« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »اعتماد به برند چیست
با الهام از روانشناسی اجتماعی، جامعه‌شناسی، اقتصاد، مدیریت و بازاریابی اعتماد به برند به صورت انتظارات مطمئن نسبت به قابل اتکابودن برند و نیات برند در شرایط دربردارنده ریسک برای مصرف‌کننده تعریف می‌شود. این تعریف مشابه مفهوم انتظار است که در ادبیات بسیاری از رشته‌های علمی مرسوم شده است و بیان می‌کند که ریسک شرط اساسی برای برای تاثیر‌گذاری اعتماد بر انتخاب‌ها و رفتارهای افراد است. همچنین مفهوم اعتماد به صورت یک حالت روانشناختانه که بر اساس احتمالات درک شده، اطمینان و یا انتظارات تفسیر می‌شود و به برخی نتایج مثبت در ارتباط با شریک مورد اعتماد رابطه می‌انجامد تعریف می‌شود. برهمین اساس، داشتن اعتماد ضمنی به طرف دیگر به این معناست که به احتمال بالا این شخص اعمالی را انجام خواهد داد که به نتایج مثبت برای مبادله یا شریک ارتباطی او منجر می‌شود.
در قلمرو روابط مصرف‌کننده-برند استدلال‌های پیشین این سوال را به ذهن می‌آورد که آیا یک برند می‌تواند به عنوان یک شریک ارتباطی فعال در نظر گرفته شود، چرا که برخلاف اشخاص، برندها از ارائه پاسخ به مصرف‌کننده ناتوان هستند. در این ارتباط به تئوری فورنیر که برند را به عنوان یک شریک در رابطه معرفی می‌کند اشاره می‌کنیم. نخست، تئوری‌های جاندارپنداری دیدگاه‌های خاصی را فراهم می‌کند، از جمله اینکه نیروی حیاتی یک برند می‌تواند از درون یک ارتباط درک شود و در ادامه بیان می‌شود که مصرفکنندگان در نسبت‌دادن برخی صفات و ویژگی‌های انسانی به برندها و فکرکردن به آنها به مثابه شخصیت‌های انسانی سختی احساس نمی‌کنند. بنابراین، ایده ارتباطات مصرف‌کننده-برند نتیجه منطقی توسعه شخصیت برند است و اگر به برندها شخصیت داده شود، مصرفکنندگان دیگر آنها را تنها درک نکرده، بلکه با آنها ارتباط نیز برقرار می‌کنند. در چارچوب تئوریکی فورنیر، یک برند به صورت یک عضو فعال و شریک در رابطه دو‌جانبه‌ای که مصرف‌کننده و برند را به هم پیوند می‌زند تعریف می‌شود. او پیشنهاد می‌کند که کلیه فعالیت‌های آمیخته بازاریابی و تصمیمات مدیریت برند می‌توانند به صورت رفتارهایی در جهت به تصویب‌رساندن و نمایش برند تعبیر شوند.
آکر، فورنیر و براسل (2004) یک آزمایش میدانی طولی را برای ارزیابی ارتباطات مصرف‌کننده-برند انجام دادند. نتایج این مطالعه دوماهه از این فرضیه پشتیبانی کرد که شخصیت برند و اثر پیش‌روی در شدت ارتباطات مصرف‌کننده-برند بر هم تاثیر متقابل دارند. برای مثال برندی که شخصیتی صادق و صمیمی دارد به ارتباطات قوی‌تری شبیه به یک دوستی نزدیک در روابط میان‌فردی منجر می‌شود. بعلاوه آگاروال اشاره کرد که یک تخطی و یا تبعیت از نرم‌های رابطه می‌تواند رفتارها و یا نگرش‌های مصرف‌کننده نسبت به برند را تحت‌تاثیر قرار دهد. نتایج تحقیقات وی پیشنهاد می‌کند انجام عملی از طرف برند که برخلاف نرم‌های رابطه باشد به ارزیابی‌های ضعیف‌تر مصرف‌کننده نسبت به برند در مقایسه با عمل انجام شده منجر خواهد شد. تحقیقات پیشین با ارائه دلیل کافی بر این ادعا بیان می‌کنند که شخصیت برند (برای مثال برندی که با ویژگی‌هایی چون صمیمیت، صداقت، اعتبار و درستی شناخته شده) می‌تواند عاملی مهم و تعین‌کننده در افزایش اعتماد به برند و همچنین ایجاد روابط قوی میان مصرف‌کننده-برند باشد.
اگرچه مفهوم اعتماد از رویکردهای مختلفی در ادبیات بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است ولی به طور کلی این مفهوم به صورت یک جزء شناختی مطرح است. اعتماد به برند به صورت تمایل متوسط مصرف‌کننده به تکیه بر توانایی برند برای عمل کردن به نحوی که وعده داده است تعریف می‌شود. در واقع اساس در تعریف اعتماد به برند بر مفهوم “تکیه‌کردن” می‌باشد و بیان می‌کند که دو جزء و ویژگی کلیدی در تعریف اعتماد به برند وجود دارند: قابلاعتمادبودن و خبرگی. قابلاعتمادبودن به اطمینان مصرف‌کننده نسبت به کیفیت عملیاتی برند به یک طریق صمیمانه و صادقانه اشاره دارد و خبرگی بیان‌کننده میزانی است که یک برند می‌تواند به صورت یک عنصر با مهارت و هوشمند در رابطه ظاهر شود که این میزان خود از سطح تجربه و آموزش در طبقه کالا/خدمت ناشی می‌شود.در جای دیگر هیون‌بیک و کیم و یو بیان می‌کنند که قابلاعتمادبودن به تمایل شرکت (برند) به عمل به تعهدات و قول‌هایش برمی‌گردد، در حالی که خبرگی بیان‌گر توانایی برندها در عمل به تعهداتشان است.
اعتماد به صورت انتظارات تعمیم‌یافته یک فرد نسبت به قابل اتکابودن قول‌های فرد دیگر تعریف می‌شود. شودهوری و هولبروک سازه اعتماد را در قلمرو برند وارد کرده و بیان می‌کنند که مصرف‌کنندگانی که به برند اعتماد دارند می‌توانند به سرمایه‌های باارزشی تبدیل شوند. علاوه‌براین، اعتماد می‌تواند به صورت یک قرارداد اجتماعی مطرح شود، همچنین تعدادی از تئوری‌های موجود پیشنهاد می‌کنند که اعتماد مصرف‌کننده وابسته به تجربه‌های پیشین وی است که به پایبندی برند به قول‌ها و اظهارات قبلی‌اش برمی‌گردد. اعتماد می‌تواند به صورت باورهای مطمئن مصرف‌کننده در این‌باره که فروشنده قادر است به قول‌هایی که در ارائه خدمات خود داده است عمل کند نیز تعریف شود. همچنین این مفهوم به عنوان یک متغیر بسیار کلیدی در بازاریابی رابطه‌ای و به عنوان یکی از عناصر تعهد به برند و علاقه به برند مطرح است.براساس فرهنگ لغت انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی رابطه‌ای مصرف‌کننده به استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی اطلاق می‌شود که به طور هوشمندانه به دنبال ایجاد و مدیریت ارتباطات همراه با اعتماد با مصرفکنندگان هستند. بنابراین ایجاد اعتماد به عنوان یک برآیند مهم از سرمایه‌گذاری بر روی بازاریابی رابطه‌ای مطرح است. در سطح خرده‌فروشی اعتماد می‌تواند به صورت درجه اطمینان مصرف‌کننده به اعتبار و یکپارچگی برند خرده‌فروشی تعریف شود. افرادی که تمایل به خلق اعتماد نسبت به برند خرده‌فروشی را در محیط رقابتی بازار ندارند، قادر نخواهند بود ارتباطات پایدار و طولانی‌مدتی را نیز با آن برقرار نمایند. اهمیت اعتماد در توضیح شدت و درجه قوت رابطه به وسیله بسیاری از مطالعات پیشین به اثبات رسیده است.
این اطمینان به انتظارات مصرفکنندگان از معتبر‌بودن برند در شرایط ریسک و تمایل به اعتماد به آن در عمل به وعده های داده‌شده اشاره دارد و بطور کلی شامل ویژگی‌هایی چون توانایی، صداقت و نوع‌دوستی است. با این حال در میان تعاریف متعدد اعتماد در ادبیات بازاریابی تعریفی که مورگان و هانت ارائه داده‌اند از بقیه رایج‌تر بوده و بیان می‌کند که اعتماد زمانی وجود دارد که یکی از شرکای رابطه در عوض اتکا‌پذیری و یکپارچگی طرف مقابل به وی احساس اطمینان داشته باشد. همچنین مورمان و همکاران اعتماد را به صورت تمایل به اتکاء به شریک رابطه‌ای که فرد به آن اطمینان دارد تعریف کرده‌اند. لائو و لی (1999) نیز این تئوری را عنوان کردند که در زمانی که ارتباط با مشتریان واجد اهمیت است، برند می‌تواند به صورت نماینده یک سازمان تولیدی عمل کند. یعنی از آنجا که مصرفکنندگان کالا را از خرده‌فروش خریداری می‌کنند و معمولا ارتباطی با نماینده تولید‌کننده ندارند، تنها می‌توانند به برند اعتماد کنند.
همچنین دونی و کانن (1997) و مورمان و همکاران (1992) بیان کردند که مفهوم اعتماد تنها به شرایط عدم‌اطمینان مربوط می‌شود. در تعریفی دیگر می‌توان گفت که اعتماد به برند به سادگی به صورت میزان اعتماد مصرف‌کننده به یک برند خاص تعریف می‌شود. اعتماد به برند معرف ارزشی است که می‌تواند از طریق مدیریت برخی جنبه‌ها که ورای رضایت مصرف‌کننده از عملکرد کارکردی و خصوصیات کالا قرار دارند خلق شده و ایجاد شود.
همچنین اعتماد می‌تواند به صورت یک وثیقه در دست مصرف‌کننده شناخته شود. در واقع اعتماد مصرف‌کننده یک دارایی باارزش برای شرکت است. در حقیقت اگر برند نتواند همواره به انتظارات مصرفکنندگان پاسخ دهد برند دیگری به جای آن انتخاب خواهد شد. علاوه‌براین، یک مصرف‌کننده ناراضی می‌تواند با گسترش تبلیغات دهان به دهان منفی در ارتباط با کیفیت بد برند در بازار سایر خریداران را نیز از خرید برند منصرف کند. بنابراین مصرف‌کننده معتمد به برند این‌گونه فرض می‌کند که برندی که خریداری کرده است کیفیت بالایی را ارائه می‌کند. همچنین تحقیقات موجود نشان داده‌اند که اعتماد می‌تواند تعهد به رابطه و وفاداری مصرف‌کننده را مستقیما تحت‌تاثیر قرار دهد. بنابراین اگر مصرف‌کننده به برندی اطمینان داشته باشد، نیات رفتاری مثبتی را نسبت به آن بروز خواهد داد.
اسکور و اوزان (1985) نیز اعتماد را به عنوان باوری تعریف کردند که بر اساس آن شریک ارتباطی قابل اطمینان بوده و به تعهدات درک‌شده از رابطه کاملا پاسخ می‌دهد. مورگان و هانت به طور خاص به اهمیت اعتماد در شکل‌گیری ارتباطات اشاره کردند و دریافتند که اعتماد به تعهد و وفاداری می‌انجامد که هر دو در برقراری روابط موفق با مصرفکنندگان مورد نیاز هستند. بنابراین برندهایی که مورد اعتماد مصرفکنندگان هستند به مراتب بیشتر خریداری می‌شوند و درجه بالاتری از تعهد را در اطراف خود ایجاد می‌کنند که خود می‌تواند به سهم بازار بیشتر و قیمت‌های بالاتر برای محصولات شرکت منجر شود.
اعتماد به برند می‌تواند شامل دو جزء متمایز باشد: اول قابل اتکابودن برند، که بر پایه میزان باوری قرار داردکه مصرف‌کننده نسبت به برند در عمل به قول‌ها و وعده‌هایش دارد و دوم نیات برند، که به میزانی بر می‌گردد که مصرف‌کننده باور دارد که یک برند در زمانی که مشکلات غیرمنتظره در مصرف محصول رخ می‌دهند علایق مصرف‌کننده را جلوتر از علایق خودش قرار می‌دهد در این ارتباط می‌توان از هتک حرمت کوکاکولا به خاطر بطری‌های آلوده در برخی کشورهای اروپای شرقی در سال 1998، وجود میزان غیرقابل‌قبولی بنزین در آب معدنی‌های پرییِر ومک‌دونالد و بیماری جنون گاوی در اروپا در سال 2001 مثال زد.
هم‌راستا با ادبیات مدیریت و بازاریابی، اعتماد با تکیه بر قابلیت اتکاءپذیری برند نشان‌دهنده مجموعه‌ای از ویژگی‌ها با محتوای فنی و شایستگی پایه است، چرا که در قلمرو مصرف‌کننده-برند این انتظارات و نیازهای مصرفکنندگان است که باید پاسخ داده شده و ارضاء شود. بناراین قابلیت اتکاءپذیری برای اعتماد به برند ضروری است از این جهت که به انجام رساندن وعده‌ای که برند به بازار داده است باعث می‌شود که مصرف‌کننده نسبت به داشتن رضایت از برند در آینده احساس اطمینان کند. به بیان دیگر، این بعد از اعتماد به برند حسی از پیش‌بینی پذیری را ایجاد می‌کند که برند قادر است نیازهای افراد را به صورت مثبت و پیوسته ارضاء نماید. در نتیجه مصرف‌کننده نگرش به برند مثبتی را ایجاد می‌کند که در تصمیم به خرید مجدد وی نقش اساسی دارد. بنابراین به بهترین شکل می‌توان، قابل‌اتکا‌بودن برند را به عنوان نقطه آغازین در توصیف اعتماد به برند تعریف کرد.
نیات برند منعکس‌کننده یک امنیت احساسی از جانب مصرفکنندگان است. این مفهوم توصیف‌کننده جنبه‌هایی از یک باور است که از مستندات موجود فراتر می‌رود تا در افراد این احساس را ایجاد کند که رفتار برند، حتی با در نظر گرفتن شرایط مشکل‌ساز در ارتباط با مصرف محصول، با نیات مساعد و مثبت و هم‌راستا با رفاه و علایق آنها شکل می‌گیرد. این بعد شامل جنبه‌هایی از حس نوع‌دوستی، سخاوتمندی و صداقت، قابلیت‌اعتماد و عدالت است.
به طور خلاصه می‌توان گفت که اعتماد به برند به وسیله دو بعد متمایز شناخته می‌شود که منکعس‌کننده رویکردهای متفاوتی هستند. یعنی قضاوت‌های محتمل ذهنی در ارتباط با اعتمادپذیری برند و همچنین سطوح مختلف احساسات و شناخت‌های انتزاعی.
همچنین در ادبیات تحقیقات موجود پیشنهاد شده است که اعتماد می‌تواند به وسیله باورهایی چون شایستگی، صداقت و سخاوتمندی تعریف شود. باورهای مصرف‌کننده درباره شریک رابطه (برند) به صورت فاکتورهای بااهمیتی چون قابل‌اتکا‌بودن، سازگاری، شایستگی، پاسخگویی، مفیدفایده‌بودن، مناسب و صادق‌بودن می‌تواند اعتماد آنها را به برند افزایش دهد. برای مثال، کازالو، فلاویان و گوینالیو (2007)، اشاره کرده‌اند که از آنجا که بسیاری از مصرفکنندگان دانش اندکی درباره برندها و فروشندگانی که از طریق اینترنت فعالیت می‌کنند دارند، شایستگی می‌تواند عنصر کلیدی در تعیین رفتار آنها باشد.
با استناد به مفاهیم ذکر شده فوق و نتایج تحقیقات پیشین می‌توان به دو بعد از ابعاد شخصیت برند اشاره کرد که به مفهوم اعتماد به برند مربوط هستند. اول، از آنجایی که عنصر صداقت، شامل این باور است که شریک رابطه (برند) به تعهدات و قول‌های خود پایند است و شخصیتی بی‌ریا دارد، برندهایی که با این ویژگی شخصیتی شناخته می‌شوند به شیوه‌ای واقع‌بینانه، صادق و صمیمانه عمل کرده و بیشتر می‌توانند در مقایسه با برندهایی که فاقد این صفات‌اند در جلب اعتماد مصرفکنندگان موفق باشد. دوم، شایستگی به ادراک مصرفکنندگان از دانش، تخصص و عملکرد برند در به اتمام‌رساندن وظایفش و ارضای نیازهای آنها برمی‌گردد. برندهای با شایستگی بالا واجد مشخصاتی چون قابل‌اتکا‌بودن، هوشمندبودن و پرتلاش‌بودن هستند و مصرفکنندگان به آنها اعتماد بیشتری پیدا می‌کنند. اگرچه هم صداقت و هم شایستگی می‌توانند علاقه مصرف‌کننده به برند را از طریق ارزش‌های احساسی و تفننی آن تقویت کنند، اما اثر قوی و شدیدتر آنها بجای سازه علاقه بر روی سازه اعتماد رخ می‌دهد.
لاو و لی نیز بحث می‌کنند که اعتماد برند می‌تواند بوسیله چندین خصوصیت برند مانند شهرت و قابل‌پیش‌بینی‌بودن تعیین شود. شهرت برند به صورت عقیده مشترک مصرفکنندگان مبنی بر اینکه برند مناسب و قابل‌اتکاست تعریف می‌شود. این شهرت از طریق کیفیت محصول و عملکرد آن و همچنین از راه تبلیغات و روابط عمومی ایجاد می‌گردد. لاو و لی در ادامه بیان می‌کنند اگر برند بتواند به حداقل انتظارات مصرفکنندگان پاسخ دهد، یک شهرت خوب پس از آن قادر خواهد بود که اعتماد آنها را به برند تقویت کند. برعکس، اگر برند نتواند شهرت خوبی بدست آورد مصرف‌کننده نسبت به آن بدگمان شده و نسبت به خطاهای آن حساسیت بیشتری نشان می‌دهد.
متغیر دیگر که به طرز بااهمیتی با اعتماد به برند همبستگی دارد قابلیت پیش‌بینی‌پذیری برند است. پبش‌بینی‌پذیری برند بیان‌کننده درجه‌ایست که یک مصرف‌کننده می‌تواند به طور دقیق میزان یکنواختی کیفیت کالا یا خدمت را پیش‌بینی نماید. پیش‌بینی‌پذیری از طریق تجربیات مکرر با برند حاصل می‌شود و اعتماد مصرف‌کننده را نسبت به آن تقویت می‌کند، چرا که پیش‌بینی‌پذیری به تجربیات یکسان مثبت با برند منجر می‌شود.
در تحقیق لاو و لی شهرت برند و پیش‌بینی پذیربودن آن با درجه بالایی با اعتماد کلی به برند همبستگی نشان داده‌اند. اگرچه لاو و لی این دو عامل را به عنوان کلیدی‌ترین پیشایندهای اعتماد به برند مطرح کرده‌اند، می‌توان این دو را به عنوان دو جزء یکپارچه از اعتماد به برند که منعکس‌کننده ادراکات مصرفکنندگان از اتکا‌پذیری برند است نیز در نظر گرفت. شهرت برند به عقاید سایر افراد از برند مربوط می‌شود در حالی که پیش‌بینی پذیری بر پایه تجربیات فردی ایجاد می‌شود.
مطالعات زیادی به تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم اعتماد به برند بر تمایلات رفتاری و نگرشی مصرفکنندگان مانند خرید‌های آینده، وفاداری به برند و پذیرش توسعه برند پرداخته‌اند. برای مثال مک‌کینت و همکاران (2002) در ارتباط با استفاده از توصیه‌های مجاز یک وب‌سایت به مطالعه این فرضیه پرداختند که آیا اعتماد در کسب‌وکار می‌تواند مصرفکنندگان را تشویق نماید تا عملیات خاصی را در وب‌سایت انجام دهند یا خیر. آنها دریافتند که ایجاد اعتماد در کسب‌وکار به طور مثبت با تمایل افراد برای دنبال‌کردن توصیه‌های مجاز وب‌سایت و تمایل به خرید از آن ارتباط دارد.
اعتماد در تعیین کیفیت ارتباطات نقش اساسی دارد، به این صورت که اعتماد می‌تواند برخی از ریسک‌های وابسته به رابطه را کاهش دهد. در ارتباطات مصرف‌کننده-برند ریسک درک‌شده توسط مصرفکنندگان از خرید برند با اطمینان از این که این برند شناخته‌شده، قابل‌اتکا و پیش‌بینی‌پذیر است تخفیف می‌یابد.
دوایر، اسکور و اوه (1987) نیز اعتماد را به صورت عامل تعیین‌کننده کیفیت رابطه توصیف کرده‌اند. همچنین، اعتماد به عنوان عاملی مهم در ادراک کیفیت خدمات، وفاداری، ارتباطات میان گروهها و میزان مشارکت آنها تعریف شده است. در اینجا به اصطلاح کیفیت شریک رابطه اشاره می‌شود که بیان می‌کند که یک برند می‌تواند به عنوان یک شریک قابل اطمینان و اعتماد در رابطه با مصرف‌کننده مطرح شود و به وی حسی از احترام و توجه را القاء نماید.در مدل مفهومی وانگ و همکاران، کیفیت شریک رابطه (توجه مناسب برند نسبت به مصرفکنندگان) به عنوان یکی از 7 مشخصه کلیدی در بیان شدت علاقه به رابطه مصرف‌کننده-برند مطرح شده است.
سایر ابعاد عبارتند از : نزدیکی فیزیکی، وابستگی همراه با اشتیاق، شیفتگی، برداشت از خود، تعهد شخصی و اتصال نوستالژیک شامل ارتباط برند با پیشینه و خاطرات خاص مصرف‌کننده.در جایی دیگر کیفیت شریک ارتباطی به خصوصیاتی اطلاق می‌شود که یک برند در رابطه واجد آنهاست، مثلا اینکه یک برند به مصرفکنندگان خود توجه دارد، به آنها علاقه نشان می‌دهد و برای آنها قابل اتکاست. در جای دیگر هر چند که آلبرت و همکاران نشان دادند که سازه اعتماد ضرورتا به صورت شرط لازم برای وابستگی احساسی به برند مطرح نیست اما در تقویت این پیوند احساسی نقش اساسی بازی می‌کند. علاوه براین وابستگی به برند خود می‌تواند در افزایش اعتماد به برند موثر باشد. در قلمرو شیفتگی به برند نیز هندریک (1988) دیدگاه‌هایی درباره ارتباط میان رضایت و انواع حس شیفتگی مطرح کرده و بیان می‌کند که مصرفکنندگان شیفته برند اغلب اظهار کرده‌اند که هرگز از جانب برندهای مورد علاقه‌شان مایوس نشده و همواره از آن رضایت داشته‌اند. اعتماد به برند یکی از ابعاد کلیدی است که در مطالعات شیفتگی به برند مورد توجه قرار گرفته است.
بین‌بریدج (1997)، اعتماد را به عنوان مهم‌ترین ویژگی که هر برندی باید واجد آن باشد تعریف می‌کند، در حالی که بلک‌ستون (1992) بیان می‌کند که اعتماد به عنوان یکی از اجزای ارتباطات مصرفکنندگان با برندها مطرح است. همچنین هیسکوک (2001) اظهار می‌کند که هدف غایی بازاریابی این است که پیوندهای عمیق میان مصرفکنندگان و برندها برقرار کند و از مفهوم اعتماد به عنوان جزء اصلی این پیوند نام می‌برد.
منبع:
کریم پور، یاسمن(1392)، شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند (مورد مطالعه: برند آدیداس)، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی.
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید