بازاریابی اینترنتی چیست ؟

هافمن و نواک بیان داشته اند که بازاریابی اینترنتی یک تحول عمده الگویی در مقایسه با رسانه های گروهی دیگر ایجاد می کند.در زمینه تئوری های مربوط،یک رویکرد آن است که تکنیک هایی را که بیشتر تئوری های بازاریابی موجود از خود به جا گذاشته اند،دارای اعتبار می باشد.حتی اگرچه اینکه اجرای عملی این تکنیک ها ممکن است بسیار متفاوت باشد. رویکرد دیگر آن است که اینترنت موجب تحولات عظیمی در بازاریابی گشته که اصول موجود بازاریابی نمی تواند پاسخگوی این تغییر و تحولات باشد.تکنولوژی اینترنت بازاریابی سنتی را به روش های اساسی زیر تغییر داده است:

• قدرت از فروشنده به خریدار تغییر نموده است.
• مدیریت دانش یک کلید است.
• فواصل و مرزها را از بین برده است.
• قوانین سرمایه هوشی
• تمرکز (کانون توجه) بین رشته ای

تاثیری که اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی داشته است را می توان در جدول زیر ملاحظه نمود:

جدول:  تأثير اينترنت بر آميخته بازاريابي سنتی

آمیخته بازاریابی اینترنتی

آمیخته بازاریابی برای نخستین بار توسط نیل باردن از کالج بازرگانی هاروارد مورد استفاده قرار گرفت. مفهوم آمیخته بازاریابی با P4 مشهور به نام مک کارتی گره خورده است. به كارگيري اينترنت و تجارت الكترونيك، مطالعات بازاريابي را با چالش هاي جديدي همچون قدرت يافتنِ مشتريان، اشكال جديد ارتباط، شفافيت بازار و مشكلات در حفظ مزيت رقابتي مواجه كرده است. جهان در نيمه ى دوم دهه ى 90 شاهد رشد سريع شركت ها و كاربران اينترنتي بود. مشكلات پيشگامان اينترنتي در استفاده ى مؤثر از محيط مجازي و دلايل شكستشان، موضوع تحقيقات و بحث هاي بسياري بوده است. محققان علل گوناگونى از جمله: مدل هاي تجاري ناموفق،كمبودهاي تكنولوژيك، فقدان مهارت هاي مديريتي و فقدان كنترل هاي مالي را از عوامل شكست اين پيشگامان معرفي نموده اند.

كنستان تيندس از مهم ترين دلايل شكستِ دات كام ها را عدم تناسب P4 به عنوان ابزار بازاريابي اينترنتي مي داند و مدعي است بدليل فقدان عناصر ارتباطي، فقدان عناصر استراتژيك و همچنين توليد محور بودنِ P4 و بى توجهى به مشتريان،P4 آميخته اى مناسب براى فضاي مجازي نمي باشد. بازاريابي اينترنتي شامل مزاياي عمده اي است و لذا شركت ها در پى آن هستند كه از بازاريابي سنتي به سمت بازاريابي اينترنتي حركت كنند؛ البته بازاريابي اينترنتي به معناي ناكارآمديِ مفاهيم سنتي در محيط اينترنت نمي باشد، بلكه به معناي تغيير تكنيك هاي  بازاريابي است. كنستان تيندس آميخته بازاريابي جديد S4 را يك پايه و بنياد خردمندانه و كاركردي(اجرايي) براي طراحي و اجراي بازاريابي در محيط هاي مجازي مي داند. اين آميخته،شامل چهار عنصر به نام هاي دامنه، سيستم،هم افزايي و سايت مي باشد. سازمان هايي كه قصد حضور در اينترنت را دارند، در ابتدا بايد به تجزيه و تحليل بازار، مشتريان بالقوه وسازمان خويش بپردازند و نقش تجارت الكترونيك براي سازمان را مشخص نمايند. اين موضوعات، اشاره به مفهوم دامنه در آميخته ى مزبور دارد. بعد از شناسايي بازار و مشتريان، ايجاد واسطه براى ارتباط بين شركت و مشتريان، از ضروريات است كه سايت عهده دار اين وظيفه مى باشد. سازمان ها بايد در زمينه ى چگو نگي طراحي سايت، محتوا، سرعت عملكرد و سادگي كاربرد آن، تصميمات مناسبي را اتخاذ نمايند. هم افزايي به سه بخش تقسيم مي شودكه شامل اداره جلويي، اداره پشتي و سوم شخص مي باشد. اداره جلويي به يكپارچگي استراتژي هاي بازاريابي فيزيكي شركت با فعاليت هاي وب اشاره دارد. اداره ى پشتي به معناي يكپارچگي فعاليت هاي تجارت الكترونيك با فرآيندهاي موجود سازماني است و سوم شخص به معناي شناسايي گروهي از شركا است كه به فعاليت هاي سايت در سازمان كمك مي نمايند، همچنين در اين ديدگاه سيستم به مباحث فناوري اشاره دارد. هر سازمان براى حضور در فضاي مجازي نيازمند استفاده از تكنولوژي هاي نوين شامل سخت افزار، نرم افزار،خدمات سيستم و… مي باشد.

اما دنیس و همکارانc 7 را برای آمیخته بازاریابی الکترونیک انتخاب کرده اند:

سهولت برای مصرف کنندگان

سهولت به جنبه های کلیدی طراحی وب سایت مانند داشتن عملکرد جستجو،نحوه چیدمان سایت و سهولت خرید می پردازد.

مزایاو ارزش برای مشتریان

امروزه فروشندگان اینترنتی باید به دنبال این باشند که برای مشتریان خود حداکثر ارزش را ایجاد کنند و به این منظور خرده فروشان اینترنتی باید کالاها را از جنبه ای که منفعت و ارزش برای مشتریان دارد توصیف کنند.

هزینه برای مشتریان

قیمت می تواند برای مشتریان به عنوان هزینه نگریسته شود.قیمت در خرید اینترنتی باید کمتر از قیمتهای موجود در سایر فروشگاهها باشد و همچنین هزینه های دقیق حمل و نقل و تحویل کالا نیز در نظر گرفته شود.

ارتباطات و روابط با مشتریان

ارتباطات معادل پی چهارم مک کارتی یعنی ترفیع است. در ارتباطات شرکت روابط نزدیکتری با مشتریان دارد و بازخورد آن را مورد بررسی قرار می دهد. در فروشگاه های اینترنتی می توانند با طراحی سایت ۳ بعدی و زیبا و توام با موسیقی های آرام بخش این احساس نیاز را پاسخ دهند.

مدیریت اقلام و محاسبه

موفقیت فروشندگان اینترنتی مبتنی بر عرضه کالاهایی است که مشتریان با اندازه و کمیت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست می کنند و مشتریان به زمان رسیدن کالا،مکان تحویل،نوع و اندازه کالا حساسیت خاصی دارند.

حق انتخاب مشتری

بسیاری از فروشندگان براین باورند که مجموع ارزشهای حاصل از کالا شامل تصویر ذهنی کالا،شهرت و نام تجاری بر حق انتخاب مشتریان خرده فروش تاثیر دارد. نامهای تجاری معروف در اینترنت طرفداران زیادی دارند.

خدمت و اولویت دادن به مشتری

مک گلدریک معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاههای سنتی به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندی می شدند و بیشتر آنها به کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده می اندیشیدند.در این راه فروشندگان تلاش می‌کردند تا خدمات مورد علاقه مشتریان را در زمان و مکان مورد نظر مشتریان ارائه دهند و از این را ه رضایت آنها را جلب کنند.در این خصوص فروشگاههای اینترنتی نیازمند ابزارهای خدماتی برتر مثل تحویل سریع و بموقع به خریداران، دسترسی به پشتیبانی تلفنی و تسهیلات ارجاع کالا و تعویض آن هستند و از آنجا که در این فروشگاهها کارکنان فروش وجودندارند باید با ابزارهایی نظیر کلیک کردن،برای پشتیبانی تلفنی و ایجاد چت روم به مشتریان در شکل دهی تجربه ای مطلوب از خرید تعاملی کمک کنند.

اسپالتر نيز مدل I7  را براي انتقال از بازاريابي سنتي به  بازاريابي اينترنتي ارائه كرده است. اين آميخته، شامل هفت جزء به نام هاي اتصال، تعامل مشتري با پايگاه اينترنتي، تعامل مشتري با اعضاي شركت ، درگير شدن، اطلاعات، فردگرايي و صداقت است. توانايي در ايجاد اتصال و ارتباط همزمان ميان هزاران نفر از طريق و ب سايت شركت، نكته ى حائز اهميتي است كه بايد در انتقال فعاليت هاي بازاريابي به اينترنت مورد توجه قرار گيرد. همچنين وجود تعاملى مناسب ميان مشتري با پايگاه اينترنتيِ شركت، امري حياتي است. پايگاه شركت نخستين نقطه ى برخورد ميان مشتري و شركت در محيط مجازي است و بايد به گونه اي باشد كه ادامه ى ارتباط مشتري با سازمان را تشويق و تقويت كند. اينترنت امكان برقراري گف توگو و ارتباط صميمانه ى مشتري با اعضاي شركت، فارغ از هرگونه محدوديت زماني و مكاني را ميسر مي كند. اين ويژگي، نقطه ى مميزه ى اينترنت با ساير رسانه هاي عمومي نظير راديو و تلويزيون است. بازاريابان بايد جوّي را به وجود آورند كه مشتري را درگير ارتباط پيوسته با شركت كرده و او را ترغيب به بازديدهاي مجدد و مكرر از پايگاه خود كنند. اين موضوع اشاره به مفهوم درگير شدن دارد. اطلاعات موجود در و بسايت شركت ها به مشتريان كمك مي كند تا به راحتي محصولات مورد نظر خويش را بيابند؛ درست همانگونه كه بازاريابان از اطلاعات موجود براي يافتن مشتري استفاده مي كنند. فردگرايي در اين جا به معناي توانايي وتمايل بازارياب در ارائه ى كالاها و خدمات سفارشي است. صداقت، اشاره به حفظ حريم خصوصي و محرمانه ماندنِ اطلاعات شخصي افراد دارد كه عامل اصليِ به وجود آمدنِ حس اعتماد مشتري نسبت به شركت است .

همچنین اتلاكان آميختهP 2 +C2 +S3 را براى فضاي مجازي و بازاريابي اينترنتي مناسب مي داند و دلايل خود را اینگونه بيان مي كند» : آميخته ى سنتيِP4 دربرگيرنده مفهوم مبادله اي است و عناصر آن وظايف مبادله اي را اجرا مي كنند؛ اما آميخته یP 2 +C2 +S3 وظايف رابطه اي را كه محور بحث هاي بازاريابيِ امروز مي باشد، به خوبي اجرا مي كند. از جمله خصوصيات مهم اين آميخته، برون گرايي مي باشد كه برآوردن نيازها و خواسته هاي مشتريان و خلق روابط بلند مدت با آنها را در مركز توجه خويش قرار داده است. مجموعه ى عناصر اين آميخته با توجه به تغييرات در نحوه ى مبادلات و دسترسي مشتريان به محصول در محيط اينترنت طراحي شده است و الزامات براى خريد آسان تر و رضايت بيشتر مشتريان در اين محيط را مد نظر دارد«. آميخته ى مزبور شامل: (P1) شخصي سازي،(2P) خصوصي سازي ، (1C) خدمات به مشتري،(2C) گروه ها ، (1S)  سايت،(2S) امنيت و (3S) ترفيع فروش مي باشد. اين هفت عنصر بازاريابي الكترونيك به عنوان اساس استراتژي بازاريابي تلقي مي شود و در شكل 1 نشان داده شده است. آميخته ىP 2 +C2 +S3 به بسياري از مفاهيم مطرح در آميخته ىI 7 وS 4  اشاره دارد و به طور جامع تر آنها را مورد بررسي قرار مي دهد. همچنين، به دليل ادغام مفاهيم بازاريابي با مفاهيم مطرح در فضاي مجازي و اينترنت، به بازارياب كمك شايان توجهي مي نمايد.در زیر به تشریح هریک از این موارد می پردازیم:

شخصي سازي(p1):

 شخصي سازي به معناي تمايل و توانايي بازارياب در ارائه ى كالاها و خدمات سفارشي است؛ يعني ارائه ى محصول خاص براي هر فرد طبق علائق و ترجيحات خاص او. يكي از تغييرات جديد در تفكر بازاريابي انتقال از مبادله مداري به رابطه مداري است. بازاريابان مجدداً مزاياي فراموش شده ى شخصي سازي و ارزش زمان حيات مشتري را متوجه شده اند و بر اين امر واقف اند كه ايجاد مشتريان وفادار از خلق مشتريان جديد با اهميت تر است و يكي از روش هاي ايجاد اين وفاداري، شخصي سازي مي باشد.ويژگي هاي منحصربه فرد اينترنت امكان شخصي سازي محصولات را ميسر ساخته است. لذا شركت ها از اين خصوصيت در راستاى جذب مشتريان استفاده مي كنند. براى مثال، يك کوکی كه بروي كامپيوتر كاربران يك وب سايت گذاشته مي شود، اطلاعات مهمي در زمينه ى سرعت دستيابي به اطلاعات توسط كاربران در اختيار شركت مي گذارد. به دنبال آن، اگر شركت دريابد كه كاربران از سرعت پاييني براى دستيابي به اطلاعات برخوردار هستند، با كاهش محتواي گرافيكي سعي در كاهش حجم وب سايت مي نمايد. اين عمل موجب رضايت مشتري به دليل دريافت سريعِ صفحات وب سايت شركت مزبور مي گردد.همچنين، به خلق مشتريان وفادار براي شركت منجر مي شود. شخصي سازي را براي هر يك از اجزاي آميخته ى بازاريابي اينترنتي مي توان به كار بُرد.

خصوصي سازي(p2) :

خصوصي سازي يكي از عناصر آميخته ى بازاريابي اينترنتي است كه با شخصي سازي ارتباطي نزديك دارد. زماني كه شركت اطلاعاتي را در مورد مشتريان خويش جمع آوري و ذخيره مي نمايد، حفظ حريم خصوصي، امنيت و محرمانه ماندنِ اطلاعات شخصي افراد بايد تضمين گردد. وظيفه ى مهم در هنگام به كارگيريِ استراتژي بازاريابي اينترنتي، خلق و توسعه ى سياستي است كه مانع دسترسي افراد ديگر به اطلاعات جمع آوري شده گردد. يك بازارياب هوشيار در طي جمع آوري داده و ذخيره آن، اين موضوع را مد نظر قرار مي دهد.

خدمات به مشتري(C1):

 ارائه ى خدمات به مشتري يكي از فعاليت هاي لازم و مورد نياز براى حمايت از مشتري در موقعيت هاي مبادله اي است. بازاريابي اينترنتي مبتني بر ديدگاه رابطه اي مي باشد. زماني كه از ديدگاه مبادله اي به ديدگاه رابطه اي تغيير جهت مي دهيم، خدمت به مشتريان بايد به طور دائمي و هميشگي مدنظر قرارگيرد، نه به صورت موقت. خدمت رسانيِ مستمر به مشتريان، وجه تمايز ديدگاه رابطه اي از ديدگاه مبادله اي است. تجارت الكترونيك تنها به فرآيند خريد و فروش محصولات محدود نمي شود، بلكه ارائه ى خدمات به مشتريان از جمله فعاليت هاي عمده در اين حوزه است و نظر به اهميت مديريت ارتباط با مشتريان، نرم افزارهايي با نام “مديريت ارتباط با مشتري” مورد بهر ه برداري قرار مي گيرند. مديريت روابط مشتريان، رويكردي است كه مشتريان را در هسته ى مركزيِ كسب وكار قرار مي دهد و موقعيت شركت را وابسته به مديريت مؤثر ارتباط با آنان مي داند. گاهي اين رويكرد با مفهوم بازاريابيِ رابطه مند هم پوشاني دارد؛ اما همه ى آنچه در بازاريابي رابطه مند مطرح مي شود، مديريت روابط مشتريان نيست. بازاريابي رابطه مند مفهومي گسترده تر است كه ارتباط يك به يك فروشنده را با مشتري دربر مي گيرد. به اين ترتيب، هر فروشنده بايد قادر باشد كه رفتار خود را بر مبناي رفتار هر مشتري تغيير دهد. اما در مديريت روابط مشتريان، اين ايده مطرح است كه مشتريان خواسته هاي متفاوتي دارند و بايد با گروه هاي مختلف، برخورد متفاوتي داشت. بنابراين، بازاريابي رابطه مند بيش از فروش و بازاريابي مطرح است چون شركت بايد قادر باشد محصول خود را متناسب با نيازهاي فرديِ مشتريان توليد كند.شركت هاي موفق مشتريان را در توسعه ى محصولات خود مشاركت مي دهند. مشتري مدار بودن معمولاً به اين معناست كه به نيازهاي مشتريانِ نوعي در بازار- متوسط مشتريان – توجه شود. اما براي بازاريابيِ يك به يك و رابطه مند، شركت بايد به طور مداوم با تك تك مشتريان تعامل داشته باشد. يكي از مهمترين مزاياي مديريت روابط مشتريان آن است كه وفاداري مشتريان و در نتيجه قابليت سوددهي شركت را افزايش مي دهد. خدمت به مشتري در وب مي تواند شكل هاي بسياري داشته باشد، ازجمله :

• پاسخ به درخواست هاي مشتري،
•  ارائه ى توانايي هاي جست وجو و مقايسه،
•  ارائه ى اطلاعات فني به مشتريان براي پيگيري وضعيت سفارش،
•  كمك به مشتريان در زمينه ى ارائه ى سفارش به صورت پيوسته.

  گروه ها(C 2):

بازاريابي اينترنتي همزمان با پيدايش اينترنت پا به عرصه ى وجود گذاشت. اينترنت محل تعامل اشخاص و گروه هاي مختلف مي باشد. به افرادي كه هر يك با هدفي خاص با يكديگر تعامل مي نمايند “گروه” گويند. ارزش يك شبكه به واسطه ي تعداد اجزاي آن مشخص مي شود. به طور دقيق تر ارزش يك شبكه با توان دومِ تعداد اجزاي آن برابراست. قانون حاضر را مي توان براي گروه ها نيز  به كار بُرد. در يك شبكه مانند اينترنت، ارزش يك گروه با تعداد اجزاي آن افزايش مي يابد.  اين بدان معني است كه هر چه تعداد اعضاي گروه بيشتر باشد، قدرت گروه نيز بيشتر مي شود و اين دليل عضويت افراد در گروه ها مي باشد.عنصر گروه به نوعي همان مفاهيم مطرح در عنصر تعامل مشتري با اعضاي شركت و عنصر تعامل مشتري با پايگاه اينترنتي از آميخته ىI 7 را بيان مي كند، چرا كه هر سه ى اين عوامل به برقراري ارتباط با مشتريان از طريق اتاق هاي گفت وگو و خلق گروه هايي به منظور تعامل با آنان اشاره مي كنند.

سايت(S):

تعاملات بازاريابي اينترنتي برروي يك رسانه ى ديجيتالي به نام اينترنت انجام مي گيرد. چنين تعاملات و روابطي نيازمند مكاني مناسب مي باشد كه در هر زمان و در هر مكاني بتوان به آن دسترسى داشت. بنابراين، تعاملات ديجيتالي  نيازمند يك محيط ديجيتالي به نام سايت است. سايت مانند پيشخوان مغازه ها، واسطه ى ارتباط شركت و مشتري است و اولين محل حضور مشتري در فضاي مجازي و اينترنت مي باشد. به همين دليل، مهمترين عنصر ارتباطيِ بازاريابي اينترنتيِ موفق است. سايت، محل نمايش مجازي محصول، يك ابزار پيشبرد فروش و يك نقطه براي توزيع و فروش محصول و پخش كاتالوگ نيز به شمار مى رود. بنابراين سايت، صحنه ى عملكرد ارتباط با مشتري، و محملِ تعامل و معامله با مشتريان تحت وب است. رسالت اصلي سايت، جذب كاربران اينترنت به خود، ارتباط با بازارهاي هدف و همچنين نماينده ى نام تجاري سازمان الكترونيك است. بعضي از اهداف رايج و كاركردهاي معمولِ وب سايت ها عبارت اند از:  اطلا ع رساني در مورد خدمات و محصولات و پيشبرد فروش،قرار دادن اطلاعات در اختيار مشتريان و صاحبان سهام، ارائه ى خدمات و فعاليت هاي پشتيبان براي افزايش وفاداري مشتريان و ترغيب آنان به بازگشت، ارائه ى مشاوره ى فروش و ايجاد بانك هاي اطلاعات آنلاین مشتريان، انجام فروش مستقيم و اجازه ى برقراري ارتباط متقابل و تعامل بين مشتريان و شركت.

امنيت(S2) :

 امنيت به عنوان يكي از عناصر ضروري در بازاريابي اينترنتي مورد توجه قرار مي گيرد.  براي خريداران روي خط و فروشندگاني كه از این راه تجارت مي كنند، نگراني هاي امنيتي مسأله ى بسيار مهمي است. بسياري از مصرف كنندگان  از آن جا كه به امنيت اطلاعات شخصي خود در اين سايت ها اطمينان ندارند، در مورد خريد اينترنتي دچار ترديد مي شوند. اخيراً برخي از شركت هايي كه خدمات فروش روي خط ارائه مي دهند، از دادن هرگونه اطلاعات در مورد خريداران به شدت اجتناب مي ورزند. حتي شركت هايي وجود دارند كه در وب سايت خود به امنيت اطلاعات شخصي خريداران اشاره نموده و آن را صددرصد تضمين مي كنند. در پاره اي موارد نيز اين امكان در اختيار كاربر قرار داده مي شود كه پس از آن كه خريدش به پايان رسيد، اطلاعات شخصي خود را از بانك اطلاعاتي شركت مورد نظر حذف نمايد.

ترفيع فروش(S3):

ترفيع فروش يعني فعاليت هايي كه شركت انجام مي دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبيت محصول اطلاعات مناسبي به خريداران بدهد؛ به طوري كه آنان از ميان محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده ى اين شركت را بخرند. نقش ترفيع، ارتباط با افراد، گروه ها يا سازما نهاست، به طوري كه عمل مبادله را به وسيله ى مطلع كردن و ترغيبِ شخص يا مخاطبان براى پذيرش محصولات شركت تسهيل مي نمايد. در بازارهاي امروز، توليد كالاي داراى كيفيتِ بالا و به اميد مشتري نشستن كافي نيست. بلكه خصوصيات و ويژگي هاي محصولات بايد به اطلاع خريداران و كليه ى كساني كه در امر خريد ذي نفوذ هستند، رسانده شود.

منبع

رمضانیان ،جواد (1390) ،رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ،دانشگاه علامه طباطبایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید