« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »بازاریابی رابطه ای
سیر تحول رویکردهای بازاریابی
در سالهای نه چندان دور سازمانهای بزرگ و دارای تسهیلات کالا و منابع کافی قادر بودند تا مشتریان خود را از طریق بازاریابی و تولید انبوه یعنی تولید محصولات استاندارد و با راندمان بالا و هزینههای پایین، راضی نمایند. با ورود رقبای جدید و تعدادی عوامل مهم دیگر، بازاریابی انبوه که هدف آن فروش محصولات تولیدی بوده کم کم اثر بخشی خود را از دست داد و رویکرد دیگری در بازاریابی، تحت عنوان بخشبندی بازار و انتخاب بازار هدف مطرح شد. رویکرد بخشبندی بازار مبتنی بر این است که بازارها به جهت تنوع نیاز و سلیقة مشتریان ناهمگن میباشند و لذا نمیتوان از طریق بازاریابی انبوه نیاز کلی بازار را سنجش و از طریق تولید انبوه برآورده ساخت اما میتوان با بخشبندی بازار، بازاری ناهمگن را به خورده بازارهای همگن مبدل ساخت و سپس با انتخاب یکی از این بازارهای کوچک و همگن کوششهای بازاریابی خود را بر روی آن معطوف ساخت .
در این شرایط تغییر نیازها و ترجیحات مشتریان و تنوع روز افزون آن، سازمانها را وادار به کوچک و کوچکتر نمودن میزان بخشبندیها نمود به طوری که متعاقباً بازاریابی رابطهای شکل یافت. بازاریابی رابطهای حد اعلای بخشبندی بازار است. در رویکرد بازارها تا سطح هر مشتری به بازارهای خردتری تقسیم میگردند.مبنای بازاریابی رابطهای تفاوت نیازها، ترجیحات و رفتارهای خرید مشتریان با یکدیگر است. لذا با شناسایی انگیزههای مشتری و سودآوری مشتری، سازمانها میتوانند به گونهای دستآوردهای خود را ارائه دهند که سود ناشی از مشتریان حداکثر گردد.
تعریف بازاریابی رابطه ای
این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری در سال 1983معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود ؛اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گامسون بازاریابی رابطهمند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط ، تعاملات و شبکه ها معرفی می کند . همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطهای عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد .
کرام ، بازاریابی رابطه ای را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت میشود که برای طرفین سودمند میباشد. در موارد عمومیتر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطهمدار بازاریابی (بازاریابی رابطه ای) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد. گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی میباشد، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده میشود .
بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطهمند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره میکند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آنها میباشد و در بین گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطهمند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمیشود مینگرد. بازاریابی رابطهمند میخواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی این است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند .
بازاریابی رابطهای مفهومی است که در موضوعات بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی ریشه دارد.در بازاریابی تأکید فراوانی بر جذب مشتریان جدید وجود دارد. اما سازمانهایی که به خوبی اداره می شوند، سخت تلاش میکنند تا مشتریان موجود خود را حفظ کرده، سطح مصارف آنها را بالا ببرند.
بازاریابی رابطهای شامل فعالیتهایی است که در راستای توسعة ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آنها، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف انجام میگیرد. سازمانهای خدماتی میتوانند از راهبردهای مختلفی برای حفظ و بالا بردن سطح روابط استفاده کنند. اساسیترین این راهبردها عبارتند از: رفتار منصفانه با مشتریان، افزایش عرضة مزایای اضافی خدمات و منحصر به فرد تلقی کردن هر مشتری که بیان ؛ مشتری پسندسازی انبوه است .
لزوماً رابطه با تمام مشتریان موجود، ارزش حفظ کردن را ندارد. برخی از مشتریان با رویکردهای سازمان همخوانی ندارد. ممکن است تجزیه و تحلیلهای دقیق نشان دهد که بسیاری از روابط، دیگر برای سازمان سودمند نمیباشند، زیرا هزینة حفظ این روابط بیش از درآمدی است که ایجاد میکند. یک رابطة ارزشمند، رابطهای است که مشتری در آن ارزشی را به دست میآورد؛ زیرا منافع دریافت شده از تحویل خدمات، به میزان قابل ملاحظهای از هزینههای مربوط به کسب آن فراتر میرود. رابطة ارزشمند برای یک سازمان رابطهای است که در آن، منافع خدمت به مشتری از منافع مالی فراتر میرود، و منافع معنوی، اعم از کسب دانش و لذت از خدمت به مشتری را شامل میشود .
اولیور بیان میدارد که ارتباطات و تعهد عمیق بین سازمان و مشتریان باعث خواهد شد تا مشتریان خریدهای تکراری انجام دهند و در آینده محصولات و خدمات شرکت را به محصولات و خدمات سازمانهای رقیب ترجیح دهند. خصوصیات زیر برای بازاریابی رابطهای بیان شدهاند: هر مشتری به عنوان یک شخص منحصر به فرد در نظر گرفته میشود؛ تمرکز فعالیتهای سازمان بر روی حفظ مشتریان موجود است؛ مبادلات و مکالمات، مبنای عمل هستند؛ سازمان سعی دارد سودآوری خود را از طریق ارتباطات با مشتری تامین نماید .
بازاریابی رابطهای و بازاریابی سنتی
روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینهای که بازاریابی در آن صورت میگردد تغییر کرده است. منظور از زمینه، مواردی چون فاصلهی فیزیکی، زمان، اقتصاد، قانون زداییها، انتظارات مشتری و فناوری اطلاعات نوین است. فهم ماهیت این تغییرات حائز اهمیت بسیاری است ،امروزه بسیاری فروشندگان مجدداً سعی در برقراری روابط با مشتریان فعلی و جدید خود دارند تا از طریق بسط روابط بلند مدت، وفاداری آنها را افزایش دهند.
برخی سازمانها بطور اثربخشی در این رقابت جدید وارد شده و با بکارگیری اصول بازاریابی رابطهای بطور استراتژیک، به موفقیت دست مییابند. سازمانها بطور فزایندهای بر ایجاد، توسعه حفظ مبادله تمرکز نمودهاند که به آن بازاریابی رابطهای میگویند و در برابر بازاریابی سنتی تمرکز بر ایجاد و انجام مبادله میباشدو کمتر بر حفظ روابط تأکید میشود .
با این همه باید در نظر داشت سازمانها عموماً از رویکردی تکثرگرا در زمینة فعالیتهای بازاریابی خود استفاده میکنند، یعنی بکارگیری توأم بازاریابی رابطهای و بازاریابی سنتی. برای نمونه، برودای و دیگران ،به مطالعات میدانی گستردهای در این زمینه پرداختند؛ نتایج حاصل از این مطالعات به هیچ وجه نشانگر یک پارادایم شیفت کامل در زمینة بازاریابی رابطهای نبود، در مقابل نتایج نشان میداد که هنوز بسیاری از سازمانها به بازاریابی سنتی تمایل دارند و همراه با آن از درجات مختلفی از بازاریابی رابطهای بهره میجویند. برودای و دیگران این معقوله را رویکرد تکثرگرای بازاریابی نامیدهاند.
مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهای
در متون بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهای کاملاً به جای یکدیگر به کار میروند اما تفاوتهایی با یکدیگر دارند. تعاریف گوناگونی برای بازاریابی رابطهای وجود دارد؛ برای مثال، بری ،بازاریابی رابطهای را ایجاد، بهبود و حفظ ارتباطات با مشتری تعریف میکند. هاکر،، نیز تعریف زیر را ارائه کرده است: اقدام پیشگامانة سازمان جهت ایجاد، بهبود و حفظ تعاملات سودمند با مشتریان منتخب اخیراً با توجه به توسعة گستردة بازاریابی رابطهای و توجه به آن از دیدگاه جامع مدیریتی، میتوان تعریف جامع زیر را ارائه کرد:
تعاریف متعددی نیز برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد؛ سین و دیگران تعریف زیر را ارائه کردهاند: یک استراتژی جامع و فرایندی که سازمان را قادر به شناسایی، جذب، حفظ و پرورش مشتریان سودآور از طریق ایجاد و حفظ روابط بلند مدت میسازد. اما یکی از بهترین این تعاریف تعریف کاتلر و آمسترانگ میباشد: فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری به وسیلة ارائة ارزشهای مورد نظر مشتریان کلیدی و جلب رضایت آنها.
اگرچه تعاریف فوق تا حدودی با هم تفاوت دارند، اما همة این تعاریف نشان میدهد که هستة مرکزی دیدگاههای مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهای حول محور تمرکز بر روابط فردی خریدار؛ فروشنده میباشد، که این ارتباطات دو ویژگی اساسی دارد:
اولاً نوع روابط بلندمدت میباشد و ثانیاً هر دو طرف از این رابطه سود میبرند، به طور خلاصه، از دیدگاه سازمان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و همین طور بازاریابی رابطهای یک ارزش یا فرهنگ سازمانی است که روابط خریدار؛ فروشنده را در مرکز تفکرات استراتژیک وعملیاتی سازمان قرار میدهد.
در بازاریابی رابطهای، مدیران تأکید بیشتری بر روابط، شبکهها و مراودات خود در سه حیطة کارکنان، تأمینکنندگان مواد اولیه و مشتریان دارند. تمرکز بر کارکنان و گسترش روابط با آنها معقولة نسبتاً جدیدی است که تحت عنوان بازاریابی داخلی مطرح میشود. ایجاد، گسترش و حفظ روابط با تأمینکنندگان نیز تحت عنوان مدیریت ارتباطات با تأمینکنندگان مطرح است. سرانجام مدیریت ارتباط با مشتری، بخش دیگری از بازاریابی رابطهای است که روابط با مشتریان را اداره میکند .علیرغم ویژگیهای عمومی فوق و شباهتهای ذکر شده، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهای چند تفاوت اساسی با یکدیگر دارند:
- بازاریابی رابطهای بیشتر ماهیت استراتژیک دارد، در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر فرایندی تاکتیکی و اجرایی است.
- بازاریابی رابطهای بیشتر فرایندی احساسی و رفتاری است و بر همدلی، تأتیر متقابل و اعتماد تکیه دارد، در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری فینفسه یک فعالیت مدیریتی است و بر این مسأله تأکید دارد که چگونه مدیران میتوانند کوششهای واقعی در جهت ایجاد، حفظ و بهبود روابط با مشتریان را انجام دهند.
- بازاریابی رابطهای نه تنها بر روابط خریدار- فروشنده تأکید دارد بلکه شامل روابط با سایر گروههای ذینفع مانند سهامداران، عرضهکنندگان، مشتریان، کارکنان و حتی حکومت نیز میشود، در حالیکه مدیریت ارتباط با مشتری با مشتریان کلیدی تأکید دارد.
دلایل گرایش به بازاریابی رابطهای
رقابت بر سر مشتریان بسیار شدید است. تنها بر اساس دیدگاه اقتصادی صرف، سازمانها آموختهاند که حفظ یک مشتری از یافتن یک مشتری جدید بسیار دشوارتر است. آمارها غالباً نتایج زیر را در بر دارند:
- بر اساس قانون پارتو، 80% منافع سازمان از 20% مشتریان بدست میآید.
- در بازارهای صنعتی برای فروش محصول به یک مشتری جدید بطور متوسط 8 تا 10 برخورد فیزیکی لازم است، اما در مورد مشتریان موجود تنها 2 تا 3 برخورد کافی است.
- جذب یک مشتری جدید حداقل به 5 تا 10 برابر گرانتر از فروش تکراری یک محصول به یک مشتری موجود است.
- یک مشتری ناراضی حداقل به 8_10 نفر پیرامون تجربة منفی بدست آمده اطلاعرسانی میکند.
- 5% افزایش در حفظ مشتریان برابر است با 25% یا بیشتر افزایش در سودآوری سازمان.
در گذشته مهمترین راه جذب مشتریان جدید اطلاع رسانی از طریق رسانههای جمعی بوده است. این رویکرد تبلیغاتی شلیکی پراکنده بوده که میتواند به بسیاری برسد، از مشتریان فعلی گرفته تا افرادی که هرگز مشتری سازمان نخواهند گردید. برای مثال، نرخ پاسخ به یک نامهنگاری عموماً تنها 2% بوده است، بنابراین ارسال یک میلیون نامه تبلیغاتی تنها 20 هزار پاسخ را به همراه داشته است .
ریچهلد،در تحقیقات خود نشان داده است که 5% افزایش در توان حفظ مشتری، بین 35% تا 95% ارزش حیات مشتریان را افزایش میدهد. این عبارت که حفظ مشتری از ایجاد روابط جدید سودمندتر است بویژه در زمینههای اینترنتی کاملاً صحیح است. در یکی از مطالعاتی که توسط گروه مشاوران بوستون صورت گرفت هزینههای بازاریابی در محیط اینترنتی برای مشتریان موجود حدود 6.8 دلار است در حالی که این رقم برای به دست آوردن مشتریان جدید حدود 34 دلار تخمین زده شده است. استراتژی بازاریابی رابطهای میتواند مشتریان جدید ایجاد و فراتر از آن موجب حفظ و بهبود در روابط با مشتریان موجود گردد .
ابعاد بازاریابی رابطهای
- اعتماد: اولین بنیان بازاریابی رابطهای اعتماد است. اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلندمدت است. از نگاه مورگان و هانت موفقیت در بازاریابی رابطهای مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است، آنان معتقدند شکلگیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی قول و وعدههای طرف مقابل توسط هر یک از طرفین است. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهرهوری بیشتر و روابط بلندمدتتر میگردد. سین و همکاران نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفتهها و تعهدات طرف دیگر تعریف میکنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد.اعتماد در تعدادي از پژوهشها به عنوان يكي از بنيانهاي مهم ايجاد رابطه در بازاريابي رابطهاي عنوان شده است ،اعتماد را اينگونه تعريف ميكند ” تمايل به تكيه به يك شريك مبادلهاي كه به وي اطمينان داريد”.
- تعهد: دومین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطهای، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را کند .
تعهد يكي از متغيرهاي مهم براي درك قدرت بازاريابي است و همچنين يك ابزار سودمند براي اندازهگيري احتمال وفاداري مشتري و پيشبيني خريدهاي آتي مشتريان است. چنين استدلال شده كه تعهد عامترين متغير وابسته است كه در تحقيقات مربوط به رابطه فروشنده و خريدار استفاده می شود . تعهد را تمايل هميشگي به حفظ رابطه ارزشمند تعريف نمودهاند.
- ارتباطات: سومین متغیّر بازارایابی رابطهای ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا اینکه حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقاء به اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد. ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرفهای رابطه ممکن در سطوح پایین رخ میدهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرفها ممکن است زمان و انگیزهای برای سرمایهگذاری در آن نداشته باشند .
- مدیریت تعارض: چهارمین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطهای مدیریت تعارض است.
دوایر و دیگران ؛معتقدند تعارض در روابط امری قابل پیشبینی است و پیامدآن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقشهایشان در رابطه میباشد اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آنکه به مشکلی بیانجامد. آندرسون و ویتز معتقدند تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضاء رابطه به رابطه است و همچنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر میشود .
- شایستگی: شایستگی یا خبرگی در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان پنجمین بنیان بازاریابی رابطهای در نظر گرفته شده است. اسمیت و بارکلی شایستگی را ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کردهاند .
هانت و دیگران نیز شایستگی بنگاه را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطهای معرفی کردهاند. آنان برای بنگاه شایستگیهایی از قبیل، شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتند. آنان همچنین معتقدند از آنجاییکه تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه میباید این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند.
منبع
فرنیا،فاطمه(1393)، ارتباط بین بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت جهانگردی،دانشگاه شیخ بهایی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید