« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »اهميت برند از دیدگاه کاتلر
اهميت برند از دیدگاه کاتلر از دو منظر مورد بررسي قرار مي‌دهد:
مشتريان
امروزه برندها نقش‌هاي زيادي را ايفا مي‌كنند كه در راستاي بهبود زندگي مصرف‌كنندگان و افزايش ارزش براي شركت‌ها مي‌باشد. برندها اساس و سازنده اصلي يك محصول را مي‌شناساند و به مصرف‌كنندگان- حقيقي يا حقوقي- اجازه مي‌دهد تا از توليدكننده يا عرضه‌كننده، پاسخگويي و مسئوليت بخواهند. مشتريان حتي گاهي ممكن است دو محصول كاملاً مشابه را بر مبناي روشي كه برندينگ مي‌شوند به صورت متفاوتي ارزش‌گذاري كنند. هر چه كه زندگي مردم پيچيده‌تر و شلوغ‌تر و با كمبود زمان مواجه مي‌شود، ارزش ويژه برند به علت ساده‌تر كردن تصميم خريد و كاهش ريسك خريد، بالا مي‌رود. برند با ارائه سيگنال‌هايي از كيفيت، تصميم خريد را آسان مي‌كند. برند در ارزيابي كيفيت محصول، بسته به نوع محصول مي‌تواند كمك‌كننده باشد. تشخيص كيفيت محصولاتي چون لاستيك اتومبيل نياز به زمان زيادي دارد و يا در زمينه كارهاي خدماتي مانند بيمه و خدمات درماني، كيفيت‌ارائه خدمات را مي‌توان از شهرت برند تشخيص داد. برندانواع ريسك‌هاي زير راكه مربوط به خريد است پايين‌مي‌آورد.
- ريسك عملكردي: محصولات عملكرد مورد نظر را نداشته باشد.
- ريسك فيزيكي: ممكن است براي سلامتي مضر باشد.
- ريسك مالي: ارزش محصولات پايين‌تر از قيمت آن باشد.
- ريسك اجتماعي: محصول موجب خجالت كشيدن مصرف‌كننده در برابر سايرين شود.
- ريسك رواني: محصول از لحاظ غيرفيزيكي (رواني) براي استفاده‌كننده مضر باشد.
براي شركت‌ها
برند كاركردهاي با ارزشي براي شركت‌ها دارد. برند هدايت و رهگيري محصولات را ممكن مي‌سازد؛ برند سازماندهي موجودي انبار و ركوردهاي حسابداري را تسهيل مي‌كند؛ حقوق معنوي ناشي از برندها موجب مي‌شود كه شركت‌ها روي برندها سرمايه‌گذاري كنند؛ شركت‌ها مي‌توانند ابعاد ويژه و خصوصيات محصولات خود را با معرفي برند مورد محافظت قرار دهند؛ نام برندها را از طريق علائم تجاري ثبت شده محافظت كنند؛ فرآيندهاي توليدي خود را از اين طريق به عنوان امتياز انحصاري ثبت كنند؛ حتي از بسته‌بندي حفاظت نمايند.
اگرچه بسياري از فرآيندها و نوآوري‌هاي يك شركت ممكن است توسط شركت‌هاي ديگر كپي‌برداري شود ولي اگر اين نوآوري‌ها تحت يك برند باشد، جايگاهي كه برند در ذهن مشتريان ايجاد مي‌كند- حتي زماني كه چندين برند ديگر شروع به كپي نوآوري مي‌كنند- آينده شركت نوآور را تضمين مي‌كند. برندها مي‌توانند بيانگر سطوح مشخصي از كيفيت باشند كه مشتريان راضي را به خريد بيشتر برند ترغيب مي‌كند. اين همان وفاداري مشتري است كه مانع مي‌شود ديگر رقبا وارد بازار شوند. مشتريان وفادار، محصولات را حتي تا 20 الي 25 درصد بالاتر از قيمت خريداري مي‌كنند. براي برخي از شركت‌هاي بزرگ، ارزش دارايي منقول از كل دارايي شركت حتي به كمتر از 10% نيز مي‌رسد و بقيه مربوط به دارايي‌هاي غيرمنقول است كه حدود 70% اين دارايي‌هاي غيرمنقول مي‌تواند مربوط به برند باشد.
برند، يكي از مباحث مهم در بازاريابي است كه مديران ارشد سازمان‌ها روزبه‌روز به نقش و تأثير آنها در موفقيت سازمان‌ها بيشتر پي مي‌برند. نتايج پژوهش‌ها در زمينه نقش و تأثير برندها و از جمله در نمونه‌هاي زير خود گواهي بر اين موضوع است.
- كسب و كارهايي كه از برندهاي مقتدر برخوردارند با قيمت‌هاي فوق‌العاده بالايي توسط شركت‌هاي ديگر خريداري مي‌گردند.
- برندها در بر گرداندن وضعيت سلامت به سازمان، پس از بروز بحران‌هاي مالي و ورشكستگي، نقش مهمي را بر عهده دارند (نظير استفاده شركت وُرلدكام از برند اِم.سي.آي. پس از بحران مالي اين شركت).
- برندهاي برتر مي‌توانند ارزش سهام شركت در بازار را تا 7% افزايش دهند.
- در زمان سقوط بازارها در اكتبر 1997، شركت‌هايي كه از برندهاي برتر و شناخته شده‌تر برخوردار بودند توانستند در دوره زماني كوتاهتري نسبت به ساير كسب و كارها، زيان‌هاي مالي خود را جبران نمايند.
برند، براي سازمان‌هاي مزاياي ديگري نيز دارد. در زير به تعدادي از آنها اشاره مي‌شود .
- برند، نقدينگي سازمان را افزايش مي‌دهد و جريان نقدينگي را تسريع مي‌بخشد.
- برند، ماندگاري و دوام نقدينگي در سازمان را افزايش مي‌دهد.
- برند، ريسك عدم دسترسي به نقدينگي‌هاي آتي را در سازمان كاهش مي‌دهد.
- برند قدرتمند، بر بيشترين سهم بازار تسلط دارد.
- برند قدرتمند، مانع ورود رقباي جديد به بازار مي‌شود.
- برند قدرتمند، قادر به پياده‌سازي موفقيت‌آميز برنامه‌هاي توسعه است.
- برند قدرتمند، آسان‌تر به بازار ساير كشورها راه مي‌يابد.
- برند قدرتمند، قادر به جذب و حفظ نيروهاي مستعد و كارآزموده است.
- برند قدرتمند، از كشش قيمت پايين برخوردار است.
- برند قدرتمند، قادر است در ازاي محصولات و خدمات خود از مشتريان قيمت‌هاي بالايي طلب كند.
- برند قدرتمند، قادر است در برابر امواج تحولات و شكست در بازار به مقابله برخيزد.
- برند قدرتمند، از سطح وفاداري عميق مصرف‌كنندگان برخوردار است.
- برند قدرتمند، اعتماد مشتريان خود را جلب مي‌كند.
- برند قدرتمند، شكل‌گيري نوآوري در سازمان را تحريك مي‌كند.
منبع
کجوری، محمدرضا(1389)، عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان، نشریه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی.
از فروشگاه بوبوک دیدن فرمایید
دیدگاهی بنویسید