« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »ارتباطات مصرف‌کننده و برند
ارتباطات مصرف‌کننده و برند به صورت پیوندی میان شخص و یک برند که به صورت داوطلبانه انتخاب‌شده و نیز به صورت یک وابستگی میان این دو تعریف می‌شود. یک رابطه میان مصرف‌کننده و برند در نتیجه انباشتگی تجربه‌های مصرف به‌وجود می‌آید. مارتین (1998)، نشان داد که ارتباطات مصرف‌کننده-برند از طریق تجربیات حسی مثبت توسعه می‌یابد. بعلاوه فورنیر (1998) نیز اشاره کرد که داشتن تجربیات عاطفی با برند می‌تواند ارتباطات مصرف‌کننده و برند را بهبود بخشد. همچنین الوود (2000) بیان کرد که روش‌هایی که افراد برای گریز از روزمرگی در پیش می‌گیرند، برای مثال استفاده از بازی‌های کامپیوتری، خود نوعی تجربه فکری است که به برندها اجازه می‌دهد تا با زندگی مصرف‌کنندگان پیوند بخورند. همچنین ارتباطات مصرف‌کننده-برند به عنوان یک جنبه منطقی و توسعه‌یافته از مفهوم شخصیت برند مطرح است. فورنیر (1994) بیان کرد که شخصیت برند می‌تواند به طور سیستماتیک شدت رابطه میان مصرف‌کننده-برند را تحت‌تاثیر قرار دهد و همچنین آکر ادعا کرد که شخصیت برند می‌تواند با خود‌گشودگی و مزایای عاطفی برند مرتبط باشد.
رویکرد ارتباطی خود به عنوان یک استراتژی محتمل و قابل‌اجرا در بازار انبوه مصرف‌کننده مورد تائید قرار گرفته است. در این ارتباط آمیخته بازاریابی می‌تواند به عنوان یک اساس برای توسعه ارتباطات با مصرف‌کنندگان مورد استفاده قرار گیرد. مصرف‌کنندگان ارتباطات خود با برندها را بر اساس خصوصیات مختلف این برندها و نیز بر اساس ادراکات و رفتارهایی که نسبت به آنها دارند شکل می‌دهند. در نتیجه فقدان امید به سازگاری و یکی‌شدن با جهان امروز، دنیای پست‌مدرن افراد بشری را به زندگی‌کردن با و لذت‌بردن از تجربیات پراکنده و چند‌پاره جهان پیرامونشان فرامی‌خواند. به همین‌ترتیب مصرف‌کنندگان دیگر از برندها نه برای کاربردشان، بلکه به دلیل معانی سمبولیک آنها استفاده می‌کنند.
آکر بیان می‌کند که یک برند می‌تواند با پاره‌ای از خصوصیات انسانی در ارتباط باشد. فورنیر نیز پیشنهاد می‌کند که یک برند نباید در تعاملات بازاریابی به عنوان یک شیء منفعل در نظر گرفته‌شود بلکه باید به آن به عنوان موجودیتی که دارای حرکت و نیز شخصیت انسانی است نگریسته شود. مصرف‌کنندگان از طریق ارتباطاتی که با برندها برقرار می‌کنند تنها به دنبال جنبه‌های کاربردی ناشی از استفاده از برندها نیستند، بلکه بیشتر از آن به جستجوی معنا در جنبه‌های مختلف زندگی خود می‌گردند. تحقیقات اخیر در زمینه ارتباطات مصرف‌کننده-برند نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان در طول دوره زندگی خود ارتباطات خود با برندها را توسعه می‌بخشند و این ارتباط حتی می‌تواند از دوران کودکی فرد آغاز شود. یک نمونه از ارتباطات مصرف‌کننده-برند که فورنیر به کشف آن نائل آمد درنظر‌گرفتن برند به عنوان یک “دوست دوران کودکی” است و خود گواهی بر این مدعاست که افراد به ارتباطات خود با برندها از دوران کودکی شکل می‌دهند. پدیده نوستالژی بر این باور استوار است که افراد نسبت به چیزهایی که در گذشته با آنها حس صمیمیت و آشنایی داشتند احساسات نوستالژیکی دارند. همچنین پدیده نوستالژی در ادبیات مصرف‌کننده بیان می‌کنند که مصرف‌کنندگان قادرند روابط خود را با برندها از زمان کودکی‌شان شکل دهند.
بازاریابی رابطه‌ای در محتوای مصرف محصول، شامل مدیریت شبکه‌ای از ارتباطات میان مصرف‌کننده و برند است. اگرچه ممکن است برخی مصرف‌کنندگان تمایلی به قبول این واقعیت که به روابطی با برندها شکل می‌دهند نداشته باشند، ولی ادبیات تحقیق بیان می‌کند که یک برند قادر است به عنوان یک شریک فعال در رابطه‌ای دوطرفه که میان مصرف‌کننده و برند برقرار است، عمل کند. یافته‌های تحقیقات اخیر نشان می‌دهند که تعاملات شخصی و مثبت با برندها در خلق ارتباطات برند موفق بسیار اهمیت دارند. یک مکانیسم کلیدی در ارتباطات مصرف‌کننده و برند بیان می‌کند که با استفاده از فرضیات “انسان‌نگاری” یک برند می‌تواند به عنوان یک شریک فعال و دارای شخصیت در رابطه با مصرف‌کننده درک شود. انسان‌نگاری شامل تخصیص‌دادن صفات، انگیزه‌ها، هدف‌ها و احساسات انسانی به شخصیت‌های غیرانسانی است.
در تخصیص صفات انسانی به یک برند، احساسات شامل دوست‌داشتن یا دوست‌نداشتن یک برند، رغبت یا بی‌میلی نسبت به آن و یا احساس مهر و صمیمیت و یا بیزاری است. تحقیقات رفتار مصرف‌کننده از این ایده که برندها قادرند خصوصیات انسانی را به خود بگیرند پشتیبانی می‌کند و بیان می‌کند که این احساسات نسبت به برندها مشابه احساس دوست‌داشتن و یا متنفر‌بودن از افراد انسانی در گذشته و حال است. برای اینکه یک برند به عنوان یک شریک برحق در رابطه مطرح شود باید از مرحله تجسم صفات و صلاحیت‌های انسانی عبور کند و به صورت عضوی از یک رابطه دوعضوی رفتار کند. برای مصرف‌کنندگان نیز مهم است دربابند که برند رفتارها و نگرش‌های مثبتی نسبت به آنها دارد. افراد علاقه دارند تا با شرکت‌هایی که نوآور، بلندپرواز، خلاق و سخت‌کوش هستند در ارتباط باشند و همچنین از برندهایی که خریداری می‌کنند توقع مزیت‌های عاطفی دارند.
ارتباطات مصرف‌کننده و برند دربرگیرنده مفاهیم مختلفی مانند وابستگی به برند، تعهد به برند، پرستش یک برند و یا شیفتگی به برند است. تحقیقات نشان داده است که ارتباطات نزدیک میان مصرف‌کننده و برند به بروز رفتارهایی مانند وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت می‌انجامد. اخیرا ریمان و آرون بیان کردند که ایده وجود رابطه نزدیک میان مصرف‌کنندگان و برند، به ارتباطاتی که افراد در روابط میان‌فردی‌شان با سایر اشخاص برقرار می‌کنند مشابه و مربوط است. برندها می‌توانند برای مصرف‌کنندگان سمبولی از هویت آنها باشند. مشابه علاقه‌ای که افراد به سایر انسان‌ها احساس می‌کنند، برندها نیز می‌توانند احساسات گرمی را در مصرف‌کنندگان برانگیزند و تجربه دلپذیری از مورد توجه‌بودن را برای آنها خلق کرده و با آنها پیوند‌های نزدیکی را برقرار کنند.
منبع
کریم پور، یاسمن(1392)، شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند (مورد مطالعه: برند آدیداس)، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی.
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید