« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »اعتماد و رضايتمندي مشتريان
همة مديران از اهميت حفظ و نگهداري مشتريان آگاهند. همانطور که مي‌دانيم حفظ و نگهداشتن مشتري قديمي چهار تا شش برابر کم‌هزينه‌تر از ايجاد مشتري جديد است. اخيراً شرکتها روي وفاداري مشتريان و حفظ آنها تمرکز زيادي کرده‌اند. به گفتة بسياري از محققان، يکي از عوامل مهم در وفادار کردن مشتريان، رضايت آنها است. تا آنجا که بسياري از افراد رضايت را مساوي وفاداري مي‌دانند. اين اشتباه بزرگ (برابر دانستن رضايت و وفاداري مشتريان) سالها پيش منجر به شکست جنرال موتورز شد. مصرف کنندگان پيش از آنکه چيزي را کسب نمايند، از ميان يک فرايند تصميم‌گيري عبور مي‌کنند. مراحلي را که مصرف کنندگان هنگام تصميم‌گيري از آنها، عبور مي‌کنند شامل پنج مرحله است:
- تشخيص مسأله؛
- جستجو؛
- ارزيابي بديلها (راه‌حلها)؛
- انتخاب؛
- ارزيابي پس از اکتساب.
فرايند پس از اکتساب نيز دربردارنده پنج مرحله مي‌باشد:
- کاربرد يا مصرف محصول؛
- رضايت و عدم رضايت مصرف‌کننده؛
- رفتار شکايت آميز مصرف کننده؛
- کنارگذاري کالا؛
- شکل‌گيري وفاداري به مارک.
صاحبنظران بر اين باورند که وفاداري و رضايت مشتري داراي رابطه نامنظم و نامشخصي مي‌باشند. اگر چه اغلب مشتريان وفادار راضي هستند اما رضايت هميشه به وفاداري منتج نمي‌شود. بر اساس يکي از ديدگاههاي جديد رضايت الزاماً به وفاداري نمي‌انجامد. در واقع يافته‌هاي فردريك ريچهلد با اصطلاح «دام رضايت» مطابقت دارد. او با استفاده از داده‌هاي گروه مشاوره برين كمپاني متوجه شد بين 65% تا 85% مصرف‌کنندگاني که ادعا مي‌کنند از يک محصول/ خدمت، راضي يا خيلي راضي هستند به آن پشت خواهند کرد. ريچهلد در مقاله خود تحت عنوان تأثير وفاداري بيان مي‌کند که توجه زياد شرکتها به رضايت مشتريان باعث ناديده گرفتن وفاداري آنها مي‌شود. همچنين اين بحث را مطرح مي‌کند که الزاماً رضايت مشتريان به وفاداري آنها تبديل نمي‌شود.
امروزه عـملاً ديگر عصر رضايـت ششگانه نيست، امروزه عصر وفاداري است. وفاداري مشتري، وفاداري كاركنان، وفاداري مديريت، وفاداري به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و… تحقيقات بسياري نشان داده‌اند كه رضايتمندي كليد نهايي موفقيت و سودآوري نيست. در حقيقت مفاهيم بازاريابي هم كه تا ديروز براين مهم تأكيد مي‌ورزيد، ديگر آن را به رسميت نمي‌شناسد بلكه امروزه تنها مشتري مشعوف و شادمان و مشتري كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده براي سازمانها، سرمايه‌هايي به شمار مي‌روند كه سودآوري و عمر طولاني دارند. تحقيقاتي كه ريچهلد و ساسر انجام داده‌اند نشان داده است كه مشكل رضايتمندي مشتريان آنست كه 65 تا 85 درصد از كساني كه بيان كرده‌اند كه راضـي و يا حتي خيلي راضي‌اند، به دلايلي ديگر براي خريد مجدد محصولات مراجعه نكرده‌اند و 40 درصد اين افراد همزمان از محصولات ساير عرضه‌كنندگان (رقبا) نيز استفاده مي‌كرده‌اند.
معني اين گفته آن نيست كه رضايتمندي مشتريان مهم نيست بلكه آنچه كه مهم است نارضايتي آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتريان نارضايتي خود را بيان نمي‌كند و تنها كاري كه احتمالاً انجام خواهند داد آنست كه در فرصتي مناسب خريدهاي خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجايي كه مشتريان راضي گاهي اوقات به ديگر رقبا مراجعه مي‌كنند و در عين حال مشتريان ناراضي هم گاهي اوقات عليرغم نارضايتي خود خريدهاي خود را تكرار مي‌كنند، بايد به اين نكته پي برد كه رضايتمندي و يا نارضايتي مشتري تنها حاصل و نتيجه ارزيابـي وي از خريد و مصرف گذشتـه‌اش است. بنابراين، رضايتمندي صرف نمي‌تواند عاملي براي حفظ و نگهداري مشتري و در نتيجه سودآوري تلقي شود. البته تلويحاً به نظر مي‌رسد كه رابطه بين رضايت مشتريان و ميزان سوددهي و يا فروش مثبت است. يعني اينكه رضايت بالاتر مشتري مقياسهاي عملكرد بهتري را موجب مي‌شود.
هر چند محققاني مثل نلسون، راست و رز بر مثبت بودن اين رابطه تأكيد دارند، ولي محققان ديگري مثل تورنو و ويلي يك همبستگي منفي بين رضايت مشتري و سوددهي به دست آورده‌اند. توجيه اين رابطه منفي آنست كه يك شركت تجاري، ممكن است براي افزايش رضايت مشتري مقادير زيادي از منابع خود را در كوتاه‌مدت هزينه كند كه به كاهش سوددهي مي‌انجامد. لذا براي رفع تناقضات فوق مطالعات موردي زيادي صورت گرفتند كه نه تنها رابطه رضايت مشتري را با عملكرد مالي بلكه با عملكرد غيرمالي نيز مورد توجه قرار داده است. اما با تحقيقات گسترده‌تري كه در اين مورد انجام گرفت مشخص كرد كه رابطة قابل توجيهي بين بهبود كيفيت دروني و بهبود كيفيت بيروني و در نتيجه عملكرد مالي شركتها وجود دارد.
در حقيقت اين هزينه‌هايي (داخلي و خارجي) كه شركتها متحمل مي‌شوند در بلندمدت و از طريق مشترياني كه وفادار شده‌اند پاسخ داده مي‌شود. ساسر و همكارانش نيز در مقاله خود تحت عنوان چرا مشتـريان رضايتمند هم مي‌پرند؟ كه در مجله هاروارد بيزينس منتشر كردند، نشان داده‌اند كه شركتهايي كه به نتايج و بررسيهاي خود در رابطه با رضايت مشتريانشان دلخوش كرده اند، دچار اشتباه بزرگي شده‌اند. آنان نشان دادند رضايتمندي مشتريان كافي نبوده و اگر چنانچه يك مشتري مجدداً براي خريد باز نگردد (ريزش كند) آنان دچار چه ضررهايي خواهند شد. ريچهلد و ساسر در مقاله خود نشان دادند كه 5 درصد كاهش در تعداد مشتريان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانكها و 50 درصد سود شركتهاي بيمه مي‌شود و در عين حال 5 درصد افزايش در ميزان نگهداري مشتريان باعث افزايش 25 تا 125 درصدي سودآوري بانكها و 75 درصدي سودآوري صنايع ديگر مي‌شود .
منبع
علی دوست،عبداله(1393)، تأثیر ارايه پوشش های بیمه‌ای بر رضایت مندی و وفاداری مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد؛مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایی
دیدگاهی بنویسید