« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط
مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) میتواند هزینه تراکنش‌ها یا عدم اطمینان مشتریان را کاهش دهد، که در نتیجه ارتباط بین مصرف کننده و مؤسسه را ارتقا می‌دهد. کورزبی و همکاران ؛ پیشنهاد دادند که CRM میتواند RQرا ارتقا دهد، یک عامل مهم در ارزیابی اینکه آیا ارتباط بین مؤسسه و مشتری قوی است یا ضعیف، خوب یا بد . کومار و همکاران، گاربارینو و جانسون ؛ دریافتند که مشتریانی با ارتباط قوی‌تر با مؤسسه دارای تشخیص بسیار مثبت‌تری از کارهای XRM مؤسسه و عموما دیدگاه‌های مثبت‌تری از عوامل RQ هستند مانند: درجه اعتماد، رضایت و تعهد. از آنجایی که اعتماد، رضایت و تعهد اساس RQ هستند، CRM به طور واضح اثر مثبتی بر RQ دارد.
ارزش طول عمر مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری
همان طور که در بخش‌های قبلی مشاهده نمودیم امروزه صنايع توليدي و خدماتي تحت فشار شديدي از سوي بازار رقابت جهاني ميباشند. مقايسه كالاها و خدمات پيچيده تر شده و در نتيجه محصول محوري، به مشتری محوری مبدل شده است. كوتاه‌تر شدن چرخه عمر كالا، زمان و هزينه مورد نياز جهت بازاريابي و نيازهاي متفاوت مشتريان، توليدكنندگان را بر آن داشته تا توجه بيشتري به ارتباطات با مشتري، جذب و حفظ مشتريان با سودآوري بالاتر مبذول دارند. براي اين منظور شركتها و توليدكنندگان از يك استراتژي تجاري براي انتخاب و مديريت ارتباطات مؤثر با مشتري براي دستيابي به سود بيشتر استفاده مي‌كنند كه اين استراتژي همان مديريت ارتباط با مشتري يا CRM است. مديريت ارتباط با مشتري ابزاري كارآمد براي به دست آوردن، نگهداري و افزايش رضايتمندي مشتريان در صنايع رقابتي ميباشد. يكي از مهمترين ابزارها در جهت رسيدن به مديريت ارتباط با مشتري سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتري CLV است كه باعث ميشود سازمان بيشترين تلاش خود را براي حفظ مشتريان با سودآوري بيشتر متمركز كند .
طول عمر مشتری
واژه طول عمر مشتري، به مراحل ارتباط بين مشتري و سازمان بر مي‌گردد و آگاهي از آن موجب سودآوري مشتري خواهد شد. عموماً چهار مرحله در چرخه عمر مشتري وجود دارد:
- مشتريهاي بالقوه: افرادي كه هنوز مشتري نيستند ولي در بازار هدف قرار دارند.
- مشتريهايي كه عكس العمل نشان مي دهند: مشتريان بالقوه يا احتمالي كه به يك محصول يا خدمت علاقه و واكنش نشان مي دهند.
- مشتريهاي بالفعل: افرادي كه در حال حاضر محصول يا خدمتي از سازمان را به كار مي گيرند.
- مشتريهاي سابق: اينگونه افراد مشتريان مناسبي نيستند چرا كه مدت زمان زيادي در هدف فروش قرار نداشتند و خريدشان را به سمت محصولات رقيب برده اند .
طول عمر مشتري مي گويد چه اطلاعاتي در دسترس است و چه تصميماتي بايد گرفته شود. اطلاعات ميتواند سودآوري مشتريان بالقوه، را كه ميتوانند به مشتريان بالفعل تبديل شوند و اينكه تا چه مدت به صورت مشتري، وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترك خواهند كرد، پيش بيني كند. بعضي از مشتريان مرتباً مراجعاتشان را به شركتها براي كسب مزيتهايي كه طي رقابت ميان آنها به وجود آید تغيير مي‌دهند. در اين صورت شركتها ميتوانند هدفشان را روي مشترياني متمركز كنند كه سودآوري بيشتري دارند. بنابراین میتوان از طريق اطلاعات ارزش مشتريان را تعيين، رفتار آينده آنها را پيش بيني و تصميمات آگاهانه اي را در اين رابطه اتخاذ كرد.
مدیریت طول عمر مشتری
يكي از زير شاخه‌ها و لازمه‌هاي بحث CRM مديريت دورة عمر مشتريان CLM ميباشد. مديريت دوره عمر مشتري را مي‌توان بدين گونه تعريف نمود: مديريت دورة عمر مشتري چرخ‌هاي است كه از مديريت اطلاعاتي مشتري به منظور تعريف رفتارهاي مشتري شروع ميشود و به طور كامل فرايندهاي يك شركت را از جذب مشتري تا فروختن محصول/ خدمات به مشتري و حفظ يك رابطه بلندمدت با آن در بر مي‌گيرد. هدف CLM محصور كردن مشتري‌ها به طور عميق در تار و پود سازمان است، به طوري كه آنها جذب شده و براي هميشه بصورت سودده باقي بمانند. اجزای CLM شامل تركيبي از فرايند، تكنولوژي و ابزارهايي هستند كه سعي دارد به ارزش دورة عمر مشتري اضافه نمايد. به عنوان مثال نتايج يك تحقيق (PWC Studies) دريك شركت خرده فروشي نشانگر اين موضوع بود كه پنج درصد از مشتريان، 30% از سود شركت را تأمين مي‌كردند در حاليكه بيست و پنج درصد از آنها 55% سود و هفتاد درصد بقيه تنها 15% از سود شركت را به خود اختصاص ميدادند. اين تفاوت‌ها نشان مي دهد كه منطقي نيست كه با تمام مشتريان به يك نوع رفتار شود. در اینجا بازهم CLV است که باعث می‌شود که بتوان مشتریان را طبقه بندی نمود .
ارزش طول عمر مشتری
ارزش طول عمر مشتري، از اصول اساسي مديريت ارتباط با مشتري CRM است. ارزش طول عمر مشتري يا CLV مخفف Customer Life time Value است. مفهوم ارزش طول عمر مشتري بر اين مبنا استوار است كه مشتريان، منبع در آمد و سود‌هاي آينده شركت هستند. نكته ديگري كه قبل از پرداختن به موضوع، لازم است به آن توجه شود اين است كه پذيرفتن اصول حسابداري و مديريت مالي براي محاسبه ارزش، لازم و ضروري است و سرمايه گذاري در زمينه افزايش ارزش و يا توسعه وفا داري مشتريان در حقيقت در يك دوره بلند مدت سنجيده می‌شود . فوگل ، استون و ژاكوب معتقدند كه ارزش چرخه عمرمشتري بر مبناي ارزش فعلي خالص در آمد ؛ جريان‌هاي نقدي، حاصل از مشتري منهاي همه هزينه‌هاي مربوط مي باشند.
نكته اساسي كه بايد در اينجا به آن توجه نمود، اين است كه آيا اين ارزشها، نسبي هستند يا مطلق؟ از آنجائي كه ارزش مشتريان دائما در حال تغيير ميباشد، در واقع ما نمي‌توانيم نقطهاي را تحت عنوان ارزش مطلق مشتريان در نظر بگيريم. در اينجا شناسايي اينكه ارزش‌هاي بالقوه مشتريان داراي رشد صعودي است يا نزولي؟ و نرخ آن چه ميزان است؟ از آن جهت حائز اهميت است كه ميتواند در تخصيص بهينه منابع اعم از مالي و بازار يابي، مبنايي را به دست دهد. البته لازم به ذکر است استفاده از اين مفهوم در سنجش‌هاي بازاريابي گرايش به سمت خدمات رساني به مشتريان و رضايت دراز مدت مشتري نشان ميدهد و نه اين كه صرفا سود كوتاه مدت را حداكثر كنيم .
کاربردهای ارزش طول عمر مشتری
ارزش دوره عمر مشتری معیاری است، که میتوان به عنوان پایهای برای سرمایهگذاری زیربنایی و توسعه استراتژیهای بازاریابی بکار رود. سازمانها میتوانند در محیط کاری خود از ارزش دوره عمر مشتری جهت شناسایی مشتریان که در آینده مایل به رساندن ماکزیمم ارزش به شرکت هستند، استفاده نمایند، که باعث افزایش ارزش دوره عمر مشتری و سطح تخصیص بهینه منابع و میزان کارایی کانالهای مختلف ارتباطی را مشخص می نماید .از دیدگاهی دیگر، مدیریت مشتریان به صورت پویا بر مبنای ارزش دوره عمر مشتری میتواند موجب بالا رفتن ارزش سهامداران گردد. مدیریت مشتری به کمک محاسبه ارزش دوره عمر مشتری میتواند به بدین تعریف گردد: ارزش دوره عمر مشتری کاربردهای مشخص دیگری به منظور ماکزیمم کردن سود دهی سازمان دارد .مطالعات گذشته نشانگر این موضوع است، که ارزش دوره عمر مشتری میتواند برای ایجاد استراتژیهای مشتری محور و بهبود عملکرد شرکت بکار گرفته شود، این استراتژی‌ها میتواند شامل:
- انتخاب مشتری
- گروه بندی مشتری
- تخصیص بهینه منابع
- تجزیه و تحلیل تناوب خرید مشتریان
- هدفگیری سوده ترین مشتریان در آینده و… میباشند
منبع
دارابی،حسین(1393)، ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری، پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت اجرائی، دانشگاه آزاداسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید