اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به ترتیب زیر عنوان کردة:

شناخت مشتری:

1. جمع آوری اطلاعات کامل مشتری
2. تحلیل داده های مشتری
3. جذب مشتریان جدید
4. بهبود مهارت های کارکنان
5. بهبود تکنیک های مدیریت ارتباط با مشتری

تبادلات مشتری:

1. پاسخ صحیح به درخواست مشتری
2. یکپارچه سازی فرآیند تجاری
3. بهبود مدیریت کانال های ارتباطی
4. افزایش اثربخشی و کارایی عملیات سازمانی
5.  شخصی نمودن محصولات و خدمات

ارزش مشتری:

1. بهبود حفظ مشتریان
2. افزایش سود
3. بهبود خدمت دهی ؛ سرویس و پشتیبانی  به مشتری
4. ایجاد محیط مجازی اینترنتی

رضایت مندی مشتری:

1. بهبود کیفیت خدمات به مشتری
2. برقراری ارتباطات با مشتری

عوامل مؤثر جهت دستیابی به اهداف سی آر ام عبارتند از: فرآیندها، عامل انسانی، تکنولوژی

• فرآیندها

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی درون سازمان است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که آن فرآیندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. چیزی که باید به خاطر داشته باشیم این است که با توجه به نوع تجارت، فرآیندها متفاوت هستند. بنابراین فرآیندهایی که شامل تعامل با مشتری می باشند عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات.

• بازاریابی

با درنظر گرفتن اینکه فرآیندهای بازاریابی درهسته قرار دارندو به طور وضوح در جهت نیازهای مشتری می باشند، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثرش را بر یکپارچه کردن فرآیندهای سازمان می گذارد. مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، دانستن رفتار خرید مشتری همه اینها فعالیت هایی هستند که در فرآیند بازاریابی اتفاق می افتند.

• فروش

در فرآیندهای فروش رابطه بین مشتری و فروشنده در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری ضروری می باشد. فروشندگان و مشتریان به صورت متقابل با هم تعامل دارند در حالی که یک همکاری بلند مدت را شکل می دهند. مدیریت ارتباط با مشتری همواره یکی از جنبه های طبیعی فرآیندهای فروش بوده است و تأثیر مهمی در چگونگی ایجاد ارتباط دارد. پیگیری فروش و جمع آوری اطلاعات کلیدی به توسعه طرح های بازاریابی کمک می کنند و مدیریت ارتباط با مشتری کمک می کند تا رابطه دو طرفه ای که بین این دو فرآیند وجود دارد، مفهوم سازی شود. چشم پوشی از این مسائل ممکن است یکی از علت های اصلی شکست یا نتیجه ندادن باشد .

• خدمات

در محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه با مشتری جنبه بنیادی است. از این نتیجه گیری می شود که همه مسائل مرتبط با خدمات یا خدمات مشتری مهم هستند. سطح خدمتی که شرکت ارایه می دهد بستگی به تجربه خاص مشتری دارد که درنتیجه تعامل شخصی یا تلفنی مشتری با کارکنان به وجود آمده است .شرکت های موفقی که می توانند کیفیت بالایی از خدمات را حفظ کنند آنهایی هستند که توانایی یکپارچه کردن دو عنصرکلیدی را دارند: طراحی خوب خدمت و اجرای اثربخش آن خدمت، مهم است که تأکید کنیم که این فرآیندها , بازاریابی، فروش، خدمات ،تنها فرآیندهایی که مشتری در آن درگیر هستند نمی باشند. این فرآیندها رایج ترین آنها هستند و مکرراً در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری روی می دهند. واضح است که فرآیندهایی مثل بازاریابی، فروش و خدمات با تقاضاهای جدید بازار منطبق می شوند. در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تکامل این فرآیندها به سمت یک هدف رایج در حرکت است: رضای و خلق یا رابطه بلند مدت با مشتری.

عامل انسانی

عامل کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رابطه با مشتری چگونه مدیریت شود. این رویکرد تکیه بر این دارد که در یک رابطه حداقل دو بخش درگیر هستند: تأمین کننده و خریدار. مطابق با استراتژی بسیاری از شرکت ها، بیشترین وزن بر روی روابط و فرآیندها فردی بوده و در این حال به سایر جوانب با مشتری توجه نمی شود.

• جوانب مرتبط با مشتری

برای اینکه یک رابطه با ثبات مشتری داشته باشیم یک شرکت باید نسبت به سه جنبه کلیدی آگاهی داشته باشد: نخست اینکه شرکت باید بداند که تعریف مشتری از ارزش چیست. سپس شرکت باید رضایت مندی را برطبق نیازها و استانداردهای ارزشی برای مشتری تأمین کند. نهایتاً باید در جهت نگهداری و وفاداری به مشتری اقدام کند.

ارزش: زمانی که در یک رابطه تجاری ارزش برای مشتری ایجاد می شود که مشتری تمایل به خرید آن می یابد. مشتریان ارزش را به طرق مختلف تعریف می کنند:

• چیزی که یک مشتری از یک محصول یا خدمت می خواهد.
• قیمت پایین
•  همبستگی کیفیت و قیمت
•  چیزی که فرد بدست می آورد درازای چیزی که می دهد.

رضایت مندی: قضاوت از انجام انتظارات است و حالتی است که به مشتری احساس خوشایندی می دهد. مشتریان راضی زمانی که یک رابطه بلند مدت داشته باشند کلید هستند مخصوصاً زمانی که رضایت آنها تبدیل به وفاداری شود.

نگهداری و وفاداری: وفاداری در مشتریان چیزی است که در بازار امروز بعد از اهداف دنبال می شود. مدارک زیادی وجود دارد که مشتریان سودآورآنهایی هستند که رابطه پایداری با شرکت دارند. وفاداری منجر به ماندگاری مشتری و تکامل رضایت در مشتری و رابطه بین مشتری و شرکت می شود. وفاداری می تواند به صورت احساس فردی مشتری درخصوص عملکرد یک محصول یا خدمت در نظر گرفته شود و اینکه چگونه این احساس رفتار مشتری را شکل می دهد. وفاداری مرتبط با عملکرد است و اینکه یک محصول یا خدمت درست را در یک قیمت درست و در زمان و مکان درست دریافت کنیم.

• جنبه های سازمانی

چندین جنبه دررابطه با جوانب سازمانی وجود دارد که در زیر ذکر می شود: تغییر فرهنگی کارمندان سازمان: تغییر از رویکرد مشتری محور به یک تغییر در نگرش افراد سازمان نیاز دارد. بالاترین سطح بی وفایی مشتری مرتبط با مشکلات خدمات است .دلایلی که برای کیفیت پایین خدمات ذکر شده عبارتند از:

• عدم دسترسی به پرسنل
• پرسنل بی توجه
•  کارمندان بی ادب
• اقدام آهسته

تأثیر گذاری کارمندان: نقشی که کارمندان دارند در موفقیت رابطه با مشتری و ایجاد وفاداری در آن بسیار مؤثر است. ارسال موفق خدمات بستگی به سطح رضایت کارمندان درگیر در فرآیند دارد و از طرفی کارمندی که احساس رضایت داشته باشد تعهد بالاتری هم به شرکت دارد .

سطوح مدیریتی: در این سطح یکی از جوانب با اهمیت وجود دارد و آن درجه تعهد و مشارکت آنهایی است که در سطوح بالای مدیریت قرار دارند. کسانی که در رأس سازمان هستند باید پیش برنده اصلی مدیریت ارتباط با مشتری باشند و باید انگیزه و تعهد را برای سطوح سازمان ایجاد نمایند. مدیران میانی و سرپرستان در انتقال انگیزه و تعهد به کارمندان جهت رضایت مشتری نقش اساسی دارند .

مدیریت کردن تغییر: مهم است که مد نظر داشته باشیم که حرکت به سمت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری با تأکیدی که بر مشتری دارد تأثیر عمیق بر کارمندان می گذارد چرا که این تغییر حتی راه های انجام کار آنها را نیز تغییر می دهد .

ارتباطات و پیگیری: در هنگام اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که در خصوص اهداف مطلوب ارتباط برقرار کرده و در جهت این اهداف حرکت کنیم.

بازخورد: کارمندان روزانه با مشتریان در ارتباط هستند بنابراین مهم است که برنامه های بازخورد را در ارتباط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری انجام دهیم.

رهبری اثربخش: مدیریت ارتباط با مشتری شامل تغییر فرآیندها و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید می باشد پس رهبری نقش مهمی است. همچنین مدیریت اثر بخش اطلاعات نقش کلیدی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری دارد.

عامل انسانی دریک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به جهت درونی ؛سازمان و کارمندان  و بیرونی ؛مشتریان  نقش اساسی دارد و مهم است که افراد انگیزه کافی در جهت دستیابی به اهداف را داشته باشند .

تکنولوژی

در بسیاری از روابط تجاری تکنولوژی منشأ راه های جدید انجام کار می باشد به صورتی که بسیاری از شرکت ها به دنبال منطبق کردن خود با این تکنولوژی ها هستند. آنچه که در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار می گیرد این است که شرکت ها از صفر شروع نمی کنند. همه شرکت ها یا اطلاعات کلی از مشتریان دارند و البته این اطلاعات در سیستم های مجزا می باشد. یکی از بزرگترین چالش هایی که امروزه شرکت ها با آن مواجهند، نیاز به یکپارچه شدن سیستم ها می باشد تا قادر شوند از اطلاعات موجود در رابطه با مشتریان استفاده نمایند .

• سیستم های اطلاعاتی

واضح است که بخش نرم افزار در مدیریت ارتباط با مشتری یک جزء از سیستم اطلاعاتی است که دراین سیستم به عنوان پشتیبان اجرای فرآیندها به حساب می آید بنابراین جنبه نرم افزار مهم است اما نهایت امر نیست ،در یک استراتژی ارتباط با مشتری سیستم های یکپارچه به عنوان عامل کلیدی درنظر گرفته می شوند چرا که از طریق آن می توان به اطلاعات مشتری دست یافت که از آن بتوان در بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کرد. بسته های نرم افزاری جدیدی وجود دارند که در اثر بخش سازی فرآیندها بسیار مؤثرند.

• نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتری

سازندگان نرم افزار راهکارهایی چند وظیفه ای را درنظر گرفته اند که به دنبال یکی کردن مدیریت اطلاعات و اتوماسیون فرآیندهای تعامل با مشتری هستند. بیشتر این نرم افزارها طوری طراحی شده اند که اجازه اجرای یک یا چند عمل را می دهد. مدارکی وجوددارد که شاخص های رضایت مشتری بین 80 تا 90 مورد برای محصولات و خدمات نوسان دارند. اجرای این نوع نرم افزار کمکی اساسی به ویژگی های بازار می کند. بنابراین انتخاب نرم افزار مناسب برای شرکت از درجه بالایی از اهمیت برخوردار است .

• اتوماسیون نیروی فروش

یکی از مشکلات اصلی نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری این است که اکثر آنها درنظر نگرفته اند که شرکت قرار نیست همه چیز را از صفر شروع کند. این بدان معناست که شرکت ها نقاط قوت خود را درطول زمان توسعه می دهند. هنگامی که یک SFA درحال انجام است باید دقت داشت که تغییر به صورت یکباره در راه انجام کار افراد ایجاد نشود. بسیاری از فعالیت ها باید بهینه شود اما در بسیاری موارد سازمان ها تلاش می کنند تا کار و فرآیندهایشان را با توانایی های نرم افزار هماهنگ و منطبق کنند. تنها راه اجرای این کار این است که هر جزء را به خوبی ارزیابی کرده و به سازمان با یک دید کل نگر نگاه کنیم.

• نگهداری و حفظ داده ها

هدف از نگهداری داده ها ایجاد یک مخزن داده از داده هایی است که با استفاده از سیستم های شرکت ایجاد شده است. زمانی که داده ها به مخزن اطلاعاتی انتقال می یابند آنها در یک ساختار خاص یکپارچه می شوند. یک سیستم ذخیره سازی داده به صورتی است که اطلاعات خلاصه شده را استفاده می کند که این امر جستجوی فرآیندهای دسته بندی شده را آسان می کند. در واقع این سیستم ها پایگاه های داده های مختلفی را برای کاربران فراهم می کند. هنگامی که اطلاعات زیاد می شوند داده پردازی اطلاعات مرتبط با مشتری از لحاظ تاریخی و پیچیدگی را دسته بندی و در اختیار قرار می دهد. در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که مشتریان مهم شناسایی شده و در آنها وفاداری ایجاد شود. شرکت می تواند با تحلیل داده های مرتبط با تاریخ خرید آنها بداندکه آنها چه کسانی هستند همچنین می تواند مشتریان بالقوه را شناسایی و اقداماتی در جهت ایجاد وفاداری در آنها انجام دهد. هم چنین می تواند با تحلیل شاکیان و مشکلات گذشته میزان بی وفایی ها را پیش بینی کند. هنگامی که یک پایگاه داده قوی از مشتری موجود باشد شرکت توانایی ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتری را به دست می آورد.

• سیستم پشتیبانی

دریک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری ، سیستم پشتیبانی یک عمل درک شده و توجیه پذیر است که به توسعه استراتژی کمک می کندوضروری است که در سطح سازمانی به منظور ایجاد یک فرهنگ خدمات داخلی وجود داشته باشد. اگر سیستم پشتیبانی را با رویکردی داخلی تحلیل کنیم، به عنوان ابزاری مهم برای کارمندان می شود چرا که به آنها اجازه می دهد تا منابع صحیح در کارهایشان به دست آورند. چنانچه سیستم پشتیبانی را با رویکردی بیرونی درنظر بگیریم، نقش مهمی در تسهیل حل مشکلات مشتریان دارد.

• تأثیر اینترنت

اینترنت ابزار تعامل با مشتری است که مزایایی برای شرکت به دنبال دارد که می توان به هزینه های پایین تر، بازار گسترده تروترقی کیفیت خدمات اشاره کرد و هم چنین ارزش ارتباط با مشتری را افزایش می دهد. مشکل زمانی به وجود می آید که اینترنت به جای بخشی از یک استراتژی به عنوان ابزاری جادویی درنظر گرفته می شود که قادر به حل همه مشکلات است. یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکت ها مواجهند این است که زمانی که آنها تلاش می کنند از اینترنت استفاده کنند، بسیاری از فرآیندهایشان اتوماتیک نشده است و در بسیاری موارد فرآیندها به خوبی تعریف نشده اند .

• مراکز تلفن

بسیاری از شرکت ها قسمت خاصی را جهت پاسخگویی به مسائل مشتریان ایجاد کرده اند : مراکز دادخواهی، خبرگیری، ضمانت محصول ،مراکز تلفن مدرن ترکیبی از تکنولوژی سنتی و توسعه های اینترنت است. در حقیقت اینترنت طراحی سنتی خدمات به مشتریان را تغییر داده است. مسأله ای که وجود دارد این است که شرکت ها اغلب هدف از مراکز تماس را فراموش می کنند و آن هم دسترسی به اطلاعات مشتری است. یکی از مشکلات اصلی این است که هنگام ارایه اطلاعات مربوط به مشتری، این اطلاعات در سیستم های مختلف سازمان پخش شده و دسترسی اپراتور به آنها از لحاظ زمانی ممکن نیست.

• عوامل کلیدی موفقیت

عوامل کلیدی موفقیت حداقل ظرفیت هایی است که شرکت باید برای ورود به رقابت دارا باشد ، از آنجایی که عوامل کلیدی موفقیت در سی آر ام به شدت عملکرد را تحت تأثیر قرار می دهند بایستی توسط مدیران از اهمیت بالایی برخوردار باشند. از زمان شکل گیری مفهوم «عوامل کلیدی موفقیت» دیدگاه های مختلفی درباره نحوه تعریف این مفهوم ایجاد شده است این دیدگاه در سه دسته کلی دسته بندی شده اند .

در دیدگاه اول عوامل کلیدی موفقیت به عنوان عوامل مورد نیاز برای موفقیت در صنعت تعریف می شوند، ولی این عوامل را عاملی برای مزیت رقابتی در صنعت برنمی شمارند. برطبق این دیدگاه کلیه شرکت هایی که در یک صنعت فعالیت می کنند برای ماندگاری در صنعت، نیازمند توجه به عوامل کلیدی موفقیت می باشند. ولی سرمایه گذاری در این عوامل، دلیل داشتن مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبا محسوب نمی شود و شرکت ها می بایست برای بدست آوردن مزیت رقابتی ، در کنار عوامل کلیدی موفقیت در عوامل دیگری سرمایه گذاری نمایند .

عده کثیری از صاحب نظران معتقدند که شرکت ها می توانند با شناخت و کسب نتایج مناسب در عوامل کلیدی موفقیت برای خود و بین سایر رقبا، مزیت رقابتی ایجاد کنند. «آنسف» نیز نقش مهمی برای عوامل کلیدی موفقیت در تدوین استراتژی های رقابتی قائل است و موفقیت سازمان را در گرو تطابق توانمندی های درون سازمانی با الزامات محیط سازمانی می داند. از این توانمندی ها تحت عنوان ؛عوامل کلیدی موفقیت یاد می کنند.

در این میان عده ای دیگر از صاحب نظران معتقد هستند که چیزی به نام عوامل کلیدی موفقیت در یک صنعت وجود نداشته و اعتقاد به سرمایه گذاری بر روی این عوامل، اعتقاد باطل و بیهوده ای است. در نتیجه، هر شرکتی باید با توجه به شایستگی ها و منابع خود راهی را برای موفقیت و مزیت رقابتی خود پیدا کند.

در طی دو دهه اخیر استفاده از عوامل کلیدی موفقیت در زمینه های مدیریت به خصوص مدیریت استراتژیک، مدیریت برنامه ریزی عملیات، تخصیص منابع، مدیریت امنیت، برنامه ریزی نیازمندی های سازمان، پیاده سازی شش سیگما و ارزیابی عملکرد نیز گسترش یافته است. همچنین برخی از نویسندگان، CSF های سازمان را به شایستگی کلیدی، زنجیره ارزش و فرآیند کسب و کار مربوط نموده اند و برخی دیگر نیز از مفهوم CSF برای ایجاد «سازمان یادگیرنده» استفاده کرده اند.

عموماً عوامل کلیدی موفقیت در حلقه تأثیرگذاری یک مدیر خاص تشریح می شوند. اما از آنجایی که در هر سازمانی سطوح مختلفی از مدیریت وجود دارد، هر یک از آنها ممکن است محیط عملیاتی کاملاً متفاوتی نسبت به دیگران داشته باشد. می توان پنج منبع یا پنج نوع خاص از عوامل کلیدی موفقیت سازمانی را به شرح زیر بیان کرد ،صنعتی که سازمان در آن رقابت یا زندگی می کند

• درکی از رقبای سازمان
• جو و شرایط عمومی تجارت یا محیط سازمانی
• مشکلات ، موانع یا چالش هایی که سازمان با آن مواجه است
• لایه های مدیریت

متدولوژی عوامل کلیدی موفقیت، فرآیندی است که سعی می کند تعداد نواحی کلیدی که موفقیت سازمانی یا مدیریت را تعیین می کند، مشخص سازد. عوامل کلیدی موفقیت از مصاحبه های ساخت یافته یا توزیع پرسشنامه های ساخت یافته بین تحلیل گران خبره و کارکنان کلیدی یک سازمان تعیین می شود.

منبع

امیدواری، محمدابراهیم(1392)، ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید