بانک ها و بازاریابی رابطه مند

بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد، بنا به گفته ی مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا، فقط 5 درصد از مشتریان ، بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت مؤثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد و قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه ی تجارت او استوار است. در کشور ما هدف و غایت نهایی مشتریان انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده،ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه ی بعدی، تخصص فنی بانک ها قائل هستند.

چیزی که بری مشتریان ارزش تعین کننده و نهایی دارد، توانایی بانک در ارائه ی سرویس مورد نظرشان است، از این رو بانک ها برای کارآمد شدن، نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته ها و توسعه ی روابط با او هستند. پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه ی روابط با مشتریان صورت می گیرد.حفظ رابطه با مشتری یک مسئله ی بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد،از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود.

اجرای بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری در بانک ها موجب تأمین منافع زیر می شود:

1. حفظ مشتریان کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
2. سب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
3. کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
4. جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک ها
5. جذب مشتریان سایر بانک ها از طریق راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی.

تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ی ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک مؤثر خواهد بود .صنعت بانکداری در صورت هر گونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک را در معرض خطر قرار خواهد داد.

مدل ها و عناصر بازاریابی رابطه مند

1. مدل تاهیر رشید

 تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه مند تحقیقات زیادی صورت گرفته است، که جامع ترین آن مدل ارائه شده توسط تاهیر راشید است. مدل مورد بحث کلیه ابعاد مربوط به سایر مدل های ارائه شده تا قبل از سال 2003 را در بر می گیرد ،که شامل :اعتماد، تعهد، تجربیات خوب، وفای به عهد، رضایت مشتری، بازاریابی رابطه مند داخلی، پیوند اجتماعی، همدلی و ارتباطات، می شود.

2. مدل من سو و اسپیس

من سو اسپیس، عوامل بازاریابی رابطه مند را به چهار گروه زیر تقسیم کرده اند:

• فعالیت اجتماعی (نظیر ،دعوت مشتریان به شام یا نهار،ملاقات های رسمی با مشتریان)
• فعالیت فروش (نظیر معرفی محصولات جدید)
• نظارت بر رابطه(حفظ ارتباط بین سازمان و مشتری)
• تبادل اطلاعات(نظیر: ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان)

3. مدل مورگان و هانت

در مطالعات مورگان و هانت، اعتماد و تعهد مرکز بازاریابی رابطه مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر ،منافع رابطه، هزینه های خاتمه ی رابطه، ارزش های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ، ارزش های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه تأثیر می پذیرد.در واقع آن ها، تعهد و اعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته اند که منجر به پنج پیامد مهم ،تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه، همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان) خواهند شد. مؤسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه مند هستند ،باید توجه داشته باشند که روابط بلندمدت بر اساس اعتماد و تعهدات متقابل ایجاد می شود.ذیلاً به تشریح متغیرهای مدل پرداخته می شود:

منافع رابطه: منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستند که در یک رابطه مبادله می شوند. در صورتی که منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالباً نسبت به منافع بیرونی نامحسوس می باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری (نظیر سودمند بودن محصول،عملکرد خوب محصول و رضایتمندی) از شرکت دریافت می کنند، به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت.

هزینه های خاتمه ی رابطه: هنگامی که یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد، به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مسئله برای او هزینه ی جابجایی ایجاد خواهد کرد .دوایر و همکاران ، بیان کرده اند: پیش بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه های جابجایی، علاقه ی خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش می دهد.

هزینه های جابجایی شامل: هزینه های مالی خاتمه ی یک رابطه( مانند: تجزیه مخارج، هزینه های جابجایی یا تعویض طرف رابطه) و هزینه های غیر مالی خاتمه ی یک رابطه (مانند: از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می باشند.

ارتباطات: ارتباطی که توسط مورگان و هانت بیان شده است دارای سه ویژگی اصلی به این شرح می باشد: تکرار فراوانی،مربوط بودن،به موقع بودن.

رفتار فرصت طلبانه: رفتار فرصت طلبانه به عنوان نفع شخصی که با حیله و مکر و تزویر به دست می آید ،تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است و از طریق وعده و وعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد می شود.

رضایت دادن: رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش ها و تقاضاهای( درخواست ها) طرف دیگر رابطه را می پذیرد و یا به آن ها وفادار می ماند. تعهد ،رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار می دهد، در حالیکه اعتماد، رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار می دهد.

گرایش به واگذاری یا ترک(رابطه): گرایش به ترک رابطه عبارت است از احتمال اینکه یکی از طرفین رابطه با دلیل منطقی ،رابطه ی ایجاد شده را در آینده ای نزدیک خاتمه دهد. زمانی که روابط منفی قوی تعهد سازمانی پیش می آید ،گرایش به ترک رابطه وجود دارد.

همکاری: همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین رابطه برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کار می کنند. همکاری تنها نتیجه ی مدل بازاریابی رابطه مند است که به طور مستقیم به وسیله ی تعهد و اعتماد تحت تأثیر قرار می گیرد.

ضاد مربوط به رابطه( تضاد کارکردی) : عداوت و دشمنی در یک رابطه ناشی از عدم توافقی است که به صورت دوستانه حل نشده و می تواند “نتایج بیمار گونه ای” که به همان اندازه ی انحلال و فسخ در رابطه اهمیت دارد ،را ایجاد کند. به هر حال ،زمانی که اختلاف به صورت دوستانه حل می شود،این چنین عدم توافقی تضاد کارکردی نامیده می شود. زیرا طرفین رابطه ،از رکود و انحطاط جلوگیری می کنند و برای حل مشکل ایجاد شده یک واسطه و میانجی انتخاب می کنند که به آن ها راه حل ارائه دهد. بنابراین تضاد، نوع بهره وری در بازاریابی رابطه مند را افزایش می دهد.ارتباطات و همکاری های گذشته باعث می شود طرفین مراوده تشخیص دهند که تضاد ایجاد شده از نوع کارکردی است یا خیر.

عدم ابهام در تصمیم گیری: عدم ابهام در تصمیم گیری اشاره می کند بر میزانی که یک طرف رابطه 1-اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیمات کلیدی و اساسی دارد،2- نتایج حاصل از این تصمیم گیری را پیش بینی کند،3- به تصمیمات اتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد. اعتماد،عدم اطمینان در تصمیم گیری را کاهش می دهد(.

مورگان و هانت،اعتماد و تعهد را به عنوان متغیرهای اصلی ایجاد رابطه در نظر گرفته اند و سایر اجزای بازاریابی رابطه مند ،از جمله : تجربیات مثبت، وفای به عهد و … در این مدل مطرح نشده است. همانطور که در مباحث قبلی عنوان شد ،کارکنان در توسعه و بهبود روابط با مشتری نقش حساسی را ایفا می کنند. در حالیکه در مدل مذبور به این نقش اشاره نشده است، همچنین این مدل مراحل اصلی شکل گیری رابطه را به خوبی نشان نمی دهد.

اعتماد: اعتماد یک جزء کلیدی رابطه ی تجاری است و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان می تواند روی وعده و وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلندمدت است. مورگان و هانت، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه مند مورد بررسی قرار داده اند. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیشتر و روابط بلندمدت تر می گردد.

ایجاد پیوند: پیوند یک جزء دیگر مراوده ی تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد می شود ودر یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه مند ،موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیر مستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد می کند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاننی نشان می دهد که ،پیوند قوی تر، بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه می شود.

ارتباطات: ارتباطات عبارت است از مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله ی اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می گردد. آندرسون و ناروس بیان نموده اند که ارتباطات نقش مهمی را در ایجاد اعتماد ایفا می کند. مورگان و هانت، طی تحقیقاتی که انجام داده اند تأثیر مثبت و غیر رسمی ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش و فروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان می کنند.

در روابط بازاریابی ،ارتباطات غالباً نادیده گرفته می شود.این مسئله تأسف آور است ،زیرا همه ی عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می شوند. ارتباطات خصوصاً ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می شود.

ارزش مشترک: ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت،مناسب یا نامناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزش های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می شود.

همدلی: این جزء بازاریابی رابطه مند به هریک از طرفین رابطه اجازه می دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد .همدلی در واقع عبارت است از درک خواسته ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله، همدلی یک شرط ضروری است.

رابطه ی متقابل: یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه مند ،رابطه ی متقابل است که موجب می شود هر طرف در قبال توجه با مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژه ای در زمان های بعدی برای او فراهم کند.

همانطور که الیز بیان کرده است: بازاریابی رابطه مند به وسیله تأثیرات متقابل و تعهدات بلندمدت مشخص می شود.چینی ها معتقدند که رابطه ی  متقابل می تواند  بر پایه ی خصوصیات فردی مشتری صورت گیرد، به طوری که ارائه دهنده ی خدمت یا تأمین کننده ی منافع باید سرویس و خدمات ویژه ای را جهت مشتریان برای رقابت با دیگر بخش های بازار (رقبا) ایجاد کند.

هدف بازاریابی رابطه مند، ایجاد، حفظ و توسعه ی روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد. در این روابط یک سری هنجارها باید رعایت شود. تعهد،اعتماد و سود متقابل از عناصر اصلی ارتباط است. همچنین بر همکاری، اطمینان و روابط دو سویه تأکید شده است. طبق نظر گرونروس، بازاریابی باید از دست آویز قرار دادن مشتری به سوی یک ارتباط واقعی و به اشتراک گذاری اطلاعات با وی حرکت کند. بنابراین در مقایسه با بازاریابی سنتی، الگوی بازاریابی رابطه مندی که نتایج “برنده-برنده” را برای هر دو گروه بازاریابان و مشتریان فراهم می سازد،  یاری دهنده و منصفانه است.موریس و دیگران عناصر بازاریابی رابطه مند را به شرح زیر شناسایی کرده اند:

• تعهد : تمایل پایدار به انجام نهایت تلاش برای حفظ رابطه.
• اعتماد : اطمینان به راستگویی و درستی یک شریک مبادله ای.
• اطلاع رسانی: تمایل به سهیم نمودن در اطلاعاتی که برای هر دو طرف مفید است.
• ارزش ارتباطات: روابط به سطوح مختلفی طبقه بندی شده اند، از شرکایی که ارتباطشان دوستانه و بر مبنای همکاری دو سویه است تا آن هایی که روابطشان رقابتی و خصمانه است.

تعهد و اعتماد دو جزء اصلی بازاریابی رابطه مند هستند که در بیشتر مدل ها به آن ها اشاره شده است. تعهد به طور کلی ،تحقق فعالیت ها مطابق آنچه وعده شده است، می باشد. شرکت ها زمانی به یکدیگر متعهد می شوند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد. اعتماد یعنی شرکت الف اعتقاد دارد که اولاً شرکت ب چنان به وعده های خود عمل می کند که نتایج مثبتی را برای شرکت الف ایجاد کند، ثانیاً شرکت ب اقدامات پیش بینی نشده ی خود را به گونه ای انجام نمی دهد که زیانی متوجه شرکت الف گردد.

همانطور که مشخص است محققان مؤلفه های متفاوتی را برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته اند، اما آنچه در اینجا بر آن تأکید می شود، چهار مؤلفه ی اصلی می باشد  که ندوبیسی در مطالعات خود در زمینه ی بازاریابی رابطه مند به عنوان عناصر اصلی بازاریابی در نظر می گیرد.این مؤلفه ها به شرح زیر می باشند:

اعتماد: اعتماد در تعدادی از تحقیقات به عنوان یکی از بنیان های مهم ایجاد رابطه در بازاریابی رابطه ای عنوان شده است. مورمن و همکاران اعتماد را این گونه تعریف می کنند: تمایل به تکیه به یک شریک مبادله ای که به وی اطمینان دارید. در بازاریابی رابطه مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه ی تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر دو طرف رابطه احساس می کند می تواند به وعده های طرف دیگر اطمینان کند. میزان بالای اعتماد مشتری به ارائه دهنده ی خدمت باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر می شود. در واقع موفقیت یک رابطه،تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده ی خدمات وجود دارد ،بستگی دارد.

 اعتماد به عنوان ادراک از حسن شهرت، درجه ی اعتبار و پشتیبانی طرف مقابل تعریف شده است. اعتماد از جنبه ی درجه اعتبار به این معنی است که طرف مقابل به حرف ها و تعهداتش عمل می کند و صداقت دارد. اعتماد از جنبه ی پشتیبانی به معنی اعتقاد یک طرف به اینکه طرف مقابل ، علاقه مند به حفظ آرامش و رفاهش است و اعمال غیر منتظره و زیان بار را انجام نمی دهد. وجود اعتماد و اطمینان ،ایجاد و حفظ روابط بلندمدت را به دنبال دارد. رضایت و اعتماد مشتریان به نیروی فروش ،بر رابطه ی آن ها با سازمان تأثیر دارد. اعتماد بین سازمان و واسطه ها، تولید، توزیع و فروش مؤثر را به دنبال خواهد داشت.

تعهد: تعهد یکی از متغیرهای مهم برای درک قدرت بازاریابی است و همچنین یک ابزار سودمند برای اندازه گیری احتمال وفاداری مشتری و پیش بینی خریدهای آتی مشتریان است. چنین استدلال کرده اند که تعهد عام ترین متغیر وابسته است که در تحقیقات مربوط به رابطه ی فروشنده و خریدار مورد استفاده واقع شده است. مورمن و همکاران، تعهد را تمایل همیشگی به حفظ رابطه ی ارزشمند تعریف کرده اند. هنگامی که طرف های تجاری متعهد به یکدیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری،برآوردن نیازمندی های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند.

ارتباطات(اطلاع رسانی) : منظور از ارتباطات ،توانایی ارائه ی اطلاعات موثق و به موقع است. ارتباطات عبارت است از مراودات رسمی و غیررسمی که موجب مبادله ی اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می شود. سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین رابطه کمک خواهد کرد. به اعتقاد آندرسون و ویتز ، ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف های رابطه در سطوح پایین رخ می دهد، زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف ها ممکن است زمان و انگیزه ای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند. اطلاع رسانی به مشتری ناراضی می گوید که سازمان چه کاری را برای برطرف سازی موجبات نارضایتی وی انجام خواهد داد.

رفع تعارض : رفع تعارض به توانایی عرضه کننده در به حداقل رساندن عواقب منفی تعارضات بالقوه و بالفعل اشاره دارد. رفع تعارض عبارت است از توانایی عرضه کننده در اجتناب از تعارضات بالقوه ، حل وفصل تعارضات بالفعل پیش از مشکل ساز شدن آن ها و یافتن راه حل ، زمانی که مشکلی ایجاد می شود. دوایر و دیگران ، معتقدند تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آنکه به مشکلی بیانجامد. آندرسون و ویتز معتقدند تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه ، به رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه ی بلندمدت منجر می شود.

منبع

 نوروزی راغب، مریم (1393)، تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی- داخلی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید