تأثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر 

اکنون دیگر در بازاریابی کاملاً پذیرفته شده است که بسط برندها زمانی موفق عمل می کند که رویکردها ونگرش هاي مثبتی که به برند مادر وجود دارد با موفقیت به برند جدید نیز منتقل شود.با این وجود همه بسط برندها موفق نمی شوند.برخی از این بسط ها ممکن است کاملاً با شکست روبرو شوند و برخی دیگر ممکن است تنها موفقیت هاي ناچیزي کسب کنند،ثابت شده است که شکست هاي مکرر در بسط برند می تواند باعث تضعیف و فرسایش برند مادر شود.

پژوهشگران حوزه ارزیابی بسط برند، به آزمایش تأثیرات بسط برندهاي ناموفق و آن هایی که با برند مادر نا همخوان بوده اند بر ارزیابی برند مادر پرداخته اند.نتایج تحقیقات اولیه نشان داد که رویکردهاي منفی در مورد بسط برندها نمی تواند اثر مخربی بر برند مادر داشته باشد.با وجود این لاکن و رودرجان؛ دریافتند که شکست بسط برندهاي ناهمخوان تأثیرات نامطلوبی بر برند مادر دارند.

گرچه این تأثیر نامطلوب تنها به ویژگی هاي برند محدود می شد نه به تصویر کلی که مشتریان از برند مادر در ذهن داشتند.گورهان جانلی و ماهسواران ؛  این نتایج ضد و نقیض در مورد بسط برندهاي ناهمخوان و ناموفق و تأثیر آن ها بر ضعیف ساختن برند مادر را با یکدیگر جمع کرد.یافته هاي آنان نشان داد که افراد اطلاعات موارد جدید را بر اساس شماي کلی که از موارد مشابه قبلی در ذهن دارند پردازش می کنند.این شما، بر اساس مشابهت و همگونی اطلاعات جدید به سه روش مختلف می تواند تغییر یابد:

• مدل زیر گروه
• مدل ساماندهی
• مدل تبدیل

بر اساس مدل زیر گروه، عدم تجانس زیاد یا غیر معمول بودن برخی موارد در یک طبقه محصول، منحصر بـه فـرد در نظر گرفته می شود و باعث به وجود آمدن نگرش هایی در مورد یک زیر گروه جزئی در آن طبقه محصول کلی می شود.مدل ساماندهی بر این مبنا شکل گرفته است که اطلاعات در طول زمان کل شما را دستخوش تغییرات اساسی می کند؛ و بالاخره در مدل تبدیل، شما زمانی تغییر می کند که اطلاعات کاملاً  ناهمخوان به شماي قبلی اضافه شود و در این حالت شما، با موارد معمول دچار تغییر نخواهد شد.

میلبرگ و دیگران ؛  بر اساس یافته هاي لاکن و رودرجان ؛ تحقیقات خود را با بررسی بازخوردهـاي منفی تأثیر بسط برندهاي ناهمخوان بر برند مادر ادامه دادند و راه هایی را براي فائق آمدن بر آن ارائه دادند.آن ها معتقدند^؛ استراتژي برند فرعی ، اثرات منفی بسط برندهاي ناهمخوان را از بین می برد .استراتژي برند فرعی ، باعث ارزیابی مطلوب تر برندها به نسبت برندهاي مستقیم می شود. به نظر می رسد برند فرعی مشتریان را قادر می سازد ناهمخوانی موجود میان بسط برند ارائه شده و برند مادر را از طریـق  یـک مکانیزم متمایز سازي بسط برند، از برندهاي هم خانواده اش حل کند در حالی که همزمان به ارزش ویژه برند نیز می افزاید.

شینین ؛ نقش آشنایی با برند مادر، تجربه و امتحان برند جدید و موفقیت یا شکست بسط برندهاي آن خانواده برند را در رویکردهاي شکل گرفته نسبت به برند مادر بررسی کرد.بر خلاف یافته هاي پیشین درمورد اینکه بسط برندهاي ناموفق باعث تضعیف برند مادر می شوند،یافته هاي او نشان داد که رویکردها نسبت به برند مادري که معروف نیست زمانی تضعیف می شود که بسط برندهایش موفق باشند در حالی که بسط برندهاي ناموفق رویکردهاي موجود در مورد آن برند را تغییر نمی دهد. افراد در هنگام مواجهه با برندهاي ناآشنا از خود انعطاف پذیري شناختی بروز میدهند و تجارب مثبت در قضاوت آن ها مداخله میکند.بنابراین می توان این گونه نتیجه گرفت که برندهایی که در طبقه محصولی شناخته شده نیستند،براي جلوگیري از تضعیف برندشان در طبقه اصلی، باید از معرفی آنها در آن طبقه ناآشنا اجتناب کنند.تضعیف ارزش برند مادر زمانی شدت می گیرد که برندهاي با ارزش ویژه کم تلاش می کنند که با استفاده از یکی از ویژگیهاي پیش پا افتاده محصولاتشان به بسط برند دست بزنند. هر چه بسط برندهاي سازگار، با ارتقاي دقت و قابلیت دستیابی مفهوم برند مادر، باعث افزایش ارزش ویژه آن می شوند. با وجود این هر برندي لزوماً نمی تواند از معرفی موفقیت آمیز یک برند جدید سود ببـرد .

 در مورد کیفیت محصول، اثرات متقابل مثبت، تنها براي برندهاي با کیفیت که بسط برندهاي موفق داشته اند اتفاق می افتد؛ در حالی که در برندهاي با کیفیت بالا، معرفی موفقیت آمیز یک برند تغییر زیادي در ارزیابی برند مادر را بوجود نمی آورد.این نتیجه می تواند به دلیل سازگاري اطلاعات میان یک بسط برند موفق و برند مادر باشد، به این ترتیب که افراد انتظار دارند یک برند مادر موفق بسط برندهاي موفقی نیز داشته باشد. نمایش برندها در خرده فروشی ها و تأثیر آن بر تصویر برند نیز بر ارزش ویژه برند مادر تأثیرگذار است.

بوچانان و دیگران ؛  بر نقش سازگاري میان تمامی فعالیت هاي بازاریابی در حفظ و ارتقاي ارزش ویژه برند صحّه می گذارند.تحقیقات آنان نشان داد که نمایش برندهایی که منطبق بر انتظارات مشتریان نیستند،می تواند منجر به نتایج منفی براي تصویر کلی برند شود.  مشتریان انتظارات ویژه اي در مورد برندها و نحوه نمایش آن ها در خرده فروشی دارند.اگر این انتظارات برآورده نشوند می تواند باعث تجدید نظر در نحوه ارزیابی برندها در ذهن مشتریان شوند.تناسب میان برند و طبقه محصول می تواند نحوه ارزیابی بسط برند را تحت تأثیر قرار دهد.همچنین اعتقاد بر این است که شباهت با طبقه محصول نقشی تعدیل گر در تأثیرات بازخوردهاي مثبت و منفی ایفا می کند.

میلبرگ و دیگران،  نشان دادند که بازخوردهاي منفی در شرایطی اتفاق می افتد که شباهت ها بسیار کم باشند درحالیکه کلر و سود ؛  معتقدند حتی زمانی که این شباهت ها نیز زیاد باشند،امکان گرفتن بازخوردهـاي منفی وجود دارد. نقش کیفیت برند مادر،سطح ویژگی ها و شباهتهاي میان برند و طبقه محصول آن در بازخوردهاي دو طرفه نیزکاملاً مورد بررسی قرار گرفته است.سوامیناتن و دیگران ؛ از داده هاي پانل اسکنر استفاده کردند تا در یابند که تحت چه شرایطی اثر بازخورد به وجود می آید. یافته ها نشان داد که بازخوردهاي مثبت زمانی که سهم بازار برند مادر افزایش می یابد براي بسط برندهاي موفق و در میان مشتریان  بی وفا و مشتریانی که قبلاً از آن برند استفاده نکرده اند به وجود می آید.

آنها شواهدي ارائه دادند مبنی بر اینکه بسط برندهاي ناموفق، باعث بازخوردهاي منفی و در نتیجه کاهش سهم بازار برند مادر تنها در میان  استفاده کنندگان قبلی آن برند شده اند.در مجموع شواهد فراوانی وجود دارد دال بر اینکه در سطح ویژگیهاي برند اثر بازخوردهاي منفی بسیار تأثیرگذار بوده است. با این حال کاملاً مشخص نیست که این اثر در سطح رویکرد کلی نسبت به برند نیز اتفاق می افتد یا نه. در این جا باید یادآور شویم که مطالعات آکر و کلر ؛ نشان دادند که ارزیابی ها و بازخوردهاي منفی نسبت به برند، تنها در سطح ویژگی هاي محصول اثر گذار هستند و در سطح رویکرد کلی به برند مادر، اثرات منفی آنها ظاهر نمی شود.

منبع

ماهیان راد ،معصومه(1393)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت دولتی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید