بازاریابی درونی چست؟

یک جزء بسیار مهم در برنامه­ریزی راهبردی، شایستگی اصلی یک سازمان است. زمانی که شایستگی اصلی به درستی اداره و مدیریت شود منجر به کسب مزیت رقابتی برای یک شرکت یا یک سازمان و افزایش قدرت بازاریابی آنها خواهد شد. یکی از راه های کسب مزیت رقابتی، ارائه خدمت با کیفیت برتر به مشتری است که نتیجه آن وفاداری تزلزل ناپذیر مشتری است. یکی از رویکردهای دستیابی به این هدف، پیاده سازی بازاریابی درونی است که عامل کلیدی در ارائه خدمات برتر وافزایش قدرت بازاریابی بیرونی استبری و پاراسومن نشان دادند که بین رضایت خاطر کارکنان و رضایت مشتریان، ارتباط مستقیم سنتی در محیط کسب و کار کالاهای تولیدی وجود دارد.این شاخه از علم بازاریابی، تا حدود زیادی، متأثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که بر اهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در فرآیند ارائه خدمات تأکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث درباره رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، موضوعی که می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی ظاهر گردد. مطالعات بیانگر ارتباط مثبت رضایت مشتریان داخلی و رضایت مشتریان خارجی است. مطالعات کوهرت و لومن نشان می دهد که رضایت کارکنان تأثیر چشم گیر بر کیفیت محصولات می گذارد و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد وباعث تقویت بازاریابی بیرونی می گردد.بازاریابی درونی عبارت است از یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری برای ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان. بازاریابی درونی یکی دیگر از ابعاد تشکیل دهنده قدرت بازاریابی است که اجرای یک برنامه بازاریابی درونی برای آموزش، انگیزش، هدایت و رهبری نیروی کار به سطوح بالاتر عملکرد و خشنودی کمک می کند این کارکنان هستند که سازمان و محصولات را در چشمان مشتری نمایش می دهند و به همین دلیل دارای نقش چند بعدی و پیچیده هستند. زمانیکه نیازهای کارکنان برطرف شده موجب رضایت کامل آنها می شود منطق برطرف کردن این نیازها برای سازمان این است که با این عمل، سازمان در موقعیت بهتری برای ارائه خدمات قرار می گیرد. زیرا که برآورده ساختن نیازهای کارکنان موجب افزایش انگیزش آنان ودر نتیجه افزایش سطح رضایت آنان و همینطور سعی در تبلیغ و گسترش بهتر خدمات و محصولات سازمان خود دارند و در نهایت نیز موجب وفاداری بیشتر آنان به سازمان شده و کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط آنان را ارتقاء می دهد.تعاریف متعددی از بازاریابی درونی توسط محققان ارائه شده است در ادامه به برخی از این تعریف ها اشاره می گردد.ریدان و انیس: بازاریابی درونی فرآیندی است که طی آن کارکنان برای پذیرش تغییراتی در سیاست ها و یا فلسفه سازمان آماده می شود.”رفیق و احمد”: پیشنهاد می شود از بازاریابی درونی برای غلبه بر مقاومت سازمانی در مقابل تغییرات استفاده گردد و همچنین بازاریابی درونی برای یکپارچه سازی و انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی کارایی راهبردهای سازمان و بخش ها بهره برداری شود. همانطور که قبلا نیز اشاره شده مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته می شود و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار می شود،که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی و افزایش قدرت بازاریابی می شود.در اصل بازاریابی درونی شامل به کار بردن مفهوم بازاریابی و آمیخته بازاریابی در محیط درونی سازمان است که در سازمان های اجتماعی کاربرد بالایی دارد. کاتلر بیان داشت که محصولات و خدمات، البته به میزان بیشتری خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل(رابطه مند) می باشد. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مدنظر قرار می دهد. کاتلر بیان می کند بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد.”گرانروس”: بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی متناسب بین افراد در همه سطوح در سازمان ها است. بنا براین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود. در بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلی درون سازمان را شکل می دهند، یعنی سازمان یک بازار درونی است و تأمین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است. اگر نیازها و انتظارات آنها تأمین نشود و به آنها به عنوان یک دارایی هزینه ای و نه به عنوان سرمایه اصلی سازمان نگریسته شود، ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتری ممکن نخواهد بود.نارور و اسلاتر نیز بیان داشته اند که توسعه بازاریابی از طریق بازاریابی درونی ممکن است و به ایجاد فرهنگی منجر می شود که به کاراترین و اثربخش ترین شکل، رفتارهایی را شکل می دهد که به تدارک خدمات و محصولات برتر به مشتری منجر خواهد شد. بازاریابی درونی باید مقدم بر بازاریابی خارجی باشد، در غیر این صورت سازمان ممکن است خدمتی را به مشتری پیشنهاد دهد که از انجام آن ناتوان است. هدف بازاریابی درونی توسعه بازاریابی خارجی است و همینطور اطمینان از اینکه تمام کارکنان در مورد رسالت شرکت از جمله اهداف مدیریت، خروجی ها، خدمات، محصولات و بازارهای در دست آگاهی لازم داشته باشند.

 منبع

کریمی ، سروه (1394) ،بررسی تاثیر بازاریابی بر عملکرد تجاری  در مطالعات میدانی شرکت ها ی تولید کرمانشاه ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت  مدیریت بازرگانی ،دانشگاه آزاد اسلامی کرمانشاه

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید