انواع رفتار در تصميم گيري خريد

رفتار خريد در مورد خميردندان، راكت تنيس، خدمات مالي و يك ماشين جديد با هم بسيار متفاوت اند. هرچه تصميم پيچيده تر باشد، مشتري بيشتر درگير مي شود و انرژي بيشتري براي سبک سنگين كردن صرف مي كند. رفتارهاي مختلف خريدار بر اساس ميزان درگير شدن او در تصميم گيري و ميزان تفاوتهاي مشاهده شده بين برندهاي مختلف متفاوت است. بر این اساس

چهار نوع رفتار خرید بروز می کند.

– رفتار خريد پيچيده: وقتي درگيري خريدار در تصميم گيري و تفاوتهاي مشاهده شده بين برندهاي مختلف زياد است، مشتري از رفتار خريد پيچيده پيروي مي كند. وقتي محصول گران قيمت و پر خطر است، به ندرت خريداري مي شود، و بيانگر خصوصيات فردي است، مصرف كننده به شدت خود را درگير خريد مي كند. مصرف كننده، مشخصاً بايد اطلاعات زيادي هم در مورد گروه محصول بداند. اين خريدار، فرآيند يادگيري را طي مي كند؛ ابتدا باورهايي در مورد محصول كسب مي كند، بعد نسبت به آن نگرشي پيدا كرده، و در نهايت بر اساس تفكر، تصميم به خريد مي گيرد. بازاريابان محصولاتي كه درگيري خريدار در خريد آنها زياد است، بايد رفتار جمع آوري اطلاعات و ارزيابي اين نوع مصرف كنندگان را درك كنند. آنها بايد خريدار را در يادگيري مشخصات محصول و اهميت هر كدام از آنها ياري كنند. همچنين، بايد مشخصه هاي متمايز كننده برند را مثلاً با بروشورهاي تبليغاتي براي مصرف كننده مشخص كنند. علاوه بر اين، بايد نيروهاي فروش و اطرافيان خريدار را نيز تحريك كنند تا بر انتخاب نهايي برند تأثير بگذارند.

-رفتار خريد كاهش ناهماهنگي:رفتار خريد كاهش ناهماهنگي هنگامي رخ مي دهد كه مصرف كننده به شدت درگير خريدي گران قيمت، غير تكراري و پر خطر مي شود، اما تفاوتهاي مشاهده شده بين برندهاي مختلف كم است. مثلاً مصرف كنندگان در خريد فرش زياد درگير مي شوند زيرا هم گران قيمت است و هم بيانگر خصوصيات فردي است. اما تا به حال خريداران تفاوتي بين فرشهاي هم قيمت فروشندگان مختلف حس نكرده اند. در اين حالت، از آنجا كه تفاوتهاي مشاهده شده بين برندهاي مختلف براي مصرف كننده زياد نيست، هنگام خريد، محصولات مختلفي كه در دسترس هستند را بررسي مي كند، اما به نسبت زودتر خريد مي كند و به قيمت مناسب و تسهيلات خريد بيشتر توجه مي كنند.خريدار، احتمالاً پس از خريد، وقتي متوجه اشكالات فرش خريداري شده مي شود يا چيزهاي در مورد برندي كه خريداري نكرده مي شنود، دچار ناهماهنگي پس از خريد مي شود. بازاريابان بايد براي مقابله با اين ناهماهنگي ها، اقدام به برقراري ارتباطات پس از فروش كرده و با ارائه دلايل و مدارك و خدمات پس از فروش كاري كنند كه مشتري از انتخابش احساس خوشحالي بكند.

– رفتار خريدهاي هميشگي: رفتار خريدهاي هميشگي هنگام رخ مي دهد كه درگيري مصرف كننده در خريد كم بوده و تفاوتهاي مشاهده شده بين برندهاي مختلف نيز ناچيز باشد. مثلاً نمك را در نظر بگيريد. مصرف كنندگان در خريد محصولات اين گروه خيلي كم دخالت مي كنند- به فروشگاه مي روند و هر ماركي كه موجود بود را خريداري مي كنند. حتي اگر به دنبال برند خاصي باشند، بخاطر وفاداري به آن برند نيست، بلكه در اثر عادت است. به نظر مي رسد مصرف كنندگان در خريد همه محصولات ارزان قيمت و تكراري، دخالت كمي مي كنند.در چنين حالتهايي، رفتار مصرف كننده از توالي باور- نگرش- رفتار تبعيت نمي كند. آنها در مورد ماركهاي مختلف به جمع آوري اطلاعات نمي پردازند تا بعد از ارزيابي خصوصيات هر برند، در مورد خريد تصميم بگيرند؛ بلكه اطلاعات را به صورت ناخودآگاه هنگام مشاهده تلويزيون يا خواندن روزنامه كسب مي كنند. تكرار تبليغات، بجاي ايجاد اعتقاد راسخ به برند، منجر به انس با برند مي شود. مصرف كنندگان نگرشي قوي به برند پيدا نمي كنند؛ بلكه چون برند برايشان آشنا است آنرا انتخاب مي كنند. از آنجا كه مصرف كننده زياد درگير خريد محصول نشده، حتي پس از خريد نيز به ارزيابي انتخابهاي مختلف نمي پردازد. بنابراين، در فرايند خريدي كه نگرش به برند از طريق آموزش ناخودآگاه ايجاد شده، پس از خريد ممكن است ارزيابي انجام نشود.از آنجا كه خريداران به هيچكدام از برندها وابسته نمي شوند، بازاريابان اين محصولات، كه درگيري خريدار در آن كم است، از قيمت و تبليغات فروش استفاده مي كنند تا مصرف كننده را به مصرف محصولاتشان تحريك بكنند . در تبليغات اين محصولات نيز فقط بايد بر چند نكته اصلي تأكيد كرد. استفاده از نمادهاي تصويري و گرافيك نيز خيلي مهم است زيرا به سادگي در خاطر مي مانند و مي توان به برند مرتبطشان ساخت. در برنامه تبليغاتي بايد از پيامهاي كوتاه استفاده كرد و آنرا بسيار تكرار كرد. معمولاً تلويزيون مؤثرتر از ديگر رسانه هاي چاپي مي باشد، زيرا به توجه كمي احتياج دارد و براي آموزش ناخودآگاه مناسبتر است. برنامه ريزي تبليغاتي نيز بايد بر اساس نظريه شرطي سازي كلاسيك انجام شود؛ كه در آن خريدار ياد مي گيرد محصولي را با نشانه اي كه مكرراً به آن مرتبط شده به خاطر آورد.

– رفتار خريد تنوع گرايي: وقتي دخالت مصرف كننده در خريد كم و تفاوتهاي مشاهده شده بين برندهاي مختلف زياد است، مصرف كننده از رفتار خريد تنوع گرايي پيروي مي كند. در چنين حالتي، مصرف كنندگان برندهاي مختلف را بارها امتحان مي كنند.

فرآيند تصميم گيري خريدار

حالا پس از بررسي عواملي كه خريدار را تحت تأثير قرار مي دهند ، مي توانيم به مطالعه چگونگي تصميم گيري خريد مصرف كننده بپردازيم. شکل زیرنشان مي دهد كه تصميم گيري خريد از پنج مرحله تشكيل شده است : شناخت نيا ز، جستجوي اطلاعات، ارزيابي انتخابها، تصميم خريد، و رفتار پس از خريد. واضح است كه فرايند خريد قبل از خريد واقعي شروع مي شود و خيلي بعد از آن نيز ادامه دارد. بازاريابان بايد بجاي تمركز بر تصميم خريد، به كل فرايند توجه كنند .

بر اساس اين تصوير، مصرف كننده در هر خريد، همه پنج مرحله را طي مي كند. اما معمولاً مصرف كنندگان در خريدهاي عادي، برخي از مراحل را از قلم مي اندازند يا آنها را به طور وارونه طي مي كنند. خانمي كه مرتباً خمير دندان مي خرد، نياز را درك كرده و با از قلم انداختن مراحل جمع آوري اطلاعات و ارزيابي، مستقيماً به مرحله خريد مي رود.

– شناخت نياز

فرايند خريد با شناخت نياز شروع مي شود- خريدار متوجه نياز يا مشكلي مي شود. نياز ممكن است در اثر تحريك يكي از محركهاي دروني فرد – مثل گرسنگي يا تشنگي- كه آنقدر شدت يافته كه در فرد تمايل ايجاد كند، بروز نمايد . نياز، در اثر تحريك محركهاي بيروني نيز ايجاد مي شود.

– جستجوي اطلاعات

مصرف كننده علاقه مند، ممكن است به جستجوي اطلاعات بپردازد يا نپردازد. اگر تمايل مصرف كنند ه زياد باشد و محصول راضي كننده اي نيز در دسترس باشد، احتمال خريد مصرف كننده قوت مي گيرد. اما در غير اينصورت، مصرف كننده فقط نياز را در خاطرش حفظ مي كند و ممكن است به جستجوي اطلاعاتي مرتبط با نياز بپردازد. مثلاً وقتي تصميم به خريداري ماشين جديدي مي گيريد، حداقل كاري كه انجام مي دهيد اين است كه به آگهي هاي مربوط به ماشين، دوستاني كه ماشين دارند و بحثهايي كه در مورد ماشين انجام مي شود، با دقت بيشتري توجه مي كنيد. يا ممكن است حتي به خواندن مطالبي بپردازيد، با دوستتان تماس بگيريد و يا از راههاي ديگر به جمع آوري اطلاعات بپردازيد. اينكه چقدر اطلاعات جمع آوري مي كنيد به اين عوامل بستگي دارد: شدت تمايل، مقدار اطلاعاتي كه از ابتدا داشتيد، سادگي بدست آوردن اطلاعات، ارزشي كه براي اطلاعات بيشتر قائليد و رضايتي كه از جستجو بدست مي آوريد.مصرف كنندگان مي توانند اطلاعات را از منابع مختلفي بدست آورند. اين منابع شامل منابع شخصي (خانواده، دوستان، همسايگان، آشنايان)، منابع تجاري(تبليغات، فروشندگان، نمايندگان، بسته بندي، بيلبوردها)، منابع عمومي(رسانه هاي گروهي، سازمانهاي رتبه بندي، جستجوي اينترنتي)، و منابع تجربي(لمس كردن، امتحان كردن، استفاده از محصول ) مي باشد. تأثير نسبي اين منابع اطلاعاتي بسته به محصول و خريدار متفاوت است. مصرف كنندگان، عموماً بيشترين اطلاعات را از منابع تجاري بدست مي آورند- منابعي كه تحت كنترل بازاريابان است؛ اما مؤثرترين منبع، به نظر منبع شخصي است. معمولاً منابع تجاري، خريدار را مطلع مي كنند، اما منابع شخصي، محصول را براي خريدار موجه مي كنند يا به ارزيابي آن كمك مي كنند. هرچه اطلاعات بيشتري جمع آوري شود، آگاهي و دانش مصرف كنند ه در مورد برندهاي مختلف و خصوصيات آنها افزايش مي يابد. وقتي به جستجوي اطلاعاتي در مورد ماشين مي پردازيد، از برندهاي مختلفي كه وجود دارند مطلع مي شويد. همچنين كسب اطلاعات ممكن است باعث شود برخي از برندها را از انتخابهايتان حذف كنيد. شركت بايد آميخته بازاريابي را طوري طراحي كند كه مشتري چشم انداز و دانش مورد نظر را از شركت بدست آورد. براي اينكار بايد منابع اطلاعاتي مصرف كننده و اهميت هر كدام را به دقت تعيين نمود.

– ارزيابي انتخابها

تا اينجا ديديم كه مصرف كننده با استفاده از اطلاعات به مجموعه اي از انتخابها دست پيدا مي كند. اما مصرف كننده چطور يكي از برندهاي مشابه را انتخاب مي كند؟ بازاريابان بايد چيزهايي در مورد ارزيابي انتخابها بدانند- اينکه مصرف كننده چطور اطلاعات را پردازش كرده و يكي از برندها را انتخاب مي كند. متأسفانه، مصرف كنندگان در موقعيتهاي خريد متفاوت از فرايندهاي ارزيابي متفاوتي استفاده مي كنند.

مصرف كننده با برخي فرايندهاي ارزيابي، نگرشهايي نسبت به برندهاي مختلف بدست مي آورد. اينكه مصرف كننده چطور به ارزيابي انتخابهاي مختلف مي پردازد به هر مصرف كننده و موقعيتهاي خاص خريد بستگي دارد. در بعضي از موارد، مصرف كننده به دقت از محاسبات استفاده كرده و منطقي تصميم مي گيرد. در موقعيتهاي ديگر، همان مصرف كننده ارزيابي كمي انجام مي دهد يا اصلاً ارزيابي نمي كند؛ در عوض بدون برنامه قبلي و بر اساس شهود خريد مي كند. بعضي وقتها هم به دلخواه خريد مي كنند؛ يعني براي خريد به نظر دوستشان، راهنماهاي مصرف كنندگان، يا توصيه فروشندگان تكيه مي كنند.

– تصميم خريد

مصرف كننده در مرحله ارزيابي، برندهاي مختلف را رتبه بندي كرده و قصد خريد مي كند. معمولاً تصميم خريد مصرف كننده، خريد برترين محصول است، اما ممكن است دو عامل بين قصد خريد و تصميم خريد قرار گيرند . عامل اول، نگرش ديگران است. اگر نگرش فردي كه برايتان ارزشمند است اين باشد كه شما بايد ارزان ترين ماشين را خريداري كنيد، احتمال اينكه ماشين گراني بخريد، كاهش مي يابد.

عامل دوم، عوامل موقعيتي غير منتظره مي باشد. ممكن است مصرف كننده بر پايه عواملي همچون درآمد انتظاري، قيمت انتظاري و فايده انتظاري محصول قصد خريد كرده باشد. بدين ترتيب رويدادهاي غير منتظره مي توانند قصد خريد را تحت تأثير قرار دهند.

– رفتار پس از خريد

كار بازاريابان با فروش محصول تمام نمي شود. اگر محصول در حد انتظارات مصرف كننده نباشد ، او ناراضي مي شود؛ اگر در حد انتظارات باشد، مشتري راضي مي شود؛ و اگر بيش از انتظارات باشد، مشتري مشعوف مي شود. هرچه فاصله بين انتظارات مصرف كننده و كا رايي محصول بيشتر باشد، او ناراض ي تر خواهد بود . به همين دليل ، فروشندگان بايد فقط در حد تواناي يهاي برندشان وعده بدهند تا مشتري راضي باشد. حتي بعضي از فروشندگان تمام حقيقت را نمي گويند تا رضايت بعدي مشتري را افزايش دهند.

تقريباً همه خريدهاي اساسي به ناهماهنگي شناختييا ناراحتيهايي كه در اثر تعارضهاي بعد، از خريد رخ مي‌دهد، منجر مي شوند. مصرف كننده، پس از خريد از مزاياي برندي كه انتخاب كرده راضي است و خوشحال است كه برند ديگري را نخريده و دچار مشكل نشده است. اما در هر خريدي مصالحه وجود دارد. مشتري از مشكلاتي كه به واسطه انتخاب اين برند برايش ايجاد شده و مزايايي كه بخاطر نخريدن برند ديگر از دست داده، ناراحت است. بنابراين مصرف كنندگان پس از هر خريدي حداقل دچار كمي احساس ناراحتي مي شوند

منبع

یزدانفر ،عظیم (1393) ، نقش شخصیت خرده فروش ،تمایل به خرید مجدد و کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری به خرده فروش ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی رشت

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید