ارزشهاي ادراكي و رضايتمندي و وفاداري مشتري

در ابعاد سازماني مقوله رضايت مشتري نقش مهمي را ايفا مي‌كند و محققان آن را به عنوان يك تعيين كننده قوي براي متغيرهاي رفتاري از قبيل مقاصد مربوط به تكرار خريد، تبليغات دهان به دهان و وفاداري مورد قبول قرار دادند. با وجود اين، نكته مبهمي در بين محققان وجود دارد . از يك طرف رضايت از يك فرايند شناختي نشأت مي‌گيرد كه به وسيله آن عملكرد درك شده، با بعضي استانداردها مقايسه مي‌شود و از سوي ديگر، احساس رضايت ضرورتاً نشان دهندة بيان عقيده‌اي احساسي است. بنابراين، بعضي شاخصهاي رضايت، بعد شناختي و بعضي ديگر طبيعت احساسي و تأثيرپذير آن را نشان مي‌دهند. ولي در اكثر تحقيقات به عمل آمده، ديدگاه عاطفي پذيرفته شده است. به عنوان نمونه، رضايت مدير خريد از يك عرضه كننده صنعتي حالتي ذهني و عاطفي است كه از ارزشيابي تمام جنبه‌هاي مربوط به رابطه تجاري نشأت مي‌گيرد.

با اين حال اخيرا، نقش محوري رضايت در تحقيقات بازاريابي صنعتي مورد سؤال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بين نتايج نظرسنجي‌ها و سنجشهاي رضايت مشتري كه امتيازات بالايي را نشان مي‌دهند و كاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضي محققان اعتقاد دارند كه در مدلهاي معمول رضايت مشتري، عملكرد شركتها بر اساس ادراكات مشتريان فعلي سنجيده مي‌شود و در تجزيه و تحليل نتايج، نقش مشتريان بالقوه و همين طور غير مشتريان، در نظر گرفته نمي‌شود. در آغاز هزارة سوم ميلادي، مفهوم رضايت مشتري به سرعت در حال فراگير شدن مي‌باشد. بر اساس تحقيقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال 1994 ميلادي، حدود 90% از مديران ارشد بيش از 200 شركت بزرگ امريكائي، بر اين امر اتفاق نظر دارند كه «ارتقاء سطح رضايتمندي مشتري، باعث ارتقاء ميزان سودآوري و افزايش سهم در بازار رقابت خواهد شد». تقريباً 90% از اين شركتها، با تخصيص سرمايه‌هاي كلان و انجام اقدامات سازماندهي شده، جهت پيگري و بهبود ميزان رضايت مشتريان، شواهدي عيني بر اين مدعا ارايه نموده‌اند.

گراس مقوله ارزش را جايگزين مقوله رضايت كرد، با اين توجيه كه ارزش تعيين كننده (پيش‌بيني كننده) مناسب‌تري براي متغيرهاي مربوط به بازده در بازارهاي صنعتي است. عقيده «گراس» اين بود كه مقوله رضايت در بازارهاي صنعتي، از بازارهاي مصرفي تبعيت مي‌كند. مي‌توان به طور خلاصه تفاوتهاي رضايت مشتري و ارزش ادراكي مشتري را اينگونه برشمرد كه؛

• رضايت مشتري ساختاري تأثيرپذير و عاطفي دارد در حالي كه ارزش ادراكي مشتري ساختاري شناختي دارد.
• ارتباط رضايت مشتري با مرحله بعد از خريد است اما ارزش ادراكي مشتري با فرايند قبل / بعد از خريد ارتباط دارد.
• جهت‌گيري رضايت مشتري فني و تكنيكي است در حالي كه جهت‌گيري ارزش ادراكي مشتري استراتژيك است.
• رضايت مشتري تنها مشتريان فعلي را مي‌سنجد ولي ارزش ادراكي علاوه بر مشتريان فعلي، مشتريان بالقوه را نيز مي‌سنجند.
• در رضايت مشتري محصولات عرضه كننده در حالي كه در ارزش ادراكي مشتري، محصولات عرضه كننده و رقبا سنجيده مي‌شود.

خوشبختانه پايه علمي مقوله روابط صنعتي، بسيار غني است. در آغاز دهة 1950 بسياري از محققان و صاحبان مشاغل صنعتي نياز به طراحي مدلهاي رفتار خريد سازماني را به عنوان چيزي جداي از رفتار خريد مشتري احساس كردند. در اين مدلها، چارچوبي براي توصيف چگونگي رخ دادن خريد سازماني و افراد درگير در خريد سازماني ارائه مي‌شود. روابط خريدار ـ فروشنده را به عنوان «رشته‌هاي تماس» فردي چندگانه، كه تماماً بين سازمانهاي خريدار ـ فروشنده شكل گرفته‌اند، را به نمايش مي‌گذارد. اين «رشته‌هاي تماس» مي‌تواند به عنوان تركيب و بافت كلي رابطه بين شركتها نگريسته شود. «پرده نفوذ» يا مقدار نفوذي كه نقاط برخورد با خريدار، روي فرايند خريد دارد، نقاط قوت اين رشته‌هاي تماس را با توجه به سنجش رضايت مشتري تعيين مي‌كند. بنابراين هدف سنجش رضايت مشتري در محيط صنعتي، اين است كه رابطه بين عرضه كننده و مشتريان به طور كلي سنجيده شود و نياز مبرمي وجود دارد كه از رويكرد و روش منبع خبري كليدي به يك درجه بالاتري از ساختار شبكه‌اي مثلاً «يك جفت بين سازماني» انتقال صورت گيرد. اين جفت خريدار ـ فروشنده از طريق نقشهاي هر يك در فرايند خريد، بهتر ديده مي‌شوند، تا اينكه به آنها در عنوانهاي سازماني خاص نگريسته شود.

بنابراين، مناسبتر اين است كه در ابتدا نقش عرضه كننده و نقش مشتريان بررسي گردد و سپس تعيين افراد و سنجش آنها در هر يك از نقشها، صورت گيرد. نقشهاي عرضه كننده از جانب عرضه كننده در اين مدلها نقشهاي مرزي يا كارمنداني كه در مرز بين سازمانهاي ديگر و بيروني خود كار مي‌كنند، لحاظ شده است و در اين مدلها نقشهايي كه تعامل قابل توجه‌تري با مشتري دارند، متمايز شده است. همچنين اين نقشها با برچسبها و عناوين بخشي معمول مثل فروش، منابع فني، زنجيرة عرضه، خدمات مشتريان و پشتيباني بعد از فروش نشان داده مي‌شوند. نقشهاي مشتري دراين مدلها، نقشهاي كليدي مركز خريد، با هم تركيب شده‌اند كه اين نقشها قبلاً در بخش رفتار خريد سازماني شرح داده شده‌اند و عبارتند از؛ كاربران ـ نفوذگذارها ـ خريداران ـ تصميم‌گيرندگان و دروازه‌بان‌ها. نقشهاي مشتري، به ترتيب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهايي كه مربوط به فرايند قبل از خريد مي‌شوند (تصميم‌گيرنده ـ نفوذگذار ـ دروازه‌بان) و سپس با نقشهايي كه با فرايند خريد و بعد از خريد سرو كار دارند (خريدار ـ كاربر)، تنظيم مي‌شوند. با اين حال، بعضي محققان صنعتي، تمركز كمتري روي تصميم گيرنده، خريدار و كاربر دارند و معتقدند كه بايد به نفوذگذار و دروازه‌بان كه رضايت آنها در تصميم خريد عاملي حياتي است، بيشتر پرداخته شود. با اين حال، با اينكه در ادبيات رفتار خريد سازماني، اين نقشها از نظر تأثير در تصميم خريد تعريف مي‌شود، رضايت مشتري روي نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهاي قبل از خريد ـ خريد ـ و بعد از خريد تأكيد مي‌كند. در مقولة رضايت مشتري مهم، اين ارتباطات و برخوردها مهم هستند كه به طريق آنها جفت اصلي (ارتباط) يك نقش با همتاي خود در سازمان عرضه كننده تعريف مي‌شود .

تعيين نقاط برخورد كليدي در سازمانهاي فروشنده و خريدار: به مجرد اينكه جفتهاي مهم، كه شبكه رابطه بين دو سازمان را شكل مي‌دهند، تعريف شدند، افرادي كه در دو سازمان عرضه كننده و خريدار، عهده‌دار اين نقشها هستند، بايد شناسايي شوند. در مجموع، در تحقيقات رفتار خريد سازماني مشخص شده كه چندين متغير فردي روي عملكرد افراد واحد تصميم‌گيري تأثير مي‌گذارند كه اين متغيرها عبارتند از: اول‌: جايگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روي ديگر افراد واحد تصميم‌گيري دوم: سطح بالاي ذينفع بودن هر فرد در گروه خريد و يا ريسك شخصي در نتايج خريد كه مي‌تواند متوجه هر فرد در گروه تصميم گيري باشد. سوم: ريسك يا درك پيامدهاي نامطلوب كه هر فرد در صورت تصميم اشتباه در گروه تصميم گيري احساس مي‌كند. (دو بعد از متغير ريسك، غير قابل پيش‌بيني هستند اول، شانس و احتمالي كه محصول مطابق انتظار كار نكند و ديگري تعهد مالي قابل توجه و اهميت خريد براي فرد). چهارم: كنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصميم‌گيري، چرا كه در فرايند خريد نقشي محوري ايفا مي‌كند.

اين متغيرها پرده نفوذ نام دارند كه در واقع مهمترين افراد در سازمان خريدار كه مي‌توانند در فرايند رضايت مشتري مشاركت داشته باشند را معرفي مي‌كند. نظر سنجي مربوط به رضايت مشتري كه از كارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه كننده با مشتريان كليدي سازمان مشتري مي توان به عمل آورد را مي‌توان به صورت مقياس ليكرت در مقابل پرسشهايي ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضه كننده كه در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغير پرده نفوذ، مي‌توانند فهرست مشتريان رضايت مشتري خود را براساس درجه‌بندي و اولويت هر نقطه برخورد، اولويت‌بندي كنند. ابتدا بايد نام كارمند سازمان عرضه كننده و سازمان مشتري به همراه نام نقطه تماس كليدي و عنوان آن وظيفه در سازمان مشتري، از كارمند مربوطه سئوال شود و سپس پرسشها را بدين ترتيب مطرح كرد؛

1. اين واحد ارتباطي، در گروه تصميم‌گيري چه جايگاهي دارد و چه درجه‌اي از تأثير و نفوذ روي اعضاء ديگر واحد تصميم‌گيري دارد؟
2. فكر مي‌كنيد اين واحد ارتباطي چه سطحي از پيامدهاي شخصي را در رابطه با بازخوردهاي نهايي تصميمات خريد، متوجه مي‌شود؟
3. فكر مي‌كنيد اگر اين واحد ارتباطي در تصميم خريد اشتباه كند، چه درجه‌اي از ريسك يا نتايج نامطلوب براي او قابل تصور است؟
4. به نظر شما اين واحد ارتباطي چه مقدار روي اطلاعات واحد تصميم‌گيري و جريان اطلاعات روي افراد ديگر واحد تصميم‌گيري، كنترل دارد؟.

امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي‌كنند و اين روند هم چنان در حال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است كه به رقابت در سطح جهاني بر مي‌گردد. چنانكه در جايزه ملي كيفيت مالكم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از كل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي‌كند. در اين ميان مديريت كيفيت فراگير (TQM) نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هرچه بيشتر نيازها وانتظارات مشتريان تا سرحد رضايت كامل آنها به همراه دارد. اگر چه اعتماد در جامعه و شركتها به نظر پايين مي‌رسد، اينك زمان خوبي براي شركتها است كه استراتژي بازاريابي مبتني بر اعتماد (بازاريابي اعتمادي) را پايه‌گذاري كنند. افزايش قدرت مشتري يك پارادايم جديدي براي بازاريابي به وجود مي‌آورد، پارادايمي كه مبتني بر جانبداري از مشتري با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره‌هاي صادقانه و درهاي باز است. در عين حال، اين قدرت مشتري اثربخشي شيوه‌هاي قديمي بازاريابي مبتني بر فشار را كاهش مي‌دهد. بنابراين، تغيير جهت به بازاريابي اعتمادي ممكن است بيشتر يك اجبار و الزام باشد تا اينكه فرصتي اختياري تلقي گردد. اعتماد چيزي بيش از صرف ميليونها دلار آگهي است كه شعار بدهد «به ما اعتماد كنيد» بلكه رويكردي است كه رابطة بين شركت و مشتــــريانش را تعميق مي‌بخشد. مفروضاتي كه «بازاريابي مبتني بر اعتماد» در مورد مشتري دارد عكس ديدگاه «بازاريابي مبتني بر فشار» است.

سازمانهايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود، فعال‌تر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بيشتري وجود دارد تا اين امر براي آنها تبديل به يك موقعيت رقابتي شود. بنابراين، يكي از متداول‌ترين روشها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواسته‌‌ها از طريق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضايت مشتري است. با وجود اين، در مقايسه با ادبيات بازاريابي محصولات مصرفي، ادبيات بازاريابي صنعتي به دلايلي مثل محيط بزرگ و رو به رشد و آشفتگي و پيچيدگي بازار رشد زيادي نداشته و در متون مديريتي بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراين، نياز به درك جامع‌تري از مديريت ارتباط با مشتري در حال حاضر احساس مي‌شود.

منبع

علی دوست،عبداله(1393)، تأثیر ارايه پوشش های بیمه‌ای بر رضایت مندی و وفاداری مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد؛مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید