بازاریابی در بیمه

در هرجا که عدم اطمینان وجود داشته باشد، ریسک هم وجود دارد. ما هیچگونه نظارتی بر عدم اطمینان­ها که دربردارندۀ خسارت­های مالی­اند، نداریم. خطرات ممکن است رویدادهای مشخصی مثل حوادث، دزدی و … باشند. بیمه، خدمتی مالی برای گردآوری پس­اندازهای مردم و ارائۀ پوشش ریسک برای آنهاست و وظیفۀ اصلی آن در برابر رخدادهای احتمالی ایجادکنندۀ خسارت­هاست. بیمه، نگرانی­ها و مشکلات ناشی از خسارت­های ایجاد شده در زمینۀ اموال و مرگ و میر را پوشش می­دهد. بیمه همچنین سرمایه­هایی را برای جامعه فراهم می­کند که این سرمایه­ها در بخش­های سودمند، سرمایه­گذاری می­شوند.

بیمه در زیرمجموعۀ بخش خدمات قرار می­گیرد و در بازاریابی این خدمت، باید توجه کافی به کیفیت محصول و رضایت مشتری داشت. هنگام بازاریابی خدمات، لازم است که افراد دربارۀ معیارهای نوآورانۀ توسعۀ فروش فکر کنند. این که شما در این حوزه خوب عمل کنید، کفایت نمی­کند بلکه باید به دیگران اجازه بدهید تا درباره کیفیت همکاری­های مثبت شما آگاه شوند.خلاقیت در معیارهای توسعۀ فروش، نیاز امروز است. تبلیغات، روابط عمومی و ارتباطات کلامی نیازمند توجه کافی است و فروشندگی به توجه بیشتری نیاز دارد.

اصطلاح بازاریابی بیمه به بازاریابی خدمات بیمه­ای با هدف خلق مشتری و کسب سود از طریق رضایت مشتری اشاره می­کند. بازاریابی بیمه بر تنظیم ترکیب ایده­آلی برای کسب و کارهای بیمه­ای تمرکز دارد. به نحوی که سازمان بیمه ابقاء می­یابد و در یک چشم­انداز درست رشد می­کند.در صنعت بیمه، بازاریابی امری صرفاً اقتصادی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکت­ها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی است برای آگاهی بخشیدن به مردم، برای اینکه از بیمه، وسیلۀ محکم و مطمئنی برای رفع نیازهای آیندۀ خود فراهم آورند.

بازاریابی بیمه از مقولات استراتژیک در بیمه است و انجام برنامه­های پژوهشی، شناخت نیازها، اطلاع­رسانی، روابط عمومی و … در جهت توسعه فروش بیمه در بنگاه­های متوسط و بزرگ کشور بسیار مفید است. بازاریابی بیمه از مقولات مدیریت بیمه است.بازاریابی در صنعت بیمه نوعی فرآیند اجتماعی، مدیریتی است که توسط شبکه فروش و بازاریابان خدمات بیمه­ای با بیمه­گذاران مبادله شده تا خواسته­های یکدیگر را برآورده سازند. لذا با توجه به ماهیت  اجتماعی بودن این فرآیند و ارتباط مستقیم شبکه فروش و بازاریابان با مشتریان در بازار رقابت، هرگونه نقص، عدم رضایت یا پیشنهاد بیمه­گذار به شرکت انتقال می­یابد و باعث تغییر نگرش، جهت یا اندازه شرکت در جهت ارتقاء و بالا بردن کمّی و کیفی محصول یا ارائۀ خدمت می­شود.

توسعه در بیمه

فعالیت­های شرکت­های بیمه با توجه به گسترش روزافزون فعالیت­های اقتصادی و اجتماعی و توسعه کشورها از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. هر قدر کشوری در جهت توسعه، گام­های اساسی­تری بردارد، صنعت بیمه در آن کشور از جایگاه مطلوب­تری برخوردار خواهد بود. پیشرفت بیمه در یک کشور، می­تواند منجر به حفظ ثروت ملی و تشکیل پس­اندازهای بزرگ شود و در ارتباطی متقابل با رشد و توسعه اقتصادی، افزایش مبادلات و توسعه سرمایه­گذاری­های آن کشور همراه است.

در واقع صنعت بیمه، با توجه به نقش آن به عنوان یک نهاد سرمایه­گذار و تعهدش در جبران خسارت،   می­تواند بر فعالیت­های اقتصاد کلان و نیز در رشد اقتصادی آن کشور، تأثیر بسزایی داشته باشد. صنعت بیمه می­تواند نقش کلیدی در توسعۀ امور اقتصادی ایفا کند. در بخش کشاورزی می­تواند اطمینان خاطر کشاورزان را تأمین کند و ضمن حذف فعالیت­های واسطه­ها، سَلَف خران و تأمین و تضمین درآمد بخش کشاورزی، زمینۀ رشد آن و استمرار تولید و نیز صادرات محصولات زراعی را فراهم سازد.

در بخش صنعت، پوشش­های بیمه­ای برای جبران خسارات احتمالی سرمایه­گذاران با ارائۀ خدمات مختلف به گسترش سرمایه­گذاری، افزایش تولید و صادرات کمک می­کنند. در بخش تجارت نقش صنعت بیمه بسیار کلیدی است. اگرچه تجارت داخلی از ریسک کمتری برخوردار است، اما در بخش تجارت خارجی خطرهای بسیاری وجود دارد که می­تواند در روند فعالیت­های بازرگانی خارجی آثار مثبت یا منفی برجای گذارد. خطراتی نظیر بروز جنگ، تغییرات سیاسی، عدم توانایی خریدار خارجی برای انجام به موقع تعهدات و … از خطراتی است که صادرکنندگان کالا را تهدید می­کند. اما صنعت بیمه با جبران خسارات در مواقع بروز خطر، می­تواند روند توسعه تجارت خارجی را تضمین کند.

در جهت شناسایی بیمه به افراد جامعه، اطلاع­رسانی و تبلیغات، یک ابزار ارتباطی مهم­اند. تبلیغات و   اطلاع­رسانی به روند رشد اقتصادی و اجتماعی جامعه جهت داده و آن را ارتقاء می­بخشد و می­تواند دارای نقش­های مثبت و منفی در امور مختلف نیز باشد و براساس چگونگی بکارگیری آن باعث موفقیت یا عدم موفقیت فعالیت­های مختلف شود .

تبلیغات در بیمه

اقدام شرکت­های بیمه در بررسی مشکلات و کمبودهای موجود در این صنعت و ارائۀ «طرح تحول صنعت بیمه» آغازی مثبت برای رفع مشکلات و کمبودهای این صنعت است. ازجمله کمبودهایی که متأسفانه در این طرح جایی پیدا نکرده «بازاریابی» است.بیمه، یک کالای خدماتی است و مانند هر کالای دیگری محتاج «فروش» است. این کالا (بیمه اتومبیل، درمان، باربری، حادثه و …) بازار و مشتریان بالقوه­ای دارد. شناسایی این بازار، شناسایی نیازهای متنوع آن، شناسایی مشتریان، آموزش فروشندگان، نحوه تماس با مشتریان، نحوه ارائۀ خدمت و روش­های فروش و بالاخره فروش بیمه، همگی جزئی از «بازاریابی» به شمار می­روند.

بازاریابی و فروش، پل رابط میان فروشنده و خریدار است و برقراری رابطه میان این دو بدون این پل ممکن نیست. هیچ کالا و محصولی بدون بازاریابی خلاق نمی­تواند فروشی موفق داشته باشد و بیمه نیز از این قاعده مستثنی نیست. بررسی ساده چارت سازمانی شرکت­های بیمه نشان­دهندۀ آن است که این شرکت­ها اصولاً فاقد مدیریت یا بخشی تحت عنوان «بازاریابی» هستند و در برنامه­های جاری آنها نیز فصلی تحت این عنوان وجود ندارد. تشکیلات و مدیریت­های موجود در شرکت­های بیمه براساس محصول (عمر و غیر عمر)، و اجزای هر یک از دو رشته، تقسیم شده­اند.

زمینه اصلی فعالیت همۀ مدیریت­ها، کاری تخصصی و فنی در رابطه با صدور بیمه­نامه یا کارشناسی و پرداخت خسارت است. صدور بیمه­نامه، آخرین حلقه از زنجیره فروش است و موفقیت در آن نیز مشروط به اتصال به سایر حلقه­هاست. با پر کردن حلقه­های قبلی است که می­توان انتظار «صدور» موفق را داشت. صنعت بیمه، انواع متخصص و کارشناس در رشته­های فنی دارد، اما فاقد کارشناسان بازاریابی بیمه است. ابزارهای اصلی صنعت بیمه برای «بازاریابی و فروش» در شبکه نمایندگان و کارگزاران و تبلیغات خلاصه شده است.

شبکه نمایندگان و کارگزاران همچون خود شرکت­های بیمه با بازاریابی و فروش آشنا نیستند و فقط دوره­های آموزشی تخصصی و فنی را طی کرده و به بازاری ناشناخته وارد شده­اند. اندک نمایندگان و کارگزارانی که به همت خود برای بازاریابی ارزش قائل شده­اند، موفق­ترین فروشندگان این صنعت به شمار می­روند. فارغ­التحصیلان رشته بیمه در دوران تحصیل با بازاریابی بیمه سر و کار ندارند و پس از آن نیز هنگام اخذ نمایندگی بیمه یا جواز کارگزاری با این رشته تخصصی بیگانه هستند؛ در حالی که وظیفۀ اصلی شبکۀ نمایندگان، فروش محصولات بیمه است و نه کارشناسی فنی رشته­های بیمه­ای.

آنها بیش از آنکه نیاز داشته باشند که بدانند مقصر یک تصادف اتومبیل چه کسی است باید بدانند بیمه بدنه را به چه کسانی و چگونه باید فروخت. گرچه تبلیغات جزئی از روند بازاریابی به شمار می­رود، اما فقط جزء کوچکی از آن است؛ آن هم به شرطی که هدفمند و با نشانه گرفتن نیازهای مشخص بازار و مخاطبین، درست صورت پذیرد. تبلیغات، مکمل بازاریابی است و زمانی که اولی وجود ندارد، سودی جز ایجاد درآمد برای شرکت­های تبلیغاتی نخواهد داشت. شرکت­های بیمه اگر بخش کوچکی از هزینه سنگین تبلیغات خود را خرج یادگیری بازاریابی و سپس آموزش آن به نمایندگان فروش نمایند و همزمان ابزارهای لازم را نیز در اختیار آنها قرار دهند، نتایجی به مراتب بهتر خواهند گرفت.

یکی از علل کم بودن ضریب نفوذ بیمه (به ویژه در رشته­های غیراجباری) نبود برنامه­های صحیح بازاریابی است. نفوذ با فروش به دست می­آید و فروش نیز بدون بازاریابی حرفه­ای و تخصصی ممکن نیست. اجرای طرح مشتری­مداری نیز نخست نیازمند «وجود مشتری» است و این مشتری نیز بدون بهاءدادن به بازاریابی پیدا نخواهد شد. پر کردن جای خالی بازاریابی محتاج مصوبات بیمه مرکزی یا شورای عالی بیمه نیست و فقط به تحول درونی نیازمند است.

از روش­های تبلیغ در صنعت بیمه، اصل متقاعد ساختن است. مُبلّغ در این روش، متقاعد ساختن را به عنوان شیوۀ اضافی به کار می­برد. شیوۀ «متقاعد ساختن»، بر این مبنا استوار است که شخصیت مشهوری از برنامه یا محصول بیمه­ای معینی پشتیبانی می­کند و غرض نهایی این باشد که بر اثر تلقین، عده زیادی از مردم به این کالا یا برنامه گرایش پیدا کنند. در اصل، متقاعدسازی با توجه به فرهنگ هر جامعه شکل می­گیرد.

خوشبختانه در تبلیغ صنعت بیمه، مُبلّغ نیازی به تغییر عقیده در مخاطب ندارد بلکه باید توانایی ظهور یک عقیدۀ نو را در ذهن مخاطب داشته باشد. چرا که با توجه به نوپایی این صنعت در کشور و نبود تنوع رفتار و کردار در بین کارگزاران، دست­اندرکاران بیمه­ای کشور نیازی به تغییر عقیده آنان ندارند. ما اصولاً از کمبود مخاطبی که بیمه را به واقع تجربه کرده باشد رنج می­بریم. در حقیقت صنعت بیمه همانند کالایی است که برای نخستین بار در سطح جامعه تولید شده که مُبلّغ را موظف می­سازد که هم مخاطب بیابد، هم معرفی نماید، هم آموزش دهد و در عین حال همۀ اینها را باید در قالب تبلیغ بیان کند.

پنج اشتباه نمایندگان بیمه در بازاریابی

اشتباه اول: استفاده کم و محدود از رسانه‌های بازاریابی

اغلب نمایندگان بیمه برای بازاریابی بیمه فقط به بازاریابی تلفنی و جلسات حضوری اکتفا می‌کنند. در بازاریابی بیمه می‌توان حداقل از ۵ رسانه متفاوت و تأثیرگذار استفاده کرد. مثلاً می‌توانیم سیستم پاسخگوی تلفنی مناسبی راه‌اندازی کنیم و توضیحات انواع بیمه‌ها را به صورت صوتی ضبط کنیم. مخاطب در هر ساعتی از شبانه‌روز می‌تواند تماس بگیرد و به صحبت‌های ضبط شده گوش فرا دهد. بسیاری از نمایندگان حتی از کارت ویزیت خود به عنوان رسانه بازاریابی استفاده نمی‌کنند. معیار شخصی من برای مناسب بودن کارت ویزیت آن است که اگر کارت روی زمین افتاده باشد و کسی از آنجا رد ‌شود آیا به خودش زحمت خواهد داد تا کارت را از زمین بردارد؟! معمولاً چنین اتفاقی نمی‌افتد مگر آنکه روی کارت ویزیت پیشنهاد ارزشمندی داشته باشیم. مثلاً بنویسیم: برای شنیدن «۷ اشتباهی که خریداران بیمه عمر مرتکب می‌شوند با شماره … تماس بگیرید و عدد ۵ را فشار دهید» یا می‌توانیم روی کارت ویزیت آدرس فایلی را بنویسیم که آموزش‌هایی رایگان درباره بیمه می‌دهد یا پیشنهاداتی برای صرفه‌جویی در هزینه بیمه ارائه می‌کند. رسانه مناسب دیگر می‌تواند فکس باشد. استفاده از فکس بسیار مقرون به صرفه است و اگر متن مناسبی تهیه شود می‌تواند تأثیرگذار باشد. استفاده از نامه مستقیم هم می‌تواند تأثیرگذار باشد. افراد در طول روز، نامه‌های کمی دریافت می‌کنند و یک نامه با متنی حرفه‌ای می‌تواند مورد توجه واقع شود.

اشتباه دوم:  بازاریابی یک مرحله‌ای

بسیاری از نمایندگان بیمه عملیات بازاریابی خود را به یک مرحله محدود کرده‌اند. یعنی مثلاً با فردی تماس می‌گیرند و در اولین تماس خود پیشنهاد خرید بیمه می‌دهند. اگر با این رویکرد کار کنیم بازده بسیار پایینی خواهیم داشت. بهتر است از بازاریابی چند مرحله‌ای استفاده کنیم و مراحل بازاریابی خود را از قبل طراحی کرده باشیم. نکته مهم در بازاریابی چند مرحله‌ای آن است که در اولین تماس و حتی چند تماس اول به هیچ وجه به مخاطب پیشنهاد خرید نمی‌دهیم و از او می‌خواهیم قدم‌هایی بردارد که برایش هیچ ریسکی ندارد. مثلاً از او می‌خواهیم ایمیلش را به ما بدهد تا برایش یک مقاله ایمیل کنیم. در مقاله از او دعوت می‌کنیم برای دریافت یک سی‌دی صوتی رایگان که درباره مزایای بیمه عمر است با ما تماس بگیرد. سپس در این سی‌دی صوتی رایگان، از مخاطب دعوت می‌کنیم برای یک جلسه رایگان ۳۰ دقیقه‌ای و صرف قهوه یا چای به دفتر ما مراجعه کند و در جلسه حضوری شاید اولین پیشنهاد را برای خرید به او بدهیم. با چند مرحله‌ای کردن عملیات بازاریابی، علاقه‌مندان به سمت ما جلب می‌شوند، زیرا در اولین مراحل نیازی نیست که پولی بپردازند یا متحمل ریسک شوند. آن‌ها پس از مدتی با ما و کارمان بیشتر آشنا می‌شوند و می‌توانند تصمیم بهتری بگیرند.

اشتباه سوم : عدم استفاده از بیش‌فروشی

بیش‌فروشی یا upselling یک روش کلاسیک و مؤثر برای فروش بیشتر است. در این روش زمانی که مخاطب خرید خودش را قطعی کرد و می‌خواهد مبلغ آن را بپردازد پیشنهاد دیگری می‌دهیم و او را ترغیب می‌کنیم تا خرید دیگری را هم انجام دهد. فرض کنید فردی برای بیمه شخص ثالث به ما مراجعه کرده است. وقتی مشتری می‌خواهد خرید خود را انجام دهد می‌توانیم خرید بیمه دیگری را به او پیشنهاد کنیم. مثلاً می‌توانیم یک بیمه بدنه و یا بیمه حوادث سرنشین، بفروشیم. معمولاً وقتی فرد حاضر به خرید شد به راحتی می‌توان خدمات مکملی را با قیمت ۱۰ درصد خرید اصلی به او فروخت. تقریباً تمام فروشندگان موبایل و دوربین دیجیتال از این روش استفاده می‌کنند، پس چرا ما از این روش استفاده نکنیم.

اشتباه چهارم: قطع ارتباط پس از فروش بیمه‌نامه

معمولاً وقتی بیمه‌نامه فروخته شد، بیمه‌گذار را فراموش می‌کنیم و ارتباط خودمان را با او قطع می‌کنیم تا زمانی که مجدداً برای تمدید بیمه با او تماس بگیریم. اگر فردی بیمه بدنه و یا بیمه حوادث سرنشین اتومبیلش را به ما واگذار کرده است، فرصت خوبی داریم تا نشان دهیم ما بهترین گزینه برای تمدید بیمه‌اش هستیم. همچنین مناسب‌ترین فرد برای خرید هر نوع بیمه دیگر هستیم. بنابراین ساده‌ترین کاری که می‌توانیم انجام دهیم آن است که ارتباط خودمان را حفظ کنیم، یعنی حداقل یک بار در ماه با بیمه‌گذار تماس بگیریم. این تماس می‌تواند از طریق پیامک باشد. اگر مقدور باشد حتی بهتر است تماس تلفنی بگیریم و از او بابت خریدش تشکر کنیم و اگر نیاز به راهنمایی و کمک دارد در کنارش باشیم.

اشتباه پنجم: عدم استخدام کارکنان مناسب

کارکنان معمولی نمی‌توانند ما را به موفقیت‌های خارق‌العاده برسانند. پس بهتر است برای استخدام افراد خارق‌العاده وقت اختصاص دهیم. در استخدام به پرسیدن سؤالات کلیشه‌ای اکتفا نکنیم. صرفاً به سابقه کار و تحصیلات توجه نکنیم. بسیارند افرادی که سابقه کار طولانی دارند و در این سال‌ها به انجام کارهایی اشتباه با بازده پایین عادت کرده‌اند. بهتر است افرادی را استخدام کنیم که خوش‌بین‌تر از افراد معمولی باشند، باهوش باشند و علاقه شدیدی به یادگیری داشته باشند. اگر این سه خصوصیت در فردی وجود نداشته باشد، احتمال موفقیت بسیار کمتر می‌شود. بیشترین اعتراضات مردم از شرکت‌ها و سازمان‌ها یک برخورد نامناسب توسط یکی از کارمندان است. پس از استخدام باید برنامه آموزش مستمری برای کارمندان خود داشته باشید. ساده‌ترین کار ممکن آن است که کتاب‌هایی تهیه کنید و از آن‌ها بخواهید حداقل یک ساعت در روز به مطالعه بپردازند و سپس در جلسات هفتگی به تبادل نظر بپردازید. قدرت کارمندان را دست کم نگیرید. آن‌ها می‌توانند کارتان را متحول کنند و همچنین می‌توانند تمام زحمات شما را به باد بدهند!

منبع

پورهادی پشتیری، زهرا(1394)، اثر عناصر الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات بر میزان تمایل به خرید، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید