اثر بخشی تبليغات دهان به دهان

عامل بالقوه تبلیغات دهان به دهان که بر درک و عمل مصرف کننده اثر می­گذارد به طبیعت رابطه فرستنده ـ گیرنده، غنی و روشن بودن پیام، عوامل موقعیتی و فردی گوناگونی بستگی دارد. نتایج یافته‏های تحقیقات گذشته نشان می دهد که عواملکلیدی که برروی تمایل و گرایش گیرنده تبلیغات دهان به دهان اثر می گذارند ترکیبی از4 گروه هستند:

• عوامل فردی
•  عوامل بین فردی
•  خصوصیات مربوط به پیام
•  خصوصیات موقعیتی

عوامل فردی

اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد (صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهمترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان که بر نگرش و رفتار گیرنده تأثیر می­گذارند مورد بررسی قرار گرفته­­اند. تأثیرات نگرشی ناشی از اعتبار منبع یا باور کلی نسبت به منبع به گونه قابل ملاحظه­ای مطالعه شده است. اولین بررسی­ها نشان داد چنانچه نگرش­ها درست پس از انتشار پیام اندازه­گیری شوند، منبع معتبر بیش از منبع کم اعتبار متقاعد کننده خواهد بود. مفهوم قابلیت اعتماد با قصد و هدف منبع برای برقراری ارتباط رابطه دارد. معمولاً کسانی قابل اعتماداند که از نیت آنان آگاهی وجود دارد، کسانی که در چارچوب یک فعالیت اطلاع رسانی و هدایت گرانه خواستار افزایش آگاهی هستند، آنانی که احساس می­شود قصد متقاعد کردن دارند کمتر قابل اعتماد­اند. در شرایطی که موضوع برای مخاطب اهمیت داشته باشد مؤلفه قابلیت اعتماد نقش متقاعدکنندگی بیشتری بازی می­کند.تخصص که به وسیله بریستور تشریح شده به عنوان مفهومی بیان می­شود که منبلع توانایی فراهم کردن اطلاعات درست را دارد. این خیلی واضح است که اطلاعات به دست آمده از افراد متخصص بسیار تأثیر گذار است. گیلی استدلال می­کند که کسی که در یک طبقه محصول دارای تخصص است باید دارای اطلاعات بیشتری در زمینه محصول باشد. بنابراین عقیده و فکر او بیشتر از بقیه افراد مورد توجه و جستجو قرار می­گیرد. دانش بیشتر افراد متخصص آنها را قادر می­سازد که افراد را متقاعد سازند و بر روی عقیده و نظر آنها درباره محصول تأثیر گذارند. بانسال و ویر در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که هر چه تخصص فرستنده تبلیغات دهان به دهان بیشتر باشد، بر روی تصمیم خرید گیرنده تأثیر بیشتری می­گذارد. مطالعات نشان می­دهد که افراد متخصص اغلب رهبران عقیده در زمینه یک طبقه­ محصول هستند رهبران عقیده افرادی هستند که تمایل دارند پیرامون محصولات و خدمات به دیگران توصیه کنند از این افراد به عنوان افرادی که بیشترین تأثیر بر رفتان دیگران دارند یاد می­شود.

عوامل بين فردی

استحکام رابطه­ فرستنده و گیرنده و تشابه به توصیه کننده تبلیغات شفاهی از مهمترین متغیرهایی هستند که در این قسمت مورد توجه قرار می­گیرند.  استحکام رابطه به عنوان یکی از مهمترین عوامل­ شناخته شده که تأثیر ارتباطات تبلیغات دهان به دهان را شرح می­دهد. به عنوان مثال برون وریجین نشان دادند که تأثیرگذاری منابعی که دارای رابطه قوی با گیرنده­ها هستند به مراتب بیشتر از منابعی است که رابطه ضعیف با آنها دارند. آنها استدلال می­کنند زمانی که روابط قوی بین گیرنده وفرستنده وجود داشته باشد، آن دو شاید نسبت به یکدیگر بیشتر مأنوس و آشنا باشند و در نتیجه گیرنده احتمال بیشتری دارد که اطلاعات مورد نیاز خود را از فرستنده تقاضا کند. شباهت به توصیه کننده به درجه­ای که افراد در بعضی از صفات خاص با هم شبیه هستند مربوط می­شود. منظور از شباهت داشتن یا هم جنس بودن به توصیه کننده پیام، میزان نزدیکی هنجارها، نگرش­ها و ارزش­های افراد به یکدیگر است.بیان می­کند که هنگامی که گیرنده از نظر ویژگی­هایی چون سن، جنس، نژاد، موقعیت اجتماعی و یا ارزش­ها و ترجیحات خود به توصیه کننده تبلیغات شفاهی شباهت داشته باشد تبلیغات شفاهی برگیرنده تأثیر خواهد گذاشت. در غیر این صورت به سبب عدم تجانس شناختی بین گیرنده و توصیه کننده پیام از لحاظ ویژگی­های ذکر شده، گیرنده ارزیابی درست و دقیقی از اطلاعات و توصیه­های دریافت شده ندارد و از اطلاعات توصیه کننده جهت تصمیم گیری خرید استفاده نخواهد نمود.

عوامل موقعيتی

سومین عامل، عوامل موقعیتی هستند که به گیرنده، فرستنده و یا پیام مربوط نمی­شوند. تبلیغات دهان به دهان دارای کمترین تأثیر در خدمات و محصولاتی است که اولاً پیچیده هستند و ثانیاً با ریسک بالایی همراه می باشند. به عنوان مثال اگر یک محصول خیلی ساده باشد و با ریسک پایینی همراه باشد، افراد توصیه خرید را راجع به آن محصول به راحتی می­پذیرند اما اگر تصمیم درباره تغییر زندگی باشد افراد قبل از گرفتن تصمیم شان زیاد فکر می­کنند، توصیه دیگری را به راحتی نمی­پذیرند.

تبلیغات دهان به دهان زمانی که از منابع جداگانه متفاوتی دریافت گردد اثربخش­تر است به عنوان مثال زمانی که دوستان یک فرد راجع به محصول صحبت می­کنند، فرد فقط به نصیحت یک نفر از آنها گوش نمی­کند. اگر همه آنها به طور مشابه آن محصول را به توصیه کنند، به احتمال زیاد آن را باور می­کنند. تبلیغات دهان به دهان زمانی که اطلاعات کافی درباره محصول وجود ندارد (فقدان اطلاعات) اثربخش­تر است. بعضی مواقع وقتی که اطلاعات کافی راجع به محصولی نداشته باشد، توصیه دوستان و آشنایان تنها راهی است که می­توان راجع به آن محصول اطلاعات کافی را اخذ نمود. تبلیغات دهان به دهان زمانی که اطلاعات توسط خود فرد جستجو گردد با ارزش­تر است. یعنی هر چقدر پیام توسط خود فرد جستجو گردد، توصیه فرستنده بر روی تصمیم خرید گیرنده تأثیر بیشتری می­گذارد. در نهایت تبلیغات دهان به دهان زمانی که دریافت کننده وقت کافی برای بررسی گزینه­ها نداشته باشد با ارزش­تر است.

خصوصيات مربوط به پيام

اولین موضوعی که در زمینه پیام باید مورد توجه قرار گیرد. غنی بودن پیام است. غنی بودن پیام شامل واضح و روشن بودن پیام، عمق پیام و شدت (قوت) آن می­باشد. افراد تمایل دارند که برای شرح فعالیت­های خود، اصطلاح و جمله­های مهیج و توصیفی به کار برند. آنها استدلال می­کنند که تبلیغات دهان به دهان واضح و روشن است در حالی که اطلاعاتی که چاپ می­شوند واضح و روشن نیستند. بیشتر از آن اطلاعات واضح و روشن به نظر می­رسد در حافظه در دسترس­تر باشند و وزن بیشتری در قضاوت­های افراد داشته باشند. توان دفاع که به قدرت و توان تحویل پیامی که گوینده تمایل دارد آن را توصیه کند مربوط می­شود، به عنوان دومین موضوع در این قسمت ظاهر می­شود. این موضوع به طریقی که در آن پیام منتقل می­شود بیشتر از محتوی آن مربوط می­شود و منعکس کننده قدرت توصیه افراد می­باشد.قدرت دفاع بر این نکته اشاره دارد که تبلیغات دهان به دهان زمانی که پیام با قدرت و اشتیاق گفته می­شود، یک رویداد خیلی مهم هم برای گوینده و هم برای گیرنده می­باشد. ارتباطات غیر کلامی مانند زبان بدن (تلاقی چشم­ها، اشارات، حرکات دست و صورت و …) که فرستنده هنگام انتقال پیام به کار می­برد نیز بر اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان تأثیر دارد.

نتايج تبليغات دهان به دهان

در این تحقیق، نتایج تبلیغات دهان به دهان از دیدگاه گیرنده آن مورد بررسی قرار می­گیرند. تبلیغات دهان به دهان بر روی درک افراد از کالا و خدمات تأثیر زیادی می­گذارد و باعث تغییر در قضاوت، ارزش­ها و احتمال خرید آنها می­گردد. مارتیلا بیان می کند که تبلیغات دهان به دهان در آخرین مرحله فرآیند خرید بیشترین اهمیت را دارد و مصرف کننده­ها را مطمئن می­سازد و ریسک آنها را قبل از خرید کاهش می­دهد. در مراحل اولیه، مصرف کننده بیشتر به ارتباطات غیر شخصی خود برای گرفتن تصمیم تکیه دارد. درک ریسک دلیل امتحان نمودن مصرف کنندگان محصول قبل از خرید است. ریسک، مربوط به عدم اطمینان فرد از خرید و نتایجی است که از تصمیم خرید یک محصول یا خدمت حاصل می­شود. ریسک به این دلیل ادراک می­شود که مصرف کننده کمترین تجربه قبلی در مورد عملکرد محصول ندارد.

بایر بیان می­دارد که افراد جهت کاهش ریسک ناشی از تصمیم­گیری خرید به جستجوی اطلاعات از دیگران می­پردازند. از این طریق ریسک خود را کاهش دهند. بیتنر و زیتهامل به نقش ریسک در خدمات اشاره کردند.خدمات اغلب غیرقابل مشاهده هستند بنابراین آزمایش کردن آنها غیرممکن است از آنجایی که خدمات لمس ناپذیر نیز هستند، مصرف کنندگان ریسک بالایی را در زمینه خدمات درک می­کنند. تحققات بن  نشان داد که مصرف کنندگان تمایل دارند جهت کاهش ریسک عملکردی و مالی مربوط به محصول به متخصصین مراجعه نمایند و هنگامی که فرد در هنگام تصمیم گیری خرید، ریسک روانشناسی و اجتماعی بالایی احساس نماید تمایل دارد جهت کاهش این نوع ریسک از افرادی که به او شباهت دارند راهنمایی بخواهد.

تحقیقات سویینی و مازارول و سوترنشان داد که تبلیغات دهان به دهان نه تنها ریسک افراد را در خرید کاهش می­دهد بلکه درک آنها را از شرکت بهبود می­بخشد و باعث بهبود حالت روانی (اعتماد) آنها می­شود و اشتیاق آنها را برای خرید آن محصولات افزایش می­دهد. آنها در بررسی­های خود نشان دادند که تبلیغات دهان به دهان مثبت حس اشتیاق اعتماد و خوش بینی را در گیرنده­ها افزایش می­دهد و تبلیغات دهان به دهان منفی باعث ایجاد حس دلسوزی و همدردی با فرستنده شده و دید آنها را نسبت به سازمان تضعیف می­کند. به هر حال به نظر می­رسد که تصمیم گیرنده از سازمان با تبلیغات دهان به دهان مثبت بهبود می­یابد و با تبلیغات دهان به دهان منفی عصبانیت و نا امیدی گیرنده از سازمان افزایش می­یابد(دهان منفی عصبانیت و نا امیدی گیرنده از سازمان افزایش می­یابد.

نيات رفتاری

به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه استراتژی بازاریابی، نوعی هنر است. این موضوع بدین معنا نیست که بکارگیری اصول و فرآیند های علمی در این مورد بی تأثیر است، بلکه به این مفهوم است که به کار گیری موفق این اصول بر اساس هر موقعیت خاص نیازمند قضاوت و   نگرش های انسانی است و این قضاوت ها و نگرش ها به سادگی در قالب قوانین و ضوابط خاص، قابل تعریف نیستند. بدین جهت تحلیل تاثیرات رفتار مصرف کننده بر استراتژی های بازاریابی، گامی فراتر از علم است و نوعی هنر بشمار می آید. سازمانها باید استراتژیهای بازاریابی خود را بر اساس درک صحیح رفتار مصرف کننده تنظیم کنند. به عبارتي بر اساس ارزش مد نظر مشتري از محصول، شركتها محصول خود را طراحي و توليد كنند، با توجه به شناخت از قدرت خريد مشتري و ارزشي كه مشتريان براي محصول در مقايسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را توليد و قيمت گذاري كنند. در قيمت گذاري محصولات ديگر روش سنتي محاسبه قيمت تمام شده به اضافه سود مد نظر كاربرد ندارد، اين روش متناسب بازارهاي انحصاري بود، در بازارهاي رقابتي علاوه بر محاسبه قيمت توليد و توزيع، لازم است به قيمت محصولات رقبا و همچنين ارزش مد نظر مشتري توجه داشت. نيات رفتاري عبارتست از ادراك مشتريان نسبت به عملكرد تولید کنندگان از لحاظ خدمت رساني وارائه محصولات اشاره دارد به اينكه آيا مشتريان حاضر به خريد بيشتر از يك سازمان خاص هستند و يا اينكه خريد خود را كاهش مي دهند.نيات رفتاري يا نيات در رفتار نتيجة فرآيند رضايت مشتريان است.نيات رفتاري را مي توان به دو گروه تقسيم كرد:

رفتارهاي اقتصادي و رفتارهاي اجتماعي، آن دسته از رفتار مشتريان كه بر عوامل مالي شركت تأثير گذار است از قبيل تكرار خريد جزء نيات رفتاري اقتصادي محسوب مي شوند. همبستگي معناداري بين رضايت مشتري و خريد مجدد گزارش شد. رضايت مشتري يك عامل كليدي در شكل گيري تمايل خريد آتي مشتريان به شمار مي رود.آن دسته از رفتار مشتريان كه بر رفتار مشتريان فعلي شركت تأثيرگذار است از قبيل شكايت، نيات رفتاري اجتماعي ناميده مي شود. از آنجا كه نيات رفتاري پيش بيني كننده رفتار واقعي هستند اندازه گيري نيات رفتاري براي محققان بازار اهميت دارد. در این تحقیق برای سنجش نيات رفتاري، از سه بعد نيات رفتاري،  برگرفته از مطالعات اسكوگلند و سيگوا و زيتهامل و همكاران استفاده شده است.  اين سه بعد عبارتند از:

الف- معرفي  ب- تكرار خريد  ج- عدم حساسيت قيمتي

بعد معرفي عبارتست از تصميم مشتري هتل براي توصيه محصول به خانواده و دوستان و يا منفي پراكني در مورد محصول. بعد تكرار خريد عبارتست از ميل و رغبت مشتريان براي استفاده مجدد از محصول در آينده و روي نياوردن آنها به ديگرمحصولات.  بعد عدم حساسيت قيمتي عبارتست از تمايل مشتري به استفاده و خريد خدمات از يك شركت عليرغم پرداخت قيمت بيشتر در مقايسه با رقباي آن براي خدمات مشابه.بازاریابان بسیاری تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یکی از قدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند، چرا که ادعا شده است که اینگونه تبلیغات اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانالهای ارتباطی بر جای می گذارد.با توجه به تاثیر باالقوه تبلیغات دهان به دهان، سازمانها می توانند با در نظر گرفتن این عوامل و بوسیله فراهم کردن امکانات و خدمات  عالی و با تمرین کردن بازاریابی رابطه بر بازاریابی دهان به دهان تأثیرگذارند. با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع راکاهش دهند.

 منبع

سعد الدین ،غزال (1392) ، بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان ، پایان نامه کارشناسی مدیریت اجرایی ،دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید