ارزش ادراک

درک این واقعیت که بهبود کیفیت تأثیر مثبتی بر کسب و کار دارد و برای بقا در محیط رقابتی کنونی ضروری است، نگرش­ها را به طور کلی تغییر داده و ضرورت ارائه­شده و بهبود آن­ها را الزامی کرده است. این امر خود به بهبود خدمات و نقش تحقیق و بررسی مقاصد رفتاری آتی مشتریان اشاره دارد. بسیاری از مؤسسات خدماتی به منظور تعیین نیاز­ها و انتظارات مشتریان خود در خصوص هریک از جنبه­های خدمات، سرمایه­گذاری تحقیقاتی فزآینده­ای جهت ارزیابی پیوسته و دائمی رضایت مشتریان از کیفیت خدمت و مقاصد رفتاری آتی آن­ها انجام داده­اند.

بازاریابی اجتماعی و خدمات

هدف راه حل­های بازاریابی اجتماعی کمک به افراد برای تغییر رفتارهای غیربهداشتی خود به رفتارهای بهداشتی می باشد؛  اصلاح رفتار . این معمولاً از طریق اقدامات آموزشی برای افزایش یا اصلاح دانش افراد نسبت به موضوع مورد نظر و نیز اقدامات نگرشی برای تلاش در تغییر نگرش­های افراد صورت می­گیرد. علاوه بر این برنامه­های ارتباطی، بازاریابان اجتماعی گاهی اوقات محصولاتی منحصر به فرد ارائه می­کنند تا به افراد کمک کنند رفتارهای غیربهداشتی را با رفتارهای بهداشتی جایگزین سازند مانند:  آدامس نیکوتین  . همچنین ارزش ادراک­شده مشتری، یکی از چندین مسئله­ای است که بطور یکسان مورد علاقه افراد آکادمیک و شاغلان در زمینه بازاریابی قرار دارد و هم­چنان بطور معقول در ادبیات بازاریابی، جدید می باشد. به نظر می­رسد علاقه به ارزش ادراک­شده مشتری ریشه در این شناخت داشته باشد که این ارزش، منشأ مزیت رقابتی می­باشد؛ برای سوددهی درازمدت سازمان­ها ضروری است و تعیین­کننده رضایت مشتری، خرید یا خرید مجدد، تمایلات، وفاداری به علامت تجاری محصول و تعهد به روابط می باشد .

 ارزش ادراک شده مشتری

اگرچه ارزش ادراک شده مشتری بطور مرسوم یک رابطه جانشینی میان قیمت و کیفیت است؛ اما درواقع یک ساختار خیلی مبهم­تر و انتزاعی­تر است که در آن، متغیرهایی چون قیمت، کیفیت و منافع را می­توان تأثیرگذار بر درک ارزش دانست. ارزش ادراک شده بدین گونه تعریف می­گردد: ارزیابی کلی مشتری از سودمند بودن یک محصول براساس ادراک آن­چه دریافت می­شود و آنچه داده می­شود.همچنین در یک محیط بازاریابی، ارزش فقط محدود به جنبه­های عملکردی کیفیت و قیمت نمی­شود بلکه ممکن است شامل اجزای ارزش اجتماعی، احساسی و شناختی نیز باشد.بنابراین ارزش ادراک شده توسط مشتری شامل سه جزء ارزش کارکردی، ارزش عاطفی و ارزش ادراک شده از فداکاری می باشد .

ارزش کارکردی

ارزش کارکردی بطور غیرذاتی و از خارج تحریک می­گردد و برای منفعت به خود و نه دیگران جستجو می­شود؛ این ارزش بر عملکرد و کارکردی بودن تأکید دارد که می­تواند شامل منفعت اقتصادی در محیطی تجاری بوده یا منفعتی باشد که از طریق مصرف یک محصول/ خدمت بدست می­آید. ارزش کارکردی احتمالاً برای خدمات بازاریابی اجتماعی دولت کاربرد دارد که یک خدمت را به عنوان بخشی از ترکیب بازاریابی اجتماعی ارائه می­دهد؛ این به مصرف یک خدمت بازاریابی اجتماعی به عنوان وسیله­ای برای شخص جهت رسیدن به اهداف خود مربوط می­شود که در این زمینه، حفظ سلامت کالا می­باشد.ارزش کارکردی را می­توان به عنوان درک منافع ملموس خدمات توسط کاربران درنظر گرفت.

ارزش عاطفی

بازتاب احساسات و عواطف ایجاد شده توسط محصول یا خدمات می­باشد؛ و دارای دو بعد احساسات داخلی؛ احساسات فرد و تأیید اجتماعی ؛ تأیید فرد توسط جامعه و دیگران می­باشد.ارزش احساسی بصورت فی نفسه و ذاتی تحریک می­شود و به انواع حالات عاطفی مثبت یا منفی نسبت داده می­شود. اهدافی که از طریق ارزش احساسی حاصل می­گردند اهدافی هستند که از احساسات، یا حالات عاطفی بدست آمده از مصرف محصول/ سرویس، مشتق می­گردند. ارزش احساسی در بازاریابی اجتماعی مهم است، مخصوصا در سلامت شخصی زیرا می­تواند به ارتقای حالات عاطفی مثبت یا کاهش حالات عاطفی منفی اتلاق گردد. به منظور ارزش دادن به مشتریان سلامت، بازاریابان اجتماعی نیز می­بایست متوجه باشند، ارزش چگونه می­تواند در چشمان مشتریانی ایجاد شود که ارزیابی خدمات را بر اساس ارزیابی­های ارزش کارکردی؛ مرتبط با کار  و عاطفی ؛ لذتی و شخصی   ایجاد می­نمایند .

 ارزش ادراک شده از فداکاری

اساساً ارزیابی فداکاری از دیدگاه شناختی ساخته شده است؛ این متغیر اشاره به درک هزینه درک شده توسط مشتری که شامل دو بعد اقتصادی و غیر اقتصادی است . به طور کلی دریافت خدمات معقول­تر و مناسب­تر با ارزش ادراک شده توسط مشتری باعث بالا رفتن رضایت می­گردد.

اعتماد

یکی از ابعاد ناملموس کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری اعتماد است که شامل چهار آیتم می­باشد:

• رفتار کارمندان؛ فروشندگان بلیط، رانندگان و غیره ، باعث انگیزش اعتماد و امنیت در مشتریان می­گردد.
• مشتریان در مراکز ارائه­دهنده خدمات احساس امنیت می­کنند.
• کارمندانی که همیشه مودّب هستند.
• کارمندانی که دانش پاسخگویی به سوالات مشتریان را دارند.

اعتماد به دو صورت عمده مورد بحث قرار می­گیرد: نخست اعتماد مبتنی بر شناخت بر پایه تفکر فردی و اطمینان به طرف دیگر و مبتنی بر ؛ دلایل خوب ، به عنوان دلیل قابلیت اعتماد؛ دوم، اعتماد مبتنی بر تأثیر بر قیود احساس بین افراد؛ با توجه به اینکه در مباحث جامعه شناسی بر این موضوع تأکید شده است که اعتماد تنها عقاید شخص درمورد دیگران را شامل نمی­شود، بلکه رفتار ها و رضایتمندیشان برای استفاده از دانش را شامل می­شود . همچنین طبق نظر روسیو و همکاران اعتماد را یک حالت روان­شناختی تعریف می­کنند که مشتمل بر نیت به پذیرش آسیب پذیر مبتنی بر انتظارات مثبت درباره رفتار شریک دیگری است.  به گونه دیگر در یک رابطه تبادلی، یک شریک رابطه به نفع طرف دیگر به بهترین شیوه و با ملاحظه بیشترین منفعت نسبت به اهداف مشترک عمل خواهد کرد، که متعاقبا منافع متقابل دو طرف تحقق می­یابد.

اعتماد یک عنصر ضروری در روابط انسانی مولد است. آن یک پدیده بین شخصی و جمعی است و همبستگی و همدلی ایجاد می کند و به افراد احساس امنیت می­بخشد.اعتماد در درون سازمان در سه سطح بروز می­کند: در سطح فردی، سطح گروهی و سطح سیستمی. اعتماد در سطح فردی بر تعاملات شخصی مبتنی است .اعتماد در سطح گروهی، یک پدیده جمعی است که گروه ها، ارزش­ها و هویت جمعی به نمایش  می گذارند. اعتماد در سطح سیستم نهادی است و مبتنی بر نقش­ها، سیستم­ها یا شهرت­ها است که از طریق آن استنباطاتی درباره قابلیت اعتماد یک فرد انجام می­شود. اعتماد به سازمان به ارزیابی کلی و جهانی از قابلیت اعتماد و اطمینان یک سازمان اشاره می­ کند . قابلیت اعتماد و اطمینان به مقامات سازمانی به درجه صداقت و انسجام روحی آن­ها بستگی دارد که به عنوان نماینده واقعی هویت سازمانی و ارزش­های مرتبط در اعمال و اقداماتشان به نمایش می­گذارند  .

رضایت

رضایت مثل کیفیت، یک ساختار چندبعدی می­باشد. کیفیت را نمی­توان به سهولت توسط مصرف کنندگان مراقتب­های بهداشتی ارزیابی کرد؛ که در نتیجه تلاش جهت کسب نرخ بالای حفظ مشتری در یک صنعت بسیار رقابتی، درک برآورد آنها از رضایت را مهم­تر می­نماید. بنابراین رضایت براساس واکنش مصرف­کننده به تفاوت ادراک­شده میان ارزیابی عملکرد و انتظارات می­باشد. انتظارات تأیید نشده باعث می­شود مشتری به حالتی از عدم رضایت نزدیک شود، درحالی­که تأیید انتظارات منجر به رضایت می­گردد. برای اینکه یک سرویس بطور مثبت مورد قضاوت قرار گیرد بایستی از بیشتر جنبه­ها خوب عمل کند درحالی­که برای یک قضاوت منفی فقط کافی است یک یا تنها چند جنبه از آن خوب عمل نکند.

در نتیجه مشخص شده است که کیفیت خدمات، یک مفهوم چندبعدی است که متشکل از دو مجموعه ویژگی می­باشد: ساختار و فرایند؛ ساختار به محیط فیزیکی و تسهیلات فیزیکی گفته می­شود که خدمات در آن صورت می­گیرد و فرایند به تعامل با پرسنل خدماتی در آن محیط طی انجام خدمات اتلاق می­گردد؛ ساختار شامل مکانی می­شود که مشتری در واقع خدمات را دریافت می­نماید درحالی­که فرایند شامل روش ارائه خدمات به مصرف کننده می­گردد . مصرف کنندگان استانداردهایی اصولی دارند که مرتبط با بسیاری از جنبه­های مختلف مواجهه با مراقبت­های بهداشتی می­شود و اغلب، رضایت خود را از لحاظ ساختار و فرایند ارزیابی می­کنند. این ادبیات نشان می­دهد که هم ساختار و هم فرایند بر رضایت اثر می­گذارند که این به نوبه خود بر مقاصد رفتاری تأثیرگذار است. ارتباطی پیچیده میان رضایت از ویژگی­های ارائه خدمات، رضایت جهانی و مقاصد اخلاقی و نیز چگونگی وابسته بودن این عوامل به یکدیگر وجود دارد. رضایت جهانی از یک سازمان خدماتی برمبنای رضایت از جنبه های چندگانۀ آن سازمان است. رضایت جهانی، یک ساختار با شاخص­های چندگانه در سطح مشخصات است. رضایت و عدم رضایت مصرف کننده، تبدیل به یک نیروی پیش­برنده می­گردد که نهایتا ویژگی­ها و رفتار متعاقب آنها را شکل می­دهد. مقاصد اخلاقی، نتیجۀ رضایت کلی دانسته می­شوند که شامل قصد بازگشت و قصد توصیه می­باشد  .

 تمایلات رفتاری

تمایلات رفتاری، نتیجه فرایند رضایت می­باشد؛ تمایلات رفتاری را می­توان در دو گروه طبقه بندی کرد: رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی ؛ تمایلات رفتاری اقتصادی، رفتارهای مشتری هستند که بر جنبه­های مالی شرکت از جمله تکرار رفتار خرید، تمایل به پرداخت بیشتر، و رفتار متغیر تأثیر می­گذارند. افزایش رضایت کلی منجر به تمایلات بیشتری برای خرید مجدد و رفتار واقعی خرید مجدد می­شود؛ تمایلات رفتار اجتماعی، رفتار مشتری می­باشد که بر واکنش سایر مشتریان موجود و بالقوۀ شرکت تأثیر می­گذارد، ازجمله رفتارهای حاکی از شکایت و ارتباطات با کلام مصطلح . تمایلات رفتار اجتماعی چه مثبت و چه منفی بر هر مشتری و بر عقاید سایر مشتریان تأثیر می­گذارد.

در نتیجه ارتباط میان ارزش ادراک­شده مشتری، رضایت و تمایلات رفتاری هم بصورت نظری و هم عملی توجیه می­شود. توجیه نظری برای این ارتباط را می­توان در چارچوب نگرش رفتار مورد قبول در ادبیات پیشین یافت؛ این چارچوب نشان می­دهد که شناخت منجر به تأثیر می­شود که این به نوبه خود نتایج رفتاری را پیش می­برد؛ از لحاظ تجربی مطالعاتی که تأثیر هم­زمان ارزش ادراک­شده مشتری و رضایت را بر تمایلات رفتاری مورد توجه قرار داده­اند نشانگر گرایشات متداول زیادی می­باشند، نتایج،  ارتباطی مستقیم و مثبت را میان رضایت و تمایلات رفتاری و ارتباطی مستقیم و مثبت را میان ارزش ادارک شده مشتری و تمایلات رفتاری نشان داده­اند و اکثر مطالعات نیز تأیید کنندۀ تأثیر میانجیگر رضایت بین ارزش ادراک شده مشتری و تمایلات رفتاری بوده­اند.

منبع

 راتق، عرفانه (1393)، تاثیر ارزش ادراک شده مشتری و اعتماد بر خروجی های کلیدی خدمات ،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید