

1. کاهش موجودی مازاد به واسطه تبلیغات

• پیگیری فروش موجودی‎های مازاد
• مقایسه هزینه‎های فروش آنی در برابر هزینه‎های غیر آنی

1. کاهش هزینه‎های بازاریابی

• مقایسه هزینه‎ها و اثربخشی‎ها در بازاریابی آنی با هزینه‎های بازاریابی سنتی

1. آزمایش مفاهیم نمونه ای مختلف

• قصد خرید
• آگاهی از نشان تجاری قبل از در معرض نمایش بودن و بعد از در معرض نمایش بودن
• طرز تلقی مشتری قبل از در معرض نمایش بودن و بعد از در معرض نمایش بودن

1. آزمایش مدل‎های قیمت گذاری مختلف

• قصد خرید
• تجزیه و تحلیل مداوم

1. آزمایش ترفیعات مختلف

• فروش‎ها و سود‎های فزاینده
• قصد خرید

1. آزمایش ارایه محصولات یا خدمات مختلف

• نیت خرید
• طرز تلقی و نحوه استفاده
• تجزیه و تحلیل مداوم

1. پژوهش‎های زمینه یاب

• مقایسه هزینه‎ها، نرخ پاسخ‎ها و زمان سنجی نتایج آنی در مقایسه با غیر آنی

1. ایجاد درآمد‎های آنی

• درآمد‎های ایجاد شده
• نرخ بازگشت سرمایه گذاری بالاتر
• رضایتمندی مشتری

1. دسترسی به افراد غیر هدف با رسانه‎های دیگر

• افزایش در دسترسی به مشتریان
• افزایش در رخنه کردن
• افزایش در فروش
• بهینه کردن کارآمدی رسانه
• مقایسه برنامه‎های CPM رسانه‎های مختلف

1. پیگیری علاقمندی و تمایلات مشتریان

• تبلیغات موفق، فعالیت‎های تبلیغاتی، معرفی محصول جدید

1. انتقال ترافیک به وب‎سایت تبلیغ‎کننده

• به واسطه کلیک
• تعداد بازدید‎ها
• طول زمان بازدید‎ها
• تعداد صفحات بازدید شده

1. حفظ و مراقبت از همه‎ی مشتریان موجود

• نرخ پاسخگویی
• میزان سود حاصل از حضور یک دوره‎ای مشتری
• رضایتمندی مشتری

1. انتقال ترافیک به وب‎سایت‎های خرده‎فروشی

• افزایش ترافیک موجود
• منبع آگاهی

1. استخدام کارمندان جدید

• کاهش هزینه‎های استخدام
• استخدام موفق

مزیت‎های ذکر شده، امکاناتی است که رسانه جدید در اختیار بازاریابان قرار می‎دهد تا آن‎ها بتوانند از این مزایا برای بررسی اثربخشی تبلیغات تجاری شرکت مطبوع‎شان استفاده نمایند.

معایب تبلیغات در اینترنت

معایبی نیز بر تبلیغات در اینترنت مترتب است که به اختصار به آن‎ها می‎پردازیم.

• مشکلات اندازه‎گیری

با توجه با تازگی ظهور این رسانه، معیار‎های دقیق و جهانی، برای سنجش اثربخشی تبلیغات اینترنتی هنوز به وجود نیامده است.

• مشخصات و ویژگی‎های مخاطبان

اکثر کاربران به محصولات و تکنولوژی مربوط به رایانه علاقمند هستند و از این رو اکثر تبلیغات شبکه برای محصولات مرتبط با رایانه است. تنها 14 درصد تبلیغات برای سایر محصولات مصرفی و کمتر از 10 درصد آن برای اتومبیل، مسافرت و خدمات مالی است.

• دشواری شبکه

یکی از شکایات عمده مربوط به شبکه، زمان مورد نیاز برای دسترسی به اطلاعات است. با ورود هر چه بیشتر مردم به این شبکه، این مساله وخیم تر می‎شود.

• ازدحام

با زیاد شدن آگهی‎های تبلیغاتی، احتمال این که یک آگهی مورد توجه قرار گیرد، به شدت کاهش می‎یابد و متاسفانه ممکن است آگهی شرکت ما در میان آگهی‎های عدیده‎ای اصطلاحا گم بشود.

• قابلیت فریب دادن

مرکز آموزش ارتباطات رسانه‎ای آمریکا، اینترنت را «شبکه فریب» نامیده است. چرا که برخی از تبلیغ کنندگان با هدف قرار دادن کودکان با پیام‎های تبلیغاتی زیرکانه، سعی در فریب آنان دارند.

• هزینه

بسیاری از تبلیغ کنندگان معتقدند که شبکه اینترنت رسانه موثری برای اقلام با قیمت بالا است. اما برای محصولات مصرفی ارزان قیمت مثل صابون یا بیسکوییت کمتر اثربخش است. هزینه‎های نسبتا زیاد تبلیغات و تحویل کالا، جاذبه شبکه را محدود می‎کند.

• کیفیت تولید محدود

تبلیغات در شبکه اگر چه در حال بهبود و پیشرفت است اما قابلیت‎های بسیاری از رسانه‎های رقیب را از لحاظ تولید ندارد. سایت‎های شبکه، کیفیت بالای تلویزیون یا تصاویر چاپی را ندارند.

روش‎های تبلیغات اینترنتی

روش‎های زیادی برای معرفی و قرار دادن یک تبلیغ در محیط اینترنت وجود دارد و انتخاب نوع تبلیغ و روش نشر یک تبلیغ آنی به عوامل زیادی، مانند نوع کالا یا خدمت، نوع استراتژی، نوع تبلیغ، وضعیت فناوری اطلاعات و ارتباطات کشور، مشخصه‎های ذهنی تبلیغ و مشخصه‎های عینی تبلیغ، وابسته است. در این این جا در ابتدا، روش‎های تبلیغات اینترنتی را از نظر حنفی‎زاده بررسی می‎کنیم و سپس دسته‎بندی دیگری که در این پژوهش از آن استفاده شده‎است و از نظر تای و چانگ می‎باشد.

روش‎های تبلیغات اینترنتی

حنفی‎زاده در کتاب خود، 20 شکل از روش‎های تبلیغات اینترنتی را بیان می‎کند که به قرار زیر می‎باشد. 8 روش اول، جزء متداول ترین اشکال می‎باشد و 12 روش بعدی، جزء روش‎هایی هستند که کمتر مورد استفاده قرار می‎گیرند.

بنرها

متداول ترین روش تبلیغات اینترنتی، بنر‎ها هستند. بنر یک صفحه‎ی گرافیکی به عرض 2/1 سانتی متر تا 5/2 سانتی متر و طول 5/12 سانتی متر تا 5/15 سانتی متر می‎باشد، که با مقیاس پیکسل مورد ارزیابی و محاسبه قرار می‎گیرد. یک بنر معمولا حاوی نام شرکت، نام محصول و یک پیام کوتاه از طرف تبلیغ‎کننده برای مشتری بالقوه است.

انواع بنرها

بنر‎های کلیدواژه ای: این گونه از بنر‎ها وقتی یک واژه یا کلید واژه‎ای در موتور‎های جستجوگر مورد جستجو قرار می‎گیرد، نمایان می‎شوند.

بنر‎های اتفاقی: این گونه از بنر‎ها برای این منظور ایجاد می‎شوند که محصول جدید شرکت را معرفی نمایند و معمولا از قابلیت اتصال برخوردار نیستند و به طور اتفاقی در صفحات وب نمایان می‎گردند و از مدل خاصی پیروی نمی‎کنند.

بنر‎های ثابت: این گونه از بنر‎ها به طور دایمی در یک صفحه از صفحات وب‎سایت ثابت شده‎اند و قابلیت حرکت به صفحات دیگر وب‎سایت را ندارند.

مزایا و معایب بنرها

مزایای بنر‎ها: از مزایای بنر‎ها می‎توان به ظرفیت بالای آن‎ها برای سفارشی سازی و انطباق کاربر آنی نام برد. دیگر مزیت این بنر‎ها این است که وقتی کاربر در انتظار بارگذاری صفحه‎ای باشد، به دلیل این که بنر‎ها از حجم پایینی نسبت به صفحه و متعلقات آن برخوردار هستند زودتر بارگذاری می‎شوند. از این روی، چون هنوز صفحه وب بارگذاری نشده است، در این بنر‎ها حالت نقش مجذوب کنندگی را دارند و کاربر را محو تماشای خود می‎کنند. بدین ترتیب از آمار در معرض نمایش بودن بالایی برخوردار می‎شوند. مهمترین مزیت بنر‎ها این است که این قابلیت را دارند که با کلیک بر روی آن‎ها به اتصال سایت مرتبط خود وصل شوند و اطلاعات جامع تر درباره محصول و مؤسسه صاحب بنر به کاربر ارایه می‎نمایند.

معایب بنر‎ها: قرار دادن بنر در یک وب‎سایت موفق در امر بازاریابی ممکن است تمام بودجه تبلیغات را در برگیرد. از طرف دیگر محدودیت‎های اعمال‎شده از طرف وب‎سایت میزبان نیز یکی از موانعی است که در امر رساندن پیام از طریق بنر به مشتریان آنی خلال ایجاد می‎نماید.

پاپ‎آپ و پاپ‎آندر

پاپ‎آپ: یکی از مشهورترین اشکال تبلیغات اینترنتی، پاپ‎آپ‎ها هستند. پاپ‎آپ‎ها که بعضا از آن‎ها به عنوان پاشنده تبلیغ یاد می‎شود، نوعی از تبلیغات اینترنتی هستند که به طور خودکار در پنجره جدید بر روی مرورگر ظاهر می‎شوند. این گونه از تبلیغات در جلوی صفحه‎ی باز وب قرار می‎گیرند و خود را نمایش می‎دهند.

پاپ‎آندر: این گونه از تبلیغات در زیر صفحه باز‎شده قرار دارند و به محض بسته شدن صفحه جاری نمایان می‎گردند.

تاکتیک‎های انتشار پاپ‎آپ‎ها

تاکتیک‎هایی وجود دارند که با استفاده از این تاکتیک‎ها تبلیغ کنندگان به صورت پیشرونده یا تجاوزی، اقدام به انتشار این گونه از تبلیغات می‎نمایند.

از کار انداختن موس: با این تکنیک توانایی کاربر را برای برگشت، خروج و بستن صفحه از کار می‎اندازند و تا زمانی که نمایش تبلیغ خاتمه پذیرد یا زمان حضور آن‎ها پایان یابد به این عمل ادامه می‎دهند.

دانلود بدون اجازه: با این تاکتیک تبلیغات در پشت باسک نرم افزار‎هایی که از احتمال دانلود بالایی برخوردار هستند پنهان می‎شوند و یا حتی در بعضی مواقع با آنان انطباق پیدا می‎کنند و در هنگام دانلود نرم افزار بدون هیچ پرسش اجازه ورود یا عدم اجازه ورود، وارد مرورگر و صفحه در جریان کاربر می‎شوند.

نگهداری کاربر در سایت اصلی: با استفاده از این تاکتیک تبلیغات کاربر را برای هر چه بیشتر در معرض نمایش بودن در صفحه اصلی نگاه می‎دارند، در حالی که کاربر می‎خواهد از دیگر صفحات سایت دیدن نماید. تاکتیک‎های دیگری نیز برای انتشار این گونه از تبلیغات وجود دارد از قبیل پاشیدن آشکارای تبلیغات، پاشیدن مخفیانه تبلیغات و اختیار عنوان جعلی.

تبلیغات بر روی ایمیل‎ها

تبلیغات بر روی ایمیل‎ها، فعالیت‎های تجاری را در بر می‎گیرد که در آن‎ها بازاریابان و بازرگانان اطلاعات مربوط به محصول یا خدمت خود را به‎ای دی آدرس ایمیل‎های مشتریان بالقوه خود می‎فرستند. پیام فرستاده‎شده بر روی ایمیل افراد می‎تواند حاوی تصویر، انیمیشن و کلیپ‎های تصویری باشد که مشتری در صورت علاقمندی به محصول یا خدمت جهت خرید یا کسب اطلاعات بیشتر بر روی آن کلیک کند.

مزایای تبلیغ بر روی ایمیل

هزینه پایین: یکی از مزایای این شیوه هزینه پایین آن و رسیدن به مشتریان هدف است. در واقع در این تبلیغ هزینه صورت گرفته برای معرفی محصول یا خدمت با بیشترین کارایی صورت می‎گیرد. زیرا این تبلیغ اولا، هزینه‎هایی از قبیل یافتن سایت میزبان و پرداخت اجاره به سایت برای نمایش را ندارد؛ ثانیا، هزینه تبلیغات برای معرفی محصول یا خدمت تا حدودی بهینه است. زیرا تبلیغ برای افرادی به نمایش در می‎آید که بیشترین احتمال خرید یا میل خرید محصول یا خدمت در آن‎ها وجود دارد.

بالا بودن میزان در معرض بودن تبلیغ: در این روش از تبلیغات به این دلیل که کاربر اینترنتی وقتی وارد ایمیل خود می‎شود، در صفحه اصلی ایمیلش چند لحظه‎ای تامل می‎کند و ایمیل‎های رسیده در میل باکسش را مورد مطالعه قرار می‎دهد و در این زمان تبلیغ به نمایش در می‎آید و با حرکات نمایشی که در آن ایجاد شده‎است سعی می‎کند نظر مشتری را با خود جلب نماید.

تبلیغ در موتور‎های جستجو

اين تبليغات در صفحه‏ي نتايج جستجو مرتبط با موضوع نمايش داده می‎شوند. به اين شيوه تبليغ کليد واژه‏ها نيز گفته می‎شود. اين شيوه تبليغ کنندگان را قادر می‎سازد که مخاطب خاصي را هدف گيري نمايند. اکثر موتور‎های جستجو به شرکت‎ها اجازه می‎دهند آدرس اینترنتی شرکت‎شان را در موتور جستجوی آن‎ها ثبت نمایند. مزیت ثبت آدرس اینترنتی در موتور‎ها از جنبه تبلیغات مهم است. زیرا رایگان است و هر کسی می‎تواند یک آدرس اینترنتی را در یک موتور جستجو ثبت نماید و از طرفی کاربرانی که در جستجوی محصول یا خدمت شرکت خاصی هستند، می‎تواند یک لیست از تولیدکنندگان آن محصول یا ارایه دهندگان آن خدمت دریافت نمایند. اما شانس این که آدرس یک شرکت در جستجوی صورت گرفته در ده عنوان صفحه اول قرار گیرد تقریبا صفر است. برای این که احتمال قرار گرفتن در صفحه اول افزایش یابد، یک سری اقدامات ساده را باید به کار گرفت، از جمله تغییر بعضی جملات در متن سایت، اضافه کردن جمله‎های کلیدی مربوط به محصول یا خدمت به قسمت عنوان یا محتوا، حذف واژه‎هایی که با محصول یا خدمت شرکت انطباق کمی دارند. گذشته از این برخی سایت‎هایی طراحی شده‎اند که با ارایه راهکار‎هایی احتمال شانس را بالا می‎برند. وب‎سایت‎ها و شرکت‎های اینترنتی وجود دارند که در این زمینه فعال هستند از جمله این شرکت‎ها می‎توان از searchenginewath.com، webpositiongold.com، keywordcount.com نام برد. موتور‎های جستجو اغلب مکانی را در صفحه اول خود به تبلیغ کنندگان جهت ارایه معرفی محصول یا خدمتشان اجاره می‎دهند.

تبلیغات ویدئویی

همان‎طوری که قابلیت پخش برنامه‎های ویدئویی از تلویزیون به اینترنت، تلفن همراه، و حتی بازی‎ها انتقال یافته است، این انتقال برنامه‎های ویدئویی را نیز به همراه خود منتقل کرده است. با این که امروزه اکانت‎های تبلیغات ویدئویی آنی تنها صاحب بخش کوچکی از بودجه‎های تبلیغاتی هستند، این امکان برای تبلیغ کنندگان فراهم شده‎است که از انحصار تبلیغ ویدئویی تلویزیون رهایی یابند. طبق آماری که آقای ژپیتر در سال 2005 اعلام داشت 24 درصد از تبلیغات آنی موجود به ویدئو‎های آنی تعلق دارد. تبلیغات ویدئویی به بازاریابان اجازه می‎دهند که توجه کاربران بیشتری را جلب نمایند و به طور فزاینده‎ای در شلوغی‎ها و ترافیک‎ها تبلیغات آنی برجسته باشند. تبلیغات ویدئویی به طور ذاتی می‎توانند تاثیر عمیق تری بر روی طرز تلقی مشتریان داشته باشند تا تبلیغات متنی و بنر‎های متحرک، با این که دارای هزینه‎ای معادل 5 تا 10 برابر آن‎ها هستند و دشواری‎هایی در هنگام پیاده سازی دارند. در همین رابطه مؤسسه داینامیک لاجیک مارکت نرمس در سال 2007 مطالعه‎ای را انجام داد که در این مطالعه مشخص گردید تبلیغات ویدئویی آنی نسبت به دیگر اشکال تبلیغات دارای اثربخشی بیشتری هستند.

باتن‎ها

باتن‎ها، مربع‎های 50 x 50 پیکسلی هستند که اکثرا در قسمت‎های انتهایی صفحات وب دیده می‎شوند. این نوع از تبلیغات اینترنتی می‎توانند قابل کلیک باشند یا فقط برای معرفی محصول/ خدمت و نشان تجاری به کار روند.

آسمان خراش‎ها

آسمان خراش‎ها یا اسکای اسکریپر‎ها تقریبا شبیه به بنر‎ها هستند با این تفاوت که کشیده تر و باریک‎ تر هستند. و طرز قرار گرفتن این گونه از اشکال تبلیغ اینترنتی در صفحات وب به صورت عمودی و در سمت راست یا چپ صفحه می‎باشد و به همین دلیل است که آن‎ها را آسمان خراش می‎نامند.به اسکای اسکریپر‎های بزرگ اصطلاحا اسکای اسکریپر‎های نیم صفحه‎ای گفته می‎شود. اندازه این نوع از تبلیغ اینترنتی 600 x 300 پیکسل می‎باشد. معمولا مدت زمان نمایش آن بین 15 تا 20 ثانیه طول می‎کشد و پس از آن محتوای تبلیغ تغییر می‎کند. با آن که بسیار بزرگتر از سایر اشکال تبلیغ اینترنتی است، حجمی معادل 40 کیلو بایت دارد و به سادگی بارگذاری می‎شود. این نوع از اسکای اسکریپر‎ها بیشتر در قسمت پایین و سمت راست جانمایی می‎شود.

تبلیغات در اتاق‎های گفتگو

اتاق‎های گفتگو به علت این که یک مکان مشترک هستند، و به این دلیل به وجود آمده‎اند که مکانی برای بررسی مشکلاتی از قبیل سؤالات پزشکی، و سؤالات فنی درباره محصول خریداری شده، و همچنین مکانی برای تسهیم عواطف و تبادل اطلاعات باشند. از این روی می‎توانند مکان مناسبی برای تبلیغات باشند.

درون‎شبکه‎ای‎ها

آقای توربن در کتاب تجارت الکترونیکی‎اش در سال 2006 در رابطه با این نوع از تبلیغات می‎گوید: “واژه interstitial برگرفته از واژه interstice به معنای یک شکاف کوچک بین دو چیز می‎باشد”. interstitials یا درون‎شبکه‎ای‎ها، تبلیغاتی هستند که در درون مرورگر پنجره باز قرار دارند و وقتی کاربر از صفحه‎ای به صفحه‎ی دیگر حرکت می‎کند قبل از این که صفحه بارگذاری شود نمایان می‎شوند و با بارگذاری صفحه از بین می‎روند. این نوع از تبلیغات متعلق به خانواده پاپ‎آپ‎ها هستند. تبلیغ درون‎شبکه‎ای به عنوان آزاردهنده ترین نوع تبلیغ اینترنتی محسوب می‎شود. زیرا کاربر را مجبور به تماشای نمایش اجباری می‎کند.

تبلیغات متحرک

متحرک‎ها یا تبلیغات تغییرپذیر، تبلیغاتی هستند که بسیار از اندازه‎های طبیعی ذکر‎شده برای شکل‎های تبلیغی بزرگترند. اندازه این تبلیغات 480 x 640 می‎باشند و محتوای آن‎ها به طور مداوم در طول نمایش تغییر می‎کند. این گونه تبلیغات همانند تابلو‎های الکترونیکی استادیوم‎ها و یا بیلبرد‎های کنار خیابان هستند (البته با فرمت متفاوت) که در جهت معرفی گروه خاصی از محصولات به طور مداوم محتوای آن‎ها تغییر می‎کند.

مربع بزرگ‎ها

مربع بزرگ‎های، بزرگ نوع دیگری از تبلیغ اینترنتی هستند که نسبت به دیگر انواع ذکر‎شده در این بخش از فراوانی به کارگیری بالایی برخوردار هستند.

باتن‎های بزرگ

این گونه تبلیغات اینترنتی همانند باتن‎ها بوده و در اندازه‎ی معادل 120 x 160 پیکسل می‎باشند.

سوپر بنر‎ها

این گونه از تبلیغات اینترنتی که متعلق به خانواده بنر‎ها هستند در اندازه 90 x 728 پیکسل ارایه می‎شوند و قابلیت نمایش متحرک را نیز دارا می‎باشند.

تایل‎ها

تایل‎ها، تبلیغات چهار ضلعی هستند که بیشتر در سمت چپ صفحه دیده می‎شوند و بیشتر در اندازه‎های 120 x 120 پیکسل تولید و توزیع می‎شوند.

ایرلاگ‎ها

از ترکیب دو واژه ear به معنی شنیدن و lug به معنی دسته به وجود آمده است. این نوع از تبلیغ اینترنتی به وسیله برنامه GIF تهیه می‎گردد که قابلیت پخش عکس‎هایی همراه با صوت می‎باشد.

تبلیغات حامی‎گری

یک شکل غیر مستقیمی از تبلیغ است که به سازمان‎ها اجازه می‎دهد تا بازاریابی و تبلیغ را به واسطه پیوند با محتوای کلیدی اجرا نمایند. این شکل از تبلیغات به عنوان بخشی از محتوای کلیدی یک صفحه وب یا بخشی از یک فهرست حمایت‎کننده نمایان می‎گردد. کاربران با کلیک نمودن بر روی این پیوند‎ها به وب‎سایت مورد نظر تبلیغ‎کننده منتقل می‎شوند. از مزایای این نوع تبلیغ می‎توان به فضای کمی که این گونه از تبلیغات اشغال می‎کنند اشاره کرد.

تبلیغات طبقه‎بندی شده

این دسته از اشکال تبلیغات اگر چه از نظر میزان شناخت برای مصرف‎کنندگان در رتبه پایینی قرار دارند، اما طبق آمار اداره تبلیغات تعاملی صاحب 17% از بازار انواع تبلیغات صورت پذیرفته در سال 2007 می‎باشند. این گونه از تبلیغات بیشتر در روزنامه‎ها و مجلات آنی دیده می‎شوند.

فوق اتصال‎ها یا هایپرلینک‎ها

فوق اتصال‎ها در بیشتر موارد به یک فوق متن متصل هستند و در واقع کلمه، اصطلاح، و یا در بعضی اوقات نموداری است که به کاربر این امکان را می‎دهند تا با یک کلیک به وب‎سایت تبلیغ‎کننده منتقل شوند. فوق اتصال‎ها از این جهت که جای کمی می‎گیرند و در درون متن جاسازی می‎شوند یا به عبارت دیگر متون پیوندی هستند شبیه به تبلیغات حامی گری، با این تفاوت که از نظر تعداد محدودیتی ندارند، در هر جای صفحه می‎توان آن‎ها را جای داد، و مهمتر این که تبلیغات فوق متنی یا همان هایپرلینک‎ها یک تبادل تبلیغی بین وب‎سایت‎های مشهور هستند.

وب‎سایت‎ها

خود وب‎سایت، بزرگترین شکل تبلیغ اینترنتی است، زیرا هدف از ایجاد هر وب‎سایت تجاری، فرهنگی، سیاسی، آموزشی و غیره، چیزی جز معرفی و تبلیغ هدفی خاص نیست. بر خلاف دیگر اشکال تبلیغات اینترنتی، وب‎سایت از محدودیت‎هایی مانند کوچکی هزینه و غیره مبرا است و به راحتی می‎تواند در محتوایش هر پیام تبلیغی را جانمایی نماید. شاید مهمترین تفاوت وب‎سایت با سایر اشکال تبلیغات، رفتاری باشد که به واسطه آن رفتار وب‎سایت‎ها مورد بازدید قرار می‎گیرند. زیرا کاربران وب‎سایت‎ها را برای ارضای نیازشان جستجو می‎کنند ولی دیگر اشکال تبلیغات به صورت اتفاقی در معرض دید آن‎ها قرار می‎گیرد. و در واقع وب‎سایت‎ها کششی هستند و دیگر اشکال تبلیغات فشاری هستند؛ زیرا همه تبلیغ کنندگان نیاز دارند که مصرف‎کنندگان محتوای وب‎سایتشان را به سمت خود بکشند.

تبلیغات بر روی بازی‎های آنی

جانمایی یا کاریابی محصول (روشی است که در آن صاحبان صنایع به شرکت‎های سازنده برنامه‎های تلویزیونی و فیلم‎های سینمایی مبالغی را پرداخت می‎کنند تا بدین وسیله محصولات یا خدمت‎شان در آن برنامه یا فیلم به نمایش در آید) در بازی‎های آنی یکی از روش‎های تبلیغ اینترنتی است که به تبلیغ کنندگان اجازه می‎دهد پیام و یا نشان تجاری‎شان را در یک روش لذت بخش به کاربران معرفی کنند.

روش‎های تبلیغات اینترنتی (تای و چانگ)

همان‎طوری که پیش تر نیز ذکر شد، دسته بندی‎های مختلفی برای تبلیغات اینترنتی وجود دارد که دسته‎بندی بیان‎شده در بالا تقریبا تمام موارد را شامل می‎شود. اما اکنون به معرفی دسته‎بندی دیگری می‎پردازیم که تبلیغات اینترنتی را طبق انواع معمول نمایشی که دیده می‎شود، گروه‎بندی کرده است. این تبلیغات اینترنتی عبارتند از بنر‎های تبلیغاتی، تبلیغات مبتنی بر متن، تبلیغات متحرک، تبلیغات پنجره‎های پاپ‎اوت، تبلیغات درون‎شبکه‎ای و تبلیغات ایمیل.در این پژوهش از دسته‎بندی ذکر شده‎ی اخیر استفاده شده‎است. این دسته‎بندی هم نسبتا جامع است و هم این که از آن جایی که جامعه‎ی ما یا افراد مورد آزمون در این تحقیق، گردشگران می‎باشند، بنابراین باید یک دسته‎بندی انتخاب شود که تخصصی نبوده و آن‎ها بتوانند انواع تبلیغات اینترنتی را تشخیص داده و میان آن‎ها تمایز قایل شوند. در صورتی که سایر دسته بندی‎ها بسیار تخصصی بوده و گردشگران یا کاربران اینترنتی نمی‎توانند درک درستی از آن‎ها را به سادگی به دست آورند. در زیر به معرفی مختصر آن‎ها می‎پردازیم.

بنر‎های تبلیغاتی

تبلیغی آنی به شکل تصویری گرافیکی که معمولا در بالا یا پایین صفحه‎ی وب، در حاشیه، یا فضای دیگری که مختص تبلیغات است، به نمایش در می‎آید. البته موسسه تبلیغات تعاملی آمریکا، بنر‎ها را به صورت ساده تری تعریف می‎کند: تصویر تبلیغاتی گرافیکی نمایش داده شده روی صفحه‎ی وب.

پنجره‎های پاپ‎اوت (پاپ‎آپ‎ها)

واژه‎های «درون‎شبکه‎ای» و «پاپ‎آپ» در مقالات و کتاب‎های بازرگانی اغلب به جای یکدیگر به کار می‎روند. درون‎شبکه‎ای‎ها، تبلیغاتی معمولا تمام صفحه‎ای هستند که تماما بین دو صفحه‎ی محتوای وب به نمایش در می‎آیند. پاپ‎آپ‎ها، از طرف دیگر، در پنجره‎ای مجزا بر روی محتوایی که از قبل روی صفحه نمایش کاربر است، به نمایش در می‎آید. همان‎طوری که قبلا نیز ذکر شد، پاپ‎آپ‎ها خود به دو دسته پاپ‎آپ و پاپ‎آندر تقسیم می‎شوند که پاپ‎آپ بر روی صفحه وب باز می‎شود، در صورتی که پاپ‎آندر در زیر صفحه وب باز می‎شوند.

تبلیغات متنی

تبلیغاتی که معمولا در فعالیت‎های جستجوی پولی (نوعی از تبلیغات جستجو که به ازای نمایش تبلیغات در وب‎سایت تبلیغ‎کننده، باید پول پرداخت شود) که شامل هایپرلینکی به صفحه اصلی موردی که تبلیغ شده، می‎باشد. به بیان ساده تر، تبلیغات متنی، تبلیغاتی هستند که از هایپر لینک‎ها استفاده می‎کنند.

تبلیغات ویدئویی

تبلیغی که در آن، پیام تبلیغاتی از طریق ویدئو رسانده می‎شود. همچنین تبلیغات تجاری ویدئویی با پهنای بند بالا را این چنین تعریف می‎کنند: تبلیغاتی نظیر تبلیغات تلویزیونی که ممکن است در قالب تبلیغات ویدئویی درون صفحه یا قبل، در حین، و یا بعد از محتوای گوناگونی در محیط پخش برنامه‎های ویدئویی ظاهر شود و شامل محتوای ویدئوی جاری، پویا نمایی، بازی، و ویدئوی موسیقی می‎شود اما به آن‎ها محدود نیست. تبلیغات تجاری ویدئوی پهن باند ممکن است به صورت زنده، آرشیوی و محتوای جاری قابل دانلود ظاهر شود.

تبلیغات ایمیل

بنر‎های تبلیغاتی، لینک‎ها یا حامی گری‎های تبلیغ‎کننده که به شکل خبرنامه‎های ایمیل، فعالیت‎های بازاریابی ایمیل و سایر ارتباطات ایمیل تجاری ظاهر می‎شوند و شامل تمام انواع پست‎های الکترونیک (مثل متن ساده یا با قابلیت HTML) می‎شود.

ارزیابی تبلیغ

یکی از مهمترین گام‎ها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متاسفانه در ایران کمتر به آن توجه می‎شود. اندازه‎گیری آثار گوناگون تبلیغات اگر چه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت‎های تبلیغاتی سازمان‎ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان‎ها می‎توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‎ها و نوع رسانه‎ها و کانال‎های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آن‎ها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روش‎ها و تکنیک‎های علمی و مناسب می‎باشد.

تبلیغ باعث تغییراتی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبین می‎شود و هدف نهایی هر تبلیغ بازار افزایی یا ازایش سهم بازار و فروش است و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمان‎هایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می‎دانند یک ضرورت است.تحقیقات بازاریابی وسیله‎ای بسیار مهم برای گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات گوناگون در سه مرحله قبل از آغاز تبلیغ، هنگام اجرا و بعد از انجام تبلیغ است که چنان‎چه به درستی مورد استفاده قرار گیرد، نقش ارزنده‎ای در کنترل تبلیغ خواهد داشت.

به دلیل ابهامات و نگرانی‎هایی که در مورد انواع روش‎ها و رویه‎های آزمایشی و اندازه‎گیری آثار تبلیغات وجود دارد، انجام تحقیقات در حوزه ارزیابی اثربخشی تبلیغات چندان ساده نیست. به همین دلیل در سال 1982، بیست و یکی از بزرگترین کارگزاران تبلیغاتی امریکا اصولی را به عنوان راهنمای ارزیابی تبلیغات پذیرفته‎اند که پی. ای. سی. تی. نامیده می‎شود. این اصول متدلوژی و چگونگی ارزیابی‎ها را مشخص می‎سازد. 89   در زیر، این اصول به عنوان یک اندازه‎گیری صحیح آمده است:

• بتواند موارد مرتبط با اهداف تبلیغات را اندازه بگیرد.
• بتواند آزمون‎های مختلف را با هم تلفیق نماید.
• در بردارنده اندازه‎گیری چند جانبه باشد.
• به شکل یک مدل فرایند ارتباطات بوده و پاسخ مصرف‎کنندگان را بدهد.
• نشان دهد که آیا شیوه‎های تبلیغاتی را می‎توان بیش از یک بار استفاده کرد.
• بتواند تاثیر عوامل نامساعد در فرایند آزمون را بکاهد.
• بتواند کنترل‎هایی را برای انحراف از محتوای اصلی اعمال کند.
• در بردارنده مفروضات اصلی نمونه آماری مورد نظر باشد.
• قابلیت اعتماد (روایی) و قابلیت اتکا (پایایی) داشته باشد.

منبع

اکبرپور، علی (1390)، اولویت‎بندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران، پایان‎نامه کارشناسی‎ارشد ،مدیریت جهانگردی ، دانشگاه علامه طباطبایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید