ابعاد کارکردی برند یا نام تجاری

بسیاری از تحقیق ها نتوانسته اند تمایز بین کارکردهای محصول و کارکردهای نام تجاری را به درستی مشخص کنند . کارکردهای یک محصول به خصوصیات یا ویژگی های فیزیکی یا ملموس آن مربوط هستند . لذا در همه محصولات ، حتی در محصولاتی که بدون نام تجاری و یا با یک نام تجاری نا شناخته وارد بازار می گردند، دیده می شوند . این کارکردها همان برداشت های مربوط به خصوصیات یا ویژگی های محصول در مدل آکر و کلر هستند.

از طرف دیگر، کارکردهای یک نام تجاری (که همان منافع کارکردی و نمادین مدل کلر و کرچیا هستند) در ارتباط با ویژگی های نامحسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول با نام تجاری خاص می باشند . این کارکردها نشان دهنده فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک نام تجاری خاص کسب می شوند. ریو، وازکوئز، و ایگلسیاس در تحقیقی که در زمینه برداشت از نام تجاری انجام داده اند، برای یک نام تجاری چهار فایده یا کارکرد قائل شدند که شامل گارانتی، هویت فردی، هویت اجتماعی و منزلت مصرف کننده است ، که شرح آن ها در زیر آورده شده است:

کارکرد گارانتی . یک مصرف کننده این کارکرد را به عنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر بهره وری کیفی بالا در عملکرد، قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی می کند .این کارکرد هم چنین می تواند مفهومی از ارتباط نام تجاری با سطح عملکردی مناسب که نیازهای مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته و او را راضی می کند، تلقی شود.

کارکرد هویت فردی . به این حقیقت بازمی گردد که یک مصرف کننده می تواند خودش را با استفاده از یک نام تجاری به دیگران بشناساند و نسبت به آن نام تجاری احساس وابستگی داشته باشد.  نظریه تأثیر نام تجاری براساس تناسب میان رفتار یک مصرف کننده، تصویر یا ذهنیت او از خودش ، و ذهنیت او از یک محصول پایه گذاری شده است . بر اساس این نظریه، افراد می توانند از طریق نام تجاری که می خرند یا مصرف می کنند، تصویر خود را توسعه دهند . نظریه مذکور تأیید می کند که این رابطه هرچه قوی تر باشد، تمایل یک مصرف کننده برای خرید یک نام تجاری بیشتر خواهد شد.

کارکرد هویت اجتماعی . این کارکرد بر این اساس استوار است که یک نام تجاری قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند ؛ به گونه ای که یک مصرف کننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه (یا برعکس ، جدای از یک جامعه( بداند .

بدیهی است که جامعه مزبور متشکل از کسانی است که یک مصرف کننده آرزو دارد و یا می خواهد مثل افراد آن رفتار کند یا نکند.  مصرف کنندگانی که به این کارکرد علاقه مندند تلاش می کنند با مصرف نام های تجاری خاصی که متعلق به جامعه  مصرفی ویژه ای هستند، شهرت و مقام اجتماعی به دست آورند، و لذا، برای آن نام های تجاری خاص ارزش ویژه ای قائل می شوند.

کارکرد منزلتی . بیان کننده پرستیژ و حسی است که یک مصرف کننده با استفاده از یک نام تجاری خاص به دست می آورد.

تأثیر کارکردهای برند یا نام تجاری بر واکنش مصرف کننده

کلر   ارزش یک نام تجاری را به اثر متمایزی که دانش از آن نام تجاری (آگاهی و برداشت ها) بر واکنش مصرف کننده دارد، وابسته می داند . مواردی نظیر : اداراکات مصرف کننده، عملکردها و رفتارها، انتخاب نام تجاری، درک معانی از نکات مهم یک تبلیغ، واکنش به ترفیع کوپنی، یا ارزیابی تعمیم و توسعه یک نام تجاری. محققان دریافته اند که برداشت های مطلوب ازیک نام تجاری تأثیر مثبتی بر : انتخاب مصرف کنندگان، عملکرد و قصد خرید، تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای نام تجاری، پذیرش تعمیم نام تجاری و پیشنهاد نام تجاری به دیگران دارند.

تقسیم بندی ابعاد برند (نام نشان تجاری) از دیدگاه آکر

آكر معتقد است كه ارزش ويژه نام تجاري به پنج بعد : وفاداري به نام تجاري، آگاهي از نام تجاري، برداشت از كيفيت، تداعي ذهني نام تجاري و ديگر دارايي هاي متناسب با نام تجاري تقسيم مي شود كه از ديد مصرف كننده چهار بعد:  وفاداري به نام تجاري، آگاهي از نام تجاري، برداشت از كيفيت و تداعي ذهني نام تجاري مهم ترين هستند . پاسخ هاي مشتريان به نام تجاري يك محصول در بازار همبستگي مثبت با ارزش ويژه نام تجاري اين محصول دارد.

ارزش ويژه نام تجاري بر مبناي مشتري كلر بر اين فرض است كه ارزش ويژه نام تجاري بر مبناي مشتري، به دانش نام تجاري و بر مبناي مقايسه آن با يك محصول بي نام كه در همان طبقه محصول موجود است، بستگي پيدا مي كند . وي ارزش ويژه نام تجاري را اثر متمايز دانش نام تجاري روي پاسخ و عكس العمل مصرف كننده به بازاريابي نام تجاري تعريف مي كند.  ارزش ويژه نام و نشان تجاري تاثير تفاضلي شناخت نام و نشان تجاري بر روي واكنش مصرف كننده به بازاريابي نام و نشان تجاري است. وقتي بين وظايف يك نام و نشان تجاري براي شركت و وظايف آن براي مشتريان در بازار هدف شركت تناسب وجود داشته باشد، ارزش ويژه نام و نشان تجاري توليد مي گردد.

آگاهي از نام تجاري، درجه اي است كه وقتي مشتريان در مقابل يك سري از كالاها قرار مي گيرند به طور ناخودآگاه به آن نام تجاري فكر مي كنند.

مانوس بودن با نام تجاري درجه اي است كه مصرف كنندگان با اسم تجاري مانوس و آشنا هستند.

محبوبيت نام تجاري بيانگر آن درجه اي است كه مصرف كننده احساس مي كند در مقايسه با ساير نام هاي تجاري به آن بيشتر علاقه مندي دارد.

وابستگي هاي سازماني آن دسته از باورهاي مصرف كنندگان است كه بيانگر احساس مسئوليت و صداقت شركت توليد كننده آن محصولات و نام تجاري، در قبال مشتريان خود است

و ثبات و استحكام نام تجاري نيز مبين درجه اي است كه مصرف كنندگان احساس مي كنند كه نام تجاري از پشتوانه و ميراث تاريخي غني و ارزشمندي برخوردار است و داراي تصويري باثبات و مستحكم است.

با اين حال اين ابعاد و مشخصه هاي ذكر شده از نام تجاري نمي توانند به عنوان فاكتورهاي پيش بيني كننده رفتار مصرف كننده و قصد خريد به حساب آيند، بلكه آن ها به عنوان عوامل “مرتبط” با نام تجاري هستند. اما اين عوامل داراي اهميت بوده و رابطه آن ها با عوامل اصلي ابعاد نام تجاري بررسي شده است . با توجه به مدل آكر، كيفيت ادراكي، ارزش ادراكي قيمت، منحصر به فرد بودن و تمايل جهت پرداخت هزينه اضافه براي نام تجاري؛ ابعاد چهارگانه اين مدل هستند كه اين چهار بعد از قوي ترين ابزارهاي پيش بيني كننده قصد خريد و رفتار خريد در مدل كلر نيز به حساب مي آيند.

كيفيت ادراكي به عنوان يكي از ابعاد اصلي در مدل ارزش نام تجاري مبتني بر مشتري گرايي مطرح شده است.  يك تعريف قابل قبول از كيفيت ادراكي ، آن را به عنوان قضاوت كلي مصرف كنندگان در مورد مزيت، اعتبار و برتري يك نام تجاري در مقايسه با نام هاي تجاري ديگر بيان مي كند.  كيفيت ادراكي با كيفيت مشاهده متفاوت است و در جايگاه بالاتري از تجريد به نسبت هر صفت مشخصه ديگري قرار دارد . بطوري كه كيفيت ادراكي بيشتر به ارزيابي نگرشي نام تجاري وابسته است؛ يك ارزيابي موثر و جهاني از عملكرد نام تجاري در رابطه و در مقايسه با ساير نام هاي تجاري.

كيفيت ادراكي به عنوان يكي از ابعاد بنيادين ارزش نام تجاري مبتني بر مشتري گرايي مطرح شده است به دليل اينكه اين عامل به عواملي چون منحصر به فرد بودن و تمايل جهت پرداخت هزينه اضافه براي نام تجاري، قصد خريد نام تجاري و انتخاب نام تجاري در ارتباط است و كيفيت ادراكي همچنين مي تواند به عنوان جانشيني براي عناصر ديگر ارزش نام تجاري مبتني بر مشتري گرايي مثل ارزش ادراكي قيمت به كار رود و در رده هاي مختلف كالاها قابل اجرا است.

ارزش ادراك شده بر مبناي هزينه يكي از سنگ بناهاي ساختارهاي اندازه گيري ارزش ويژه نام تجاري مطرح شده است.  ارزش ادراك شده بر مبناي هزينه تحت عنوان ميزان مطلوبيتي تعريف مي شود كه بر اي مشتري و مصرف كننده در اثر استفاده از محصول و خدمات در قياس با ديگر نام هاي تجاري رقبا حاصل مي شود . ارزش ادراك شده بر مبناي هزينه به معناي سبك و سنگين كردن زمان ، پول و تلاش صرف شده در مقابل مزاياي عملكردي و احساسي است . تئوري هاي ارزش ادراك شده در خصوص تبيين رابطه ميان ارزش ادراك شده بر مبناي هزينه و ارزش نام تجاري مبتني بر مشتري گرايي كارآمد است .

بر مبناي تئوري سلسله مراتب ارزشي ارزش ادراك شده بر مبناي هزينه بالاترين سطح ارزش آفريني براي مشتري است . اين ارزش آفريني مي تواند در عملكرد محصول، در كيفيت ادراك شده از خدمات، نوع خدمت رساني، ذهنيت مشتري از نام تجاري، تصور ذهني از نام تجاري و … خود را نمايان سازد.  در واقع معناي حقيقي آنچه كه مشتري در تقابل با نام تجاري ما به دست مي آورد در اينجا نمايان مي گردد . تئوري هاي ارزش منتظره نيز اعتقاد دارند ارزش ادراك شده در ارتباط تنگاتنگي با ارزش ادراك شده بر مبناي هزينه هستند.

منحصر به فرد بودن تحت عنوان ميزان درجه اي معرفي مي شود كه مشتري بتواند يك نام تجاري را از ديگر رقبا تميز دهد معرفي مي گردد.  اگر يك نام تجاري به طرز ممتازي از ديگر رقبا تميز داده نشود، براي مديران بازاريابي كار سختي در خصوص ايجاد يك تصوير منحصر به فرد در ذهن مشتريان وجود دارد.  مديران براي تبعيت از استراتژي هاي خود (خصوصا مسائل قيمت گذاري) با مشكلات عديده اي روبرو خواهند شد . منحصر به فرد بودن به عنوان يكي از ابعاد اصلي ارزش ويژه نام تجاري مطرح است و تلاش گسترده مديران بازاريابي را به خود معطوف ساخته است.  جداي از آنكه يك نام تجاري واقعا شامل چه خصوصياتي است، يك استراتژي منحصر به فرد مي تواند خود را به عنوان ابزاري قدرتمند در سياست هاي قيمت گذاري نمايان سازد.

تمايل براي پرداخت مبالغ بالاتر به معناي ميزان تمايل مشتري براي پرداخت مبلغي بيشتر در شرايط برابر در كنار ساير رقبا است . اين يكي از پر قدرت ترين شاخص هاي تاثير گذار بر وفاداري مشتري است كه تاثير فوق العاده اي بر ارزش ويژه نام تجاري مي گذارد.  بي گمان ميزان تاثير پذيري اين شاخص از ديگر شاخص هاي ارزش نام تجاري مبتني بر مشتري گرايي بسيار زياد است.  اين بعد تاثير پذير از ديگر ابعاد ارزش ويژه نام تجاري است . بسياري از تئوريسين هاي ارزش نام تجاري مبتني بر مشتري گرايي به وجود ارتباطي مستقيم ميان تمايل براي پرداخت مبلغ بالاتر و ديگر ابعاد ارزش نام تجاري مبتني بر مشتري گرايي معتقد هستند.

بنا بر تئوري حافظه زماني كه اطلاعاتي ذخيره مي شود يك شبكه ارتباطي ذهني در پي ايجاد يك ارتباط ميان بخشي در يافته هاي انساني است.  شناخت كامل يك نام تجاري موجبات تصوير آفريني (و شايد) در پي آن ارزش آفريني در ذهن فرد باشد. در اينجاست كه تمايل به پرداخت قيمتي بالاتر تاثير فوق العاده اي از ديگر ابعاد مي پذيرد.

منبع

 صالحی، یاسر(1393)، رابطه بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان، پايان نامه كارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید