اندازه گيري(ابعاد) شهرت سازماني

سردرگمي به خاطر تعاريف زياد به سردرگمي بيشتر در شيوه هاي  اندازه گيري در ادبيات شهرت مي انجامد. بعضي از شيوه هاي موجود اندازه گيري انعكاس بعضي از استراتژي ها به سمت اندازه گيري شهرت سازماني هستند. جواب ها مي توانند رتبه شهرت يك شركت  را از خوب تا بد  نشان دهند. بنابراين اندازه گيري يك بعدي  نشان نمي دهد كه چرا يك شركت شهرتي بهتر يا بدتر از ساير شركت ها دارد. محققان مي توانند از شيوه هاي كيفي يا ابزارهاي ويژه اي در شرايط تجربي استفاده مي كنند. اما در اين جا دو مشكل وجود دارد اول مقايسه شهرت يك شركت با شهرت ديگر شركتها  و دوم مقايسه يك ذي نفع با ديگر ذي نفعان.

ميان معيارهاي اندازه گيري كه براي مقايسه شهرت شركت ها استفاده مي شوند بر بسياري از آن ها اين ايراد وارد است كه تمركز زيادي بر روي عملكرد مالي شركت دارند. و يا بر ديدگاه يك ذي نفع  واحد (به عبارت ديگر تصوير ذهني يا هويت ) يا براي سادگي از ديدگاه يك ذي نفع يا از عوامل اندازه گيري يك بعدي استفاده مي كنند. بسياري از اين شيوه ها معيارهاي اندازه گيري خود را از معيارهاي اندازه گيري ارزش برند،  تصوير ذهني شركت،  هويت شركت بدون آن كه تشخيص صحيحي از اين مفهوم داشته باشند قرض گرفته اند. شيوه محققان به پيش زمينه آن ها (مانند بازاريابي، استراتژي، تئوري سازمان يا مشاوره) يا مكتب فكري شان يا پايه هاي پديده شناختي‏شان بستگي دارد. اما در ادبيات به ندرت شيوه ها يا معيارهاي اندازه گيري متفاوت با هم مقايسه شده اند.

ايرادات بسياري بر مطالعات قبلي (مثلاً رتبه بندي رسانه ها) به خاطر اين كه بر مسائل مالي تمركز داشتند انجام شد. و تشخيص دادند كه نام شركت به عنوان اسم برند در نظر گرفته شود. دانشگاهيان تلاش مي كنند براي اندازه گيري شهرت از مفهوم ارزش برند استفاده كنند. معيارهاي ارزش برند توسط كلر و آكر به طور عامه پسندي به كار رفتند. براي مثال كلر و آكر سه بعد «قابليت اعتبار شركت،  متخصصان شركت،  قابليت اطمينان و دوست داشتني بودن» به منظور ايجاد ارتباط با گسترش و موفقيت برند  استفاده كردند.

قابليت اعتماد برند به عنوان يكي از ابعاد تصوير ذهني شركت كه مي تواند بر ارزش برند تاثير بگذارد و به شهرت ربط دارد شناخته مي شود. كلر به طور ضمني ارتباط قابليت اعتماد يكي از ابعاد تصوير ذهني شركت در شهرت شركت است. بنابراين از آن جا كه آن ها زير ساخت هاي مشابهي ندارند ارتباط بين ارزش برند،  قابليت اعتماد شركت و شهرت مبهم به نظر مي رسد.كارواناو و چيركوپ ادعا كردند كه شهرت شركت رابطه نزديكي با ارزش برند دارد. بعد از تحليل محتواي مباحث گروه كانون در تحقيقات اوليه آن 12 ايتم براي سنجش شهرت شركت براساس 5 شاخص ارزش برند از آكر به منظور اندازه گيري شهرت بنگاه آشاميدني در مالتا يافتند. 12 ايتم تست شده در بيش از 120 مصرف كننده عبارتند از :

1. كيفيت محصولات
2. سطح تبليغات
3. فعاليت هاي حمايتي
4. برگزاري گردش در كارخانه
5. حفظ بلند مدت سنت ها
6. توجه زياد به كاركنان بنگاه
7. كاركنان آموزش ديده
8. محصولات مشهور
9. مديريت قوي
10. هزينه تبليغات
11. سلامت شركت
12. سودآوري.

يكي از مهم ترين معيارهاي ايجاد شده اندازه گيري شهرت رتبه بندي بوسيله رسانه ها ست. پيمايش سالانه ثروتمند ترين شركت هاي امريكائي از نظر مديران عالي و تحليل ديدشان درباره 500 شركت ثروتمند از سال 1984 و 1000 شركت ثروتمند از سال 1995. جواب ها رتبه شهرت رقبا بر حسب هشت خصوصيات كليدي نشان مي دهند:

1. صحت مالي
2. ارزش سرمايه گذاري بلند مدت
3. استفاده از سرمايه (دارائي هاي) شركت
4. نوآوري ها
5. كيفيت محصولات و خدمات
6. كيفيت مديريت شركت
7. توانائي در جذب، توسعه و نگهداري افراد با هوش
8. توجه به مسئوليت اجتماعي

فايننشال تايمز شركت هاي بسيار معتبر جهان را براساس ادراك مديران عالي براساس 8 معيار رتبه بندي مي كند:

1. استراتژي قوي و خوب طراحي شده
2. بيشينه كردن رضايت مشتريان
3. رهبري كسب و كار
4. كيفيت محصولات و خدمات
5. قوت و ثبات در سود آوري مالي
6. فرهنگ شركتي قوي و انساني
7. مديريت تغيير موفق
8. جهاني شدن كسب و كار

نمونه اي شامل 4000 مدير ارشد از هفتاد كشور كه بيشتر بوسيله تلفن با آن ها مصاحبه مي شود. به جواب ها با توجه به ارزش توليد ناخالص داخلي كشور مدير عالي جواب دهنده وزن داده مي شود. ديگر رتبه بندي رسانه اي مشابه شامل «شركت هاي معتبر بريتانيا» از مجله مديريت امروز يا شركت هاي معتبر آسيائي بوسيله مجله كسب و كار آسيائي هستند از نظر چارچوب هاي مورد نظر يا شاخص هائي كه مورد استفاده قرار مي گيرند همان ايرادهائي كه بر مطالعات فورچون وارد است مانند استفاده از ديدگاه يك ذي نفع يا تمركز بر معيارهاي مالي بر آن ها نيز وارد است.

دانشگاهها اغلب از اطلاعات فورچون براي آزمون ارتباط بين شهرت شركت و ديگر متغيرهاي مالي و استراتژيك (براي مثال مسئوليت اجتماعي) استفاده مي كنند. در حالي كه استفاده از اين اطلاعاتمزيت هائي به خصوص در مورد اطلاعات مقايسه اي در بيش از يك دوره زماني و نمونه مشخص وجود دارد اما ضعف هائي نيز دارد كه از آن جمله مي توان به اين موارد اشاره كرد : معيارهاي  ارزيابي فورچون كمي بالاتر از ارزيابي عملكرد هستند اما در تفكر شهرت نبايد تنها براساس معيارهاي مالي قضاوت شود. هر چند معيارهاي مالي انتخاب شده مي تواند بخش مناسبي از تغيير پذيري شهرت شركت را نشان دهد.اما تغييرات مشخصي وجود دارند كه بوسيله معيارهاي مالي توضيح داده نمي شوند.اين تغييرات ما را به سمت تفكر درباره عوامل ديگري كه مي توانند در ارزيابي خصوصيات شركت مهم باشند هدايت مي كند. فريكسل و وانگ منتقد استفاده از معيارهاي يك بعدي براي اندازه گيري خصوصيات غير مالي مانند شهرت بودند. به طور خلاصه مي توان گفت كه محدوديت هاي روش شناسي در پرسيدن از اعضاي هيئت موسس درباره شهرت رقبا وجود دارد. در عين حال يك محدوديت مفهومي در رابطه با استفاده از يك جنبه رفتار شركت-مالي-براي ارائه تعريفي از شهرت به عنوان ارزيابي كامل رفتار گذشته بنگاه وجود دارد.بارتيكوسكي و والش نيز در تحقيق خود ابعاد شهرت سازمان را شامل موارد زير مورد بررسي قرار دادند:

• مشتري گرائي؛ شامل توجه به نيازها و علائق مشتريان، مودبانه رفتار با مشتريان، متوجه و مراقب مشتريان بودن، و رفتار منصفانه با مشتريان.
• عملكرد كلي شركت؛ شامل عملكرد سازمان نسبت به رقبا، عملكرد مالي شركت، و شناسايي فرصت ها توسط شركت و بهره برداري از آنها.
• كيفيت خدمات؛ شامل كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان، نوآوري در خدمات و رضايت مشتريان از خدمات ارائه شده توسط شركت.

منبع

جاوید، علی(1394)، بررسي تاثير شهرت سازمان بر كيفيت خدمات، پايان نامه کارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید