بازاریابی ومشتری

دنیای امروز، مملو از تغییرات و دگرگونی هاست؛ تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغیر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی، اما مهمترین تغییرات ایجاد شده در زمینه کسب و کار تغییر در ارزش های قابل عرضه به خریداران است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان های فعلی شناخته می شود. آنچه از این بحث حاصل می شود اینست که بپذیریم عصر صف کشیدن مشتری به پایان رسیده و کسب و کار آینده در مسیر مشتری مداری است. تبسم یک کارمند به روی ارباب رجوع، خرجی ندارد ولی اثر دارد!

ارتباط با مشتری موجب ارائه ارزش های بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. مشتریان می توانند ورودی جسمی و روانی بسیار مهمی را ارائه دهند که بهره وری سازمان را افزایش می دهد و می تواند یک منبع ارزشمند ایده های جدید برای استراتژیهای کسب و کار باشد و از آنجا که کارمندان به عنوان نیروهای سازمانی که مستقیما با مشتریان در ارتباط هستند می توان سازمانی که کارمندان با روحیه، شجاع، منظم و عاشق کار دارد را سازمانی ثروتمند دانست حتی اگر تجهیزات و تشکیلات چندانی نداشته باشد.

تاریخچه رفتار شهروندی مشتری

پیشینه تحقیق بازاریابی خدمت، اهمیت مشتریان به عنوان منابع انسانی را مشخص می کند. لاولاك و یانگ،  اولین کسانی هستند که موضوع مشتریان به عنوان منابع انسانی را مطرح کرده و عنوان می نمایند که مدیران باید به مشتریان توجه کنند تا بهره وري را افزایش دهند.  مشتریان می توانند از طریق کاهش هزینه ی  مرتبط با نیاز کمتر به کارکنان خط مقدم خدمت رسانی ؛ کارکنان خدمت رسان   بهره وری  سازمان  را افزایش دهند. از آنجا که سازمان ها سیستم های بازی هستند که با محیط خود در ارتباط و در حال مراوده اند، از این زاویه؛ سازمان ها به محیطشان برای منابع ورودی وابسته هستند. زیرا همه ی سازمان ها انواع گوناگونی از داده ها را از محیطشان وارد کرده  و ستاده هایی به عنوان خدمت را  باز می گردانند .بنا به مدل سرووکشن؛ فرض بر این است که یک شرکت خدماتی شامل دو عنصر است: بخش نامشهود و بخش مشهود .

بخش نامشهود با شرکت و سیستم آن سرو کار دارد ، در حالی که بخش مشهود با محیط فیزیکی، کارکنان خط مقدم خدمت رسانی و مشتریان سر و کار دارد که مدل سرووکشن را تشکیل می دهند .این مدل پیشنهاد می کند که خدمت رسانی اثربخش به فعل و انفعال مشتریان با شرکت و کارکنان خط مقدم خدمت رسانی بستگی دارد . در نتیجه، برای ساختن ارزش با همراهی سیستم سرووکشن، مشتریان باید بخش جدایی ناپذیر از سیستم باشند و مثل یک منبع انسانی ایفاي نقش کنند، با توجه به موارد اشاره شده که مشتری را به عنوان منبع انسانی سازمان مطرح می کنند، گروت ،رفتار شهروندی مشتری را اولین بار در مشتریانی که با کسب و کارهای اینترنتی سر و کار داشتند، معرفی کرد. او رفتار شهروندی مشتری را رفتارهای اضافه بر نقش مشتریان می داند، که برای ارائه خدمات الزامی نیست. بعد ها، او این مفهوم را در بین مشتریان مبنی بر تعاملات چهره به چهره در سازمان های خدماتی توسعه داد.

رفتار شهروندی مشتری به عنوان رفتار های اختیاری و داوطلبانه ایی است که برای ارائه خدمات موفقیت آمیز الزامی نیست؛ ولی در کل، به سازمان های خدماتی کمک می کنند .رفتار های شهروندی مشتری ، از رفتار های شهروندی سازمانی سرچشمه گرفته است، که به عنوان نتیجه رفتار کارکنان در دستیابی به کارایی سازمان می باشد. کتز، سه رفتاری را که باید در سازمان اجرا شوند را معرفی کرد که عبارتند از:

•  افراد باید به وارد شدن و حفظ در سیستم القاء شوند.
•  آنها باید نقش خود را به صورت قابل اطمینان انجام دهند.
•  باید فعالیت های نوآورانه و خود جوش در دستیابی به اهداف سازمانی که فراتر از نقش شان است، را انجام دهند .

مطالعات رفتار شهروندی مشتری گروت، در حال حاضر منجر به تحقیقات گوناگونی در این زمینه شده است. پژوهشگران این موضوع را در سه حوضه دسته بندی کرده اند: اعتبار خارجی، پیامد ها و پیشینه. نخست، ضروری است که  با دلیل و مدرک اثبات کرد که رفتار شهروندی مشتری را می توان در دیگر سازمان ها به نتایج گروت تعمیم داد. همانطور که قبلا ذکر شد، مقیاس رفتار شهروندی مشتری با تجارب خدمات اینترنتی توسعه داده شده است. اگر چه نتایج مشابه شامل مقیاس رفتار شهروندی مشتری، به سوی خدمات چهره به چهره ارائه شده است. گروت ،نتایج دقیق، همراه با اطلاعات خاص رویه های مطالعات خود را گزارش نداده است. بنابراین مطالعات آینده برای اعتبار دهی ؛ روایی و برای تعمیم آن در محیط های دیگر ضروری است.

دوم، رابطه ی بین رفتار شهروندی مشتری و پیامدهایش به عنوان مثال اثر بخشی سازمانی ممکن است مورد بررسی قرار گیرد. مطالعات تجربی وجود دارد که از مفهوم اینکه رفتار شهروندی سازمانی، اثر بخشی سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد، پشتیبانی می کند.سوم، پیشینه بیشتر رفتار شهروندی در مطالعات آینده ممکن است برای درک رفتار مصرف کننده و چگونگی پیش بینی رفتار آنها مفید باشد. رضایت مشتریان یکی از پیشینه های رفتار شهروندی مشتری در میان کسانی است که از خدمات اینترنتی استفاده کردند . بنابراین ، ممکن است فضای بیشتری برای پیشینه ی رفتار شهروندی مشتری چه در سطح فردی و چه در سطح سازمانی بوجود بیاید.

منبع

نظری،آمنه(1393)، تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشکده علوم انسانی

  از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید