« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »اينترنت و بازاريابي
سرعت توسعه ي بازاريابي الكترونيكي بسيار بالا است، به طوري كه كندي تحقيقات و انتشار نتايج آن هم سنگ نيست. مشخص است كه بنياد هاي تجاري به سرعت در حال تحول و استقرار در نقاط پوياي جديد است و تذا اينترنت را بايد از پردامنه ترين رسانه ها دانست كه تغييرات بي شماري را در حوزه ي بازاريابي و توسعه ايجاد كرده است. اين قابليت ها بسياري از حوزه ها را در بازاريابي تحت تاثير قرار داده است: بخش بندي و هدف گذاري، قيمت گذاري، خدمات به مشتري و مديريت روابط مشتري، بسته بندي، ارتباطات بازاريابي، پيشبرد، كانال توزيع و زنجيره ارزش، بازاريابي جهاني و علامت تجاري.
بیسواس و کریشنان يك ره نگاشتي را جهت درك اثرات اينترنت بر بازاريابي ارائه كرده اند. ايجاد ارزش از طريق اينترنت در سه مسير اتفاق مي‌افتد.كه اين مسيرها از يكديگر مجزا نمي باشند. اولاً، اينترنت به شركتها اجازه مي‌دهد كه از طريق بازاريابي فرد به فرد ارزش ايجاد نمايند. دوماً اينترنت اجازه يكپارچه كردن هزينه – كارايي تجارت الكترونيك با كسب و كار اصلي شركت را مي‌دهد. و نهايتاً اينكه، اينترنت به فروشندگان اجازه مي‌دهد كه دربارة بهترين مشتريان ويك مشتري در يك لحظه مطالبي ياد بگيرند و خدمات سفارشي فراهم آورند. همچنين به اينترنت به عنوان يك روش هزينه – كارايي و منعطف انجام كسب و كارها نگريسته مي‌شود.كامپيوترهاي دل يك مثال آشكار اين نوع ايجاد ارزش مي‌باشند.در حالي كه برخي از شركتها در محيط كسب و كار الكترونيكي موفق شده‌اند، برخي ديگر شكست خورده‌اند يا نتوانسته‌اند از اينترنت سود ببرند. محققين در اين زمينه، جنبه‌هاي متفاوت ايجاد ارزش را بررسي كرده‌اند.صاحب نظران بازاريابي، تحول ايجاد شده در بازاريابي را قابل مقايسه با اختراع تلويزيون و ايجاد سوپر ماركت ها در 50 سال گذشته و اختراع راه آهن و تلگراف در 150 سال گذشته مي دانند.برخي هم آن را مهمترين نوآوري بعد از اختراع چاپ دانسته اند.عده اي بازاريابي ديجيتالي را يك تغيير و تحول كامل از پارادايم بازاريابي يك سويه به پارادايم بازاريابي تعاملي با روابط شخصي نفر به نفر قلمداد مي كنند.آنچه واضح است اينكه اينترنت مجموعه اي از ويژگي هاي رسانه هاي پيشين را به همراه قابليت هاي جديد منحصر به فرد، شامل تعامل (ارتباط دو طرفه يا چند طرفه) و آدرس پذيري، در خود جاي داده است. اين رسانه قادر است همه ي شركت ها و افراد را به خواسته هاي خود برساند.
در خصوص موضوع « اينترنت و بازاريابي »صاحب نظران زيادي به مطالعه پرداخته اند كه نمونه هايي از آن به شرح زير اند:
بلاتبرگ و ديتون: آن ها در تحقيقات خود به تعامل دو طرفه و ضرورت ديالوگ به جاي مونولوگ در اين رسانه تاكيد كرده اند.
هافمن و نواك : مطابق نظر اين دو پيشگام عرصه ي تعامل پيشرفت هاي الكترونيكي و رفتار مصرفي، امكان پياده سازي پارادايم بازاريابي مدرن، طبق الگوي بازاريابي سنتي وجود ندارد. فرايند بازاريابي مدرن با افزايش نقش مصرف كننده و فناوري هاي پيشرفته تعاملي بين توليدكننده و مصرف كننده همراه است.
هايكل: وي ورود اينترنت و فناوري اطلاعات در حوزه ي تجارت را مهم ارزيابي كرده و بازي با مشتريان را بسيار پر اهميت تر از بازي با رقبا دانسته است.
اكرل و كاتلر: عدم انطباق سلسله مراتب سازمان هاي واقعي با سلسله مراتب موجود در سازمان هاي مجازي و افزايش ظرفيت تحميل اراده مشتري در فرايندهاي مختلف، از ويژگي هاي سازمان هاي جديد است. بازاياب ها، در تعامل با خريداران، بسيار مؤثرتر از فروشنده ها هستند و بيشتر به عنوان مشاور مشتري ظاهر مي شوند.
هموند، ترنر و بين: اين افراد در مورد تفاوت ويژگي هاي استفاده كنندگان و غير آن ها و استراتژي مورد نظرشان كار تحقيقي انجام داده و اظهار داشته اند: استفاده كنندگان از اينترنت معمولا به فناوري و فوايد ناشي از آن علاقه مندند و آن رت مهم و لذت بخش مي دانند. كابران اينترنتي به واسطه ي محرك هاي اطلاعاتي و ارتباطي برانگيخته مي شوند. يافته هاي اين تحقيق ما را به اين سمت رهنمون مي شود كه اينترنت بايد جنبه ي سرگرم كننده و تعاملي بيشتري به خود بگيرد تا بتواند استفاده كنندگان بيشتري را به خود جذب كند.
هموند و امانويليديز: اين افراد سه موج مبنايي در تحقيقات مربوط به كاربران در اينترنت را برشمردند:
- زمان – استفاده يا اولين زمان استفاده (پيشگامان، متاخرين و…
- مكان استفاده (منزل، محل كار و…)
- شكل و ساختار استفاده (جمعي، فردي)
هافمن، نواك و يانگ: آن ها مدل جريان را ابداع كردند. مطالعات اين افراد، الگوي ارتباطي ويژگي هاي رسانه الكترونيك و رفتار مصرف كننده را ارائه و آزمون كرده است. اين مدل مربوط به تجربه آنلاین و زنده افراد در اينترنت است. در اين تحقيق، تجربه ارتباط و استفاده از اينترنت با حالات رفتاري، مانند خوشي، سرگرم شدن و كسب تجربه به منظور استفاده در آتيه را حائز ارتباط معناداري دانسته است. آنها رفتار مصرف كننده در يك پايگاه را مورد تجزيه وتحليل قرار دادند و آن را جريان ناميدند كه در آن : اولا توالي محرك پايگاه و پاسخ مصرف كننده به صورت منسجم و يكپارچه آشكار بود. ثانيا به صورت ذاتي و طبيعي سرگرم كننده بود. ثالثا هوشمند بود. رابعا باعث خود تقويتي مي شد. يعني در درون خود موجب هم افزايي مي شد. در اين مدل چهار موضوع در خصوص رفتار ناوبري مصرف كننده مورد توجه بود:
- سطح بالاي مهارت و كنترل
- سطح بالاي چالش انگيزي و هيجان
- تمركز و توجه كه منجر به افزايش تعامل و ارتباط حضوري مي شد.
ونكاتش: وي حضور فناوري جديد را عامل تغيير در الگو و چگونگي مصرف و در نهايت سبب ارائه نظم جديد اجتماعي مي داند.
سيلك، كلين و برندت: آنها به نقش اينترنت به عنوان ابزار تبليغي در رقابت با ساير رسانه ها توجه كردند و با توجه به مدل هاي اقتصاد سنجي و در نظر داشتن ساير رسانه هاي سنتي، چهار موضوع را در حوزه تبليغات آنلاین مورد بررسي قرار دادند:
- اثر اي تبليغات بر خانه دارها
- تقاضاي مصرف كننده براي اطلاعات
- قيمت گذاري
- اندازه گيري سازگاري تبليغات محصول و خدمات. در نتيجه، گستردگي تاثير بلند مدت اينترنت بر رسانه هاي رقيب، مورد تاييد قرار گرفت به طوري كه اين وسيله در برخي وجوه به عنوان جايگزين رسانه ها و در برخي موارد به عنوان مكمل آنها مستفاد است.
- مؤسسه ايلب مهمترين پايگاه و مركز الكترونيكي تحقيقات در حوزه ي رفتار مصرف كننده و رسانه هاي ديجيتالي محسوب مي شود كه در سال 1994 توسط هافمن و نواك تاسيس شده است. اي لب مركز الكترونيكي تحقيقاتي دانشگاه واندربيلت امريكا است، كه با شعار هاي زير آغاز به كار كرده است:
- وب منحصر به فرد است
- وب دنياي واقعي است
- پيشرفت نيازمند تئوري و عمل است
منبع
رمضانیان ،جواد (1390) ،رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ،دانشگاه علامه طباطبایی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید